Лилик І.В., Кудирко О.В. Маркетингові дослідження: кейси та ситуаційні вправи

Подождите немного. Документ загружается.

Рішення, запропоноване дослідницькою компанією

Для проведення кількісного дослідження використовується комбінована

методика збирання інформації, що складається з кабінетного та польового

етапів. Кабінетне дослідження полягає в експертному обробленні вторинних

даних Державного комітету статистики України та Державної митної служби

України, дані за кожним ринком перегруповуються з статистичної класифікації

до актуальної ринкової сегментації.

Отримані кабінетні дані провіряються за методом перехресного

експертного опитування основних виробників та імпортерів обладнання

(телефонні та особисті інтерв’ю). Таким чином виявляються неточності в

класифікації та кількості окремих видів продукції за даними статистичних

джерел. Також додаються сегменти підприємств, які не звітують в органи

статистики.

Механізм використання моніторингів в умовах активної зміни ринків

Важливо зазначити, що моніторингові звіти про стан ринків

використовуються замовниками для оперативного і середньострокового

планування діяльності таких структурних підрозділів як відділи продажу,

маркетингу, логістики, виробництва. Показовим є приклад великого

прогресивного замовника ТОВ «Водна техніка», яким було розроблено

інформаційну Систему маркетингового бізнес-аналізу (СМБА). Компанія

«Водна Техніка» є імпортером багатьох відомих торгових марок

опалювального обладнання, тому отримання оперативної інформації та

прийняття на її основі управлінських рішень є запорукою успіху на ринку.

Система маркетингового бізнес-аналізу інтегрує інформацію внутрішньої

торговельної і логістичної звітності з даними щомісячних моніторингів усього

цільового ринку, та ринковими цінами за періодами. Таким чином, вище

керівництво компанії спільно з керівництвом кожного відділу може приймати

ринково-обгрунтовані рішення та робити висновки щодо зміни частки на ринку

своєї компанії у кожному сегменті для своїх торгівельних марок.

Наприклад:

271

• відділ продажу: формує та коригує комерційну політику для своїх

сегментів, встановлює плани продажу, політику заохочення при позитивній

динаміці зростання в сегменті порівняно із загальноринковим, розробляє план

боротьби з конкурентними торговими марками в сегментах;

• відділ маркетингу: визначає найбільш динамічні сегменти, нові ніші

для росту власних продажів, відслідковує рівень активності конкурентів в

сегментах, формує та втілює програми просування тощо;

• відділ виробництва: формує спільно з відділами продажу та

маркетингу оптимальні виробничі плани;

• відділ логістики: формує оптимальні виробничі плани та складські

залишки, зважаючи на індивідуальні показники власних і загальноринкових

обсягів продажу.

Завдання для дискусії

1. Поясніть, чому в умовах швидкої зміни ринків необхідна висока

оперативність інформації?

2. Визначте, чим відрізняється описаний моніторинг ринку від ad-hoc

дослідження? Назвіть основні переваги та вади кожного з цих видів досліджень.

3. Назвіть додаткові знання, необхідні дослідникові для аналізу

вузьких промислових ринків?

4. Поясніть, чому компанії-учасники ринку погоджуються брати

участь у дослідженнях і надають інформацію про ситуацію на ринку? Які є

методи перевірки об’єктивності наданої ними інформації?

5. Дайте визначення синдикативним дослідженням.

272

Методичні вказівки до розділу

Вивчивши матеріал розділу «Дослідження у сфері B2B » студент:

- розумітиме особливості дослідження у сфері B2B

- знатиме основні завдання маркетингових досліджень у сфері B2B;

- зазначатиме особливості маркетингових досліджень у сфері В2В для

підприємств промисловості й оптової торгівлі.

- умітиме аргументувати відмінність досліджень на споживчому ринку

і на ринку B2B;

- Умітиме з’ясовувати основні види маркетингових досліджень у сфері

B2B

Основні терміни і поняття розділу:

Дослідження на ринку B2B, сектор B2B, конкурентна розвідка, експертне

опитування, синдикативні дослідження.

273

ДОВІДКОВА ІНФОРМАЦІЯ ЩОДО ДОСЛІДНИЦЬКИХ КОМПАНІЙ,

КЕЙСИ ЯКИХ НАВЕДЕНО В ПРАКТИКУМІ

Компанія Компанія «АІМ Маркетинг» («Агентство індустріального

маркетингу»)

Агентство індустріального маркетингу (АІМ) засновано в 1997 р. і має

головний офіс в м. Києві та представництво у Кривому Розі.

Головною особливістю АІМ є його спеціалізація на дослідженнях

промислових і B2B сегментах споживчих ринків пострадянських країн .

Агентство володіє експертною базою (понад 1000 ключових експертів, що

приймають вирішення на ринках досліджуваних галузей). У ході опитувань

агентство використовує тільки інтерв’юерів, що мають ґрунтовний рівень

галузевої компетенції.

Компанія працює на вузьких галузевих ринках, тому враховує відмінності

промислових ринків від споживчих.

Місія АІМ – інтегрувати систему регулярного маркетингового

інформування в управлінську систему компаній-замовників.

Головним принципом роботи АІМ є розвиток рівня галузевої компетенції.

Це досягається за рахунок галузевої спеціалізації; комплексного

обслуговування профільних гравців усередині кожної галузі та формування

маркетингових центрів компетенції усередині агентства.

В АІМ функціонують наступні центри компетенції: авто індустрія;

будівництво; упаковка та скло індустрія; ринки HVAC&R (в т.ч. теплотехнічне,

таке, що енергогенерує устаткування і технології енергозбереження);

електротехнічне устаткування, інструменти, матеріали; сировинні ринки; напої.

Агентство є членом ESOMAR - Світове співтовариство маркетологів і

соціологів (European Society for Opinion and Marketing Research.

http://www.esomar.org) та членом Української асоціації маркетингу (УАМ). У

своїй роботі агентство дотримується Стандартів якості маркетингових

досліджень УАМ та Директив та Керівництв (ESOMAR).

Компанія «ГФК - ЮКРЕЙН»

274

ГФК - -ЮКРЕЙН – найбільша компанія з маркетингових і соціальних

досліджень в Україні. Входить до міжнародної дослідницької мережі GfK

Group – однієї з найбільших за розмірами дослідницької групи в світі.

Завданням є забезпечення клієнтів, які представляють майже усі сектори

економіки, необхідними знаннями для прийняття стратегічних рішень.

В компанії «ГФК - -ЮКРЕЙН» працюють понад 170 штатних

співробітників – спеціалістів в різних сферах, зокрема соціологи, психологи,

економісти, а також фахівці в області маркетингу, статистики, програмування,

математики. Дослідники «ГФК - -ЮКРЕЙН» поєднують експертне розуміння

секторів, де працюють клієнти, з досвідом застосування найсучасніших

дослідницьких методик. Завдяки цьому вони можуть дати відповіді на

найскладніші питання, які постають перед клієнтами.

Можливості компанії «ГФК - -ЮКРЕЙН»:

• понад 50 менеджерів проектів;

• національна мережа інтерв’юерів чисельністю понад 900 осіб;

• 28 регіональних бригадирів;

• власна студія телефонних інтерв’ю на 52 робочих місця, понад 200

операторів;

• щомісячно проводяться 20 000 особистих інтерв’ю, 7 500 телефонних

інтерв’ю (CATI), 50 фокус-групових дискусій;

• протягом 2008 р. виконано близько 500 досліджень на замовлення;

• споживча панель ConsumerScan – 5000 домогосподарств;

• ТВ-панель – 2540 домогосподарств;

• Панель електротоварів – 3589 торговельних точок.

Стандарти роботи компанії

У своїй роботі «ГФК - -ЮКРЕЙН» дотримується Директив та керівництв

ESOMAR, а також Стандартів якості маркетингових досліджень Української

асоціації маркетингу.

275

Компанія «InMind»

InMind – маркетингова дослідницька компанія, основною сферою діяльності якої

є дослідження ринку (ad-hoc, tracking, omnibus) і консалтинг в області дослідницької

методології.

Фахівці InMind мають більш, як 17-річний досвід роботи на українському

дослідницькому ринку. Історія команди починає відлік з 1991 р. як самостійна

компанія, що спеціалізується на дослідженнях ринку і консалтингу, InMind почав

роботу на початку 2004 р. Розвиток компанії координується безпосередньо проф.

Володимиром Паніотто, одним з провідних фахівців в області дизайну вибірки і

методології досліджень, першим національним представником ESOMAR в Україні,

віце-президентом УАМ і Президентом InMind.

Місія - розвиток вітчизняного ринку маркетингових досліджень: методології,

якості, технологій аналізу.

Ринок — Україна, країни балтійсько-чорноморського регіону.

Основний ресурс — власні теоретичні напрацювання, створення інновацій для

клієнтів, випереджальне розроблення інноваційних методик і підходів в області

кількісних і якісних дослідницьких проектів. InMind методики стандартизовані і

адаптовані до умов українського ринку, вони дозволяють вирішувати широкий круг

дослідницьких завдань з урахуванням локальної специфіки ринку і індивідуальних

особливостей досліджуваного продукту.

InMind представник міжнародної дослідницької мережі Factum Group в Україні.

Factum Group надає компетентні та інноваційні послуги для найбільш

вимогливих замовників маркетингових досліджень, які орієнтовані на професійний

підхід до вивчення перспективних можливостей і різноманітності Центрально-східної

Європи. Це мудрий вибір компаній, які зацікавлені в найбільш високій ефективності

дослідницьких інвестицій.

Factum Group - це перша міжнародна дослідницька група в країнах Центральної

і Східної Європи, створена за принципом «від низу до верху». Проект ініціювали сім

партнерів, до яких в червні 2006 р. приєдналася компанія RMG (Польща).

Компанія «InMind» реалізує дослідницькі проекти в таких областях: продукти

харчування; алкогольні і безалкогольні напої; непродовольчі товари (FMCG і товари

тривалого користування); автомобільний ринок; охорона здоров'я, фармацевтика;

276

косметика, парфумерія; телекомунікації, інформаційні технології; засоби зв'язку,

техніка; дослідження Інтернет аудиторії; ЗМІ, реклама, PR; B2B ринки товарів і

послуг; промислові товари; сільське господарство; дистрибуційні мережі; роздрібні

продажі; дослідження людських ресурсів компанії (HRA); вузькоспеціалізовані ринки.

277

Компанія «Київський міжнародний інститут соціології»

Київський міжнародний інститут соціології (КМІС) - одна з провідних

дослідницьких компаній в Україні, що надає своїм клієнтам повний комплекс

послуг за такими напрямками:

• соціоекономічні дослідження

• маркетингові дослідження

• політичні дослідження

• дослідження здоров'я

• консалтинг та аудит досліджень.

КМІС працює на українському та міжнародному ринках вже 14 років і має

великий досвід виконання проектів різного типу .

Нині КМІС входить до асоціації ESOMAR, а керівник Компанії, проф.

Володимир Паніотто у період 2000-2006 рр. був першим національним

представником ESOMAR в Україні. Компанія також є членом Української

асоціації Маркетингу (УАМ).

КМІС має масштабний досвід у виконанні проектів якісних і кількісних

досліджень: за останні роки компанія провела понад 300 фокус-груп (з яких

понад 100 груп високого ступеню складності); щорічно проводиться 70 - 80

кількісних досліджень.

До складу КМІС входять департаменти, що спеціалізуються на проведенні

соціально-економічних, маркетингових, політичних досліджень, досліджень

здоров'я, а також департамент консалтингу та аудиту досліджень.

У Київському та регіональних центрах КМІС працює 10 штатних

модераторів, які спеціалізуються на проведенні якісних досліджень. В усіх

регіонах України (24 області та АР Крим) працюють інтерв’юери КМІС

(загальна чисельність понад 500 чол.).

Дослідницькі ресурси компанії дозволяють проводити кількісні

дослідження, репрезентативні для України в цілому і для кожного з її регіонів,

так само як і дослідження на території Білорусії та Молдови.

278

279

Компанія «Ліга-Про»

Інформаційно-аналітичний центр «Ліга-про» заснований в 2001 р. групою

експертів у формі громадського об'єднання. Компанія є недержавною

організацією, що об'єднує професійних тренерів, експертів і консультантів, які

працюють у сфері маркетингу, соціологічних досліджень очікувань і потреб

громадян, муніципального менеджменту.

Офіс «Ліги-Про» розташований в Херсоні, але географія діяльності

компанії розповсюджується на всі південні області України. Окрім бізнес-

організацій клієнтами часто виступають органи місцевого самоврядування і

громадські організації.

За роки діяльності компанією накопичено значний досвід в аналізі

соціально-економічної ситуації в регіонах, а також в сферах створення

інвестиційної привабливості міст і стратегічного планування розвитку

територіальних громад. Напрям маркетингових досліджень розвивається з 2007

р., головною конкурентною перевагою є якісний добір команди інтерв’юерів.

Основні продукти:

- короткострокове навчання, тренінги;

- кількісні соціологічні, маркетингові дослідження;

- якісні дослідження, фокус-групи, дослідницькі проекти;

- консультаційні проекти, розробка бізнес-планів;

- впровадження інноваційних рішень у сфері муніципального

менеджменту.

280