Мальська М.П., Пандяк І.Г. Готельний бізнес: теорія та практика

Подождите немного. Документ загружается.

мувались два типи спеціалізації у готельній сфері: перший —

зорієнтований на максимальне задоволення споживачів у до-

вготривалій перспективі, другий — зорієнтований на фінан-

сові інтереси інвесторів, що найчастіше має короткотерміно-

вий характер.

Поява нової форми інвестицій у готельній сфері пов’язу-

ється з початком 90-х років ХХ ст., коли американська го-

тельна індустрія створила нову форму фінансування під на-

звою REIT, тобто інвестиційний фонд нерухомості. Під цією

назвою на ринку функціонувала корпорація з податковими

пільгами у нерухомості. Водночас, було прийнято закон про

інвестування у нерухомість «The Real Estate Investment Act»,

згідно з яким невеликі інвестиційні організації могли вклада-

ти інвестиції у нерухомість (офісні приміщення, торгові

центри, житлові будинки, курорти і готелі). У 1993 р. виник-

ли перші готельні фонди, що швидко перетворюються у при-

буткові підприємства для інвесторів і стали для утворених на

їхній основі компаній джерелом швидкого фінансування для

придбання нової власності. У 1999 р. було прийнято «Закон

про розширення податкових пільг» («Tax Relief Extension

Act»), який сприяв інвестиційним фондам отримувати додат-

кові джерела прибутків.

Новації у законодавстві щодо пільгового оподаткування

зумовили широке інвестування готельної сфери та зміни

у стратегії розвитку підприємництва. Наприклад, відома го-

тельна корпорація «Starwood» складається з «Starwood Hotels

& Resorts», американського інвестиційного фонду «REIT»

і «Starwood Hotels & Resorts Worldwide» — управляючої ком-

панії, яку цей фонд найняв для управляння мережею готель-

них підприємств.

Популярність пільгового інвестування з поверненням для

компаній швидких та значних доходів, що дозволяють ди-

версифікувати види діяльності, зумовлює його поширення

у Північній Америці та інших реґіонах світу. У період еконо-

мічної кризи у Азіатсько-Тихоокеанському реґіоні уряди

окремих країн розглядали пільгове інвестування у нерухо-

мість як один із способів повернення боргових зобов’язань.

Проте, недостатній обсяг інвестувань та відсутність на ринку

належних об’єктів для інвестування призводить до невдачі.

Активно охоплюють ринок готельних послуг ріелтерські

компанії у Європі. Основними інвесторами виступають пен-

сійні фонди та банки, що вкладають гроші у готельну сферу

за контрактами близькими з US REIT.

Поглиблення спеціалізації у сфері гостинності сьогодні

пов’язане з активним процесом утворення корпоративних

форм в організації готельних підприємств — міжнародних

і національних ланцюгів. Готельні ланцюги — це об’єднання

групи підприємств, які здійснюють колективний бізнес і до-

тримуються в організації бізнесу єдиних стандартів, перебу-

вають під безпосереднім єдиним контролем апарату управ-

ління. Утворення готельних ланцюгів відіграє важливу роль

у розробці і просуванні на світовий ринок високих стандартів

обслуговування клієнтів, організації та управління. Сьогодні

готельні ланцюги охоплюють 30 % готельного ринку світу,

понад 200 корпорацій, з яких 25 — найбільші і контролюють

25 % світового профільного ринку.

Найчастіше масштаб готельної групи визначається кіль-

кістю готельних номерів. Згідно з цим критерієм на світовому

ринку сьогодні домінують американські компанії. Вісім із де-

сяти найбільших компаній розташовані в США, тут також

знаходиться більше половини з п’ятдесяти найбільших го-

тельних ланцюгів. Крім США, найбільшими готельними лан-

цюгами володіє Великобританія, тут зосереджено сім вели-

ких компаній, Іспанія і Японія — по чотири компанії та ще

п’ять держав. Згідно участі торгових марок, сім з десяти на-

лежать компаніям США, а також Великобританії та Франції,

зокрема відома корпорація «Accor».

На початок цього століття найбільшими конкурентами

американських компаній у Європі були «Bass», «Accor» і «Sol

Melia». Упродовж 1998 — 2000 рр. провідні європейські ком-

панії значно зміцнили свої позиції на реґіональному ринку та

за його межами, загальна кількість номерів збільшилась на

13,7 %.

Аналіз статистичних даних розвитку світової готельної ін-

дустрії свідчить, лідером останніх років є американська ком-

панія «Candant», що займає перше місце за кількістю готель-

них підприємств — 6455 і номерів — 541315, та кількості

франшиз — 6455. Водночас, проводити чіткий порівняльний

аналіз на основі фактичних даних згідно єдиних критеріїв до-

сить важко. Наприклад, за критерієм присутності на світово-

му ринку найвищий рейтинг має англійська компанія «Bass

Hotels & Resorts», а «Marriot» займає перше місце за кількіс-

тю готелів якими управляє. Французька корпорація «Accor»

відома широким спектром охоплення ринку у різних катего-

ріях готелів — від однозіркових «Etar» до п’ятизіркових

«Sofitel».

Досвід широкої диверсифікації, властивий корпорації

«Accor», сьогодні скоріше є винятком. Сучасні тенденції

в умовах жорсткої конкуренції найчастіше пов’язуються із

закріпленням корпорації лише у вузькому сегменті ринку та

зміцнення у цій позиції своєї торгової марки за рахунок по-

глинання окремих підприємств та інших готельних мереж.

Розширення спеціалізації зі створенням нової торгової мережі

у готельній сфері сьогодні виняткове явище. Проте, необхід-

но зазначити, окремі ринкові тенденції та бурхливий розви-

ток нових технологій зумовлює створення не лише нових

підприємств, а також нових типів готелів.

У готельній сфері сьогодні посилились тенденції інтегра-

ції — купівля, об’єднання, партнерські угоди, швидке зрос-

тання кількості номерів в окремих корпораціях. Готельна

сфера набуває єдиного глобального сектора світової економі-

ки. Про посилення концентрації ринку готельних послуг свід-

чать статистичні дані — у 2000 р. десять найбільших готель-

них мереж володіли 3,23 млн. номерів. Необхідно зазначити,

що незважаючи на значний вплив великих корпорацій у го-

тельній сфері зумовленого постійним посиленням якості по-

слуг і популярністю торгових марок, особливо у сегменті ді-

лового туризму, вони представляють лише незначну частку

світового готельного ринку (18,4 % у 1998 р.). Інші лідери го-

тельних послуг, що разом формують п’ятьдесят глобальних

корпорацій, зосереджують лише 26 % всіх готельних номерів.

Поряд з глобалізацією у готельній сфері розвиваються націо-

нальні компанії, часто представлені національними готель-

ними мережами («Dorint», «Maritim» — у Німеччині, «Jolly»

в Італії, «Fujita Kanko» в Японії, «Southern Sun Hotels» в Пів-

денній Африці, «Scandic Hotels» у Швеції та ін.). Таким чи-

ном, поряд із тенденціями до консолідації, готельна сфера

сьогодні головним чином представлена незалежними підпри-

ємствами або невеликими компаніями.

Однією із важливих тенденцій сьогодні є посилення пози-

цій готельних корпорацій у суміжних галузях — туристичній,

транспортній, сфері нерухомості та ін. Зокрема, відома аме-

риканська готельна корпорація «Cendant» у 2001 р. придбала

глобальну розподільчу електронну мережу «Galileo» у турін-

дустрії, що працює у 109-и країнах, з 45 тис. турагентами,

505-а авіакомпаніями, 37-а підприємствами з оренди автомо-

білів, 47 тис. готелів, 368-а туроператорами, з великими між-

народними круїзними компаніями. У 2000 р. «Cendant» купи-

ла торгові марки «Ameri Host Inn» i «Ameri Host Inn and

Suites», компанію з оренди автомобілів «Avis» та ін. Купівля

електронної мережі «Galileo» та компанії «Cheap Tickets» за-

безпечила «Cendant» доступ до авіаційних перевезень і дає

змогу активно використовувати перспективні можливості ту-

ристичної індустрії.

Для готельних корпорацій глобального рівня аналітики

готельного бізнесу визначили такий рівень структурно-

геопросторової організації — присутність у 120-и країнах,

наявність 250 тис. номерів та 1000 готелів. Сьогодні лише де-

кілька корпорацій можуть відповідати зазначеним параметрам,

зокрема «Accor», «Six Continents» («Bass»), «Best Western»,

«Carlson», «Marriot» і «Starwood». За винятком компаній

«Carlson», «Accor» і «Cendant» глобальні готельні корпорації

зосереджують свою діяльність в основному у готельному сек-

торі, і стратегії їхнього розвитку направлені на купівлю тор-

гових марок, збільшення кількості франшиз і географічну

експансію, водночас кожна компанія орієнтується на вузький

сегмент ринку.

Згідно провідних позицій у світі, Північну Америку пре-

зентує корпорація «Cendant», у Південній Америці лідирує

«Six Continents», в Азіатсько-Тихоокеанському реґіоні — пер-

ше місце займає «Six Continents», друге — «Accor».

Аналіз даних ВТО серед окремих реґіональних ринків свід-

чить, що у розвитку готельної сфери спостерігаються такі тен-

денції:

Північна Америка. У сфері гостинності активність цього

реґіону зменшилась, що зумовлено терористичним актом

11 вересня 2001 р. у США. Згідно тверджень експертів ринку

готельної сфери цей спад суттєво не відобразився на готель-

ній індустрії, сьогодні її позиції відновились. Економічні кри-

зи впродовж останніх 30-и років в загальному суттєво не

впливали на рентабельність готелів, клієнти лише частково

зменшили свої витрати або термін перебування.

Сьогодні американський реґіон характеризується значною

концентрацією готельних підприємств майже всіх відомих

торгових марок світу. У зв’язку із високою конкуренцією

більшість американських готельних корпорацій намагаються

вийти за межі американського ринку. Водночас, відбувається

поглинання великими корпораціями дрібних незалежних го-

телів шляхом їхнього переходу у категорію франшиз. Інший

метод поглинання готельними ланцюгами незалежних під-

приємств стосується їхнього фінансового стимулювання шля-

хом зменшення членських внесків, звільнення від податків

впродовж першого року, часткове повернення інвестицій та ін.

Згідно висловлювань експертів ринку готельних послуг

у найближчій перспективі прогнозується зниження темпів

розвитку готельної індустрії і зменшення кількості угод у цій

сфері. Серед головних причин виділяється монополізація рин-

ку великими компаніями та завищення цін, насамперед серед

монополій. Сьогодні на американському ринку завершується

процес консолідації і в наступні десятиріччя готельні корпо-

рації очікує процес подрібнення.

Європа. Готельна індустрія Європи подібно американсь-

кій, найбільш розвинена, проте розвивається більш стабільно

із стійкими темпами збільшення доходів. У Європі готельна

індустрія сьогодні приносить рекордні доходи і дає можли-

вість компаніям достатньо засобів для модернізації та інвес-

тування капіталу. У цьому реґіоні значно вища частка неза-

лежних підприємств, що урізноманітнюють ринок готельних

послуг, зумовлюють вищу його гнучкість. Проте, світові про-

цеси інтеграції та глобалізації дають підстави прогнозувати

у найближчому майбутньому більш інтенсивне поглинання

великими готельними компаніями менш конкурентноздатних.

Прогнозована ситуація досить ймовірна, оскільки на євро-

пейському ринку частка готельних ланцюгів значно менша

ніж у США.

Європейська готельна індустрія у порівнянні із північно-

американською характеризується високою часткою незалеж-

них готельних підприємств. Проте, з розвитком франчайзин-

гу, що дає можливість швидкого розширення діяльності при

незначних інвестиціях, все більше відомих готельних корпо-

рацій поглинає незалежні підприємства. Найчастіше просу-

вання відомих компаній здійснюється шляхом будівництва

у великому місті готелю класу «люкс» та декількох готелів

середнього та нижчого класу, які конкурують з незалежними

готелями. Зокрема, у Росії таку стратегію проводить компанія

«Marriott», у планах якої будівництво п’ятизіркових готелів

у Москві, Санкт-Петербурзі, в інших містах — Нижньому

Новгороді, Казані, Єкатеринбурзі — передбачено створити

мережу готелів середнього класу. В Україні аналогічну стра-

тегію проводить французька корпорація «Accor», що планує

будівництво у Києві три-п’ятизіркових та три-чотирьохзір-

кових готелів у Харкові, Дніпропетровську, Одесі, Донецьку

і Львові, разом 10–12 готелів до 2010 р.

З огляду на тенденції до консолідації і створення нових

готельних корпорацій в останнє десятиріччя, у Європі майже

70 % готелів залишаються незалежними. Дослідження 83 єв-

ропейських готельних мереж виявило лише 16, що охоплюють

понад 100 готелів. Найбільшою мережею є «Ibis» (483 готелі),

та «Mercure», «Companile» і «Formule 1». Найбільша кількість

готелів із відомими торговими марками зосереджена у Фран-

ції, найменше в Італії та Австрії. Для Європи характерні го-

телі та готельні корпорації, що пропонують оригінальні по-

слуги, кожен з яких виділяється нестандартним профілем.

Найбільшу частку готелів — 71,6 % охоплює лише дев’ять

готельних корпорацій, серед яких найбільшими є англійська

«Six Continents» та французька «Accor». Процес об’єднання

активно відбувається в Іспанії, де в останні роки зафіксовано

декілька значних торгових операцій з купівлі готелів. Най-

більшою готельною корпорацією в країні є «Sol Melia», що

займає 11-е місце у світовому рейтингу і сьогодні активно

просувається на ринок Південної Азії.

Найбільші європейські готельні корпорації сьогодні акти-

вно просуваються на реґіональні ринки Східної та Північної

Європи. Зокрема, у 2002–2004 рр., «Accor» придбала конт-

рольний пакет акцій польської мережі «Orbis» (56 готелів),

«Hilton International» купила шведську мережу «Scandic», у яку

входить 150 готелів.

Азіатсько-Тихоокеанський реґіон. Азіатсько-Тихоокеан-

ський реґіон поступається у темпах зростання та стабільності

американському та європейському ринкам. Цей ринок також

характеризується низькою часткою присутності глобальних

готельних корпорацій, близько 75 % готелів позиціонують на

ринку як незалежні підприємства. Найбільшими корпорація-

ми, присутність яких помітна у реґіоні є «Six Continents»,

«Marriot», «Accor», «Starwood», що володіюють тільки 8–12 %

загальної кількості номерів. Незначна частка корпоративного

ринку зумовлена певним ризиком для великих інвесторів,

а саме: високими податками, недостатньо розвиненою бан-

ківською системою, політичною й економічною нестабільніс-

тю окремих держав.

Економічна криза в кінці 1990-х — початку 2000-х років

позначилась на низькому інвестуванні цього реґіону. Лише

Австралія, що виділяється стабільним економічним розвит-

ком, стала об’єктом уваги декількох іноземних операторів,

насамперед корпорації «Accor» та «Six Continents». В процесі

цієї ділової активності «Accor» стала першою за кількістю

номерів, «Six Continents» — другою в цьому реґіоні.

Значним потенціалом у розвитку в Азіатсько-Тихоокеан-

ському реґіоні володіє Китай та Індія. Швидке економічне

зростання та вдосконалення якості готельних послуг у цих

країнах зумовить інвестування у сектор гостинності велики-

ми транснаціональними готельними корпораціями. З ураху-

ванням низької середньої платоспроможності туристів у цих

країнах, великі компанії, зокрема «Accor», «Carlson», «Six

Continents» i «Hyatt» сьогодні освоюють ринок з торгових

марок середнього класу і в перспективі планують розвинути

мережу готелів вищого класу. Привабливим напрямком для

великих транснаціональних корпорацій в освоєнні Азіатсько-

Тихоокеанського реґіону є укладання партнерських союзів із

великими місцевими операторами, зокрема «Asia Pacific»,

«Mandarin Oriental Hotel Group», «Shangri-La» та ін. Саме та-

ким чином сьогодні освоює азіатський ринок американська

корпорація «Cendant».

Особливо приваблива сфера гостинності Китаю, що харак-

теризується одним з найвищих у світі темпами економічного

зростання, найбільшою кількістю населення, прогнозованого

швидкого вступу у Всесвітню торговельну організацію, є міс-

це проведення Олімпійських ігор у 2008 р. Освоєння ринку

готельних послуг Китаю пов’язується з корпорацією «Six

Continents», що купила за рекордну суму — 346 млн. дол.

в Гонконгу готель «Regent Hotel», «Accor» відкрила дев’ять

готелів «Sofitel» і «Novotel», а також уклала партнерську уго-

ду з компанією «Zenith Hotels International», що володіє у Ки-

таї мережею із восьми готелів. Активно здійснюють пошук

варіантів купівлі готелів або укладання партнерських угод

корпорації «Starwood» та «Marriot».

У Південно-Східній Азії низький економічний потенціал

та політична нестабільність зумовлюють труднощі у розвитку

туристичної та готельної сфери. Найвищим потенціалом у роз-

витку сфери гостинності володіє Пхукет (Таїланд) і Сімпін

(Камбоджа). Проте, реалізація туристичного потенціалу, що

пов’язується із природною екзотикою, створення нових фі-

нансових механізмів економічного пожвавлення у найближчі

десятиріччя, зумовить активізацію готельної індустрії. Сьо-

годні освоєння ринку цього реґіону розпочала англійська кор-

порація «Six Continents».

Близький Схід. Активний розвиток туристичної сфери, її

диверсифікація у ряді країн Близького Сходу, низькі ціни на

туристичний продукт зумовлюють високі темпи розвитку го-

тельної індустрії. У 1988 р. у цьому реґіоні зафіксовано най-

вище збільшення кількості готельних номерів — 15,3 тис.

(6,9 %) від загальної кількості у 221 тис., що спричинить

у найближчій перспективі перенасичення ринку та жорстку

конкуренцію у готельній сфері. Актуальним напрямком є ди-

версифікація галузі із створенням гнучких конкурентних по-

зицій окремих підприємств. Згідно такої стратегії позиціону-

ють готелі Об’єднаних Арабських Еміратів, де розроблені та

реалізуються проекти будівництва штучних островів-курор-

тів, спортивних комплексів для зимових видів спорту, модер-

нізації готельної сфери.

Інвестування готельної сфери на Близькому Сході сього-

дні здійснюється за рахунок великих американських, євро-

пейських та азіатських готельних ланцюгів, зокрема «Six

Continents», «Accor», «Starwood» і «Marriot». Серед місцевих

реґіональних лідерів у готельній сфері, з якими доводиться

конкурувати виділяється «Rotana Hotels» (Дубай).

Африка. Ринок готельних послуг Африки у зв’язку із по-

літичними конфліктами характеризується високою неста-

більністю, зменшенням кількості номерів, незначним інвес-

туванням та просуванням глобальних готельних компаній.

У період 1997–1998 рр. загальна кількість номерів зменши-

лась на понад 1000 одиниць і становила 428 тис. Африка за-

лишається єдиним континентом, де спостерігається змен-

шення готельних підприємств на фоні загальносвітового

зростання, що становить в середньому 3 % у рік.

Позитивні тенденції у розвитку готельної сфери характер-

ні лише для Північної Африки та ПАР. Північна Африка зо-

рієнтована на розвиток туристичної сфери, відома туристич-

ними центрами, курортами, створена конкурентна мережа

готельних підприємств на зразок світових стандартів. Пів-

денна Африка — єдиний на континенті реґіон, що збільшує

свою частку на ринку континенту, а реґіональні готельні ме-

режі «Southern Sun» і «Protea», що у 2000 р. нараховували

26 тис. номерів і 200 готелів, сьогодні конкурують з «Six

Continents», «Accor» і «Club Med».

Латинська Америка. Латинська Америка характеризуєть-

ся позитивними тенденціями збільшення внутрішнього та

міжреґіонального туристського попиту. У період 1995 —

1998 рр. у Південній Америці спостерігалось найвище у світі

збільшення кількості готельних номерів — на 11,9 %, тоді, як

середньорічний світовий рівень зростання становив — 3 %.

У реґіоні зосереджено 773 тис. номерів, що становить 5 %

всього світового готельного фонду. Водночас, для реґіону

властиві чітко виражені контрасти нерівномірного економіч-

ного розвитку, типова проблема безпеки туристів, недостат-

ньо розвинена інфраструктура. Лише у Бразилії та Мексиці

уряди країн вживають заходів із ефективнішого позиціюван-

ня національного туристичного продукту, інвестування у роз-

виток готельної сфери.

Провідні позиції на латиноамериканському ринку сьогодні

займають іспанські готельні корпорації. Серед реґіональних

лідерів найбільшою та активною у завоюванні ринку виступає

мексиканська корпорація «Protеa», а також «Cubanacan SA»

(Куба) — 46 готелів (10859 номерів), «Super Clubs» (Ямайка) —

14 готелів (3990 номерів), «Blue Trec H&R» — 17 готелів

(3419 номерів) та ін.

Згідно прогнозів експертів ринку готельних послуг ВТО,

у перспективі тенденції збільшення готельних корпорацій

будуть зберігатись за рахунок охоплення ринку франчайзин-

гом в організації управління готельним бізнесом. Ця тенден-

ція позитивно відобразиться на фінансовому і економічному

стані американських компаній, які сьогодні займають провід-

ні позиції у цьому секторі економіки. У США консолідація

відбувається насамперед за рахунок злиття інвестиційних

фондів нерухомості (REIT) і управляючих компаній, а також

активне їх об’єднання з міжнародними готельними корпора-

ціями.

Аналогічний, проте дещо нижчої інтенсивності процес

консолідації відбувається у Європі. Наприклад, «Bass» за ра-

хунок продажу пивних заводів намагається у наступні п’ять

років збільшити вдвічі капітал у готельній сфері і провести

диверсифікацію готельних підприємств. Тенденція консолі-

дації готельних підприємств у Європі зумовить створення

в перспективі корпорацій загальносвітового масштабу.

Поряд із транснаціональними корпораціями, заповнюючи

окремі ніші, виникають невеликі компанії. Жорстка конку-

ренція з готельними ланцюгами, які намагаються перетвори-

ти їх у франшизи, зумовила появу готельних союзів. Основне

завдання таких союзів полягає у створенні рівноцінних мож-

ливостей функціонування ринку та створення партнерських

стосунків із великими компаніями. Перші союзи у готельній

сфері виникли у Європі, згодом вони поширились у Північній

Америці. Союзи незалежних готелів створюються на основі

подібних у стратегії, спеціалізації та рейтингу підприємств.

Одним із найбільших у світі союзів такого типу є «Best

Western» у США, у Франції «Logis de France», що об’єднує

3650 готелів. На початок 2000 р. у Франції існувало 26 подіб-

них союзи. Вдосконалення функціональної організації готель-

них асоціацій у найближчій перспективі зумовить створення

для них належного іміджу, доступ до новітніх технологій.