Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов
Подождите немного. Документ загружается.
Глава 16. Артишок
255
печивал бы взлет вашего товара. Затем изучите вопрос о том, каким образом вы
можете выразить этот архетип во всех аспектах вашего бренда. Например, архетип
Простодушного компании McDonald's звучит не только в ресторанах и рекламе;
этот архетип выражается в Марширующем оркестре всех школ компании
McDonald's — символе целостности в наше циничное время; «домах Рональда
Макдональда», оказывающих поддержку заболевшим «простодушным»; золотых
арках; рекламе дополнительных «характеров»-игрушекMcDonald's. «Budweiser»,
пиво с архетипом Славного Малого, возвращает назад во времена освоения
Америки, являясь символическим напоминанием о важности сохранения традиций
и упорной работы. Используя все возможные средства коммуникации, проведите
мозговой штурм, чтобы выяснить, куда может привести вас ваш архетип. Затем
дополните новую или уточненную характерную индивидуальность вашего бренда
глубоким пониманием ваших потенциальных покупателей.
ЭТАП ЧЕТВЕРТЫЙ: УЗНАЙТЕ ВАШЕГО ПОКУПАТЕЛЯ
На финальной стадии анализа вам необходимо убедиться в том, что выбранный
архетип будет иметь отношение к намеченным возможным покупателям и смысл
для них. Хотя некоторые из нас реагируют на любые архетипы, определенный
контекст, ситуация или поворотная точка в жизни делают архетип особенно
важным.
Люди, впервые в жизни ставшие родителями и пробующие роль Заботливого, сами
нуждаются в Мудреце и Заботливом. Молодые люди, только что вырвавшиеся на
свободу из-под родительской опеки, испытывают потребность в брендах с
архетипом Искателя, которые помогут им выразить только что обретенную
независимость. Иногда родители, дом которых является настоящей «полной
чашей», также нуждаются в брендах с архетипом Искателя, поскольку они тоже
хотят почувствовать себя чуточку моложе, свободнее и независимее.
Маркетинг «образа жизни» ведет к предположению о том, что люди хотят видеть в
рекламе отражение самих себя или кого-нибудь еще, кого они не идентифицируют
с рекламными персонажами. Архетипический маркетинг исходит из прямо
противоположной предпосылки: несбывшиеся желания могут привести к тому, что
люди будут реагировать на более глубоком уровне на то, чего им не хватает, а не
на то, что у них уже есть.
Исследования Эрика Эриксона, результаты которых обобщены в таблице,
высветили фундаментальный конфликт или проблему, с которой люди
сталкиваются на каждом этапе своей жизни. Во всех этих случаях борьба
выдвигает на передний план мощные, но конфликтующие друг с другом вопросы:
достижение цели или мастерства, что является движущей силой, или сохранение
существующего положения вещей. Например, дети в начальной школе выбирают
между трудолюбием и более низким статусом, тогда как перед пожилыми людьми
стоит выбор между целостностью или отчаянием. Хотя и те, и другие жаждут
власти, мы можем утверждать, что архетипы, поощряющие более здоровое,
позитивное желание, будут встречены с большим восторгом, нежели архетипы,
призывающие к негативным желаниям. В каком-то смысле обращение к
позитивному архетипу моделирует у потенциального покупателя здоровый
инстинкт. Исследование
Часть VI. Нахождение пути истинного
того, на какой жизненной стадии находятся ваши покупатели, может
послужить хорошим началом для изучения вопроса об их отношении к тому
архетипу, который вы намереваетесь использовать.
Помимо выяснения индивидуальной стадии жизни, на которой находится
ваш потенциальный покупатель, было бы очень хорошо уточнить, на какой
стадии семейного цикла он находится. Относится ли он к молодым, или
пожилым одиноким людям, или к пожилым вдовцам? Если он находится на
«гнездовой стадии», то на какой именно: начальной стадии «полного гнезда»
(самому младшему ребенку меньше б лет) или на более поздней (младшему
ребенку от 6 до 18 лет)? Принимая во внимание тот факт, что люди сегодня
склонны позже вступать в брак и заниматься воспитанием детей, вполне
естественно, что люди, находящиеся на более поздних стадиях своей жизни
(по Э. Эриксону), в то же самое время находятся на ранних стадиях
образования семьи.
Глава 16. Артишок
257
Зачастую оказываются полезными визуальные проективные техники, например та, которая была
использована в исследованиях Национальной ассоциации родителей; эти работы ставили своей
целью выяснение приоритетов и предпочтений родителей и бездетных людей при голосований.
Такие подходы нередко позволяют сделать более глубокие и проницательные заключения, чем
проведение прямых опросов.
Аналогично, в некоторых случаях доминирующий или наиболее бросающийся в
глаза аспект потенциальных покупателей отнюдь не предоставляет самой удобной
возможности для установления связи с ними. Например, наши исследования
женщин в возрасте 40-49 лет в стадии «полного гнезда» показали, что у них
доминирует тенденция к выражению архетипа Правителя. Они развозят детей на
машине в разные места, организуют утренники и вечеринки, поддерживают
гармонию в доме и в то же самое время стремятся не потерять работу.
Приверженность этих женщин к порядку, стабильности и контролю позволяет им
выполнять все эти функции.
Огромное количество рекламистов обнаружили те же самые тенденции (хотя они,
возможно, и не понимают глубинных корней архетипа Правителя, особенно у этих
вечно спешащих мам!). Эти специалисты прибегли к позиционированию и рекламе
бренда по типу «образа жизни», изображая этих женщин непрерывно
VIII
«Переходные годы» (Bridge Years)
VII
ТВОРЧЕСТВО
ИЛИ ЗАСТОЙ
VI
ИНТИМНОСТЬ
ИЛИ ИЗОЛЯЦИЯ
V
Временная
перспектива
или
спутанность
времени
Самоуверенность
или
застенчивость
Ролевые
эксперименты
или
фиксированная
роль
Ученичество или
остановка работы
ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ
ИЛИ ПОТЕРЯ
ИНДИВИДУАЛЬНОСТИ
Сексуальная
поляризация или
бисексуальная
путаница
Лидерство и
членство или
путаница в
вопросах власти
ТРУДОЛЮБИЕ
ИЛИ БОЛЕЕ
НИЗКИЙ СТАТУС
Постановка задач или
чувство бесполезности
IV
ИНИЦИАТИВА
ИЛИ ЧУВСТВО
ВИНЫ
Принятие роли или
отказ от ее выполнения
III
САМОСТОЯТЕЛЬ
НОСТЬ ИЛИ
СТЫДЛИВОЕ
ЗАМЕШАТЕЛЬСТВ
О
Желание быть собой
или сомнения в себе
II
ДОВЕРИЕ
ИЛИ
НЕДОВЕРИЕ
Взаимное признание или
аутическая изоляция
1
Младенчество Раннее детство Игровая стадия Стадия школы Подростковый период Молодость Взрослые годы
Восемь стадий развития человека и соответствующие им личностные конфликты по Э.
Эриксону
Глава 16. Артишок
259
мечущимися от одного дела к другому, но периодически берущими все под свой
контроль.
Однако наши исследования показывают, что матерям-Правителям отнюдь не
обязательно нужно видеть свое отражение или ощущать собственную ценность —
они прекрасно осознают, на что похожа их жизнь и что они вынуждены делать!
Гораздо важнее тот факт, что более глубокий анализ с точки зрения архетипов
указывает на то, что новое развитие личности и возникающие тенденции — спящие
желания, которые говорят женщине, кем онахочет стать тогда, когда уменьшится
давление внешних обстоятельств; слабый голос, говорящий: «А как насчет меня ?»
— на самом деле нуждаются в решительной поддержке или признании.
Глубоко в душе у многих этих женщин живет сильная жажда Творца, которая
проявляется, возможно, лишь от случая к случаю, во время случайных
художественных занятий или визитов на выставку («чтобы побаловать себя»). У
других женщин сильны тенденции к проявлению архетипа Мудреца; они начинают
бессознательно обобщать и осмысливать опыт прожитых лет. В душе третьих
таятся желания и способности Мага, они молчаливо готовятся к тому времени,
когда смогут заняться трансформацией своего дома, брака, общины и, возможно,
самих себя.
Нет никаких сомнений в том, что именно таким образом Martha Stewart,
уважающая и подкрепляющая потребности Творца, Опра Уинфори,
поддерживающая нужды Мудреца, и многочисленные минеральные воды и книги
по самопомощи создали мощную индустрию. В то же самое время нет никаких
сомнений в том, что многочисленные бренды, эксплуатирующие образ «загнанной
матери» и отдавшие предпочтение рекламе «в стиле реальной жизни», не смогли
обрести свое лицо и потерпели неудачу.
Очень часто какой-то эквивалент этих спящих потребностей существует и во всей
культуре в целом, порождая чрезвычайно острые потребности — и, одновременно,
возможности. Можно утверждать, что в 80-х годах XX века в Америке архетип
Творца пользовался, в целом, меньшим уважением — тогда преобладала этика
Правителя: контроль, ответственность и успех. Поэтому, возможно, именно
настойчивое желание компании Martha с ее концепцией домашнего творчества
плыть против течения привело к принятию этой концепции как потенциальными
покупателями, так и всей культурой в целом.
Однако этот вакуум могут заполнить и зловещие силы. Адольф Гитлер легко
получил влияние над культурой, жаждущей обрести подтверждения национальной
гордости, — Правитель использовал желание людей почувствовать себя
могущественными, важными и осуществляющими контроль. Американское
общество после Второй мировой становилось все более светским, темные стороны
Мага — нужда и уязвимость — были настолько глубоки и охватывали настолько
широкие слои общества, что жадным лжесвященникам наподобие Джима Джо-
1
унса и иже с ним удавалось очень легко приобрести лояльность и искреннюю
преданность тысяч людей.
Чем менее заметно проявление архетипов в культуре, тем значительнее их власть;
подобно черным дырам, они активно поглощают жизненные силы, спо-
260
Часть VI. Нахождение пути истинного
собные наполнить их. Барышники и шарлатаны интуитивно понимают это,
но маркетологи предпочитают идти более рациональным и традиционным
путем, пытаясь ухватить все веяния последней «моды».
Система архетипов может предложить более глубокий способ понимания
запросов индивидуальных покупателей и окружающей культуры, позволяя
нам проникнуть внутрь «тенденций моды» гораздо глубже и более
осмысленно, чем это распространено в наши дни. Мы не говорим здесь о том,
что один архетип переходит в другой на основании соображений о том, что
сейчас можно, а что устарело. В тот момент, когда рождается характерная
индивидуальность бренда, можно добиться очень многого, поймав волну
подавленного архетипа, который только-только начинает проявляться в
явной форме. Но как только характерная индивидуальность установлена,
необходимо определить, как следует стабилизировать это выражение
базовых человеческих потребностей, чтобы оно просуществовало в течение
какого-то длительного времени.
В любом случае, очень полезно поразмыслить над следующими вопросами:
«Какие фундаментальные человеческие потребности удовлетворяются на
данном отрезке индивидуальной или коллективной истории, а какие не
находят полного удовлетворения?» Такие вопросы приведут вас к
настоящему прозрению и вдохновению.
Таким образом, заключительный этап позволяет гораздо глубже, чем
традиционные подходы, проникнуть в желания, страхи, конфликты и
надежды потенциальных покупателей и четко понять, каким образом архетип
резонирует с ними.
ЭТАП ПЯТЫЙ: СОХРАНЕНИЕ КУРСА -УПРАВЛЕНИЕ «БАНКОМ БРЕНДА»
Завершив этот уникальный процесс анализа, компании достигают
беспрецедентной степени уверенности относительно своего потенциального
хрестоматийного или архетипического места в мире — что ведет к успеху на
рынке и дает силы сосредоточиться на всей организации.
Как только удается прояснить архетипическое место бренда в мире,
необходимо начать тщательный процесс взращивания этой характерной
индивидуальности и извлечения из нее прибылей. И для бренд-менеджеров,
которые изо дня в день принимают тактические решения относительно
своего бизнеса, и для руководителей корпораций, которые отвечают за
долгосрочное планирование, очень полезной может оказаться метафора,
предложенная Маргарет Марк — концепция «банка бренда», изображенная
на рис. 6.2.
Бренд представляет собой хранилище значения и доброжелательности части
покупателей. Любое действие, совершаемое с названием этого бренда, или
«предложение» — будь то краткосрочная акция по снижению цены для
привлечения новых клиентов, программа установления отношений с
покупателями или расширение ассортимента выпускаемых товаров —
усиливает или питает сущност-нып, архетипический смысл бренда, или
работает на него. В этом смысле торговля значением отнюдь не обязательно
является чем-то плохим: когда Disney или
Глава 16. Артишок
261
Ralph Lauren решают поставить свои имена на еще одну новую линию или
концепцию товаров, они «наживаются» на многолетней работе по заботливому
взращиванию и вскармливанию архетипической характерной индивидуальности. И
все больше и больше компаний пытаются аналогичным образом поднять до
максимума цену уже существующих активов, за счет выпуска нового товара под
«старым» брендом, поскольку запуск нового бренда несет высокий риск неудачи в
современном мире высокой конкуренции.
Однако это не такое уж простое дело: компании должны в течение длительного
времени делать крупные инвестиции в создание сильных, непротиворечивых
архетипических ассоциаций, прежде чем они смогут извлечь выгоду из расширения
бренда. Например, очевидно, что в последнее время бренд «Levi's» «потерялся»,
отказавшись от изначального архетипа Искателя, и склоняется то к Бунтарю, го к
Герою, то к Славному Малому, а с недавних пор — и к Любовнику. Поэтому, рели
бы пришло время начать тему «отпуска Levi's», чего должны были ожидать
покупатели? Сексуальных приключений? Обычных экономичных путешествий по
миру? Или потрясающих приключений на лоне дикой природы? Раньше все мы
склонились бы к третьему ответу, но в последнее время это стало не столь
очевидным, так как создается негативная ситуация для «игры» на характерной
индивидуальности родительского бренда. В качестве альтернативного примера
давайте представимим, как тему отпуска разрабатывал бы бренд «Polo Ralph
Lauren». Или путешествия «L.L. Bean». Разве у вас не сразу же возникло
ощущение, на что это могло бы быть похоже? Это сравнение представляет собой
великолепную «лакмусовую бумажку».
Помимо того, что мы должны быть уверены, что взрастили индивидуальность
сильного характера, нам надо убедиться и в том, что наши действия по «изъятию
депозитов» из «банка бренда» сопровождаются пропорциональными действиями
но вложению в него «депозитов» желаемого смысла. Например, «Ronald McDonald
Houses», «McDonald All Schools Band» и одинаково идеально чистые рестораны
призваны компенсировать тот факт, что сейчас компания McDonald's использует
менее «сердечную» рекламу своего бренда и более конкурентные,
оппортунистические ценовые промо-акции, чем раньше. Но если бы акцент был
сделан на национальной рекламе и не было «компенсирующих» депозитов, то
баланс был бы
262
Часть VI. Нахождение пути истинного
нарушен, и американцы начали бы испытывать совершенно иные чувства
относительно этого бренда.
Такого рода банком бренда или балансовым отчетом можно управлять практически
интуитивно, если речь идет о более мелких брендах, состоящих из одного
наименования товара. Но поскольку все больше и больше брендов превращаются в
многотоварные «супербренды», все настоятельней становится потребность в более
осознанном ведении «банковских дел».
Такие бренды, как «Jell-О» и «Ivory», содержат несколько видов продукции, но
физическое сходство этих товаров, носящих эти имена, существенно упрощает
дело. Например, все товары «Ivory» связаны с очищением, поэтому
приверженность бренду Простодушного осуществляется практически
автоматически. Но давайте рассмотрим бренды, упомянутые ранее — «Disney»,
«Ralph Lauren» и другие наподобие их, например «Virgin». Каждый из них
включает в себя множество продуктов, отличающихся друг от друга как по форме,
так и по содержанию. В этом случае основная задача состоит в том, чтобы
поддерживать некое концептуальное единство всех предложений» и при этом
необходимо убедиться в том, что постоянное «изъятие депозитов» не
перечеркивает смысл, а, напротив, постоянно усиливает и дополняет его.
По-видимому, не вызывает никакого удивления тот факт, что сохранения этого
концептуального единства легче всего достичь в тех случаях, когда сам владелец
является своего рода или «живой иконой», как это происходит в компаниях Virgin
и Ralph Lauren, или легендарной фигурой наподобие Уолта Диснея. Точность
руководителя заражает всех и все, с кем и чем он соприкасается.
Однако необходимо, чтобы системы работали без какого-либо культа личности, и
«банк бренда» — это лучшее, что было изобретено человечеством. В отличие от
разработки исключительно линейных программ маркетинга, бренд-менеджмент
позволяет разрабатывать программы, которые учитывают как внесение
«депозитов», так и их изъятие; оценивают уравновешенность балансовых отчетов;
вносят необходимые коррективы. Процесс управления брендом также важен, как
процесс управления бизнесом, и решающее значение приобретает задача не
растратить архетипическую характерную индивидуальность бренда.
Глава 17
Как рассказать историю
вашего бренда
Очень многое можно сказать о качествах и характеристиках хорошей
маркетинговой коммуникации. Но по-настоящему великолепна та коммуникация,
которая рождает, формирует и обеспечивает власть великих брендов, заключая в
себе один элементарный парадокс. Подобно любым неординарным литературным
произведениям и творениям искусства, она лежит на пересечении вневременности
и своевременности. По-настоящему хорошая коммуникация улавливает какую-то
фундаментальную, вечную истину относительно человеческого существования. И в
то же самое время она выражает эту истину новым и современным способом.
Подобно брендам, обладающим слабой архетипической индивидуальностью,
символы, мероприятия, форма связей с общественностью и рекламные кампании,
имеющие отношение к бренду, иногда теряют ориентацию на этой плодотворной
почве, повторяя мотивы, которые пленяли людей на протяжении столетий.
«Clydesdales for Bud», «Ronald McDonald», «Good Housekeeping», «The Jolly Green
Giant» и «Nike» — все эти символы сохраняются, тогда как большинство других
канули в забвение спустя всего лишь несколько недель или месяцев после их
возникновения. Люди не устают видеть выражение идей архетипа, повторяющихся
на протяжении многих лет, даже десятилетий. Эти архетипы обладают
универсальной и неодолимой привлекательностью для целых поколений
потребителей, которые различаются по своему стилю жизни, фазе жизненного
цикла и сфере мирового рынка как день и ночь. И часто наиболее действенной
формой коммуникации для архетипа является рассказ некой истории, что,
несомненно, имеет отношение к тем мини-историям, которые мы называем
рекламой.
Когда фильм «Инопланетянин» добился неслыханного успеха, многие из нас были
потрясены тем фактом, что маленький инопланетянин смог завоевать столько
сердец. Но архетипический анализ позволил выявить в этой истории ту структуру
элементов, которая повторялась во множестве историй на протяжении долгих лет
— это история найденыша, история Заботливого, рассказанная для детей.
В этой истории малыш, испытывающий в начале чувство заброшенности и
одиночества, находит кого-то еще более беспомощного, чем он сам. Ребенок
немедленно превращается в защитника. С каждым мгновением он чувствует себя
все сильнее; он и его подопечный начинают общаться друг с другом почти чудом,
преодолевая любые видовые различия. Свои отношения они держат в секрете от
более сильных существ (обычно взрослых), но о них узнает все больше слабых и
уязвимых созданий. Объединив свои усилия, они оказываются в состоянии про-