Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов
Подождите немного. Документ загружается.
Глава 8 Бунтарь
Девиз: «Правила существуют для того, чтобы нарушать их»
Злодей в мелодраме крутит свой ус и улыбается, но объятые ужасом юные девушки испытывают, тем не
менее, неодолимое влечение к нему. Сирены поют и направляют моряка к его неотвратимей гибели.
Бунтарь обладает притягательностью запретного плода. Недавно на одной из конференций Кэрол Пирсон
посетила заседание рабочей группы на тему «Быть Бунтарем». Там были только стоячие места! Похоже, что
чем правильнее наше поведение и чем серьезнее мы относимся к нашим обязанностям, тем сильнее нам
хочется быть Бунтарями или, по крайней мере, превратиться в них хотя бы на короткое время.
Конечно, мы говорим о Бунтаре в его самых позитивных проявлениях, о таких фигурах, как Робин Гуд или
Зорро. Эти Бунтари, обнаружившие, что их характерная индивидуальность выходит за пределы
существующей социальной структуры, преданы более глубоким и истинным ценностям, чем те, которые
господствуют в обществе. Такие Бунтари являются романтическими фигурами, готовыми разрушить
общество, которое разъедают тирания, репрессии, конформизм и цинизм. В современной истории нам на ум
приходят участники демонстраций в Китае и движения за гражданские права и против войны в
Соединенных Штатах — одни из тех революционеров, которые сделали наш мир тем, чем он является
сейчас.
Конечно, мы знаем Бунтарей, лишенных подобных принципов — они проявляют враждебность и гнев,
склонны приносить в жертву окружающих и ни перед чем не останавливаются только для того, чтобы
получить желаемое. Люди, которые не смогли получить желаемое нормальным и социально приемлемым
способом, могут обратиться к противоправным или неэтичным стратегиям, чтобы одержать верх. Они могут
быть аморальными, но, по крайней мере, они воспринимаются как сильные. Если Герой хочет, чтобы им
восхищались, Бунтарю достаточно, если его будут просто бояться. По крайней мере, страх подразумевает
какую-то власть. Бунтари могут различаться по стилю. Каждый из них выбирает свой собственный путь:
анархист, революционер, бритоголовый или подросток с многочисленными татуировками и пирсингом
могут ощущать собственную силу, вызывая замешательство или дискомфорт у окружающих.
Любые эффективные действия против них разгоняют страх преследования, поэтому ковбои в черных
шляпах врываются в городок верхом, ведя беспорядочную стрельбу только для того, чтобы нарушить
привычный порядок вещей и ощу-
124
Часть III. Оставить свой след в мире
тить свою власть. И Герой, и Бунтарь испытывают гнев. Герой начинает действовать, когда
несправедливость приводит его (или ее) в ярость. Гнев Бунтаря провоцирует то, что им (или ею)
пренебрегают как личностью. Если Герой идентифицирует себя со своей общиной, то Бунтарь
чувствует себя абсолютно чуждым ей. Вообразите себе типичного злодея из комиксов о
Супермене или Бэтмене (Лекса Латхора или Джокера), который нередко озлобляется в результате
унижений и гонений (зато, что был не таким, как все, калекой или обладал каким-либо дефектом).
Естественная среда обитания Бунтаря — это потайные, укромные места. Психолог К. Г. Юнг
писал об архетипе Тени, которой обладают как индивиды, так и культура: качествах, которые они
считают неприемлемыми и поэтому отрицают и скрывают их. Люди даже самим себе не хотят
признаваться в существовании Тени, поэтому они зачастую проецируют ее на окружающих,
считая, что именно окружающие являются их проблемой.
Бунтаря можно узнать в мятежнике, революционере, злодее, диком мужчине или дикой женщине,
неприспособленном человеке, враге или иконоборце.
Бунтарь является сосредоточением теневых черт культуры — т. е. тех качеств, которые общество
презирает и отрицает. В этом качестве Бунтарь может высвобождать накопившиеся страсти
общества, — в давние времена в праздники дозволялось очень многое (например, в Англии во
время кельтского праздника Бель-тайн — 1 мая (Вальпургиева ночь), все сексуальные
ограничения отменяли на одну ночь) — и служит в обществе своего рода предохранительным
клапаном, что лишь помогает стабилизировать культуру. В наше время рок-фестиваль в Вуд-стоке
олицетворяет собой положительный образ бунтарской культуры, вырабатывая потенциал для
более утопических времен, тогда как роман Рой Габриэль «Altamont» («Альтамонт») рисует
антиутопическое общество Бунтарей, скатывающееся в пропасть насилия.
Достаточно лишь вспомнить об успехе романов и фильмов о Бунтарях, чтобы оценить силу этого
архетипа в современном обществе: в фильме Рэя Николаса «Мятеж без причины» (1955) или
романе Джека Керуака «На дороге» (1957) постоянное отчуждение от культуры ведет к
нарушению культурных норм и запретов. Резонанс, вызванный такими книгами и фильмами,
говорит о том, что какая-то частица в нашей душе также постоянно ощущает отчуждение от
Бунтарь
Основное желание: месть или революция.
Цель: разрушить то, что не работает (для Бунтаря или для Общества).
Страх: оказаться бессильным, заурядным, непоследовательным.
Стратегия: ломать, разрушать или шокировать.
Ловушка: перейти на темную сторону.
Награда: неистовость, радикальная свобода.
Глава 8. Бунтарь
125
господствующей культуры, особенно когда мы находимся в юном возрасте. В других фильмах, например
«Бонни и Клайд» (1967) и «Буч Кэссиди и солнечный зайчик» (1969) Бунтарь изображен как достойный
славы персонаж, а нарушение правил — как освобождение. В других произведениях, таких как «Крестный
отец» (1972) или «С широко закрытыми глазами» (1999), разрабатывается тема привлекательности
криминального или запретного поведения. Хиппи в 1960-х годах внедрили бунтарские ценности
контркультуры в культуру, а когда дети, рожденные во времена «бэби бума», выросли, эти ценности стали
принадлежностью основной части общества, а вместе с ними — и такие журналы, как «Rolling Stone».
Сегодня рок-музыку, которая некогда принадлежала контркультуре, предпочитают представители среднего
класса в весьма зрелом возрасте.
В каждом поколении подростки стремятся к бунтарской продукции. Всего лишь несколько лет назад в эту
категорию попадала краска для волос фиолетового цвета. Сегодня этой потребности отвечают татуировки и
пирсинг, многие формы хип-хопа и рэпа, а также мотоциклы «Harley-Davidson» (привлекающие бунтарей
любого возраста). К бунтарским брендам относится MTV, которое любят многие подростки и которое так
сильно тревожит многих родителей. В более мягкой форме это же справедливо и для канала «Fox», который
сильнее, чем остальные коммерческие вещательные сети «ABC», «NBC» или «CBS», делает акцент на
шокирующие и экстремальные новости. Хотя «Calvin Klein», несомненно, является брендом Любовника,
поскольку образность этой фирмы насыщена сексуальностью, компания обладает также качествами
Бунтаря, поскольку балансирует на грани того, что дозволяют общественные приличия.
Тысячи людей слушают Говарда Стерна или смотрят программу «Политически некорректно», пьют текилу,
«Jack Daniels» или «Southern Comfort» или курят сигареты «Winston». Пиратского вида заплатка на рубашке
фирмы Hathaway, вполне добропорядочном изделии во всех остальных отношениях, придает бунтарский
«налет» ее хозяину. Что касается движения женщин, то его образованные представительницы,
занимающиеся профессиональной деятельностью, под влиянием книги Клариссы Пинколы Эстес (Clarissa
Pinkola Estes) «Бегущая с волками» пытаются вернуть утраченную ими инстинктивную дикую женщину,
живущую в их душе. В свою очередь, Роберт Блай (Robert Bly) и другие авторы побуждают мужчин
заняться поисками их собственного дикого мужчины.
Когда у людей присутствует сознание Бунтаря, они острее осознают то, что цивилизация ограничивает
самовыражение человека. Классический американский роман Натаниэля Готорна «Алое письмо» (1850)
противопоставляет пуританское общество более свободной жизни в лесу, которая связана с сексуальностью,
витальностью, грехом и, как это ни парадоксально, трансформированной добродетелью. Американские
книги и фильмы, критикующие общество, нередко изображают то, как хорошие люди вынуждены нарушать
закон во имя торжества справедливости. Известным примером такой книги является роман Марка Твена
«Приключения Гекльберри Финна». Эту же тему поднимают современные фильмы — «Тельма и Луиза»,
«Жареные зеленые помидоры» и «Правила сидрового дома», в которых отдельные группы людей чувствуют
себя настолько беззащитными перед лицом общества, что вынуждены нарушать закон просто для того,
126
Часть III. Оставить свой след в мире
чтобы выжить. Такие исторические фигуры, как Ленин или Малькольм Икс*, демонстрируют, что
происходит в обществе, в котором лидеры обездоленных групп отчуждаются настолько, что прибегают к
насилию.
В повседневной жизни такие знаменитости, как Брэд Питт, Джек Николсон и Мадонна, преуспели благодаря
тому, что нарушили устаревшие правила и люди восприняли это как освобождение. При условии
сексуальной свободы и даже промискуитета — и одновременного ношения христианского креста и имени
Святой Девы — характерная индивидуальность бренда Мадонны бросает вызов историческим различиям
между девственницей и шлюхой. Такая индивидуальность бренда требует способности пойти на риск. Она
может принести бешеный успех, если общество готово к тому, чтобы его ценностям был брошен вызов.
Если же общество не готово, то такой бренд может повлечь за собой серьезный провал, критику и позор.
В Советском Союзе капиталистическое поведение считалось бунтарским, хотя обстоятельства вызывали
необходимость прибегать к услугам черного рынка (который, без всяких сомнений, был капиталистическим
в своих крайних проявлениях). Со временем возникла целая нация Бунтарей, появление которой привело к
разрушению коммунизма (по крайней мере, в той форме, в которой он существовал).
Тем не менее Бунтарь заключает в себе угрозу того, что восстание индивидуального, тихого мятежника
примет такие формы, которые разрушат общество, либо разъедая его изнутри, либо обрушив на него
яростный взрыв. Негативная сторона этого архетипа проявляется в персонажах вроде Дарта Вэйдера (Darth
Vader) и других негодяев, вставших на сторону зла. Таким образом, негативная ипостась Бунтаря процветает
в организациях, в которых выгода и конкуренция превалируют над нравственными ценностями и чувством
социальной ответственности; всегда существует опасность, что поглощение компании путем скупки ее
акций на рынке разрушит характерную индивидуальность (и, следовательно, душу) здоровой компании.
НОСИТЕЛИ УСТАРЕВШЕГО И РЕВОЛЮЦИОННОГО ПОВЕДЕНИЯ
Бренды-Бунтари выполняют очень неоднозначную задачу. Если ценности отсутствуют, то они могут
подкреплять бездушное, циничное поведение. В то же самое время они могут помочь борьбе против
угнетения, расширить рамки социальных ограничений или служить предохранительным клапаном,
позволяющим людям выпустить пар и, таким образом, защищающим существующее положение вещей.
Кроме того, они могут поспособствовать настоящей революции, разорвать путы уравновешенного
репрессивного мышления и направить его в абсолютно новое русло.
Шестидесятые годы XX в. можно считать эпохой Бунтарей, с ее героями контркультуры и ковбоями,
которая окончательно изменила ценности свободы для
*Malcolm X (настоящее имя — Malcolm Little, 1925-1965) — известный американский правозащитник, был
лидером движения за соблюдение гражданских прав. — Примеч. науч. ред.
Глава 8. Бунтарь
127
целой культуры — и это при условии того, что их понятия свободы сильно отличались от устоявшихся.
Когда поколение, родившееся во времена «бэби бума» пришло к власти, оно привнесло в жизнь общества
многие из этих альтернативных ценностей.
Реклама «NetZero» пародирует судебное разбирательство маккартиской эпохи, в ходе которого комиссия
Конгресса расследует деятельность Интернета и признает его антиамериканской организацией, поскольку
он свободен. Однако храбрые свидетели защищают американскую традицию свободы высказываний и
выступают в защиту права человека на свободный доступ. Не вызывает никаких сомнений тот факт, что
новый мир электронной торговли обладает чертами восхитительно свободного, нарушающего законы
Бунтаря. Тем не менее, такие бренды, как «CompuServe» и «AOL» теряют клиентов, поскольку они
поступили недальновидно, набрав больше подписчиков, чем в состоянии обслужить. Устоявшиеся правила
просто-напросто не действуют в этом новом мире. Да, это немного напоминает Дикий Запад, где правление
закона и порядка установилось не до конца. На этом этапе выживают только самые сильные и умные.
Во многих культурах существует фигура трикстера*, который действует почти исключительно на основе
примитивного инстинкта (то, что Фрейд называл Идом). Фигура Койота в фольклоре американских
индейцев, вступает в борьбу с людьми, чтобы добыть еды, отделяет свой пенис и посылает его вперед
насиловать женщин, и вообще действует, руководствуясь только жадностью, обжорством и похотью. Такие
персонажи в культуре играют роль «слабительного средства». Их поведение соответствует тому, как люди
ведут себя во внутренней жизни, но считают абсолютно неприемлемым в социальном или нравственном
аспекте. Когда мы видим такое поведение и смеемся над ним, мы признаем факт его существования, его
энергия высвобождается, а воздействие на людей ослабевает.
Некоторые образы Бунтарей носят более темный характер и могут подкреплять потенциально опасное
поведение либо способствовать ему. Трудно сказать наверняка, как именно они функционируют. Сегодня
Интернет и средства массовой информации обладают некоторыми чертами трикстера. Выпускаются на волю
базовые и наиболее примитивные эмоции. Мы еще не знаем, поспособствует ли это высвобождению
наиболее примитивных эмоций. Смогут ли люди цивилизованнее относиться друг к другу или же мы
являемся свидетелями заката цивилизации? Помогают ли порнографические веб-сайты «выпустить пар» или
увеличивают количество изнасилований и случаев кровосмешения? Обладают ли яростные и непристойные
стихи в песнях в стиле рэп свойством вызывать катарсис и снимать фрустрацию, или они порождают и
поощряют насилие, сексизм и асоциальное поведение? Пока мы не может дать определенные ответы на эти
вопросы.
Когда архетип Бунтаря активизируется в людях, они могут чувствовать свою отчужденность от
господствующей культуры и презирать ее правление. Их может
* Trickster (архетип, описанный К Г. Юнгом) — отвергаемая или игнорируемая часть личности, вытесненная
в бессознательное. — Примеч. науч. ред.
128
Часть III. Оставить свой след в мире
привлекать саморазрушительное поведение (употребление наркотиков, пирсинг, одежда, которая
выводит их за пределы нормального общества) или действия, попирающие общие нормы этики,
здоровья или приличий. Хотя Искатель также ходит по краю, он просто хочет быть свободным.
Напротив, Бунтарь на самом деле желает нарушить привычный ход вещей, шокировать людей,
вызвать революцию, избавиться от чего-либо или просто почувствовать возбуждение от того, что
он является «плохим парнем». И тот и другой могут чувствовать свое отчуждение, но Искатель
воспринимает разрыв с чувством печали и одиночества, тогда как Бунтарь испытывает гнев,
ярость или радость от нарушения норм общества.
Большинство молодых людей испытывают некоторое чувство отчуждения от культуры просто
потому, что на определенной стадии развития должны найти себя. Если отчуждение
незначительное, они могут идентифицировать себя с Искателем. Если же оно выражено сильнее,
то они идентифицируют себя с Бунтарями или, по крайней мере, с повстанцами. Термин
«мятежник» (rebel) в нашем обществе имеет неоднозначный смысл, которым могут обладать оба
архетипа. Если мятежник осуществляет свою деятельность на индивидуальном уровне, мы видим
Искателя за работой. Однако если повстанец готов нарушить соглашение или закон, тогда он несет
архетип Бунтаря.
В повседневной жизни бренды с архетипом Бунтаря могут привлекать ответственных, тяжело
работающих людей не потому, что они хотят разрушить что-либо или шокировать кого-либо, а
просто потому, что им хочется выпустить пар. Добродетельная мать может почувствовать
приятное возбуждение, надушившись «Опиумом», но она никогда в жизни не нарушит закон.
Успешный адвокат или врач могут кататься на «Harley-Davidson», и их может привлекать реклама
SUV, в которой фрустрированный водитель, зажатый в потоке транспорта, неожиданно
сворачивает с дороги и едет по бездорожью, нарушая таким образом правила, которых вы
вынуждены придерживаться на скоростном шоссе.
Я ЧЕРТОВСКИ ЗОЛ И ДАЛЕЕ НЕ НАМЕРЕН ТЕРПЕТЬ ЭТО
Искатель одинок и находится в поисках своей характерной индивидуальности. Бунтарь страдает
от беспомощности и ищет чувства власти, даже если она сводится лишь к способности
шокировать окружающих или пренебрегать ими. Nintendo выпустила рекламу, где фигурируют
варвары в пурпурных одеждах, с раскрашенными лицами и яростным выражением лиц, которые
готовы разорить деревню. Она гласит следующее: «В темные века выбор цвета отражал личные
предпочтения человека относительно способа безумия, нанесения увечий и массовых разрушений.
Это справедливо по сей день». Далее следуют изображения «Nintendo» с шестью новыми
способами окраски. Можно сделать вывод, что дети и подростки должны испытывать особенно
сильное чувство гнева и беспомощности, если их привлекает образность с таким уровнем насилия.
Видеоигры «Diamond» несут послание в графической форме: изображение человека,
прицепившегося из пистолета, на фоне земного шара, охваченного огнем, сопровождается такой
надписью: «Не медли с нападением. Не медли с уничтожением. Если ты устал, это ускорит твое
отступление».
Глава 8. Бунтарь
129
Уровни Бунтаря
Вызов: чувство беспомощности, гнева, несправедливости, безысходности.
Первый уровень: идентификация с аутсайдером, отрыв от ценностей группы или общества, отказ от
принятого поведения и морали.
Второй уровень: шокирующее или разрушительное поведение.
Третий уровень: превращение в мятежника или революционера.
Тень: криминальное или злое поведение.
Архетип Бунтаря отличается удивительной устойчивостью. Он может определять ценности будущего, а
также представляет собой форму сохранения архаических черт культуры. Банды тинэйджеров и мафия
организованы точно так же, как феодальное общество. Некогда это было приемлемой формой социальной
структуры, но сейчас ситуация коренным образом изменилась. В какой-то степени именно архетип Бунтаря
определяет популярность людей вроде Говарда Стерна (Howard Stern)*, чьи политически некорректные
замечания позволяют некоторым людям выпустить пар. Похоже, что подобные высказывания не вызывали
бы столь сильного раздражения еще несколько десятилетий назад, но поскольку в настоящее время они, в
общем, являются неприемлемыми, многие веселятся, слыша столь свободное выражение чувств. (Другие же
полагают, что подобные высказывания подкрепляют их собственные взгляды, которые следует хранить в
тайне.)
Большинство экстремальных форм поведения привлекает нас именно анахронизмом. Так, Аттила был
некогда героической фигурой, но сейчас его безжалостность можно расценивать лишь как преступление.
Несомненно, любой современный военный трибунал признал бы его виновным в преступлениях против
человечества. Тем не менее такое поведение сохранилось и процветает в современных видеоиграх (а равно и
в некоторых районах нашего мира, например, в Руанде и Косово).
Sega Dreamcast рекламирует саундтрек Роба Зомби как «кровавое возмездие, крайне кровавое возмездие».
«Infogames» пропагандируют «Кабанов войны» следующим образом: «Этот маленький поросенок пошел в
армию. Этот маленький поросенок остановился в доме. У этого маленького поросенка были гранаты. У
этого маленького поросенка никого не было. Этот маленький поросенок кинул гранаты — и —БАХ! БАХ!
БАХ! Он превратил всех остальных свиней в бекон!» Мы могли бы продолжать до бесконечности. Это всего
лишь верхушка айсберга.
Хотя есть много рекламы уважаемых компаний, которые изображает афро-американцев ответственными
гражданами, принадлежащими к среднему классу, много рекламы, предназначенной для черных
американцев, носит насильственный характер, что, возможно, отражает корпоративный миф, согласно
которому афроамериканцы «чертовски злы и более не намерены выносить это». Под лейб-
*В России подобными классическими архетипом Бунтаря являются политик Владимир Жириновский и, в
определенной степени, телешдущий Евгений Киселев. — Примеч. науч. ред.
5 Зак977
130
Часть III. Оставить свой след в мире
лом «Murder Inc.» («ЗАО Убийство») рекламируется музыкальный альбом под названием «The Murderers»
(«Убийцы»), на обложке которого изображены гневные и сердитые негритянские лица. Исторически
архетип Бунтаря в его самых примитивных формах проецировали и на негров, и на индейцев (которые в
культуре отражали также образ Благородного Дикаря). Независимо от того, создают ли такую рекламу
белые или черные американцы, она, несомненно, подкрепляет анахроничные и расистские образы.
Музыкальная компания Camelot подобным образом рекламировала компакт-диск под названием «Череп и
кости Кипарисового холма», уверяя, что фирма «все еще... программу» (still F**kin' up the program»).
Конечно, начиная с 80-х годов среди рок-групп (как белых, так и негритянских исполнителей) стало
считаться хорошим тоном ломать свои инструменты и оборудование перед тем, как уйти со сцены. Сегодня
царит ярость — как на сцене, так и на скоростных шоссе. Commander Salamander, магазин в Джорджтауне,
фешенебельном районе Вашингтона, продает товары для подростков, включающие в себя ювелирные
изделия и модную одежду с символикой сатанистов. Аналогичные магазины встречаются во всем мире и
пользуются чрезвычайной популярностью в среде тинэйджеров, многие из которых принадлежат к верхним
слоя среднего класса и происходят из почтенных семейств.
Даже игрушки для детей в наши дни становятся все более гротескными. Сегодня монстры так же
привлекательны, как и герои, особенно для мальчиков. Вот как Codemasters рекламирует «Micro Maniacs»:
«Беспечное, разрушительное, злое, агрессивное, маниакальное веселье! "Micro Maniacs" бьют кулаками,
пинаются и используют грязные приемы драки, пока носятся по дому. У них нет никаких принципов, они не
берут пленных, просто эти двенадцать мутантов уничтожают все и вся, что встает между ними и победой.
Это — просто верх драки в ее маниакальном проявлении».
РАЗРУШЕНИЕ, МЕТАМОРФОЗА И ТЕНЬ
Бунтарские бренды обожают идентифицироваться с теми вещами, которые вы считаете плохими. Реклама
губной помады «Hard Candy», изображающая очень молодую девушку с макияжем в стиле «вамп»,
включает в себя яркую предупредительную надпись, аналогичную той, которая наклеена на пачки сигарет.
Надпись предостерегает покупателей от того, что «кофеиновая губная помада может вызвать привыкание,
если вы употребляете ее вновь и вновь при необходимости». Предостерегающие надписи на пачках сигарет
могут на самом деле сделать их еще более привлекательными для молодежи.
Ром «Captain Morgan» рекламируется на рынке более весело, эксплуатируя образ пирата. Большинство
брендов текилы несет на себе отпечаток Бунтаря. На рекламе текилы «Patron» изображена пышно
разряженная полуобнаженная женщина и написано: «Дамы любят бунтарей». Классический дохлый червяк
на дне бутылки в рекламе некоторых сортов не только подтверждает крепость напитка, но и в неявной
форме намекает на смерть вследствие употребления содержимого бутылки.
Глава 8. Бунтарь
131
Само собой разумеется, что все продукты с ограниченной продажей — вроде сигарет и алкогольных
напитков — обладают для молодежи привлекательностью Бунтаря. И, конечно, по-настоящему нелегальные
вещества обладают еще большей притягательностью. Может быть, именно поэтому так много молодых
людей экспериментируют с запрещенными наркотиками, слишком поздно понимая губительность своего
увлечения.
Чтобы понять привлекательность архетипа Бунтаря, очень важно осознавать, как это делал 3. Фрейд, что
Танатос (стремление к смерти) почти так же силен, как Эрос (тягакжизни). Во время важных жизненных
кризисов (в подростковый период и в середине жизни) душа зовет людей «умереть» (перестать быть теми,
кем они были до этого) и «возродиться» в иной личности. В такие периоды образ смерти может быть очень
привлекательным.
Опасность здесь таится в том, что символы смерти и разрушения усиливают конкретное, буквальное
желание умереть. Дэвид Олдфилд, директор Мидуэйско^ го Центра творческого воображения, обнаружил,
что подростки с суицидальными наклонностями или совершившие попытки самоубийства часто рисовали
изображения смерти. Он выдвинул теорию, согласно которой в обществе, которое не учит людей мыслить
метафорами, внутреннее стремление к смерти выливается не в метаморфозы, а в уничтожение. Так, в
критические моменты жизни люди слишком много пьют, водят машину с превышением скорости,
употребляют наркотики, совершают попытки самоубийства или занимаются другими видами деятельности,
угрожающими жизни, тогда как на самом деле они испытывают потребность в трансформации. В
действительности существует настоятельная потребность в товарах и услугах, которые облегчат этот
переход, а не будут поощрять опасное поведение.
Конечно, даже здоровая активность может нести на себе бунтарский отпечаток. Давайте, например,
рассмотрим бег. Подошвы беговых кроссовок «Tattoo» украшены языками пламени и драконами, а на их
рекламе изображены два спортсмена, покрытые татуировкой, которые бегут по пустынной равнине. Такие
образы отвечают запросам молодых людей, испытывающих отчуждение, и призывают их к здоровым видам
деятельности. Некоторые виды рекламы используют тягу к смерти, вступая в открытую конфронтацию с
этим желанием. На одной из них, призывающей к соблюдению безопасности при езде на мотоцикле,
написано, что женщинам нравятся шрамы, но не пустые глазницы на том месте, где они привыкли видеть
глаза. Если уж это не побудит мотоциклиста к безопасной езде, то мы вообще не знаем, что еще можно
сделать.
БЕСПЕЧНЫЙ БУНТАРЬ
Бунтарь может ассоциироваться с устойчивым культурным интересом к внеземным существам, — которые
воспринимаются как абсолютные бунтари. Точно так же, как Бунтарей, пришельцев часто изображают
темными, опасными фигурами, способными уничтожить планету. С другой стороны, иногда их изображают
таким образом, будто бы они намного опережают нас в технологическом и духовном развитии и,
следовательно, могут спасти нас от тенденций к саморазрушению.
132
Часть III. Оставить свой след в мире
Естественно, что, как правило, товары ассоциируются со второй версией. IPIX Internet Pictures Corporation
использует картинку, вызывающую в памяти образ инопланетного чудовища — голову, на которой по кругу
располагается множество глаз, принадлежащую человеку с очень решительным выражением лица, и
надпись следующего содержания: «Смотри всё!» Аналогично, Sony пропагандирует новую прогрессивную
технологию плейеров «Walkman» с помощью рекламы, на которой агент ФБР докладывает о признаках
вторжения инопланетян — этот товар настолько прогрессивен, что мог быть изготовлен только на другой
планете.
Иногда образ Бунтаря используется ради шутки. Так, «Milky Way Midnight» рекламируется как «опасный
наглый шоколад», «освобожденный под честное слово». Ассоциация Бунтаря с тайным, постыдным
поведением порождает множество шутливых рекламных «заходов», подрывающих сами истоки традиции.
Microsoft выпустил рекламу с замаскированным изображением человека, который явно хочет остаться
неопознанным и который признается: «У меня есть PowerMac G4 со всеми комплектующими. Да, я
использую Microsoft Office. Иногда я говорю, что все это обладает смехотворной стоимостью».
Один из самых успешных рекламных роликов «New York Lotto» начинается с типичного рабочего
совещания, которое прерывается сообщением о том, что компания была только что приобретена Чаком из
отдела рассылки. Выиграв в лотерею, он приобрел компанию, и теперь хочет узнать, какой кофе варит
бывший генеральный директор. Эта реклама, в основу которой легли результаты исследований, говорящие о
том, что большинство участников лотереи приобретают билеты, так как неудовлетворены своей работой,
сыграла на желании нарушить нормы рабочей этики — и занять место босса.
HARLEY-DAVIDSON - ШЕДЕВР БУНТАРЯ
«Harley-Davidson» — это американская икона, но, как это ни парадоксально, этот бренд является
отражением бунтарской, а не героической стороны американской жизни. Сегодня идея компании,
производящей мотоциклы и выступающей в качестве спонсора гоночной команды, кажется очевидной, но
она была радикальным новшеством в 1915 годов, когда фирма спонсировала «The Wrecking Crew»,
дьявольские проказы которой были настолько опасными, что привели к нескольким авариям и фатальным
случаям. «Харлеи» использовали также в армии и на почте для доставки корреспонденции.
Несколько лет назад мотоциклы «Harley-Davidson» оказались под угрозой, поскольку Япония стала
продавать более качественную продукцию и по более низким ценам. Компания сохранила свою долю на
рынке, благодаря маркетингу значения. Продвигая индивидуальность своего бренда, фирма смогла
расширить сферу своей деятельности и дополнить производство мотоциклов продажей одежды и
аксессуаров, связанных не функционально, а посредством архетипа.
Мотоциклы «Harley-Davidson» стоят недешево, поэтому их владельцами, как правило, являются
квалифицированные специалисты, жаждущие найти выражение дикой стороне своей натуры. «Харлеи»
ассоциируются с «Ангелами ада» и