Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов
Подождите немного. Документ загружается.
Глава 16. Артишок
247
Более поздняя история создания и выпуска на рынок автомобиля «Volkswagen
Beetle» может стать еще одним наглядным примером. Как сейчас, в самом конце
тысячелетия, можно понять и по-новому интерпретировать дух и суть
хрестоматийного успеха «Volkswagen Beetle» в 1960-х годах?
В этом нам могут помочь архетипы. Джей Мэйс, создатель нового автомобиля
«Volkswagen Beetle», а ныне глава проектного отдела в корпорации Ford Motor
Company, любит говорить, что концепция дизайна этого автомобиля так же проста,
как три концентрические окружности» вызывая в памяти, но в новой
интерпретации, дух его более ранних воплощений. Но если смотреть на его дизайн
с точки зрения архетипов, мы видим, что «лицо» нового «Volkswagen Beetle»
практически идентично лицу младенца — с болыпими глазами и высоким гладким
лбом. Исследования показали, что и среди животных, и среди людей существуют
одни и те же характеристики младенческого лица; эти черты (черты Простодугд-'
ного) сигнализируют об отсутствии опасности и о том, что их носитель нуждается
в заботе. Этими чертами обладают мордочка коалы, плюшевого медведя, Микки-
Мауса, а также лица «телепузиков» — персонажей мультфильмов, недавно
созданных в Великобритании. Их лица способны завоевать сердца людей во всем
мире.
Это лицо, лицо Простодушного, стало основой для уникального и чарующего
автомобильного дизайна. Но является ли оно надлежащим выражением для
бренда?
Чтобы ответить на этот вопрос, вам как биографу бренда придется исследовать
глубокое значение оригинального «Volkswagen Beetle», которое он имел в свое
время. Ранее мы уже обсуждали, что многие студенты колледжей, испытывавшие
антивоенные настроения, ненависть к истеблишменту и горячее сочувствие к
охране окружающей среды, предавали автомобили анафеме — особенно тех
пожирающих бензин гигантов, представлявших, по сути дела, комнату на колесах,
которые столь нравились их отцам. Но, будучи по своей природе молодыми
Искателями (Землепроходцами), они стремились перемещаться в пространстве В
результате они столкнулись с дилеммой. Решение пришло в виде маленького
причудливого автомобиля, потребляющего мало топлива — «не-автомобиля»,
Простодушного.
Сегодня мы смотрим на возрожденный «Volkswagen Beetle» и хотим улыбнуться.
Мы можем не понимать источника нашего чувства, но мы уверены, что было бы
очень здорово сесть за руль такого автомобиля, владеть им. По какой-то
непонятной причине мы хотим, чтобы наша машина была какого-либо
определенного цвета. Как покупатели, мы интуитивно чувствуем, хотя и не можем
выразить, радость от того, что Простодушного воскресили таким необычным и
мудрым способом.
Когда вы создаете бренд компании или организации, сделайте еще один шаг по
тропе мудрости. Потратьте некоторое время на то, чтобы ознакомиться с
организационной культурой и ее ценностями. Посмотрите на бренд или на
«истории о сотворении компании». С чего она началась? Какими основными
ценностями руководствовался основатель? Если бы о вашем бренде был снят
документальный фильм, какое название вы бы ему дали? Каков бы был его сюжет?
Так, происхождение Ford связывает создание сборочного завода и возможность
приобретения автомобиля каждым американцем. Если посмотреть назад,
Часть VI, Нахождение пути истинного
Большие глаза и высокий гладкий лоб младенческого лица повторяются в мордочке игрушечного
медвежонка, Микки-Мауса и телепузиков, и,что удивительнее всего, в «лице» возрожденного
«Volkswagen Beetle».
то Генри Форд является своего рода героем американского фольклора,
выразителем того духа, который отличает компанию, носящую его имя, от ее
конкурентов. С другой стороны, история General Motors ассоциируется с мощью и
силой Америки. Все это лишний раз подтверждает тот факт, что вырваться вперед
может помочь любая суть. Хрестоматийные бренды всегда тесно связаны с
историей; они сформированы временем и местом своего рождения, и, в свою
очередь, участвовали в формировании культуры своего времени и своей страны.
Нередко обнаружение глубинной сути или души бренда (особенно когда эта суть
соответствует ценностям организации) ведет к выявлению архетипической
характерной индивидуальности, которая кажется настолько истинной, настолько
правильной, что дальнейший поиск выглядит пустой тратой времени. Но даже если
вы нашли правильный ответ, необходимо пройти все рекомендованные пять
этапов, поскольку интерпретация сути должна быть уместной с точки зрения
современного контекста и согласованной с ним.
ЭТАП ВТОРОЙ: ПОИСК СУШ БРЕНДА
Второй этап анализа гарантирует, что предположения об архетипической
индивидуальности, высказанные на основании «археологических раскопок»,
подтверждаются и самим товаром или услугой — в идеальном случае — на
физическом
Глава 16. Артишок
249
уровне, в условиях современности. Например, многие банки, сберкассы и
кредитные ассоциации были созданы как институты с архетипом Заботливого.
Давайте снова вспомним фильм «Эта прекрасная жизнь», в которой банк Джорджа
заботится о жителях городка, которые, в свою очередь, опустошили свои кошельки
и копилки, чтобы поручиться за банк, когда у последнего возникли неприятности.
Не только в фильмах, но и в реальной жизни многие локальные банковские
бренды, установив однажды теплые отношения со своими клиентами и
поддерживающие их, работают, сохраняя настоящее доверие и стабильность.
Уильям Брэдли, отец бывшего сенатора Билла Брэдли, однажды заявил, что
основным предметом его гордости является то, что, занимая пост президента банка
в Кристалл-Сити, штат Миссури, он ни разу не отказал своим клиентам в праве
выкупа закладной на дом или ферму из-за просрочки платежа во времена Великой
Депрессии — банк и клиент сообща находили способ решения проблемы.
Но если бы такой банк захотел руководствоваться архетипом Заботливого в наши
дни, нам пришлось бы исследовать современность и аутентичность этой
концепции. Что лежит в основе отношений банка с его клиентами? Являются ли
эти отношения подлинными или представляют всего лишь серию интеракций?
Какой внутренней политики в отношении своих работников придерживается этот
банк? А какова политика в отношении жалоб клиентов? Что случится, если вполне
ответственная клиентка вдруг опоздает с выплатой ипотеки в связи с потерей
работы?
Может оказаться так, что «личность» Заботливого не вызовет никаких сомнений,
даже если она, возможно, и допускает иную коммуникационную позицию. С
другой стороны, честное исследование услуг, на самом деле предоставляемых
банком, может привести к иным символическим толкованиям, которые в равной
степени убедительны.
Иногда эти физические или функциональные точки, являющиеся своего рода
рычагом, абсолютно очевидны и четко связаны с архетипическим значением.
Например, технологии, которые являются совершенно новыми для данной
конкретной культуры, зачастую обладают явными характеристиками Мага — до
тех пор, пока не станут абсолютно повседневными. Вспомните первые дни после
появления телефона, или телевизоров, или микроволновых печей. Первая реклама
междугородных телефонных звонков, которые казались людям истинным чудом,
недвусмысленно навевала образ Мага. То же самое имело место и в случае
моментальной фотографии. Например, в одном из первых рекламных роликов
«Kodak Instant Camera» были изображены маленькие дети в классе, которые только
что пришли в школу; они выглядели испуганными и робкими. Затем в класс входит
учительница с «Kodak Instant Camera», дети начинают немедленно
фотографировать друг друга и наблюдают, как происходит проявление
фотографий. Музыкальный фон усиливает ощущение магической силы
превращений («Неожиданно ты стала мне ближе, чем когда-либо прежде»), дети
начинают испытывать теплые чувства по отношению друг к другу и к своей новой
учительнице.
Физический продукт сам по себе может дать ключи к пониманию своего значения.
Продукты-Заботливые часто утешают и успокаивают, например горячий шоколад.
Товары-Простодушные нередко имеют очень простую конструкцию и белый цвет,
например порошок талька. Товары-Бунтари могут быть «с перчин-
250
Часть VI. Нахождение пути истинного
кой» (например, соус «Tabasco»). Товары с архетипом Мага могут быть
мерцающими, полупрозрачными и изменчивыми.
В тех случаях, когда характеристики товара не указывают ясно на его архети-
пическую характерную индивидуальность, необходимо провести глубокое
исследование потребителей для того, чтобы раскрьпь то, что называется
«присущей драмой товара» и раскрывается при его повседневном
употреблении. Такие исследования выходят за рамки сбора данных или даже
анализа информации — они предполагают наличие определенных навыков,
чувства перспективы и аналитических способностей, ведущих к
действительно глубинному пониманию.
Без всяких сомнений, больше всего такой анализ напоминает
этнографические изыскания. Этот метод, заимствованный из
культурологической антропологии, подразумевает, что исследователь
проводит определенное время вместе с исследуемым клиентом в его
реальной окружающей обстановке, наблюдая, вступая во взаимодействие и
обсуждая товар и его положительное воздействие на всю жизнь покупателя.
На это может уйти несколько часов или даже дней, но зато этот метод
открывает безграничные возможности для изучения. Каким образом
потенциальный потребитель украшает свой дом? Что находится в шкафах?
Когда домохозяйство испытывает максимальное напряжение? Когда оно
более всего расслаблено? В какие отношения вступают члены семьи? Какие
особенности товара производят наиболее сильное впечатление? Что хозяин
дома постарается вынести из огня во время пожара в первую очередь?
Зачастую личные исследования такого рода приносят воистину
поразительные результаты.
Например, «Улица Сезам» — популярный и уважаемый образовательный
телесериал для дошкольников, был создан в расчете на матерей, прочих
опекунов, а также детей. Исследования, проведенные «Children's Television
Workshop's» (ньше «Sesame Workshop's»), показали, что дети лучше
обучаются с помощью телевидения, когда взаимодействуют со своими
родителями. Исходя из этого принципа, продюсеры создали двухуровневый
телесериал: первый слой представлял собой хорошо исследованное
образовательное шоу для маленьких, а второй - умный, прекрасно
написанный сценарий, призванный удивлять и развлекать матерей.
Матери и прочие воспитатели в опрошенной группе говорили о том, какое
удовольствие они получали от совместного с детьми просмотра шоу, что
свидетельствовало в пользу «долгоиграющего» принципа этой программы.
Но когда мы приходили рано утром домой к людям, чтобы понаблюдать, что
же происходит во время демонстрации программы, мы увидели в чем-то
отличную динамику. Как только по телевизору начинали показывать «Улицу
Сезам», матери (многим из которых приходилось в спешке собирать старших
детей в школу или самим выходить из дома) чувствовали возможность
заняться необходимыми делами, расслабившись при мысли о том, что они
оставили детей в хороших руках высококачественной телевизионной
программы. Они иногда заскакивали на минутку в комнату, чтобы
посмотреть, что там происходит, иногда смотрели какой-то фрагмент шоу, а
затем вновь убегали, чтобы заняться делами. Смотрели ли они шоу. В каком-
то смысле да. Подтверждало ли их поведение их убежденность в том, что они
получали удовольствие, сидя перед экраном телевизора вместе со своими
детьми-дошкольниками и смотря шоу от начала до конца? Вряд ли.
Глава 16. Артишок
251
Наблюдения, собранные в ходе этих этнографических исследований, побудили
исследовательскую группу и сценаристов переосмыслить объем материала,
предусмотренного для взрослых зрителей, а не только для детей. Удалось сохранить ум и
взрослую мудрость программы, однако полученные результаты исследований помогли
объяснить невероятную популярность новой серии под названием «Мир Элмо», которую
создавали в расчете только на трехлетних детей.
Другая этнографическая точка зрения на происходящее в американских семьях по утрам
привела к иному пониманию истины товара. Исходя из очень резонного предположения
о том, что женщины крайне заняты по утрам, основной производитель пищи
сфокусировал усилия на производстве портативных, здоровых «завтраков на бегу» для
определенной части женщин. Чтобы прояснить эту идею товара, мы исследовали группы
потенциальных покупателей, выясняя вопрос, как они проводят утро в своей семье.
Вместо того чтобы просто исследовать контекст, мы просили каждую женщину детально
описать, что она ела каждое утро, а также где и как она съедала свой завтрак. К нашему
удивлению, независимо от того, насколько сумасшедшим бьш утренний ритм женщины,
ее так называемый «завтрак на бегу» давал ей драгоценный покой. Завтрак мог
продолжаться только три или четыре минуты, происходить на разделочном столе в кухне,
а не в столовой, но каждая опрошенная женщина рассказывала, что время, проведенное с
булочкой или хлопьями и чашкой кофе, давало ей возможность прийти в себя,
передохнуть и собраться с силами. Почти каждая женщина старалась встать пораньше
просто чтобы насладиться спокойным завтраком. То, что мы задавали правильные
вопросы и внимательно слушали ответы» предостерегло клиентов от большой ошибки и
заставило компанию полностью пересмотреть концепцию предлагаемого товара.
Существует ряд вопросов, которые помогут провести глубокое исследование отношений
между покупателем и брендом.
• Играет ли бренд какую-либо функциональную роль в жизни покупателя или выражает
ли его ценности?
• Входит ли бренд в категорию товаров с высокой степенью вовлеченности (high-
involvement) или низкой (low-involvement)?*
• Использование бренда носит эпизодический или постоянный характер?
• Склонны ли клиенты использовать этот бренд в исключительных случаях, или он
является для них доминирующим, либо же этот бренд входит в портфель брендов,
которые клиент считает в равной степени приемлемыми?
• Насколько клиент привязан к бренду?
• Пытаетесь ли вы сохранить имеющиеся сейчас в вашем распоряжении монопольные
права или привлечь клиентов, предпочитающих иные бренды, к ва-
* Товары с высокой степенью вовлеченности (high - involvement) предполагают
тщательное взвешивание покупателем всех «за» и «против» и детальное рассмотрение
альтернативных вариантов. Как правило, это сложные и дорогие товары и услуги
(квартиры, дома, автомобили, аудиотехника, банки и пр.). Товары с низкой степенью
вовлеченности (low-involvement) предполагают «автоматическое» приобретение. К
последним относятся, например, товары повседневного спроса — продукты, напитки,
жевательная резинка. — Примеч. науч. ред.
252
Часть VI. Нахождение пути истинного
шему товару — или вы пытаетесь расширить общее применение категории товара,
привлекая покупателей к вашему бренду?
• Может быть, вы просто хотите увеличить частоту использования вашего бренда
теми покупателями, которые уже применяют его?
ЭТАП ТРЕТИЙ: РЕСУРСЫ ДЛЯ ПОБЕДЫ В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ
После многократных, тщательно проведенных исследований покупательского
спроса первый и второй этапы закономерно ведут к созданию гипотезы об архетипе
или архетипах, которые реализуются в интересующем нас бренде. Третий этап
позволяет убедиться в том, что найденный ответ не просто удобен, но и позволяет
обеспечить дифференцированную нишу на рынке на значительный и
продолжительный срок.
Модель и база данных «BrandAsset Valutator» компании Young & Rubicam
показывают, что разумная специализация является «двигателем» бренда —
характеристикой, которая делает бренд жизнеспособным и сильным. В условиях
сегодняшнего беспорядочного рынка неспециализированные бренды попадают в
категорию товаров настоящего «ширпотреба», и основным критерием,
определяющим выбор покупателя, становится их цена.
Чтобы оценить, создает литот или иной архетип базу для уникальности вашего
бренда, рассмотрите ситуацию конкуренции с точки зрения значения архетипа.
• Попадают ли какие-либо бренды на территорию архетипа? Если да, то какого
архетипа? Есть ли среди них те, которые ясно связаны с тем архетипом, который
лучше всего подходит вашему бренду?
• Насколько хорошо ваши конкуренты поддерживают свои архетипы и
соответствуют им?
нибудь возможность сделать это глубже, или более уместным образом, или более
специализированно?
• Выражает ли какой-либо производитель товаров вашей категории те же самые
один — два архетипа? Существует ли возможность выражения абсолютно нового
архетипа в этой категории?
Например, когда бренды кофе представляли собой вариации на тему Заботливого,
линия ароматизированного в европейском стиле растворимого кофе компании
General Foods предложила характерную индивидуальность Искателя, которая
давала возможность покупателям испытать восхитительно новое ощущение от
напитка. Позднее и еще более успешно то же самое проделала Starbucks*.
* Сеть кофеен Starbucks считается хрестоматийным примером чрезвычайно
успешного брендинга. Стратегия бренда с самого начала была настолько точно
выверенной и успешной, что сети удалось распространиться по всей территории
США и приобрести большое количество лояльных клиентов, абсолютно не
используя средства стандартной рекламы. Ходят слухи, что в ближайшее время
Starbucks готовится выйти на российский рьшок, где кофейни в 2002-2003 г. были
признаны наиболее прибыльным бизнесом. — Примеч. науч. ред.
Глава 16. Артишок
253
Зачастую, как мы увидим позже, лидирующий бренд в своей категории товаров
превращается во владельца доминирующего «архетипа категории» (например,
компания Ivory создала бренд глубокого, архетипического значения очищения).
Если лидер делает это, и делает хорошо, то специализацию можно создать на
основе каких-то вторичных или абсолютно новых для этой категории архетипов.
Например, в противовес характерной индивидуальности Простодушного,
присущей продукции компании Ivory, бренд «Dove» испытывает большую
приверженность к бренду Заботливого, которая связана с тем фактом, что она
использует смягчающие вещества, которые отсутствуют в продукции фирмы Ivory,
и, таким образом, обеспечивает питание кожи.
Лидер в той или иной категории товаров иногда дает возможность бросить вызов и
использовать «противоположный» архетип. Шут Джо Кэмел бросил вызов
серьезному Герою «Marlboro», a «Pepsi», еще один бренд Шута, добродушно
подшучивала над иногда слишком ханжеским брендом Простодушного компании
Соке.
Следующая возможность специализации открывается, если удается
идентифицировать новый уровень архетипа, который был упущен в данной
категории товаров. Например, если вы полистаете журналы, предназначенные для
подростков и молодежи, вы увидите, что они изобилуют рекламой с образами
Искателя на все товары — от одежды до развлечений. Возможно, это происходит
благодаря очевидности связи между Искателем и молодежью, которая понятна
даже тем, кто ничего не слышал про архетипы. Но при более тщательном изучении
вы, скорее всего, убедитесь в том, что практически все бренды соответствуют не
только одному и тому архетипу, но и одному и тому же уровню архетипа — самому
поверхностному и очевидному. Рекламы одна за другой рисуют образ бунтаря-
одиночки, хотя это всего лишь вершина айсберга. Под этой поверхностью таятся
более глубокие аспекты этого архетипа, которые чрезвычайно подходят молодежи,
но при этом абсолютно игнорируются специалистами по рекламному бизнесу:
Искатель ищет истину или то, что он принимает за нее, он не продается, не идет на
компромисс и не поступается принципами. В Европе компания levi 's
позиционировала свою продукцию как бренд для той части молодежи, которая не
боится отправиться в долгое путешествие, чтобы понять, во что она верит и
почему. В Соединенных Штатах (стране иммигрантов, великого Фронтира и
торжества индивидуализма, в которой Билль о правах защищает «жизнь, свободу и
поиск счастья»!) такая глубинная интерпретация архетипа по иронии судьбы не
быта донесена до молодежи.
Такая оценка конкурентов должна прояснить ваши представления и сузить поле
архетипов до одного, самого лучшего и наиболее подходящего. Конечно, очень
соблазнительно попытаться позаимствовать кусочек от одного архетипа, кусочек
от другого — но тогда пострадает неоспоримая власть ясной, согласованной
концепции одного архетипа. Наоборот, как только вы решите, что какой-то
архетип, несомненно, подходит для вашего бренда, постарайтесь вникнуть как
можно глубже в это понятие. Исследуйте все уровни вашего архетипа, как это было
показано в предьщущих главах.
Иногда очень полезно составить простую таблицу, отражающую то, как ваши
конкуренты позиционируют свою продукцию на протяжении какого-то периода
254
Часть VI. Нахождение пути истинного
времени. Далее таблица вчерне идентифицирует архетип в рекламе обуви,
которая существовала в момент написания этой книги. Конечно, лишь
несколько из перечисленных брендов обладают соответствующей
характерной индивидуальностью. Если вы посмотрите на конкурентную
ситуацию, вы, конечно, захотите разграничить установившиеся характерные
индивидуальности брендов и эфемерные рекламные кампании, и, насколько
это возможно, идентифицировать их архетипические уровни.
КАРТА МЕСТНОСТИ
Архетип
Творец
Бренд «Diadora» Изображение и/или текст рекламы
«Кто-нибудь, позвоните Дарвину по телефону.
Он наверняка захочет увидеть это. "Mythos-
300". Самый значительный скачок эволюции с
тех пор, как началось производство обуви».
Заботливый «Fila» Изображение двух голых ступней на краю
кровати, высунувшихся из-под одеяла.
Надпись: «Вашим ногам будет так же удобно,
как и остальному телу».
Мудрец «Avia» Изображение бегуна с портфелем на голове.
Надпись: «То, что мы экономим на
индоссаменте, мы тратим на технологии».
Любовник (как компаньон) «Oasis» «Вам когда-нибудь приходилось носить такую
обувь, чтобы вы чувствовали, что вы не просто
носите ее, а что она бежит вместе с вами?»
Шут «Brooks» Изображение больших пальцев ног со
счастливыми лицами, нарисованными на них, и
улыбающиеся лица счастливых молодых
людей. «Беги счастливо».
Герой «Nike» «Просто сделай это».
бунтарь «Tattoo» Бегун, покрытый татуировкой, бегущий
в пустынной местности. На подошве ботинка
Маг «Reebok» изображено пламя и чудовище. Акцент на
совершении потока
Маг (или Искатель) «New Balance» «Выключите свой компьютер. Выключите свой
факс. Выключите свой сотовый телефон.
Простодушный «Saucony» Контактируйте с самим собой ».
«Тихое изготовление самой удобной обуви с
1898 г.».
Если во главу угла поставлена разработка новых товаров, анализ их
категории с точки зрения архетипов может привести к абсолютно
нетрадиционным решениям. Вы начнете думать о некоторых удивительных
возможностях. Какие услуги
мог бы предоставлять банк-Бунтарь? Пиво-Любовник? Журнал для
родителей дошкольников?
Независимо от того, является ли ваш продукт новым изобретением или
устоявшимся брендом, определите уровень его архетипа, который сильнее
всего обес-