Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов

Подождите немного. Документ загружается.

182

Часть IV. Ни один человек не является островом

ОРГАНИЗАЦИЯ-ЛЮБОВНИК

Архетип Любовника в организациях ведет к товарищеским отношениям, красивой

обстановке и вниманию к сфере чувств в рабочей жизни. Предполагается, что люди

будут красиво одеваться (не из соображений статуса, но чтобы украсить себя),

делиться своими чувствами и открыто выражать свои мысли. Чувство

сплоченности у людей вырастает из чувства, что они представляют собой нечто

особенное. Красивые, они получают удовольствие от прекрасных вещей, они

искушены в коммуникативных навыках и обладают социальным изяществом, а во

многих случаях подают пример хорошего вкуса и прокладывают путь новым

возникающим ценностям. Как правило, работники на самом деле любят друг друга.

Они также с огромной страстью относятся к ценностям организации, ее видению и

продукции.

Организации-Любовники зачастую функционируют в стиле разделения власти и

достижения консенсуса. Сотрудники неторопливо принимают решения, особенно

если они уверены, что каждому есть что сказать, но эта неспешность

компенсируется фазой практического внедрения решений в жизнь. Как только

консенсус достигнут, все действуют в едином порыве, чтобы осуществить

принятый план.

В корпорации «Hewlett-Packard» все решения в административной группе должны

приниматься только методом консенсуса. Во многих подразделениях и офисах

различных компаний процесс принятия решений затрагивает каждого человека, и

все высказывают как свои чувства, так и точку зрения. Когда дела идут хорошо,

атмосфера насыщена положительной энергией, энтузиазмом и весельем. Когда

работа не слишком ладится, неявная борьба за власть и противоборствующие

клики могут препятствовать организации достичь высоких результатов. Со

временем обсуждение деятельности организации вынуждено буквально

прорываться через эмоциональные проблемы, время от времени выходящие на

поверхность.

Прекрасным примером компании с архетипом Любовника является «Barilla». В то

время как большинство сортов макаронных изделий поступают на рынок как

удобный вид пищи, взывая к архетипу Заботливого, великолепные макароны

«Barilla» больше соответствуют архетипу Любовника, принимая во внимание то,

что они навевают воспоминания об удовольствиях гурманов и настоящих

интимных отношениях. Покупателей «Barilla» изображают истинными гурманами,

наслаждающимися вкусом макарон и испытывающими чувственное удовольствие.

Несколько лет назад, например, «Barilla» выпустила рекламный ролик,

разработанный Young & Rubicam, который изображал элегантного и успешного

мужчину, вернувшегося домой из долгого путешествия, и обнаружившего дома

вечеринку. Он идет навстречу своей красивой жене, улыбается, смотрит ей в глаза,

а затем показывает жестами, что ему в данный момент хочется спагетти. Это со

всей очевидностью подразумевает, что его основное желание — поесть спагетти и

остаться с ней наедине, а не остаться на роскошной вечеринке, которая

продолжается. В компании Barilla, как и во многих семейных предприятиях, работа

носит характер близости, по крайней мере, на верхнем уровне фирмы. На стенах

висят красивые картины, в проектировании упаковки принимали участие

знаменитые художники и дизайнеры, а штаб-квартира компании находится в

сельской мест-

Глава 11. Любовник

183

ности в Италии. Неслучайно компания с архетипом Любовника базируется в

Италии — эту страну (наряду с Францией) можно считать всемирной столицей

архетипа Любовника.

Семейство Барилла живет именно так, как рисует их реклама. Они обладают

вкусом к жизни и способностью жить красиво. Этот бренд, который может уловить

почти трансцендентный оттенок в повседневных ощущениях, оказывается

непреодолимо притягательным для покупателей, которые ощущают, что их тела —

это экипажи, несущие их разум. Вкус, прикосновение и запах связаны со

способностью Любовника наслаждаться жизнью посредством ощущений,.

Архетип Любовника присутствует во многих формах успешной терапии и

практики консультирования, успех которых зависит от их способности помочь

людям почувствовать себя настолько безопасно, чтобы быть ранимыми; от

великолепных коммуникационных навыков и от близости и доверительности

отношений с клиентами. Даже в тех компаниях, главные ценности которых

возникают на базе других архетипов, может возникнуть потребность в архетипе

Любовника во время стремительных перемен или тогда, когда люди испытывают

страх. В такие периоды при формировании рабочих групп следует исходить не

столько из того, чтобы помочь людям лучше справляться со своими обязанностями

(как это происходит в спортивной команде-победительнице), сколько из того,

чтобы помочь людям получше узнать друг другая научиться по-настоящему

доверять друг другу. Такие интервенции на организационном уровне помогают

различным группам преодолеть поверхностные различия и почувствовать большую

близость с другими людьми, мечты и чаяния которых не так уж сильно отличаются

от их собственных. С точки зрения архетипов, такие интервенции имеют

отношение к таким классическим фильмам, как «Грязные танцы» и «Угадай, кто

будет к обеду», в которых любовь торжествует над классовыми и расовыми

различиями. В конце концов, архетип Любовника распространяется и на духовную

любовь, воплощенную в Иисусе Христе и других примерах духовной любви,

данных всему человечеству.

МАРКЕТИНГ И АРХЕТИП ЛЮБОВНИКА

Любовник ищет более глубоких связей — интимных, подлинных и личных (а

иногда и чувственных). Такие формы отношений — не важно, с любимыми ли,

друзьями или членами семьи — требуют гораздо больших знаний, честности,

уязвимости и страсти, чем более холодная связь Славного Малого. Естественно,

что они более глубоки, более специфичны и встречаются гораздо реже.

Влюбленные часто идентифицируют товары с определенными отношениями. Так,

одна женщина заявила, что больше никогда не будет пить «Harvey's Bristol Cream»

после того, как она разорвала отношения со своим любовником. Это был «их

напиток». Другая постоянно пьет «Diet Coke», потому что это пьют все сотрудники

на ее любимой работе. У влюбленных устанавливаются отношения с

определенными товарами и компаниями, особенно с теми, которые помогают им

почувствовать себя особенными и любимыми. В гостиничной сети Fairmont,

настоящем царстве архетипа Любовника, служба резервирования номеров, звоня

184

Часть IV. Ни один человек не является островом

Любовник — это многообещающая идентичность для бренда, если:

• он помогает людям приобрести любовь или дружбу;

• он призван поощрять красоту, общение и близость между людьми, или

ассоциируется с сексуальностью или романтикой;

• его цена колеблется от средней до высокой;

• он производится или продается компанией, которой присуща интимная,

элегантная организационная культура, а не громоздкая иерархия Правителя;

• ему необходимо подчеркнуть свои отличия в положительную сторону от

брендов, продающихся по более низкой цене.

по телефону, называет вас по имени, демонстрируя таким образом знание ваших

предварительных требований, того, что вам нравится и не нравится. Клиент может

прекрасно понимать, что служба делает это просто потому, что вся информация

хранится в компьютере. Клиент прекрасно понимает, что персонал делает все это в

силу профессионального обучения. Тем не менее это срабатывает. Большинство

людей, и особенно те, которые испытывают проблемы с чувством принадлежности,

чувствуют себя особенными, понимая, что в отеле, в отличие от достаточно

холодного и безличного мира, о них заботятся и думают. Люди, в которых

доминирует архетип Любовника, составляют группу, на которую главным образом

и направлен маркетинг отношений и менеджмент в этой сфере. Покупателям с

сильно развитым архетипом Любовника нравится, когда им уделяют персональное

внимание. Они любят, когда им присылают извещение о распродаже,

предназначенной исключительно «нашим специальным покупателям». Им

нравится продавец, который знает их по имени и расспрашивает об их детях. Они

любят послушать сплетни о том, что происходит в компании. Укрепить отношения

может даже знание проблем, точно так же, как одинаковая ранимость часто лишь

укрепляет личные отношения. Для Любовника вы не должны быть совершенным,

но вы должны быть настоящим и открытым.

Если Славный Малый жаждет товаров, которые помогали бы ему соответствовать

окружающим, поскольку эти товары идентичны тем, которые покупают и носят

окружающие, Любовник предпочитает товары, единственные в своем роде,

необычные или подогнанные специально под него. Эксперт по маркетингу Киф

Макнамара утверждает, что «сегментация рынка, исторически сложившаяся среди

сбытовиков и закупщиков, умерла. Будущее сегментации таится в данных, уже

собранных компьютерными системами организаций. Исторические данные о тех,

кто докупает индивидуальные товары, являются ключом к созданию моделей,

позволяющих предсказывать поведение в будущем. Сейчас можно приспособить

маркетинг к индивидуальной истории покупок клиента»

Любовник надеется на хорошее качество, но не из соображений статуса, как

Правитель, а для того, чтобы усилить удовольствие, получаемое от жизни. Такой

ICL internal white paper, 1998, цитируется по: Dawl Lewis and Darren Bridger, The

Soul of the New Customer (London; Nicholas Brealey Publishing, 2000), p. 73.

Глава 11. Любовник

185

бренд Любовника, как «Jaguar», может быть холеным, красивым, прихотливым и

роскошным — но не столько для того, чтобы произвести впечатление на

окружающих, сколько для того, чтобы дать водителю чувственное наслаждение от

вождения.

Таким образом, в идеальном случае бренды Любовника не только вызывают

любовь, но и помогают покупателю почувствовать себя особенным, обожаемым и

любимым до безумия. Однако если внимание к покупателю оставляет желать

лучшего, клиент может спеть «Ты больше не приносишь мне цветов» и

отправиться на поиски вашего конкурента, более внимательного.

Глава 12 Шут

Девиз: «Еслияне смогу танцевать, я не хочу участвовать в вашей революции»

Архетип Шута включает в себя клоуна, трикстера и любого человека, кому

нравится играть и подрывать основы. Примером могут быть маленькие дети с их

игривостью и спонтанностью, шуты в пьесах Шекспира, лудильщик Янки из

американской истории и литературы, фигура Койота из легенд американских

индейцев, комики (Чарли Чаплина, Мэй Уэст, братья Маркс, Лили Томлин, Стив

Мартин или Джей Лино), а также персонажи многочисленных телевизионных

комедий.

Пока можно просто веселиться, Шут зовет нас выйти из дома и поиграть друг с

другом. Шуты наслаждаются жизнью и общением без какой-либо задней мысли.

Предпочитая превращать жизнь в вечеринку, Шут делает своим естественным

местообитанием игровую площадку, близлежащий бар, комнату отдыха и любое

другое место, где можно повеселиться. В то время как Славный Малый и

Любовник контролируют себя, чтобы соответствовать другим или быть

привлекательными для окружающих, Шут позволяет себе отпустить вожжи,

демонстрируя веру в то, что можно оставаться собой и в то же время быть

любимым и даже обожаемым окружающими.

Возможно, в силу того, что мы живем в такой серьезной культуре, Шут является

хорошей идентификацией для бренда, поскольку практически все люди хотят

веселиться немного больше. Вы можете вспомнить об успехе рекламы молока, в

которой изображены знаменитости с молочными «усами» на лице. Если бы эта

реклама была более стереотипной, то молоко рекламировали бы за его полезность.

Однако эта великолепная кампания признавала, что молоко может связать любого

из нас с любящим повеселиться, шаловливым внутренним ребенком.

Хотя вся реклама «Got milk» («Выпили молока») великолепна, лучшие ее образцы

показывали печенье, а не молоко, позволяя зрителю посмотреть на печенье, а затем

неизбежно захотеть молока, чтобы запить его. Вы не можете видеть такую рекламу

без того, чтобы в вас не проснулась ваша детская часть, которая никогда не

ассоциирует с печеньем даже лучшие сорта кофе. Ребенок хочет молока.

Шут нередко заставляет нас смеяться над ситуациями, которые скорее печальны,

нежели полны юмора (как и комедийный актер, поскользнувшийся на банановой

шкурке). Одна особенно зажигательная реклама «Выпили молока» изображает

человека, целиком закованного в гипс. Друзья пытаются доставить ему

удовольствие, скармливая ему печенье. Его затрудненное положение —

неспособность попросить молока — позволяет зрителю отождествить себя с

затруднительностью его ситуации и, по сути дела, попросить за него. Эта

блестящая реклама привлекает покупателя к решению проблемы, заставляя его

сочувствовать персонажу, который купил товар, но не может получить его.

Глава 12. Шут

187

Шут

Основное желание: жить в настоящем, извлекая из этого максимум

удовольствия.

Цель: замечательно провести время и

повеселить

окружающи

мир.

Страх: скука или быть скучным.

Стратегия: играть, шутить, быть забавным.

Ловушка: растратить жизнь впустую.

Награда: радость.

ПРАВИЛА СУЩЕСТВУЮТ ДЛЯ ТОГО, ЧТОБЫ НАРУШАТЬ ИХ

Шута можно узнать в дураке, трикстере, шутнике, остряке, человеке,

развлекающем публику, клоуне, проказнике, любителе розыгрышей или комике.

Шут представляет собой архетип, который наиболее полезен для того, чтобы

справиться с абсурдностью современного мира и безликой, аморфной

повседневной бюрократической рутиной, отчасти потому, что он ко всему

относится очень легко, а отчасти — потому что больше всего ему нравится

нарушать правила. По своей сути, политика Шута является анархической, что

великолепно проиллюстрировала Эмма Голдман, знаменитая анархистка, которая

сказала: «Если я не смогу танцевать, я не хочу принимать участие в вашей

революции». Готовность Шута нарушить правила ведет к инновационному,

нетрадиционному мышлению. Характерная индивидуальность этого архетипа

хороша для таких брендов, как забавные пищевые продукты, которые далеко не

всегда полезны для вашего организма. Идентификация с Шутом, как правило,

подразумевает следующее: «Смотрите проще на питание и здоровье и повеселитесь

немного». Сласти («M&Ms», «Snickers»), чипсы («Pringles»), сигареты («Merit»,

«Веселитесь вместе с «Merit») и ликеры («Parrot Bay», «Kahlua», «Что-то

случится») обещают маленький отпуск и отдых от обычных правил, предписанных

здравоохранением.

Мобильные телефоны «NeoPoint» эксплуатируют образ Шута, советующего

«умные телефоны компании для того, чтобы повысить ваш собственный IQ и

«оживить клетки мозга, утраченные во время учебы в колледже». Таким образом,

бренд Шута помогает вам не думать о логических последствиях безответственного,

нездорового и даже незаконного поведения. Вы можете вспомнить великолепную

классическую рекламу «Alka-Seltzer»: «О Боже, это же перченая фрикаделька!»

Юмор, направленный на самих себя, убеждает покупателей в том, что теперь они

могут безнаказанно есть пряную пищу.

Кроме того, Шут обещает, что деятельность, которая обычно считается

утомительной и скучной, можно превратить в веселье. Так, реклама трактора

«Kubota» говорит следующее: «Конечный результат оправдывает трактор. Запах

свежеско-

шенной травы. Тихое жужжанье четко работающих механизмов.

Способность сделать больше, чем вы могли себе представить. Вера в то, что если

вы не получаете удовольствия, то это — не настоящая работа». Возможно, это —

«тракторная тема», потому что Джон Дир (John Deere) сравнивает опыт работы на

тракторе с

188

Часть IV. Ни один человек не является островом

«вашей первой поездкой верхом на пони», обещая следующее: «Вы хотите, чтобы

ваша первая поездка верхом никогда не кончалась».

Этот поворот фразы, превращающий негативные ожидание в позитивные, является

одной из величайших стратегий Шута. Жевательная резинка без сахара для детей

«Trident» переворачивает с ног на голову предположение о том, что жевательная

резинка вредна для детских зубов. Реклама, изображающая милого маленького

мальчика, наполовину скрытого огромным пузырем, который он только что выдул,

говорит так: «Он обижается и надувается, и укрепляет свои Зубы». Аналогично,

компания ABC (American Broadcasting Corporation) на протяжении многих лет вела

рекламную кампанию, используя тезис «Телевидение полезно» и извращая

высказывания о «лежачем камне» и шутки о том, что просмотр телевизионных

передач ведет к распаду клеток головного мозга. Об этой «желтой кампании» было

очень много разговоров, но вопрос остается открытым: соответствовало ли что-

либо в расстановке сил или культуре компании-Шута, или эта умная рекламная

задумка просто адресована не тем, кому нужно.

Компании проявляют мудрость в тех случаях, когда, расширяя спектр услуг или

приобретая новые компании, сохраняют туже самую архетипическую характерную

индивидуальность своего бренда. Компания Camel прекрасно справилась с этой

задачей, расширив свой ассортимент от сигарет до того, что в рекламе названо

«экзотическими путешествиями» и «товарами для удовольствия». Однако, хотя

Шут хочет, чтобы мы легко относились к жизни, веселились и прекратили

беспокоиться о последствиях, это отнюдь не означает, что публика всегда покупает

товары с архетипом Шута. Например, использование мультипликационного

персонажа Джо Кэмела для того, чтобы люди опасались делать курение

привлекательным для детей, было достаточно серьезным, и даже индивидуальность

Шута не смогла предотвратить оскорбления общественного мнения.

Шут не любит людей, скучающих на вечеринках, излишне серьезных и лишенных

чувства юмора. Следовательно, оборотной стороной Шуга может быть тенденция

играть на протяжении всей жизни, а не решать проблемы или задумываться над

серьезными вещами. Если характерная индивидуальность вашего бренда

определяется архетипом Шута, предполагается родительское руководство.

«PEPSI»: БРЕНД-ШУТ

Шут как нарушитель правил имеет длинную и славную историю. У средневековых

королей часто бывали шуты, которые не только смешили двор, но и говорили

королям такую правду, за которую казнили любого другого. Следовательно, Шут

выступал в роли своего рода предохранительного клапана для королевства. В наши

дни сатирики, начиная от Уилла Роджерса и заканчивая Джонни Карсо-

ном и

Джеем Лино, постоянно высмеивают политических лидеров точно так же, как

шекспировские шуты пародировали королей. Архетип Шута стал импульсом,

породившим сам жанр политической сатиры. Этот архетип хорош для бренда,

который выступает против устоявшихся норм. Шут (как и придворный дурак) в

классическом случае должен закрывать собой бреши в королевской помпезности.

Следовательно, любой бренд, бросающий вызов другому бренду, занимающему

правящее положение на рынке, может приобрести преимущества в конкуренции,

высмеивая самодовольство господствующего бренда — что компания «Pepsi» и

проделала успешно в отношении «Соке».

Глава 12. Шут

189

Хотя «Pepsi» иногда и вторгается на территорию других архетипов* ее лучшая

реклама всегда выдержана в стиле Шута.

БЫТЬ ЗДЕСЬ И СЕЙЧАС

Архетип Шута помогает нам проживать настоящую жизнь в настоящем и

позволяет быть импульсивными и спонтанными. Например, Hampton Inn

рекламирует свои бесплатные завтраки с помощью вопросов, которые должны

привлечь внимание того духа свободы, который гнездится в душе каждого из нас:

«Вы все еще ищете приз в коробке с хлопьями? Вам приходилось когда-нибудь

брать больничный по поводу весенней лихорадки? Кажется ли вам ваша первая

встреча длиннее на пустой желудок?»

Когда у человека активизируется архетип Шуга, он хочет веселиться. Его основное

желание — быть спонтанным, возвратить себе то. состояние игривости, которое

было присуще ему в далеком детстве. Смех, шутки и даже проказы кажутся вполне

приемлемыми. В таком состоянии слишком серьезные и ответственные люди

кажутся чересчур зажатыми. Конечно, больше всего Шуг боится быть скучным для

окружающих или скучать в их обществе. Кроме того, Шут обещает, что жизнь

может быть легкой. В общем, характерная индивидуальность бренда «Timex»

больше соответствует Славному Малому, но на одном из рекламных модулей

изображен акробат, закинувший ноги за голову, весело насвистывающий и

заводящий свои наручные часы. Надпись гласит: «До смешного легки в

использовании».

Шут обитает в равноправной среде приятелей как мужского, так и женского пола.

Как и в случае Славного Малого, его отличает невысокий, земной стиль. Шут не

стремится выглядеть «соответствующим образом». Вместо того чтобы сливаться с

окружающими, Шут предпочитает выглядеть немного смешным. На смену

пестрому одеянию Шута времен Шекспира пришли подтяжки, галстук-бабочка и,

совсем недавно, бейсбольные кепки, одетые козырьком назад. Транслируемое

сообщение звучит следующим образом: «Вы захотите потусоваться со мной. Вы

прекрасно проведете время». В рекламе пива «Miller Lite» Дик Баткус и Бубба

Смит говорят: «Мы здесь пьем "Lite", потому что оно не такое сытное и имеет

великолепный вкус. Кроме того, мы не умеем кататься на лыжах». Компания

спортивных товаров Teva изображает человека в каяке перед парадной дверью,

который говорит: «Выходи, поиграем». Текст другой рекламы идет еще дальше,

сообщая следующее: «Вчера было водное сражение во дворе перед домом. Сегодня

вы можете впервые попробовать "Катастрофу". В какую бы игру вы ни играли,

играйте в сандалиях "Teva". Почувствуйте себя опять ребенком».

ЧЕМ СУМАСБРОДНЕЕ, ТЕМ ЛУЧШЕ

Архетип Шута нередко является великолепным способом привлечь пристальное

внимание, поскольку Шут обожает сумасбродства. Так, компания « eTour . com »

выпустила рекламу с бизнесменом, сидящим за своим письменным столом, а

напротив него, на компьютере, стоит олимпийский пловец, готовый нырнуть в

воду. Надпись гласит: «Теперь то, что вам нравится, само найдет вас». По всей

видимости, архетип Шута является великолепной индивидуальностью для

высокотехнологичных фирм, поскольку молодые люди склонны считать

продукцию высоких технологий развле-

190

Часть IV. Ни один человек не является островом

чением. Компания е Tour . com обещает: «Никакого поиска. Только серфинг». А

серфинг может быть игрой. Реклама «Pocket PC» изображает, энергичных,

неистовых молодых мужчин и женщин, бросающих игривый вызов читателю: «А

ваша ладонь* справится с этим?» Яркие цвета и восклицания «Yahoo!» буквально

кричат: «Нырните в Web — это очень весело, если вы используете нашу услугу».

Поскольку дети любят животных, реклама, основанная на архетипе Шута, часто

использует образы дружелюбных животных. Компания Hyundai (девиз которой

гласит: «Вождение — это вера») позиционирует «Hyundai Elantra» как лучшего

друга человека, заявляя, что она «делает все, но только не может лизнуть вас в

лицо». Компания Glad zipper Storage bags, выпускающая мешки для хранения с

двойной герметичной застежкой на молнии, изображает золотую рыбку, которая

счастлива от того, что застежка герметична и вода не вытечет.

WeddingChannel . сот мягко подшучивает над новобрачной в белом платье и

женихом во фраке, которые пьют вино из бумажных стаканчиков в абсолютно

пустом доме, застенчиво поглядывая друг на друга. Надпись гласит:

«Великолепная идея подарка: бокалы для вина», но абсолютно ясно, что они

смогут применить все, что вы им подарите!

Наконец, многие бренды добились успеха, стараясь выглядеть более современными

и смешными благодаря использованию персонажей из мультфильмов или комедий.

Корпорации IBM удалось изменить свой чересчур серьезный имидж,

воспользовавшись персонажем Чарли Чаплина в рекламе «Junior PC». Компания

MetLife воспользовалась персонажами из «Peanuts», чтобы смягчить свой имидж, a

Butterfinger успешно модернизировала свой имидж благодаря рекламным роликам,

в которых участвовал Барт Симпсон

ОРГАНИЗАЦИЯ-ШУТ

Сутью организации-Шута является получение удовольствия. Так, компания Ben

and Jerry's гордится тем, что на ее рабочих местах игры абсолютно уместны. Стены

расписаны красками, имеющими запах мороженого, полы в некоторых местах

пружинят, и на них можно попрыгать, а премии людям вручают в упаковках с

мороженым. Однажды компания даже провела соревнование, победитель которого

должен был стать новым руководителем компании. Кроме того, в компании

существует официальный «министр по делам веселья». Однако Ben and Jerry's

успешно защищаются от каких-либо обвинений в безответственности Шуга,

проводя обширные социальные программы, регулярно отчисляя на них долю своих

прибылей, что обеспечивает компании сильную поддержку общественности.

В Патагонии, штат Калифорния, во время прилива этот завод закрывается и люди

отправляются на пляж. В этих компаниях существует неписаное правило, согласно

которому желание играть является сильным мотивирующим фактором для

сотрудников. Помпезный или скучный человек, лишенный чувства юмора, вряд ли

сможет добиться здесь успеха. И, конечно, продукция фирмы помогает людям

замечательно проводить время.

В штаб-квартире Burger King в Майами рядом с рабочими помещениями имеются

рекреационные залы с бассейном, полем для игры в хоккей на роликовых

* Игра слов: «palm» означает как ладонь, так и компьютер величиной с ладонь.

David A Aaker, Building Strong Brands (New York The Free Press, 1996), pp. 150-

151.