Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов
Подождите немного. Документ загружается.
Глава 9. Маг
153
Чтобы рынок эффективно работал в отношении Магов, прежде всего, необходимо обладать
достаточно высокой степенью рефлексии, позволяющей определить, кем вы являетесь на самом
деле, каковы ваши ценности и чего вы хотите добиться в этом мире. Если затем вы сможете
распознать архетип, который больше всего соответствует вашим внутренним привязанностям и
разработать стратегию маркетинга, совпадающую с ними, вы будете привлекать к себе люден
своим сознанием и своими товарами и услугами. Маркетинг станет своего рода магией.
Все, что вы делаете, должно подкреплять этот архетип, который становится своего рода магнитом,
притягивающим к вам получающих нужные сведения клиентов, поставщиков и работников. Их
собственные внутренние фильтры, скорее всего, откинут всю остальную информацию — если,
конечно, как это случается во время скандалов в организации, она не будет столь вопиюще
противоречить провозглашаемой вами индивидуальности, что это привлечет внимание к
несоответствиям. Таким образом, вашу архетипическую индивидуальность можно выразить не
только с помощью рекламы, но и посредством дизайна товаров, их размещения на вашем веб-
сайте, упоминания в речах администраторов, политики компании и инструкций для новых
сотрудников. Возникающее в результате таких мероприятий соответствие будет привлекать к вам
Магов.
Необходимо помнить, что Магами движет желание личного преобразования и возможность
изменять людей, организации и само время. Маги будут благодарны, если вы позволите им
получить опыт преобразования. Однако самая крупная выгода вас ждет в том случае, если вы
поможете покупателю пойти по пути самоусовершенствования. То, как работает этот принцип,
великолепно иллюстрирует успех Weight Watchers. Джин Найдич, домохозяйка, страдающая
избыточным весом, обнаружила, что, собираясь вместе с друзьями и помогая друг другу
соблюдать диету, можно добиться значительного падения веса; в итоге вместе с
предпринимателем Альбертом Лигшертом она организовала Weight Watchers International.
Продавая франшизу по низкой цене на уменьшение 10% веса, они быстро разбогатели. В Weight
Watchers людям делегируется право избавиться от излишков жира, а также испытать чувство
удовлетворения от того, что они помогают и окружающим сделать то же самое, улучшив, таким
образом, свою жизнь.
Магические бренды и Маги-маркетологи знают, что если вы дадите или продадите человеку одну
рыбу, то он будет сыт целый день. Научите его ловить рыбу — и он не только постоянно будет
сыт, но и навечно сохранит свою приверженность вам.
Мы должны сделать здесь небольшое предостережение. Вы можете наблюдать освободительное
действие женского движения или движения в повседневной жизни вокруг себя. Радикально
изменились роли полов. Большинство людей выступает за равноправие. Установки и перспективы
«New Age» стали общепринятыми. В то же самое время, люди отмежевываются от феминизма или
движения Новой эпохи, потому что широкая общественность отождествляет эти движения с их
крайними или даже безумными аспектами. Вся хитрость здесь заключается в том, что крайние
позиции и необычные или шокирующие события, установки и реклама притягивают внимание, но
при этом они не должны прочно ассоциироваться с вашими мотивами или товарами.
154
Часть III. Оставить свой след в мире
Маг может быть хорошей идентичностью вашего бренда, если:
• товар или услуга имеют трансформирующий характер;
• подразумевается обещание преобразовать потребителя;
• обращены к покупателям «New Age» или «культурным творцам»;
• помогают расширить границы сознания;
• представляют собой технологии, дружественные пользователю;
• обладают духовным или психологическим компонентом;
• являются новыми или очень своевременными товарами;
• продаются по ценам от средних до высоких.
И женское движение, и движение «New Age» носили трансформирующий характер, но они не
контролировали архетипическую индивидуальность своего бренда. В результате, это сделали за них
средства массовой информации. Поэтому очень важно помнить, что вы можете привлекать внимание
экстремальной или рискованной рекламой, но «масло, загоревшееся на сковородке» сыграет против вас в
долгосрочной перспективе, если не будет совпадать с прочной архетипичес-кой характерной
индивидуальностью бренда.
Благодаря женскому движению жизнь миллионов женщин, принадлежащих ко всем классам, расовым и
этническим группам, изменилась в положительную сторону. Сейчас женщины с большей вероятностью
могут добиться успехов в карьере; нести государственную службу; их серьезно воспринимают члены их
семей, друзья и коллеги по работе; улучшения коснулись даже их сексуальной жизни. Внутренним
архетипом этого движения был Маг. Тем не менее средства массовой информации ассоциировали с этим
движением совсем другой архетип — гневной фурии, сжигающей бюстгальтер — образ Бунтаря,
вызывающий неприязнь болыпинстваженщин.
Если маркетинг адресован Магам или будущим Магам, то следует избегать экстремальных или
шокирующих способов привлечения внимания. Потратьте время на то, чтобы создать характерную
индивидуальность, соответствующую вашим истинным целям трансформации. Нелестные образы,
создаваемые средствами массовой информации, конкурентами и прочими группировками, не должны
искажать ваше послание. Противоядием этому может стать сильная, достаточно архетипическая личность
бренда, способная устоять против драматичной и негативной паблисити. Когда мальчик — из — теста
«Pillsbury» стал выглядеть, как злой дух в «Охотниках за привидениями», характерная индивидуальность
бренда как Простодушного осталась невредимой. Такова сила архетипического брен-динг;!.
Часть IV
НИ ОДИН ЧЕЛОВЕК
НЕ ЯВЛЯЕТСЯ ОСТРОВОМ
Славный Малый,
Любовник, Шут
Начиная с первых собраний обитателей пещер и соплеменников и заканчивая
сегодняшними комнатами отдыха, люди демонстрировали настоятельную
тягу к общению с себе подобными, взаимодействию с ними и чувстве
принадлежности. Реализовать эту потребность нам помогают три архетипа,
которые дают нам модель или структуру того, как мы можем делать это.
Архетип Славного Малого служит триггером для поведения и взглядов,
позволяющих нам стать частью группы и отдавать должное всем
окружающим нас людям, а не только лучшим из них. Любовник помогает
нам обрести привлекательность в глазах других людей, а также развить
способности эмоциональной и сексуальной близости. Шут учит нас легкому
отношению к жизни, умению жить сегодняшним днем и получать
удовольствие от общения с окружающими, не слишком обременяя себя
размышлениями о том, что они могут о нас подумать. Символы и бренды,
используемые в этих архетипах, обладают большой силой, поскольку
являются выражением и подтверждением очень важного чувства
привлекательности, популярности и связи с другими людьми.
Эти три архетипа имеют дело с совершенно иными формами уязвимости, чем
те, которые относятся к нашим потребностям мастерства, контроля и власти.
Он не тревожиться по поводу того, оказывает ли воздействие на
окружающий мир, покупатель задается вопросами иного рода:
«Привлекателен ли я? Приятен ли в общении? Весел ли? Принимают ли меня
люди? Могу ли я вписаться в группу и остаться самим собой? Как я могут
встретить свою настоящую любовь? И как мне сделать так, чтобы я смог
наслаждаться жизнью?»
Чрезвычайная популярность ток-шоу, проводимых на радио и телевидении,
помогает продемонстрировать привлекательность этих архетипов, вопреки (а
может бьпь, и вследствие) тому факту, что наше общество становится все
более индивидуалистическим. Люди слушают эти передачи просто для того,
чтобы услы-
156
Часть IV. Ни один человек не является островом
Рис. 4.1
шать, как говорят другие обыкновенные люди, не эксперты, какие мнения
они выражают, какие проблемы и жалобы у них есть. Они смотрят ток-шоу
почти с религиозным фанатизмом, чтобы услышать реальные истории из
жизни о любви и предательстве (архетип Любовника) или провести время
вместе с таким полуночным Шутом, как Джей Лино. «Мелкий Шут» Дэвид
Леттерман* резко поднял свой упавший рейтинг после того, как ему сделали
операцию на сердце. Сочетание
.4~-*3tf ■'" Г. ~
(Надпись на памятнике: «Здесь в почете и славе покоится американский солдат») Особые
эмоции, рождаемые могилой Неизвестного солдата, говорят о неодолимой власти не
воспетого, неизвестного «рядового человека», или Славного Малого.
Известный американский шоумен, ведущий «Letterman Show».
Часть IV. Ни один человек не является островом
157
Шута с ранимостью «Простого Джо» вызвало взрыв искренней поддержки и
подлило масла в огонь несколько угасшей лояльности зрителей.
Потребителей, в которых эти архетипы проявляются достаточно сильно,
особенно привлекают те бренды, которые помогают им объединяться с
другими людьми. Но природа и форма этой связи могут принимать весьма
неожиданные формы. На протяжении 60-х годов XX века студенты
колледжей, принадлежавшие к среднему классу, начали носить фермерскую
одежду, чтобы заявить о своем желании идентифицироваться с «не
коррумпированным» рабочим классом. Еще удивительнее то, что
значительная часть владельцев пианино «Steinway» предпочла ездить на
непритязательных автомобилях «Subaru». Городские «яппи» стали самыми
популярными читателями журнала «People», смакующего сплетни.
Здесь очень важно помнить о том, что, хотя Славный Малый, Любовник или
Шут могут быть наиболее доминантной мотивирующей силой лишь у
некоторых покупателей, все они — независимо от того, что демонстрируют
во внешнем поведении — имеют тягу к аффилиации с другими людьми. В
американской культуре у людей часто не хватает времени, чтобы собираться
вместе (такое времяпрепровождение зачастую вообще рассматривают как
пустую трату времени), поэтому люди становятся все более и более
одинокими. В результате эти архетипы стали обладать дополнительной
мотивирующей силой, поскольку они обещают реализовать все подавленные
и неудовлетворенные потребности. Чем больше наша культура
недооценивает эти три архетипа, тем больше их мотивирующая сила.
Давайте вспомним, например, внушающую трепет власть сексуальности в
викторианской Англии. Независимо от того, что она получила подпольную
власть в психике и поведении людей.
Глава 10 Славный Малый
Девиз:« Все люди созданы равными »
Славный Малый демонстрирует добродетели существования в качестве
обычного человека, такого, как все. Вы можете вспомнить персонажи
обычных людей в средневековых нравоучительных пьесах, идею «обычного
человека» в политических теориях и риторике и эмоциональное влияние
могилы Неизвестного солдата. Идентификация с этим архетипом обеспечила
успех длинной веренице политиков популистского толка, кинозвезд и
административных работников, обладающих «чувством локтя».
Архетип Славного Малого отчетливо прослеживается в музыке стиля кантри,
народной музыке, местных фестивалях и карнавалах, профсоюзах,
торжественных обедах и комедиях положений, изображающих слабости
рядовых людей. (Вспомните «Всю семью», «Розанну» и «Малькольм
посередине».)
Когда в человеке активизируется архетип Славного Малого, он может одеть
на себя рабочий комбинезон или какую-либо иную повседневную одежду
(даже в том случае, если этот человек достаточно состоятелен), говорить на
простонародном наречии и избегать элитности любой ценой. В глубине всех
этих поступков лежит ценность, согласно которой любой человек
значителен. Это кредо гласит, что все хорошие вещи в жизни принадлежат
каждому человеку по праву рождения, а не только аристократии или
родившимся в обеспеченных семьях.
Славный Малый Основное желание: связь с окружающими людьми. Цель:
принадлежать, соответствовать.
Опасения: выделиться, заважничать и в результате быть изгнанным или
отвергнутым.
Стратегия: вырабатывать обычные прочные добродетели, чувство локтя,
сливаться с окружающими.
Ловушка: отказаться от своего «я» ради слияния, но взамен получить лишь
поверхностные связи с людьми.
Награда: реализм, эмпатия, отсутствие претензий.
Глава 10. Славный Малый
159
Архетип Славного Малого можно распознать в «старине», «Мариванне»,
среднем человеке, обычном человеке, «парне или девушке из соседнего
дома», реалисте, работяге, добропорядочном гражданине, хорошем соседе.
Славный Малый является базовым архетипом демократии с ее основной
заповедью «Один человек, один голос». Еще сильнее он выражен во всех
прогрессивных движениях. Вы можете вспомнить американского певца Вуди
Гатри, убеждающего людей в том, что «эта земля — ваша земля». Этот
архетип имеет исключительно важное значение для движения за гражданские
права, женского движения, движения за равноправие представителей
сексуальных меньшинств и всех остальных движений, которые ставят перед
собой цель добиться полного социального и экономического равноправия
какой-либо группы или класса людей.
Конечно, освободительные движения лишний раз напоминают нам о том, что
в реальной жизни большая часть обществ исключает некоторых людей из
своих рядов, как бы прекрасны ни были их риторические заявления о
всеобъемлющем охвате. В древних племенных культурах изгнание или
исключение из группы могло означать, что вы оказывались один на один с
диким миром, становились беззащитной добычей самых разнообразных
хищников. На практике изгнание было равноценно смертной казни. Даже в
наши дни люди с плохими коммуникационными навьжами, не способные
ладить с окружающими, имеют гораздо больше шансов потерять работу или
дом, чем те люди, у которых эти умения представлены гораздо лучше. Мы
все еще нуждаемся в создании социальной сети для поддержки.
Действительно, такая сеть неизбежно ведет к тому, что люди, находящиеся
не в выигрышном положении, получают хорошую работу, а в дальнейшем
она способствует их успехам.
Каждому знакомо отчаяние подростков из-за невозможности
«соответствовать» — если не всей «толпе», то, по крайней мере, хотя бы
некоторым группам. Это чувство одиночества или исключенности —
испытывают его индивиды или целые группы — является триггером
огромной привлекательности архетипа Славного Малого; желание никак не
выделяться и ничем не отличаться, быть слитым со всеми. И как только это
желание будет удовлетворено, проявится тенденция упиваться сознанием
своей заурядности.
Много лет назад, например, Маргарет Марк проводила опрос, в ходе
которого она задавала такой вопрос: «Если бы в вашем распоряжении был
всего один уикэнд, чтобы объяснить группе иностранцев, что, на ваш взгляд,
есть лучшего в Америке, что бы вы сделали?» Группа людей, которых она
проинтервьюировала в маленьком городке Де-Сото, штат Миссури, не
упомянула ни слова о Конституции, Билле о правах, нашей системе чеков и
подведения баланса или свободе печати. Вместо всего этого они мечтательно
говорили: «Ну, я бы устроил барбекю и пригласил своих друзей и соседей!»
Ясно, что простой факт принадлежности к группе «обычных людей»
олицетворяет для них все лучшее в Америке.
Аффилиация* с группой часто выражается в виде определенных товаров:
кепок, лозунгов на футболках, наклейках на бамперах, или, в более мягкой
форме,
* Принадлежность к социальной группе, дружеские отношения,
сотрудничество. — При-^ меч. науч. ред.
160
Часть IV. Ни один человек не является островом
в стиле дома, автомобиле, одежде и пище. Любопытен тот факт, что на играх «New
York Rangers», профессиональной хоккейной команды, которая умудряется
общаться со своими фанатами на уровне обычных людей, последние почти
поголовно были одеты в форму «рейнджеров» в знак поддержки своих
спортсменов. Когда на этой же самой спортивной арене «Madison Square Garden»
яг-ралиов гораздо более «шикарные» «New York Knicks», большинство
болельщиков пришли на стадион либо в обычной уличной одежде, либо, если это
были администраторы корпораций, в своих официальных костюмах. Болельщики
«Rangers» знакомы друг с другом, они наблюдают, как вырастают их дети, вместе
празднуют юбилеи друг друга. С другой стороны, болельщики «Knicks»
объединены просто в силу того, что им посчастливилось купить абонемент или
билеты на игру. «Rangers» — это бренд Славного Малого, тогда как «Knicks»
сильнее тяготеют к архетипу Героя; болельщики последних не столько оказывают
поддержку своей команде или являются ее «семьей», сколько восхищаются ею.
Понимание этих различий оказало огромное влияние на то, как «Madison Square
Garden» вел дела в отношении привилегий для болельщиков каждой из этих
команд.
Большинство американцев были поражены, когда президент Джордж Буш-ст.
удивился при виде сканера на кассе супермакета («Где этот парень бьш раньше?»).
Позднее появилась карикатура, на которой был изображен президент, едущий на
машине через гетто и задающий явно некстати допрос о том, у всех ли есть «Grey
Poupon»*. Неудачная попытка изобразить из себя Славного Малого принесла
гораздо более худший результат, чем нежели бы он выразил свою характерную
индивидуальность аристократического Правителя. Подобно «Knicks», Бушу
следовало понять природу своей привлекательности и использовать ее в качестве
трамплина, а не пытаться переделывать себя.
НЕ ЗАДИРАЙТЕ НОС
Славный Малый хочет быть частью племени — не важно, какого именно, — клики,
социального класса, культуры места работы, церкви или секты, клуба или
профсоюза. Индивид может быть членом этой группы в силу своего рождения или
по совершенной иной причине. Тем не менее он испытывает желание полностью
подходить группе; как в случае с Бушем, эти усилия могут или увенчаться
абсолютным успехом, или закончиться полным провалом.
В этом архетипе нет никаких хитростей, в нем проявляется тенденция к
выравниванию. Так, попросить себе пива на вечеринке (вместо, скажем, водки
«Absolut» со льдом), пригласить клиента на пробежку в парке, а не на пышный
ленч, носить «Tevas» на работу даже в том случае, если вы — миллионер из
Силиконовой долины, — все это является непосредственным сигналом того, что вы
* «Grey Poupon» — дорогой сорт горчицы. Джордж Буш-младший учел урок отца и
более успешно играет на поле «Славного Малого», работая, например, по
хозяйству на своем ранчо. — примеч.науч. ред.
Глава 10. Славный Малый
161
цените принципы рядового человека и позволяете расцвести своему Славному
Малому.
Славные Малые не просто болеют за команду своего городка: они —
поддерживают проигрывающих (underdog). Они предпочитают хоккей теннису,
предпочитают упорство Кэла Рипкена-младшего одаренности Майкла Джордана, и
команды низшей бейсбольной лиги — командам высшей. Они нередко прибегают к
юмору, чтобы сбить спесь с человека. И, как говорится в рекламе виски «Glenlivet»,
«в некоторых местах спортсменов почитают как богов. Здесь — не то место.
Единственное место. Единственное виски».
В наши дни люди, добившиеся успеха, иногда предотвращают появление зависти к
себе тем, что публично демонстрируют свои неврозы, страхи и трудности. Это
помогает окружающим не забывать, что под внешним блеском они — просто
люди, такие же, как вы и я. На телевизионном шоу Элли Макбил — красивая
женщина, выпускница Гарварда и успешный адвокат, но ее привлекательность в
огромной степени определяется тем, что она столь же замотана и такой же
невротик, как и любой из нас. «Seinfeld» стал торжеством ординарности. И даже
великолепно адаптированные знаменитости могут демонстрировать свои
повседневные привычки. Классическая реклама «Gap» изображает Монтгомери
Клифта на стремянке, одетого в хаки и с малярной кистью. Изюминка здесь
заключается в том, что даже суперзнаменитости обладают земными чертами.
Движущий принцип редколлегии журнала «People» — это показать что-то
неординарное в самых обычных людях (например, поведать о парах,
воспитывающих приемных детей-инвалидов) и одновременно рассказать о чем-
нибудь обычном из жизни суперзвезд — разводах, анорексии или борьбе с
самоуверенностью.
Славный Малый любит высмеивать самого себя, уверяя себя и всех окружающих в
том, что не стоит слишком серьезно относиться к себе. «Jim Beam» выпустил
рекламу виски, где четыре молодых человека оживленно беседуют в баре. Реклама
гласит: «Ваши жизни могли бы лечь в основу великой комедии положений».
Однако затем она признает, что предполагаемое шоу не было бы таким уж
интересным: «Конечно, ее вряд ли бы стали демонстрировать по кабельному
телевидению». Тем не менее, она делает акцент на реальной силе архетипа:
«Настоящие друзья. Настоящий бурбон». Это слово, «настоящий» (real), является
определяющим для Славного Малого. Любые ухищрения подозрительны, точно
так же, как тяга к блеску и роскоши.
ТОЛЬКО ФАКТЫ, МЭМ
Славный Малый ненавидит всяческие ухищрения, преувеличения и людей,
которые слишком важничают. Следовательно, бренды Сланного Малого почти
всегда носят домашний, не бессмысленный характер, который заставляет их
выглядеть подлинными. Среди примеров следует привести «Perdue» или «Wendy's»
(про-
1
стоватые владельцы которых появляются прямо в рекламе), компанию
Snapple (от лица которой сначала выступала Венди, занимавшаяся приемом
посетителей 8 «Queens») или автомобили «Saturn» (они вышли на рынок с
историями о том, почему рабочие на заводах верят в выпускаемые ими автомобили
и свою компанию).
6 Зак.977