Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов

Подождите немного. Документ загружается.

238

Часть V. Структурирование мира

приобрели у одной из компаний уже существующую систему, переработали ее и

вступили в партнерство с корпорацией IBM, которая обладала колоссальными

преимуществами перед Microsoft. IBM могла использовать MS-DOS, но компания

Microsoft владела правами на это программное обеспечение и могла выдавать

лицензии на его использование другими фирмами. В результате всякий раз, когда

IBM продавала персональный компьютер, она способствовала процветанию

корпорации Microsoft. Тем временем последняя продолжала разрабатывать

операционную систему и продавать ее всем компаниям, выпускающим

компьютеры, совместимые с продукцией IBM. Поступая так (абсолютно в духе

истинного Правителя), Microsoft создавала стандарты в компьютерной индустрии.

Расчет заключался в том, что отныне все прочие компьютерные компании

начинали зависеть от Microsoft, в результате чего, в конце концов, Microsoft

переросла компанию IBM по значению. Позднее, когда Microsoft разработала

Windows, она прибегла к такой же тактике. Windows Office представляет собой

объединенную систему, которая прекрасно подходит для применения в сфере

бизнеса и которая быстро заняла господствующее положение на рынке. Затем

Microsoft убедила ведущих производителей компьютеров заранее устанавливать

Windows, что, в конце концов, привело к такому господству на рынке, что против

компании было возбуждено дело в связи с нарушением антимонопольного

законодательства.

Корпорация Microsoft наглядно демонстрирует и положительную, и отрицательную

стороны организации-Правителя. Если говорить о плюсах, то она понимает, как

устанавливать партнерские отношения с остальными участниками рынка и как

использовать партнерство для получения преимуществ. Короче говоря, Microsoft

знает, как играть в политические игры в своей индустрии. Более того, в то время

когда конкуренты корпорации сосредоточили основные силы на продаже

программного обеспечения, Microsoft сделала акцент на установление стандартов

индустрии, а затем на то, чтобы соответствовать им. Если вы вспомните

империалистические устремления многих королей и королев, то вас не удивит, что

организации-Правители хотят взять верх над остальными компаниями и их

товарами. Следовательно, компании-Правители зачастую растут посредством

поглощений. Оборотная сторона медали заключается в том» что индустрия все

жестче подавляет конкурирующие технологии. Со временем подобные действия

могут привести к дорогостоящим судебным процессам по поводу нарушения

антимонопольного законодательства и к негативному имиджу

МАРКЕТИНГ ПРАВИТЕЛЯ

В условиях старой экономики институты-Правители нередко рассматривали своих

покупателей и клиентов как «субъектов». Не более. Но клиенты сами хотели бьпь

Правителями. Очень действенная реклама для компании HveCapital сот («Легкое

получение финансирования бизнеса») отражает этот переход в сознании.

Рекламный сюжет начинается с изображения человека, который сидит за

письменным столом и смотрит на банкира, имеющего скептическое выражение

Thaddeus Warwo, Radicals and Visionaries (Irvine, С A: Entrepreneur Press, 2000), pp.

137-139.

Глава 15. Правитель

239

лица. Текст гласит: «Вариант А. Вы сидите перед этим парнем, объясняя ему,

почему предыдущие два года вашей работы достойны предоставления кредита.

Вариант В. Вы заполняете одну короткую заявку в режиме on-line и получаете

предложения о предоставлении финансирования со стороны множества

кредиторов». Конечно, апеллируя к Правителю» вы всегда хотите разрешить

клиенту взять власть в свои руки. И вы никогда не хотите унизить вашего клиента.

Правителям нравится контроль, и они не любят, когда им говорят, что надо делать.

Корпорация Microsoft выпустила великолепную рекламу, которая оставляет на

усмотрение самих покупателей решение вопроса о том, стоит ли им работать во

время отпуска. Вы видите прекрасный день и маленькую лодку в открытом море.

Вы видите нижнюю половину тела владельца этой лодки — его компьютер, ноги и

скрещенные босые ступни. Он выглядит абсолютно расслабленным. Через всю

страницу появляются слова: «Сейчас вы обладаете технологиями, позволяющими

работать во время отпуска. Означает ли это, что вы будете больше работать или

возьмете более длинный отпуск? Решение за вами». В любом случае, реклама

изображает расслабленного человека, полностью контролирующего ситуацию и

наслаждающегося жизнью.

Раньше компании по большей части функционировали так, как будто они

находились в изоляции друг от друга. Само собой, они нуждались в поставщиках и

были в курсе дел конкурентов, но в своей повседневной деятельности они

исходили из принципа автономии. Агнешка Уииклер в своей книге «Warp Speed

Branding» («Увеличьте скорость брендинга») утверждает, что эти дни безвозвратно

канули в прошлое. В условиях глобальной экономической системы страны

вынуждены признавать свою зависимость друг от друга. Аналогичным образом и

компании зависят от всех тех компаний, с которыми они осуществляют общий

бизнес. Кроме того, «в процессе производства товара или услуги участвует все

более сложный комплекс взаимоотношений всех акционеров и брендов», что, по

мнению А. Уинклер, создает решающие условия, определяющие, как они будут

функционировать по крайней мере в идеальном случае. Она предлагает: «Возьмите

типичный программный продукт».

•Ом должен быть совместимым с Windows компании Microsoft. Необходимо,

чтобы его можно было использовать на компьютерах любого бренда, и на

коробке обычноуказано, какие процессоры «Pentium» обладают достаточной

мощностью для поддержания этой программы. Затем добавьте к эффекту

бренда «Pentium» и «Intel». Итак, у нас участвуют уже пять брендов, но мы еще и

не начинали думать о распространении или рекламной кампании. Любой бренд,

соединенный с нашим, оказывает на него свое воздействие».

Билл Гейтс не только гениально понимает сложившуюся ситуацию, но и обладает

политической сметкой, позволяющей ему постоянно извлекать из нее

преимущества.

Если вы обратитесь к системе страховой медицины, то увидите абсолютно

похожую ситуацию. В состав вашей «экосистемы» входят работники компаний,

принадлежащих НМО; ваши собственные работники, сотрудники страховых

компаний, все независимые подрядчики (клиники, врачи, лаборатории),

работающие на вас; государственная комиссия по страхованию, пенсионные фонды

шта-

240

Часть V. Структурирование мира

тов и компаний и фармацевтические компании — и это при условии того, что вы не

взяли в расчет ваших пациентов! Принятие решений в такой атмосфере требует

целостного понимания всей экосистемы и вашей ниши в ней. Необходимо также,

чтобы Правитель обладал политическими навыками, которые позволили бы ему

приобрести поддержку различных заинтересованных групп. Ясно, что характерная

индивидуальность вашего бренда должна работать в отношении не только ваших

основных покупателей, но и всей экосистемы в целом.

В идеальном случае бренды должны вносить свой вклад в здоровье всей системы,

обеспечивая необходимое сотрудничество. Современная биология утверждает, что

выживают отнюдь не самые сильные (в обычном понимании этого слова) виды.

Фактически, те живые существа, которым удалось добиться успеха, достигают

этого за счет максимизации своего положения в нише и участия в экологическом

процессе «получения и отдачи», который усиливает всех. А. Уинклер высказывает

предположение о том, что

«стратегия вашего бренда, его обещания и суть, характер иличностъ должны

быть тщательно продуманы и четко сформулированы в письменном виде, чтобы

их можно было довести до сведения всех акционеров. Это — единственный путь,

который позволит вам уберечь ваш бренд отразмывания вследствие влияния на

него отношений с другими брендами. Ваш бренд будет расти и изменяться

номере адаптации к окружающей среде, но вы постоянно должны следить за

тем, чтобы он оставался сильным и здоровым»

В свою очередь, мы должны добавить, что вы должны убедиться в том, что он

продолжает соответствовать одному идентифицируемому архетипу.

Выражение архетипа Правителя эволюционировало со времен монархов до эпохи

политиков, и от абсолютного местного правления до глобальной взаимосвязи с

остальными Правителями. Значение Правителя в нашей жизни также претерпело

революционные изменения, прежде всего вследствие изменений научной

парадигмы, особенно, как мы далее увидим, в сфере эволюционной теории и

биологии. В девятнадцатом веке для промышленных гигантов имело смысл

добиваться любой ценой господства на рынке, однако судебное дело корпорации

Microsoft напоминает нам, что сейчас времена изменились. В настоящее время не

существует никаких ограничений относительно того, сколько денег может

принести бренд или насколько крупной может быть компания. Однако в наши дни

считается, что бренды будут добропорядочными гражданами мира. Если вы ведете

игру, чтобы выиграть за счет окружающих, по иронии судьбы вы можете потерять

все. Дела здесь обстоят точно так же, как в политике: взаимовыгодная стратегия

является самой безопасной для достижения долгосрочного успеха. Великие бренды

знают, как стать хорошим гражданином мира.

Символы Правителя, которые слишком навязчиво отражают «индивидуальность»

Правителя, могут стать источником насмешек. Когда супердорогие кожаные

«дипломаты» стали символом маниакального корпоративного рвения, застенчивые

администраторы высшего звена начали пользоваться экономичными

Agnieszka М. Winkler, Warp Speed Branding: The Impact of Technology on Marketing

(New York: John Wiley and Sons, 1999), pp. 93-95.

Глава 15. Правитель

241

холщовыми сумками из «Land's End» или даже рюкзаками. На смену «Phifax»

пришел модный «Palm Pilot» — который мудро позиционировали как инструмент

Творца, а не Правителя. После того как автомобиль «Beamer» стал символом

излишеств восьмидесятых, многие владельцы начали стыдиться на нем ездить,

хотя и любили дизайн автомобиля и его конструкцию. Это не означает, что

символика Правителя абсолютно неуместна, просто ее использование требует

огромной чуткости. Страна, в которой произошло знаменитое Бостонское

чаепитие, может себе позволить лишь намек на классовые различия. Точно также

новая порода Правителей из Силиконовой долины и Сиэтла с большей

вероятностью станет носить в своих офисах хаки, нежели костюмы от «Saville

Row», устанавливая новые нормы для выражения того, что является вершиной

успеха.

И традиционный Правитель, и его новая, более популистская форма, разделяют

мнение о важности системы менеджмента. Именно этот архетип настаивает на том,

что попытка управлять смыслом, не имея надлежащей системы, чревата

опасностями и хаосом. Правитель требует, чтобы решения принимались по

писаному. Но проблема заключается в том, что при принятии большинства

решений, связанных с брендингом, нет такой книги, которая оказалась бы

достаточно полезной для того, чтобы следить за эволюцией значения бренда. Если

вы будете применять на практике рекомендации по установлению архетипической

индивидуальности вашего бренда, предложенные в этой книге, очень важно

создать на местах инфраструктуру, которая помогла бы донести смысл бренда до

всех держателей акций, а также консультантов по маркетингу, рекламных фирм и

всех, кто принимает участие в решении маркетинговых вопросов. Если вы

добавите к этому ощущение вашей «экосистемы», то вы все реже будете

рассматривать своих покупателей просто как покупателей, которых необходимо

убедить в приобретении вашего товара, и начнете видеть в них партнеров. В этом

случае ваши старания увенчаются успешными отношениями с окружающими. На

самом базовом уровне, если у ваших покупателей неустойчивое экономическое

положение, то они не смогут приобрести вашу продукцию. Если же говорить о

повседневной жизни, то если ваш товар не повышает качество их жизни, они не

станут покупать его. Если вы всегда стремитесь к тому, чтобы узнать ваших

клиентов и понять их нужды, вы, естественно, станете производить товары,

улучшающие ихжизнь. Тогда они вознаградят вас за это своей лояльностью.

Правитель сказал бы вам, что это не просто вопрос семантики; это — сдвиг

парадигмы массового сознания.

Что касается маркетинговых опросов, то они не сводятся к вопросам о том, что бы

хотели приобрести покупатели. Очень часто люди не знают этого. Зато они хорошо

знают, что бьшо бы очень здорово, если бы вы знали, что может помочь им еще до

того, как они сами осознают это. Акио Морита* объяснял, что это не покупатели

потребовали плейеры Walkman до того, как они появились в продаже. Чтобы

лучше узнать американцев, он активно с ними общался и всегда обращал внимание

на то, что они говорили и делали. В процессе этого он заметил, что американцы

обожают музыку, прогулки и при этом, как правило, слишком вежливы для того,

чтобы досаждать окружающим громкой музыкой. Морита отмечает, что

• Президент корпорации Sony, выпускающей, в частности, плейеры «Walkman».

242

Часть V. Структурирование мира

Идентичность Правителя может быть правильной для вашего бренда, если:

• это — высокостатусный товар, используемый могущественными людьми для

усиления своей власти;

• этот товар помогает людям стать более организованными;

• товар или услуга могут предложить пожизненную гарантию;

• вы располагаете услугой, предлагающей техническую помощь, или

информацией, которая помогает сохранить или усилить власть;

• ваша организация выполняет регулирующие или защитные функции;

• ваш товар продается по ценам от умеренных до высоких;

• вы хотите выделить ваш бренд на фоне более популистского (с архетипом

Славного Малого), или он является признанным лидером в своей сфере;

• область вашей деятельности достаточно стабильна или вы выпускаете товар,

обещающий безопасность и предсказуемость в нашем хаотическом мире.

люди не спрашивали портативный магнитофон просто потому, что не знали о

возможности его создания.

Великий бренд Правителя настолько хорошо знает аудиторию своих покупателей,

что может предвосхитить их самые глубинные потребности. Понимание архетипов

является мощным инструментом, помогающим вам заглянуть вглубь и распознать

невидимые возникающие потребности.

Части II-Убыли построены так, чтобы помочь вам научиться распознавать

архетипы, которые, подобно небесным созвездиям, помогают упорядочить,

казалось бы, хаотические данные и придать им смысл. Мы надеемся, что отныне

вы будете распознавать архетипы вокруг себя — в фильмах, музыке, политических

спорах, рекламе — и, прежде всего, в известных брендах. Части VI-VII помогут

вам применить усвоенную мудрость для позиционирования собственного бренда.

Часть VI НАХОЖДЕНИЕ ПУТИ

ИСТИННОГО

Позиционирование архетипического

бренда

Древние мореплаватели ориентировались по звездам, и даже в напш дни радаров и

сонаров пилоты все еще полагаются на линию горизонта, когда им надо определить

перспективу во время полета. И, по правде говоря, именно Луна помогла

сориентироваться почти обреченным астронавтам с космического корабля

«Аполлон-13» вернуться назад на Землю. Без фиксированных и постоянных точек

отсчета мы почти наверняка безнадежно заблудимся.

Слишком часто даже самые искушенные маркетологи чувствуют себя

затерявшимися в море, пытаясь управлять значением своих брендов, поскольку у

них нет осмысленных точек отсчета или схемы, которая определяла бы систему

или структуру. Очень часто отсутствие руководящей схемы ведет к компенсации,

сопровождающееся использованием запуганных форм или форматов в попытке

выразить значение бренда, — «брендовым пирамидам» (brand pyramids),

перегруженным эпитетами; «брендовым колесам» (brand wheels), освещающим

концентрические уровни и слои значения, многостраничным описаниям сути

бренда — как будто болезненно детальные схемы могут как-то компенсировать тот

факт, что значение бренда само по себе изложено небрежным и беспорядочным

способом.

Но такой «окрошке из эпитетов» существует альтернатива: процесс «менеджмента

значения» (meaning management), практикуемый в настоящее время. Эта

альтернативная путеводная система позволяет найти значение, подходящее для

вашего бренда, а затем сохранять его, питать и обогащать. Значения, которые вы

будете рассматривать и исследовать, представляют собой фундаментальные,

вечные, универсальные «точки отсчета», подобно звездам на горизонте; каждое из

них представляет собой ясное и последовательное понятие, не требующее ни колес,

ни пирамид для понимания и применения. Они заставляют вас сделать выбор,

принять идею, погрузиться в глубину понятия, а не попасть в ловушку

бесконечных и зачастую бессмысленных дебатов об атрибутах и прилагательных.

244

Часть VI. Нахождение пути истинного

Этот раздел: (1) поможет вам определить идеальную архетипическую

индивидуальность вашего бренда; (2) предоставит вам способы использования

образцов мифических историй и других средств, позволяющих эффективно

поведать историю вашего бренда; (3) приведет подробный разбор случая, когда

одна организация — March of Dimes — улучшила свою архетипическую

индивидуальность, определила актуальные образцы истории и построила на этом

великолепную) рекламную кампанию.

Глава 16 Артишок

Раскрытие архетипического значения вашего

бренда

Как и при поедании артишоков, основная ваша задача — избавиться от ненужных

листьев и добраться до сути вопроса — ядра неоспоримого значения бренда. Вы

можете начать с ознакомления с архетипами, описанными в главах 4-15. Затем

посмотрите с этой новой точки зрения на ваш бизнес, ваш бренд, вашу категорию и

вашу компанию. Это, несомненно, прояснит и выявит способ, который поможет

вам проложить курс развития вашего бренда в будущем. Пять этапов, которые

имеют решающее значение для раскрытия архетипической характерной

индивидуальности бренда, приведены на рис. 6.1.

ЭТАП ПЕРВЫЙ: ПОИСК ДУШИ БРЕНДА

Можно сравнить археологические раскопки с раскрытием самого глубокого,

наиболее значимого содержимого вашего бренда — его сути или души.

Попробуйте следующее упражнение: выступите в качестве «биографа» вашего

бренда, задавшись такими вопросами: Кто и почему создал его ? Что происходило

в мире культуры в то время ?Как его позиционировали сначала ?Какой была самая

лучшая или запоминающаяся реклама, созданная для этого бренда ?Как

относились покупа-

Рис. 6.1

246

Часть VI. Нахождение пути истинного

тели к этому бренду на протяжении его существования ?Как они

относятся к нему сейчас ? Что в его сути или какие его компоненты

помогают ему выигрывать в конкурентной борьбе ?

Подобно биографу, вы исследуете и рациональные, и эмоциональные

аспекты, равно как документированную и фольклорную стороны истории

бренда.

Например, «биограф бренда» узнает, что оригинальная формула «Oil of

Olay», ведущей линии средств ухода за кожей на рынке массового

потребителя, была разработана Грэмом Гордоном Валффом в Южной

Африке в 40-х годов. Легенды компании, передающиеся в устной и

письменной форме, рассказывают о том, что оригинальная формула была

разработана для лечения обезвоженной кожи британских пилотов,

пострадавших от ожогов во время Второй мировой войны. Это было своего

рода «секретное оружие», которое должно было помочь противостоять

ужасным последствиям боев. Утверждалось, что оно обладает практически

магическим эффектом. Когда право на производство этого продукта было

приобретено компанией Richardson- Vicks, которая затем выпустила его на

рьшок в 1970 году, продавцы оказались достаточно мудры для того, чтобы

понять: они ни в коем случае не должны продавать этот «секретный товар»

обычным способом, иначе он утратит свою исключительность. В первых

уклончивых информативных печатных рекламах, к которым прибегли вместо

более традиционных телевизионных роликов, проскальзывало ощущение,

что эта продукция должна быть «открыта» женщинами, а не продаваться для

них. Содержание каждой рекламы специально адаптировали к редакторскому

стилю того журнала, в котором она появлялась. Позднее, когда начали

рекламировать продукцию уже по телевизору, реклама изображала красивых

женщин со всего мира, использующих «Ш of Olay». Но реклама в печатных

изданиях сохраняла оттенок интимной женской беседы, с заголовками типа:

«Видите ли вы свою мать, когда смотрите на свое отражение в зеркале?»

Тщательно обдуманная стратегия должна была заставить потенциальных

клиенток почувствовать в тот момент, когда они читали рекламу в журнале,

следующее: несмотря на ослепительную роскошь «публичной» характерной

индивидуальности бренда, когда женщины остаются в кругу своей семьи, в

обществе своих мужей, у них и «Oil of Olay» появляются общие тайны.

Визуальные и вербальные образы, окружающие бренд, также дополняли

атмосферу загадки. С самого начала этот продукт никогда не называли

«увлажнителем кожи»; его постоянно именовали «секретом красоты».

Фигура Мадонны украшала логотип. В тексте, сопровождающем рекламу,

продукт никогда не «наносили на кожу» — кожу «орошали» им. От новичков

в этом бизнесе как в самой компании, так и в рекламных агентствах

требовали, чтобы в отношении «Oil of Olay» они всему учились с самого

начала, объясняя это особой историей и культурой этого бренда.

Первые сбытовики мощного бренда с архетипом Мага понимали и

использовали во благо себе уникальное происхождение и дух своего бренда и

его архетипа (даже если они ничего не знали о лежащей в основе теории

архетипов или не осознавали «Oil of Olay» как бренд Мага). Они ощущали,

что имеют дело с магией, а магическая традиция, например алхимия, всегда

связана с тайной, раскрывающейся только посвященным.