Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов
Подождите немного. Документ загружается.
Глава 15. Правитель
229
смертные управляют людьми и деньгами. Вы управляете знанием тысяч людей».
Изготовитель мебели Thomasville выпустил рекламу, изображающую красивый
диван на веранде с белыми колоннами и греческой статуей на фоне моря. Далее
следует текст: «Известно, что, желая соблазнить смертных, греческие боги
принимали безмерно притягательное обличье (используйте этот метод с
осторожностью). Поэтому Thomasville создал такое царство удобства, роскоши и
хорошего стиля, которому позавидовал бы сам Зевс».
Компания Phoenix Wealth Management выпустила рекламу, изображающую женщин
в королевских коронах. В некоторых модулях фигурировала женщина в полном
королевском облачении, которая могла бы сидеть на троне в эпоху Возрождения.
Надпись гласит. «Некоторые люди все еще получают богатство по наследству;
остальным не остается ничего другого, кроме как самим зарабатывать его.
Хорошая новость состоит в том, что большинство из нас знает, как это сделать. Но
что с ним делать потом? Компания Phoenix показывает людям инновационные
направления в течение примерно 150 лет. Мы понимаем, что для того, чтобы
заработать деньги и знать, что с ними делать потом, требуются совершенно
различные навыки. Это — одна из причин, по которой люди обращаются в нашу
фирму за помощью». Реклама Acutron изображает пару наручных часов,
опоясывающую земной шар. Она заверяет вас в том, что «часы "Acutron" слетали
на Луну, были представлены королевским династиям и летали на борту № 1 Воен-
но-Воздушных Сил*. Возможно, они достойны того, чтобы украсить собой ваше
запястье». Buick Park Avenue выпустила рекламу, которая честно и недвусмысленно
связывала обладание машиной с общественным статусом: «Она все скажет еще до
начала встречи».
Компания Jones of New York обычно изображает женщин, носящих ее одежду,
уверенных в себе, держащих все под контролем и вьшолняющих ответственную
работу. Весь их облик свидетельствует о том, какими важными персонами они
являются. Компания ХЮТКвыпустила многостраничную рекламу вообще без
какого-либо текста — просто изображения молодых успешных людей,
занимающихся бизнесом. Эта серия заканчивается буквами «DKNY». Изображения
говорят сами за себя. Компания Hatter рекламирует свое административное
офисное эргономическое кресло, сопровождая изображение всего лишь одним
словом: «Никогда».
Компания Van Катреп Funds в своей рекламе изображает маленького мальчика,
только что вылезшего из надувного бассейна и тянущегося за своим мячом.
Надпись гласит. «Королевский сад. Принц. Королевский мяч». Хотя компания Van
Катреп занимается финансовым менеджментом, она подчеркивает, что| истинное
царственное положение зависит не от того, сколько у вас денег, а от подхода к
жизни: «Правильно осуществив инвестиции, любой человек может насладиться
ИСТИННЫМ БОГАТСТВОМ жизни... Поскольку получение удовольствия от
жизни — это, в конечном итоге, самое главное в жизни».
Многие благотворительные и юридические организации взывают к «noblesse
oblige»** — обязанностям, связанным с положением Правителя. Организация
«Heralds of Nature», общество при Национальной Федерации дикой Природы
* Самолет Президента США — Примеч. науч. ред. ** Положение обязывает. —
Примеч. пер.
230
Часть V. Структурирование мира
(NWF), призывает читателей: «Поднимитесь над толпой. Став членом организации
«Heralds of Nature» при Национальной Федерации дикой природы, вы будете
выполнять главную роль в оказании помощи (NWF) в ее благородном деле
сохранения дикой природы в современном мире». Помимо возможности помочь
дикой природе, у вас появятся различные «льготы и привилегии», в том числе
«возможность читать доклады для внутреннего пользования», получать
«эксклюзивные приглашения», «заблаговременно узнавать о всех мероприятиях»;
кроме того, ваше имя будет включено в ежегодный отчет NWF.
Volvo рекламирует свои внедорожники с четырьмя ведущими колесами, льстя
покупателям и подразумевая, что они похожи на свои машины: «Вся хитрость с
обладанием властью заключается в том, чтобы эффективно ею пользоваться.
Помимо своей мускулатуры и турбодвигателей, эти автомобили "Volvo" обладают
умными ведущими колесами. Эти "Volvo" не просто прорываются сквозь
препятствия. Машины предоставляют вам возможность избегать их. Поэтому если
вам нравится изящное применение собственной власти, сделайте остановку и
совершите пробную поездку на "Volvo"*. Компания Bell Helicopter Textron
использует аналогичный подход и изображает в своей рекламе высокого,
уверенного в себе человека, обладающего внешностью главного исполнительного
директора крупной компании. В тексте говорится следующее: «Ваша миссия — это
наша миссия. Вы знаете, что нужно делать для того, чтобы добиться успеха. Мы
тоже. Именно поэтому мы разрабатываем и производим самые безопасные, самые
надежные товары и услуги. Точно также, как вы. Мы тоже понимаем, как важно
оказаться в нужном месте в нужное время. В конце концов, перед нами стоит та же
самая задача — удержаться на самом верху».
Но что делать, если люди не подозревают о том, насколько важной персоной вы
являетесь? Компания American Express провела успешную рекламную кампанию, в
ходе которой знаменитые люди использовали карточку «American Express», после
чего они получали королевские почести вне зависимости от того, узнавали их или
нет. Один из образцов этой великолепной рекламы изображал писателя Стивена
Кинга в великолепном старом поместье. Он признавался, что, хотя он является
знаменитым писателем, «его буквально убивает, если люди не узнают его. Поэтому
вместо того, чтобы говорить: «Я написал роман "Керри", я просто беру с собой
карточку "American Express"». Без этого, говорит он, «жизнь — довольно жуткая
штука». Один из самых запоминающихся роликов American Express изображает
Боба Доула, которого горячо приветствуют в его родном городке до тех пор, пока
он не пытается получить наличные по чеку. Сообщение абсолютно прозрачно:
«Если вы хотите, чтобы с вами обращались должным образом, просто покажите
вашу карту АтЕх». Компания One World играет на таких же чувствах. Представляя
Несколько крупных авиалиний, фирма предлагает доступ в различные залы
аэропортов. Реклама изображает бизнесмена с представительной внешностью и
говорит следующее: «Некоторые люди никогда не беспокоятся о том, найдется ли
для них место в зале ожидания. Являетесь ли вы од-
* На самом деле здесь можно видеть вполне элегантное наложение образа
Правителя на базовую индивидуальность Заботливого, который в настоящее время
пытается себе вернуть бренд «Volvo».— Примеч. науч. ред.
Глава 15. Правитель
231
ним из них? Разве не прекрасно было бы, если бы ваш статус предварял ваше
появление независимо от того, куда вы летите?» Ясно, что это прекрасно, поэтому
вам предлагают мудрое решение — вступить в One World.
Хотя мы, в общем, считаем «jaguar» брендом Любовника, один из рекламных
модулей этого автомобиля достаточно прямо говорит о том, что основным
мотивирующим фактором для приобретения этой машины является статус. Реклама
позиционирует «Jaguar» как вещь для тех, «кто ищет власти, совершенства работы
и явной зависти окружающих»*. В другой рекламе мы видим «Lincoln Navigator»
на фоне живописного заката; реклама содержит очень короткий текст: «Ступенька
роскоши». Компания Crystal Cruises изображает официанта в черном костюме, под
которым написано: «Министр малейших деталей». Компания обещает: «Все будет
к вашим услугам... Мы выполним любое ваше желание. На протяжении 2000 года
наш уникальный дружелюбный стиль обслуживания положит к вашим ногам
крупнейшие города Европы и всего мира».
Университет Джорджа Вашингтона позиционирует себя как школу Правителей,
заявляя следующее:
«Уильям Джефферсон Клинтон въехал в свою квартиру [Белый Дом], и мировая пресса сделала
GW[Университет Джорджа Вашингтона]его штаб-квартирой; бывший президент США Рональд Рейган
вернулся в GW, чтобы получить почетную ученую степень и отметить годовщину спасения своей жизни в
Медицинском Центре GW... Визиты всемирно известных персон в кампусы университета — это почти
повседневное событие в GW, потому что нашими непосредственными соседями являются некоторые из
самых могущественных американских и международных корпораций, организаций и агентств, а также
потому, что университет пользуется заслуженной репутацией во всем мире».
Это сообщение подразумевает обещание того, что, если вы пойдете учиться в этот
университет, вы также станете важной персоной и добьетесь успеха.
ВСЕ ПОД КОНТРОЛЕМ
Правитель все контролирует и за все отвечает. Обычно его рисуют как
чрезвычайно ответственного человека, взвалившего на свои плечи многочисленные
обязанности. Товары с архетипом Правителя помогают справляться с этой
нагрузкой надлежащим образом, а также лишний раз подтверждают власть и статус
покупателя. Компания NEC projectors в своей рекламе пишет крупными буквами:
«Правь пространством», а затем поясняет: «Благодаря набору съемных линз вы
можете добиться всего, что только сможете себе представить». Saab (который
использует различные архетипы в своей рекламе, но, в общем, является брендом
Правителя) выпустила рекламу седана «Saab», снабженную следующим текстом:
«Следует ли отказываться от контроля для того, чтобы дать волю своим эмоциям?»
«Отнюдь нет, если вы сидите за рулем "Saab 9-5 Aero", - заверяет компания своих
покупателей, обладающих высоким статусом. Компании Hewlett-Packard и
* Здесь, как и в случае с * Volvo», вполне уместно, не противоречащее наложение
характера Правителя на индивидуальность Любовника - Примеч. науч. ред.
232
Часть V. Структурирование мира
Intel выпустили рекламу, призывающую покупателей относиться к своим
компьютерам так же требовательно, как к сотрудниками «Если ваш компьютер не
является вашим самым надежным работником, увольте его. Разозлитесь, если ваш
компьютер ломается. Прекратите считать удовлетворительным объяснения типа
«сервер отключился». Пришло время изменить уровень надежности, который вы
считаете приемлемым для компьютера. Требуйте себе лучшие компьютеры».
Компания Delphi Automotive Systems обещает вам, что вы сможете сохранить
контроль над ситуацией даже в том случае, если застряли в пробке: «Почему бы
вам не позвонить в компанию, которая может обеспечить вам доступ к МРЗ,
электронной почте и Интернету даже в том случае, если вы застряли в пробке?»
Компания www , autobvtel . co . uk призывает вас «купить ваш следующий автомобиль
в комфортных условиях, обеспеченных вашим персональным компьютером».
Компания Pay My Bills , сот , которую реклама называет «самым мощным орудием
оплаты счетов, которое когда-либо было создано», обещает: «Существует только
одна вещь, которая лучше, чем аккуратная пачка оплаченных счетов на вашем
столе, — это счета, аккуратно размещенные в вашем компьютере».
Каким образом вы накапливаете власть? Отчасти это происходит благодаря
объединению. Компания Bizzed . com предлагает спектр возможностей для
предприятий малого бизнеса, которые помогли бы им выстоять в конкурентной
борьбе. Один из рекламных макетов изображает уверенную в себе улыбающуюся
женщину. Текст гласит: «ХОРОШО. Вступайте в профессиональную организацию.
ЛУЧШЕ. Посещайте мероприятия в вашей отрасли индустрии. BIZZED. Отошлите
вашу визитку в режиме «on-line», вступайте в контакты с потенциальными
клиентами и коллегами, подпишитесь на посещение крупных профессиональных
выставок и получайте информацию о всех новостях в вашей индустрии».
Помимо всего прочего, власть означает способность делать решающие шаги.
Компания MySAP . com в своей рекламе показывает успешную женщину с
компьютером в аэропорту и предлагает маленькую историю. Она начинается так:
«Пять свободных мест. Двадцать пять встревоженных пассажиров. Одна женщина
с компьютером. Успейте получить эти четыре места». Затем реклама продолжает:
У Сары Берг возникла проблема: отмена авиарейса, незнакомый город, сильное желание
оказаться в своей собственной постели. Поэтому она обратилась в mySAP . com . Несколько
щелчков по кнопке мыши — и вот она вышла в систему заказа билетов и получила билет на
ближайший рейс. Еще несколько щелчков — и она откорректировала отчет о своих расходах и
свои планы путешествия. Мгновенно. Легко. Автоматически... Ищите способ, с помощью
которого все члены вашей организации могут стать более могущественными? Посетите
www . sap . com / mhsap , и мы расскажем вам, как этого добиться.
Если власть настолько важна, то можно биться об заклад, что успех одного
человека наверняка вызовет раздражение других, которые добились меньшего.
Некоторые бренды показывают, как можно подлизаться к добившимся успеха и,
следовательно, добиться определенных преимуществ для себя лично. В журнале
«Fortune Small Business») изображена женщина за рулем машину с текстом: «Она
принадлежит к тем, кто вызывает у вас ненависть. Богатая. Успешная. Сама себе
хозяйка. Но превратите ее в покупателя, и дело пойдет на лад». Компания
Глава 15. Правитель
233
ThirdVoice выпустила рекламу с изображением красивой, но раздраженной жен-
шины, которая явно распоряжается своей жизнью, сопроводив рекламу
следующими словами: «Интересно, как мне получить то, чего я хочу, от Web?»
(Намек: Я не занимаюсь поиском). Конечно, она не ищет. Она выглядит настолько
царственной, что все должно само приходить к ней. В чем же ее секрет? «Я просто
пользуюсь "ThirdVoice 2000", чтобы вся сеть Web пришла ко мне».
Кроме того, следует упомянуть еще рекламу жаропонижающего средства «Advil»,
на которой показана женщина-руководитель афро-американского происхождения,
уверенно дающая распоряжения по телефону. Под картинкой идет надпись: «У
меня нет времени в этом месяце». У Правителей не бывает времени, чтобы ждать
на линии. Поэтому Hertz N1 Club Gold обещает: «Никакого ожидания на линии.
Никакого беспокойства».
Очень часто реклама Правителя делает акцент не столько на статусе, сколько на
сохранении контроля и способности взять на себя ответственность за что-либо —
работу, семью или здоровье. Компания Solgar Optein Wellness Beverage выпустила
рекламу, изображающую женщину, целеустремленно бегущую сквозь дождь.
Далее идет список выполненных ею дел: «Выгуляла собаку. Отвезла детей в
школу. Подписала договор с новым клиентом. Организовала сбор средств. Отвезла
сына в футбольную секцию. Сходила к иглотерапевту, Приготовила обед.
Отправилась на ежевечернюю пробежку (под проливным дождем)». Сейчас эта
женщина полностью отвечает за свою собственную жизнь — возможно, до такой
степени, что напоминает стереотип, а не реального человека.
Менее навязчивая реклама говядины изображает игрушечную фигурку матери,
разрывающейся во всех направлениях. Там говорится: «Гнущаяся, растяжимая,
тянущаяся во всех направлениях современная мать. Иди на игру. Иди к клиенту. В
наши дни вам приходится делать все. К счастью, говядина поможет вам найти силы
и одержать верх над всеми делами». Компания Post Shredded Wheat cereals и
журнал «Prevention» выпустили брошюру для женщин «Как сбалансировать вашу
жизнь», в которой даются советы по выполнению всей этой работы. Конечно, такие
руководства содержат в себе элемент коммунальных услуг. Кроме того, они
заявляют, что какой-либо бренд помогает успешным матерям-Правителям
сохранить контроль над ситуацией.
Как и в случае Заботливого, сеть индивидов и организаций, которые с готовностью
берут на себя ответственность за благополучие общества, поддерживает работу и
существование общества. Прежде всего, работа президента заключается в том,
чтобы обеспечивать нашу безопасность и при необходимости пустить в ход армию.
Алан Гринспэн следит за экономикой и предпринимает необходимые меры по ее
стабилизации. Банкиры, руководители бизнеса, профсоюзные боссы, полиция,
юристы и руководители общины постоянно проводят политику; направленную на
стабилизацию нашего общества. Если они хорошо выполняют свою работу,
общество процветает. Если они терпят неудачу, то она влечет за собой крах
общества.
Люди верят в то, что руководители бизнеса делают все возможное для обеспечения
безопасности своих работников, акционеров и клиентов. В этом, им приходит на
помощь целая индустрия. Компания Epoch Internet, работающая в этом на-
234
Часть V. Структурирование мира
правлении, выпустила рекламу с изображением пирамиды, утверждая, что
«фараоны знали, как сохранить свои сокровища в целости и сохранности. Почему
бы вашей компании не сделать то же • самое?» Далее реклама сообщает
следующее: «Подобно фараонам, мы понимаем, насколько важно обеспечить
безопасность ценных активов. Особенно если речь идет о хостинге web-сайта
вашей компании... Конечно, в том случае, если ваш сайт находится на одном из
наших сверхбезопасных центров данных, у вашего бизнеса есть хороший шанс
стать очередным чудом света». Аналогично, страховая компания Iomega computer
insurance изображает в своей рекламе молодого человека дикой наружности,
обхватившего компьютер руками. Текст гласит следующее: «Вы получите
страховку, если Джонни сломает вашу машину. Но что если он сломает ваш
компьютер?» Конечно, если что и ненавистно Правителю, так это то, что находится
вне его контроля. В рекламе первой всемирной спутниковой телефонной и
пейджинговой сети ( www , iridium хот) говорится: «Пища меняется. Вода меняется.
Язык меняется. По крайней мере, хоть ваш телефонный номер не должен
меняться!»*
Компания Driveaway заверяет вас в том, что даже если вы являетесь Правителем
злой империи, это дает вам шансы преуспеть. Она выпустила изображение,
напоминающее чужеземного императора, одетого в черную мантию, снабженное
текстом следующего содержания: «Доступ к вашим файлам из любой точки. В том
числе и вашей секретной базы в жерле вулкана». Если вы находитесь в отпуске, то
«Hilton Hotels» обещает вам «все необходимое для ведения дел прямо под рукой, в
том числе и доступ к высокоскоростному Интернету через CAIS Internet».
У Правителя есть природная склонность к патриотизму. Мы любим родную страну,
потому что гордимся ее законами и традициями. Если говорить об эмоциональном
аспекте, то чем более мы привержены правилам — писаным или неписаным —
нашего общества и культуры, тем больше мы разделяем ответственность наших
руководителей. Мы превращаемся в ролевые модели надлежащего поведения и
всячески поддерживаем status quo. Вы можете вспомнить свою мать, которая
напоминала вам, что нужно подавать хороший пример окружающим.
Газированный напиток со вкусом черной смородины «Black Currant Tango» был
выпущен на рынок как исключительно британский напиток (несмотря на тот факт,
что танго как танец распространился по всему миру из Аргентины). Знаменитая
реклама начинается с того, что представитель «Black Currant Tango» потрясает
письмом, полученным от французского студента, приезжавшего по обмену,
который попробовал этот напиток, но не нашел в нем ничего хорошего. Далее в
рекламе высказывается предположение о том, что студенту не понравился напиток,
и это является признаком его неспособности понять силу британской культуры.
Представитель фирмы приходит в такое неистовое расстройство, что начинает
рвать на себе одежду, крича при этом: «Да! «Black Currant Tango soda» — это нечто
новое для ваших вкусовых рецепторов! Да, это пробирает до мозга костей! Но это
наш долг, Себастьян! Посмотри на нас!» Реклама заканчивается тем,
* Поскольку то же самое предоставляют все сотовые операторы, данный аргумент
оказался невостребованньм. Впрочем, как и все другие аргументы компании
Иридиум, которая, после нескольких лет попыток встать на ноги все же
обанкротилась. — Примеч. науч. ред.
Глава 15. Правитель
235
что толпа потрясает флагами, а представитель поднимается на боксерский ринг,
чтобы бросить вызов Франции, Европе и всему миру.
Архетип Правителя имеет отношение не только к богатству или власти. Правители
практически являются моделями идеального поведения в нашем обществе. Таким
образом, приличия и вкус приобретают крайне важное значение.
«RALPH LAUREN»: ХРАНИТЕЛЬ СТИЛЯ ПРАВИТЕЛЯ
Ральф Лорен и его брат Джерри выросли в Бронксе. В то время, когда их
сверстники бегали смотреть популярные кинофильмы, Ральф и Джерри смотрели
фильмы с участием Кэри Гранта, Джинджер Роджерс и Фреда Астера. Когда
остальные подростки слушали Элвиса, Ральф и Джерри наслаждались Эллой Фиц-
> джеральд. А когда окружающие носили плотно обтягивающие черные водолазки,
братьев пленяли свитера, хаки и рубашки, застегнутые на пуговицы сверху донизу.
Они мечтали о Принстоне и Йеле, и о том, как было бы здорово сыграть в футбол
на пляже в Гуанниспорт, имея при этом сногсшибательный вид, но выглядя так,
как будто тебя не волнуют вопросы твоей внешности.
Ральф начал свою карьеру в качестве продавца галстуков у Brooks Brothers, затем
начал создавать свои собственные галстуки и, в конце концов, стал брендовым
символом всей компании. Не столь очевиден тот факт, что Ральф Лорен в своем
тщательном исследовании того, как живут «лучшие люди», приоткрыл эту жизнь,
по крайней мере, ее часть, практически для всех. Подобно тому, как Ральф и
Джерри наблюдали малейшие детали того, как Кэри Грант демонстрировал свое
непринужденное изящество, сегодня покупатели могут перенять от каждого
суббренда «Ralph Lauren» определенную манеру одежды и, что еще важнее,
поведения. «Ralph Lauren» всегда дает связное представление о «жизни, какой она
должна быть» — цивилизованной, упорядоченной, изящной — вне зависимости от
того, идет ли речь об изделиях с фиолетовыми или черными ярлыками — «Ralph
Lauren», или бренде для уютных пригородов — «Lauren», или бренде остро
модных вещей для молодых — «Ralph», или классической линии спортивной
одежды — «Polo Ralph Lauren», или, наконец, о более доступных товарах —«Polo
Sport Company».
Люди и места живут в соответствии с максимумом их мифического потенциала.
Кейп-Код существует в соответствии с нашими представлениями об устричных
отмелях на закатном берегу, загорелых и здоровых людях с расстегнутыми
воротничками и о босоногих детишках, бегающих по линии прибоя. Эта та
хорошая жизнь, о которой мы всегда мечтаем, — и дело тут не в деньгах. Речь идет
о врожденном желании иметь безопасное место в этом мире; о той определенности
в жизни, которую вы надеетесь обрести в процессе своего существования.
В своих лучших проявлениях «Ralph Lauren» заявляет об ответственности
Правителя. Сам Ральф Лорен вложил значительные средства в реставрацию
первого Американского флага, воспетого в стихотворении Фрэнсиса Скотта Ки,
которое стало основой национального гимна Америки. Сегодня в Вашингтонском
музее «Smithsonian» вы можете увидеть людей, занимающихся ручной вышивкой
ткани — это грандиозное дело стало возможным благодаря приверженности
Ральфа Лорена к порядку, стабильности и историческому наследию.
236
Часть V. Структурирование мира
В компании Polo Ralph Lauren у сотрудников есть шутка насчет «питья Kool-
Aid »— они настолько верят в дух и ценности основателя фирмы, что
чувствуют себя по-детски удивленными в тех случаях, когда теряют
перспективу. Но сам Ральф вдохновляет их на эту веру практически
ежедневно. В каждом выпуске рекламы, или когда он впервые исследует
концепцию новой линии товара, он задается вопросом: «В чем здесь смысл?»
Какие настроения и чувства мы сообщаем публике, о чем хотим ей поведать?
Работники ощущают, что они являются неотъемлемой частью жизни фирмы,
и это действительно так.
Кроме того, Ральф твердо знает, как должна развиваться история. В каком-то
смысле он постоянно сталкивается с одной и той же дилеммой: каким
образом люди, не принадлежащие к «старинным финансовым империям»,
могут приобрести необходимое социальное изящество? Возможно, в наши
дни этот вопрос звучит несколько иначе: каким образом все мы можем найти
время для того, чтобы наслаждаться теми удовольствиями, которые
предлагает нам жизнь, и при этом не упускать из виду те ценности, которые
делают нашу жизнь достойной существования? Истории о молниеносном
успехе обитателей Силиконовой долины и Сиэтла породили новый типаж
Правителя, в котором стиль и чувствительность Западного побережья
выражены не столь явно. Может ли случиться так, что кодекс «членов Айви
лиг»* трансформируется в нечто совершенное новое?
Как бы ни стоял вопрос, и какой бы ответ он не предусматривал, здесь сам
Ральф Лорен, несомненно, являет собой тип Правителя-«селфмейдмена»,
который тратит время и силы на то, чтобы быть уверенным: в «царстве» его
последователей нет никакого застоя. Он готов всех вести за собой в
замечательное путешествие, обещающее многочисленные открытия.
ОРГАНИЗАЦИИ-ПРАВИТЕЛИ:
ПРАВИТЕЛЬСТВО СОЕДИНЕННЫХ ШТАТОВ И MICROSOFT
Организации с архетипом Правителя можно в изобилии найти среди
страховых компаний, банков, регулирующих органов и правительственных
учреждений, производителей товаров для офиса, предназначенных для
административных работников, и многочисленных крупных глобальных
фирм. Многие организации-Правители участвуют в установлении
стандартов, диктующих то, как следует делать те или иные вещи. Например,
сегодня в сфере здравоохранения царят медицинские страховые компании, и
в результате столкновение архетипических ценностей порождает
многочисленные трения. Медицинская служба тяготеет к архетипам
Мудреца, Мага или Заботливого, и, следовательно, ее ценности отличаются
от ценностей компаний, которые часто диктуют ей, что она может делать, а
что —нет.
В общем, организации-Правители характеризуются иерархической
структурой, в рамках которой четко определены властные отношения, а
также система подотчетности и баланса между подразделениями и прочими
единицами. Чем
* Под «Айви лиг» понимают выпускников лучших университетов
Соединенных Штатов. — Примеч. пер.
Глава 15. Правитель
237
больше власть, тем сильнее чувство, что любая ошибка может обойтись очень
дорого. По этой причине решения нередко должны быть одобрены, пройдя по цепи
инстанций до самых верхних этажей служебной лестницы. Как правило, по всем
вопросам существуют служебные инструкции, но, поскольку они мало связаны
друге другом, нередко случаются ситуации, как в фильме «Уловка-22».
Эти организации сильны, когда они стабильны, продуктивны и упорядочены, а их
функционирование обусловлено отлаженным использованием процедур и
стратегий. Однако они вполне приемлемы лишь в тех случаях, когда ситуация не
требует немедленного реагирования или введения принципиальных инноваций,
поскольку такие организации достаточно неповоротливы. Разменной монетой в
таких организациях является власть — как внутренняя, так и внешняя. Людям
известно положение каждого сотрудника в организации, и они крайне щепетильно
относятся к своему статусу. Нюансы власти могут отражаться даже в манере людей
одеваться. В некоторых случаях предпочтение отдается формальной и
консервативной одежде. Даже в тех случаях, когда сотрудники предпочитают
достаточно небрежный стиль, предпочтение отдается фасонам, излучающим ауру
власти» и одежда должна иметь традиционный покрой, быть выдержана в
консервативных цветах и вызывать ощущение прочности.
Конечно, в любой организации существует политика, но в организации-Правителе
следование политике является излюбленным видом спорта. Если организация не
является истинно диктатурской, тогда она работает по принципу баланса,
интересов заинтересованных сторон, точь-в-точь, как правительство. Это означает,
что достаточно часто удается прийти к реальному консенсусу. Иногда проведение
проверок и сверка баланса принимают такие крайние формы, что людям
приходится тратить до 10 часов на принятие одного решения или составление
отчета. Этот процесс сильно замедляет работу, но зато менеджеры, занимающиеся
различными вопросами, могут прийти к общему согласию и обеспечить
нормальное функционирование предприятия.
Классическим примером организации-Правителя является правительство
Соединенных Штатов и, надо признаться, любой другой стабильной страны.
Гражданская служба защищает рабочие места, поэтому рабочие чувствуют себя в
безопасности. Все проверки и подведение баланса деятельности различных частей
правительства направлены на замедление процесса принятия решений, что
предохраняет от принятия непродуманных быстрых решений, которые могут
причинить ущерб. В условиях современных организаций даже правительство не
свободно от изменения организационной структуры. Организации во всех секторах
экономики становятся все менее иерархическими, более гибкими и способными к
быстрому принятию решений. Усилия, направленные на модернизацию
правительства Соединенных Штатов, уменьшают количество уровней иерархии,
устраняют большую часть менеджеров среднего звена, упрощают процесс
принятия решений — и таким образом снижают затраты и повышают
эффективность усилий.
Более современная версия организации-Правителя представлена корпорацией
Microsoft. Билл Гейтс и Пол Аллен начинали как хакеры, но им удалось совершить
первый крупный прорыв, когда корпорации IBM потребовалась операционная
система для новой линии персональных компьютеров. Гейтс и Аллен