Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г. Основы управление конкурентоспособностью

Подождите немного. Документ загружается.

Рис. 31. Цели ценовой стратегии в маркетинговой деятельности.

Наиболее типичными целями и задачами маркетинговой политики

являются:

– закрепление на рынке с новым товаром;

– выход на новый рынок или целевой сегмент;

– существенное расширение своей доли на товарном рынке за

определенный период (например, 3–5 лет);

– вытеснение конкурента с целевого рынка с помощью ценовых и

иных методов;

– защита своих рыночных позиций использованием ценовых и

иных методов;

– последовательное освоение намеченных сегментов рынка;

– максимально быстрое возмещение произведенных затрат;

– стимулирование комплексных продаж.

Кроме того, на характер ценовых стратегий, технологию их

разработки и методы реализации оказывает воздействие множество

других факторов:

– рыночный потенциал фирмы и ее возможности воздействовать на

рынок;

– реальные рыночные позиц

ии фирмы и степень их

конкурентоспособности;

– уровень конкуренции на рынке и наличие (отсутствие) сильных

конкурентов;

– стремление руководства фирмы к ее интенсивному росту

посредством проведения агрессивной рыночной политики, значительное

повышение прибыльности, активное поглощение более слабых

конкурентов;

– изменение профиля производства и переход на выпуск иной

продукции;

– переход к новым формам и методам работы на рынке, требующим

использование иных ценовых стратегий.

Разработка ценовой стратегии достаточно сложный и многоэтапный

процесс, требующий в ходе его проведения анализа и оценки многих

факторов, в том числе и типа конкуренции (рис. 32).

Рис. 32. Разработка стратегии ценообразования

С учетом целей и факторов ценообразования организация

разрабатывает общую стратегию цен для марки или группы товаров,

которая определяет диапазон цен товара или услуги. Стратегии

ценообразования можно разрабатывать для выпускаемых товаров, новых

товаров или ассортиментных групп.

10.4. Виды цен

В современных условиях руководство организации может

использовать шесть основных видов цен для успешного продвижения на

рынке новых изделий и услуг:

1) «снятие сливок» на рынке» – установление с самого начала

продвижения на рынке нового или усовершенствованного продукта

высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить

продукт по такой цене;

2) цена за внедрение продукта на рынок – установление

значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные

товары;

3) «психологическая» цена, которая устанавливается чуть ниже

определенной круглой суммы, например, 99 коп. 199 руб.) и создает у

потребителей чисто психологическое впечатление более низкой цены;

4) цена лидера на рынке или в отрасли, которая устанавливается в

соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке –

обычно ведущей фирмой отрасли;

5) престижная цена – цена на изделие очень высокого качества,

обладающая какими-то особыми, непревзойденными свойствами.

При помощи маркетинга руководству предстоит сделать выбор,

какому из этих видов цен на новые продукты и соответствующих им

подходах к ценообразованию отдать предпочтение. Выбор зависит от

многих факторов, среди которых можно отметить долю рынка сбыта,

контролируемую данной организацией, скорость внедрения на рынок

нового изделия, период окупаемости капитальных вложений, жесткость

конкуренции на рынке и т. п.

Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых здесь

относительно продолжительное время товаров и услуг можно выделить

восемь основных видов цен, применение которых обеспечивает

повышение конкурентоспособности предприятия.

[69]

1) Скользящая падающая цена на изделия или услуг –

устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и

постепенно снижается по мере насыщения рынка. При таком методе

определения цены требуется:

1) затруднить появление на рынке конкурента;

2) постоянно повышать качество товаров;

3) сокращать издержки производства.

2) Долговременная цена – это цена на товары массового спроса.

Обычно она не подвержена колебаниям в течение относительно

длительного периода времени. Однако в зависимости от хозяйственной

конъюнктуры могут вноситься изменения в сами изделия (например,

будет уменьшаться их размер или незначительно ухудшаться качество с

тем, чтобы сохранить цену).

3) Цена сегмента рынка. Разные группы потребителей могут

платить за одни и те же изделия разную цену на рынке. Так,

потребители с высоким уровнем жизни, более чувствительные к

комфорту, качеству и разного рода удобствам, могут заплатить за

изделие больше, чем люди среднего достатка. Поэтому цена изделия

может заметно меняться в зависимости от того, кому оно

предназначается.

4) Гибкая цена (эластичная) – цена, которая устанавливается в

зависимости от характера конъюнктуры рынка на данный момент

времени. Использование такого подхода оправдано, если возможны

сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие

периоды времени или когда нужно противостоять новым конкурентам,

внедряющимся на рынок, применяя намеренно низкую цену (даже с

ущербом для рентабельности их производства).

5) Преимущественная цена позволяет организации продолжать

сохранять сравнительные преимущества на рынке по отношению к

старым и особенно новым конкурентам.

6) Цена на изделие, уже снятое с производства, выпуск которого

прекращен. Это ориентация на строго ограниченный круг потребителей,

нуждающихся именно в тех изделиях, которые нельзя найти на рынке,

на обслуживание “ниш” рынка.

7) Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на

рынке. Этот подход обычно используется, когда на рынке имеются

взаимодополняющие изделия, которые могут быть реализованы по

обычным ценам в наборе с товарами, цены на которые снижены.

8) Договорная цена – это цена, предлагающая потребителям какие-

либо скидки по сравнению с обычной розничной ценой (например, при

пок

упке двух банок майонеза третью потребитель может получить

бесплатно).

Рассмотренные подходы к ценообразованию способствуют

повышению конкурентоспособности предприятия. На базе их

использования руководство обеспечивает эффективное продвижение

своих изделий на рынке.

Контрольные вопросы:

1. Перечислите функции цены.

2. Как устанавливаются цены?

3. Какова последовательность этапов в процессе разработки

стратегии ценообразования?

4. Какие цели мог

ут выдвигать при разработке стратегии

ценообразования?

5. Перечислите основные методы ценообразования.

6. Назовите основные виды цен.

Рекомендуемая литература

1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для

вузов. – М.: ИНФРА – М, 1999.

2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 1998.

3. Аристархова М.К. необходимость и возможность использования

спроса в цене. // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 5. – С. 42–

44.

Глава 11. Управление продвижением товара

11.1. Сущность продвижения

Под продвижением товара понимается «совокупность различных

видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта

до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них

желания его купить».

[70]

Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с

отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью

прямых и косвенных средств, с целью обеспечения продаж продуктов

организации. Современные организации используют сложные

коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками,

клиентами, различными общественными организациями и слоями. В этом

плане понятие «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения

продук

та» в существенной мере являются идентичными.

Система маркетинговых коммуникаций – это целенаправленное и

комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду организации,

прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели –

получение прибыли”.

Понятие «комплекс продвижения» включает рекламу,

стимулирование сбыта (продаж), персональную продажу и связи с

общественностью.

Основу каждого из четырех элементов комплекса продвижения

составляет процесс коммуникации. В таблице 13 представлены стадии

процесса коммуникаций. Маркетинговые организации, отвечающие за

осуществление каждой из них, указаны в таблице.

Таблица 13

Стадии процесса коммуникации

Первый этап процесса коммуникации предусматривает

наличиеисточника сообщения. Источником сообщения в маркетинге

является организация, предлагающая товары или услуги. Действуя в

качестве источника сообщения, организация разрабатывает цели

коммуникации и определяет получателя сообщения.

Кодирование – это процесс, позволяющий источнику

преобразовать свои цели в стратегию рекламы или стимулирования

продаж, позволяющую довести требуемое сообщение до сведения

адресата. В зависимости от элемента комплекса продвижения за

кодирование несет ответственность рекламное агентство, агентство по

стимулированию продаж, торговый представитель или отдел по связям с

общественностью организации.

Передача– это процесс, с помощью которого сообщение доводят до

целевой аудитории. Рекламные агентства разрабатывают план

использования средств информации, определяющий, как с помощью

средств: телевидения, радио, журналов, газет, рекламных щитов донести

сообщение до це

левой группы.

Побочным продуктом при передаче сообщения может стать шум.

Шум – это помехи, которые могут возникнуть при передаче в результате

множества сообщений, конкурирующих в борьбе за внимание

потребителей.

Декодирование – это способ интерпретации потребителями

маркетингового сообщения, что определяет их реакцию. Этот процесс

предполагает:

1) ознакомление с сообщением (осведомленность);

2) истолкование и оценку (понимание) и удержание в памяти

(запоминание).

Действие, т. е. покупка товара потребителем, зафиксированная в

маркетинговой коммуникации.

Обратная связь – это оценка взаимодействия коммуникации на

потребителя. Она необходима, чтобы судить об успехе коммуникации.

Определить степень воздействия трудно, ибо организация не знает, чем

обусловлены покупки, рекламой, чьими-то рекомендациями, снижением

цены, промахами конкурентов или многими другими внешними

причинами, влияющими на покупки потребителей.

Таким образом, комплекс продвижения (коммуникационный

комплекс) – это сочетание коммуникационных стратегий, к которым

организация прибегает для того, чтобы довести до потребителей

преимущества марки и побудить их купить товар.

11.2. Характеристика рекламы

Реклама – это распространяемая в любой форме с помощью любых

средств информация о физических или юридических лицах, товарах,

идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга

лиц и предназначена формировать или поддерживать интерес к этим

физическим или юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и

способст

вовать реализации товаров, идей и начинаний.

[71]

Слово «реклама» происходит от латинского reclamo – возобновлять

крик, кричать, звать, громко возражать, что связано с основной

функцией глашатаев (зазывал), в обязанности которых входило

зазывание покупателей и расхваливание товара нанимателя. В России

функции зазывал не ограничивались словесным воздействием. Прохожих

нередко попросту затаскивали в торговые лавки.

Первое печатное объявление было разработано страсбургским

владельцем типографии Эггенштейном в 1466 г. Спустя восемь лет

английский печатник У. Кэкстон в целях стимулирования сбыта

напечатанных им же молитвенников разработал печатное рекламное

объявление, которое разместил на двери церкви и у входа в

университет.

В 1629 г. Т. Ренодо основал Адресное бюро, ставшее прообразом

современного рекламного агентства. Впоследствии он издал первый

рекламный журнал.

В 1824 г. Э. Литфасс установил на улицах Берлина 150 рекламных

тумб (которые позднее были названы его именем), а лондонский купец

Харрис предложил устанавливать на курсирующих по городу повозках

вращающиеся тумбы с подсветкой. На них наклеивались плакаты,

пропитанные маслом и освещавшиеся изнутри фонарями.

В 1878 г. в России было организовано первое рекламное агентство

Л. Метцеля, сказавшего фразу: «Объявление есть двигатель торговли».

В 1904 г. братья Люмьер снимают первый рекламный ролик одной

из марок шампанских вин.

В 1925 г. на Международной художественно-промышленной

выставке в Париже цикл плакатов В. Маяковского и А. Родченко был

удостоен серебряной медали.

[72]

К достоинствам современной рекламы можно отнести

следующее:

– привлекает большой, географически разбросанный рынок;

– доносит до потребителя информацию о товаре;

– контролируется спонсором;

– прокладывает дорогу для других видов продвижения;

– может многократно повторяться для одной аудитории;

– потребители имеют возможность сравнить ее с рекламой

конкурентов;

– дает броское и эффектное представление о фирме и ее товара

х;

– может видоизменяться с течением времени;

– имеет низкие рекламные расходы в расчете на одного

потребителя.