Лилик І.В., Кудирко О.В. Маркетингові дослідження: кейси та ситуаційні вправи

Подождите немного. Документ загружается.

6. Поясніть особливості етапу інтерв’ю.

7. Проаналізуйте результати дослідження.

Кейс 6.2

Методика Conversion Model™. Компанія «TNS Ukraine»

Постановка проблеми

Протягом останніх десятиліть споживча лояльність залишається у фокусі

пильної уваги маркетологів. І нині широко визнаним є те, що для фінансової

успішності визначальною є діяльність із втримання існуючих споживачів і

збільшення частки їхніх витрат, а не спроби із залучення нових споживачів.

Слід наголосити на відмінності двох понять: лояльності (loyalty) і

прихильності (commitment). Лояльність стосується, скоріше, поведінкового

аспекту відносин «споживач-марка», вона базується на минулому споживчому

досвіді; прихильність же - це психологічний феномен, що відображає стійку

асоціацію з маркою у свідомості споживача.

Незважаючи на те, що оцінка лояльності споживачів є досить вагомим

показником успішності марки, такі «поведінкові заміри» можуть відвернути

увагу реального стану відносин «споживач-марка»

Приміром, людина постійно (у чотирьох випадках з п'яти) купує ту саму

марку питної води, тобто є лояльною до неї. Але в багатьох випадках ця

лояльність може бути продиктована прийнятною ціною чи тим, що марка

продається в найближчому до її помешкання магазині. У разі зміні цих

обставин - збільшення ціни, відсутність марки у звичній точці продажу -

частина лояльних споживачів з легкістю перейде (перекинеться) на споживання

інших марок. Ті ж споживачі, лояльність яких базується на психологічній

прихильності, залишаться вірними своїй марці.

Проблема лояльності полягає в тому, що це тільки поведінка, а поведінка

не завжди відображає те, про що думають і що відчувають люди. На підставі

поведінки споживача практично неможливо завбачити його наступний крок,

191

наступний вибір. Прихильність припускає лояльність, лояльність же може

існувати й без психологічної прихильності до марки.

Наприкінці 80-х років Я. Хофмеєром було розроблено методику

Conversion Model, що вимірює міцність психологічного зв'язку між людиною і

чимось іншим - маркою, послугою, іншою людиною. З того часу її було

використано в 4300 дослідницьких проектах для близько 200 товарних

категорій у більш ніж 100 країнах і натепер вона є лідируючою у світі моделлю

виміру споживчої прихильності. З 2002 р. цю методику ексклюзивно

представляє на українському ринку компанія «TNS Ukraine».

Я. Хофмеєр виділяє такі чотири фундаментальних фактори, які

обумовлюють прихильність споживача:

•задоволеність - під задоволеністю розуміється та міра, в якій марка

задовольняє потреби споживача. Досить передбачуване, чим нижче

задоволеність маркою, тим нижчою буде й прихильність;

•залученість - чим більшою мірою люди залучені в процес вибору, чи то

банку, чи зубної пасти, тим краще вони вибиратимуть. А прийнявши рішення,

зробивши вибір, вони більше схильні залишатися зі своєю маркою;

•ставлення до альтернатив - ще одне пояснення того, чому споживчої

задоволеності недостатньо, може бути знайдене в цьому вимірі. Споживач

може бути вкрай незадоволений маркою, якою користується, але якщо в нього

склалася думка, що альтернативи ще гірші, він не перейде до конкурентів;

•амбівалентність - деякі споживачі попри те, що вважають процес вибору

вкрай важливим, самі зробити вибір не можуть. Вони розриваються між

існуючими альтернативами, вони - амбівалентні.

Conversion Model дає змогу чітко ідентифікувати відносини споживача з

кожною маркою, що існує на ринку. Споживачі сегментуються залежно від

їхньої прихильності до марок, які вони споживають. Не-споживачі

сегментуються залежно від того, наскільки вони доступні до переходу на

марку, якою зараз не користуються.

Conversion Model – методика виміру ступеня прихильності до

192

бренду для розроблення максимально ефективної стратегії утримання

існуючих споживачів і завоювання нових. Використовуючи дані

Conversion Model, рекламодавець зможе оптимізувати витрати на рекламу,

виходячи з важливості завдань, які поставлені перед ним.

Застосування технології Conversion Model дозволяє підвищити

ефективність таких досліджень, як вимір рівня задоволеності покупців,

моніторинг стану бренду, тестування продуктів та ідей, стратегічні

дослідження та дослідження попередніх настроїв і переваг покупців (U&A

Studies) і дослідження рівня лояльності співробітників. Вона сполучна з

будь-яким методом збирання даних (особистим інтерв'ю, поштовими або

телефонними опитуваннями, опитуванням через Інтернет).

У стратегічних дослідженнях Conversion Model використовується для того,

щоб дати відповіді на такі основні питання:

1. Наскільки сильними є позиції марок на ринку: скільки надійних споживачів,

скільки неприхильних? Чи існує для марки загроза втрати частки ринку або

навпаки, гарна позиція для зросту?

2. Хто перебуває в граничних сегментах - хто такі неприхильні, на кого з не-

споживачів найефективніше спрямовувати свої маркетингові зусилля, а на

кого не варто витрачати час і кошти?

3. Які марки залучають уразливих споживачів, з яких марок найімовірніше

перенадити нових споживачів?

4. Що мотивує споживачів - які ключові мотиви споживання на даному ринку?

Що підриває прихильність уразливих споживачів, чому деякі не-споживачі

недоступні?

Досить часто марки займають оборонну позицію, тоді як для них було б

краще вести атакуючі дії, і навпаки. Conversion Model дає чітке уявлення про те,

чи уразлива зараз марка, чи ж навпаки, має гарний потенціал для зростання, а

отже, допомагає маркетологові визначитися з напрямом стратегії: на втримання

існуючих споживачів або ж на залучення нових.

Реалізація запропонованої методики

Наведемо невеликий приклад можливостей Conversion Model при аналізі

ринкової ситуації. Мова йтиме про магазин дрібнооптової та роздрібної

торгівлі. Ситуація на ринку була такою: незважаючи на те, що магазин

замовника (магазин А) досить непогано відвідувався (другий на ринку), його

193

частка ринку залишалася незмінної. Надійність позицій різних магазинів

відповідно до прихильності їхніх покупців унаочнює рис.2.6.4. Найбільшою

часткою прихильних покупців може похвалитися магазин Б, тоді як магазин

замовника має лише прихильних 30%.

Надійні

Середні

Нестабільні

Обернені

В середньому

Магазин Д

Магазин Е

Магазин А

Магазин С

Магазин Г

Лояльні

Нелояльні

Магазин Б

Рис. 2.6.4 Сила прихильності покупців

Виміряні рівні доступності серед не-покупців підтверджують, що магазин

А має відносно слабке становище з погляду його здатності залучити нових

покупців.

Доступні

Вагаються

Слабо

недоступні

Практично

Недоступні

Магазин Г

Магазин Д

Магазин А

Магазин С

Досягнуті

Недосягнуті

Магазин Е

Магазин Б

Рис.2.6.5 Досяжність не-покупців

Позицію магазину на ринку можна оцінити, порівнявши кількість

неприхильних покупців із числом всіх досяжних не-покупців. Магазин, що має

велику частку неприхильних покупців і відносно невелику кількість досяжних

не-покупців, перебуває вкрай небезпечному становищі й може втратити свою

194

частку ринку. З гістограми (рис.2.6.6) видно, що саме в такій ситуації опинився

магазин замовника. 35,2 % всіх покупців магазинів дрібнооптової й роздрібної

торгівлі є неприхильними покупцями магазину А, тоді як тільки близько 8 %

ринку можуть стати ймовірними покупцями цього магазину.

26,8

8,4

1,2

6,7

27,5

14,0

11,2

4,0

Магазин A

Надійні

Середн

Нестабільні

Обернені

Доступн

Вагаються

Слабо

Практично

Недоступные

Недоступні

Покупці: 50.5%

Не-покупці: 49.5%

Рис.2.6.6. Conversion Model сегментація покупців

Загальні позиції різних магазинів на ринку залежно від їхнього розміру й

потенціалу зростання унаочнює рис.2.6.7

Магазини дрібнооптової торгівлі

Проникнення на ринок

Потенційний ріст

-10

-5

Магазин С

Магазин Д

Магазин Г

Магазин Б

Магазин A

Магазин Е

Рис.2.6.7 Проникнення на ринок і потенціал зростання

Загальна картина є досить типовою: магазини з більш низьким рівнем

проникнення, як правило, мають більший потенціал для зростання, оскільки для

195

них існує значно більша кількість невідвідувачів, який можна залучати. Однак,

виходячи з цього, магазин А мав би мати більший потенціал зростання ніж

магазин В - що ще раз підкреслює загрозливе становище, в якому опинився

магазин замовника.

Очевидно, що практична цінність результатів дослідження полягає не в

простій констатації становища марки. Ключовими питаннями, на які необхідно

знайти відповідь є такі:

• Які конкуренти становлять найбільшу загрозу?

• Які магазини легше всього можуть бути «атаковані»?

• Які аспекти іміджу призвели до відносно поганого становища на

ринку?

Тільки одержавши відповіді на ці питання, можна сформувати

маркетингову та комунікаційну стратегію.

Аналіз переходу споживчих аудиторій унаочнює рис.2.6.8:

26.8

8.4

1.2

6.7

27.5

14.0

11.2

4.0

Магазин A

Покупці: 50.5%

Не-покупці: 49.5%

Куда підуть нелояльні

покупці Магазина A?

Звідки можуть прийти нові

покупці Магазина A?

Магазин Г

Магазин Д

Магазин Е

Магазин Б

Магазин Г

Магазин Д

Магазин Е

Надійні

Середні

Нестабільні

Обернені

Доступні

Вагаються

Слабо

Практично

Недоступні

Рис.2.6.8 Можливості і загрози перетікання споживацької аудиторії

Наступний крок - визначити, що є основними факторами, які зміцнюють

і/або підривають прихильність. На діаграмі представлений аналіз сприйняття

магазину А за низкою показників порівняно з конкурентами (рис.2.6.9).

196

Ввічливість

Якість мерчендайзингу

Дисплеї

Доброзичливий персонал

Загальний вигляд

Зручно купувати

Піклування про покупців

Продавці завжди близько

Нема проблем з поверненням

Радість

Великий асортимент

Магазин Б

Магазин Е

Магазин Б

Магазин Е

Магазин Б

Магазин Е

Магазин Б

Лояльні покупці Магазина A

Нелояльні покупці Магазина A

Амплітуда

коливань

-19

-15

-6

-8

-2

-11

-5

-2

-10

Рис.2.6.9 Фактори, що впливають на прихильність покупця

Очевидно, що такий тип аналізу дієвіший за традиційний аналіз іміджу

серед споживачів і не-споживачів марки, оскільки дає можливість визначити

зв'язок між неприхильністю й сприйняттям марки за конкретними іміджевими

атрибутами.

Завдання для дискусії

1. Поясніть важливість оцінювання споживчої лояльності в умовах сучасного

ведення бізнесу.

2. Наведіть відмінності понять «лояльності» та «прихильності».

3. Охарактеризуйте методику Conversion Model, і приведіть приклади факторів,

що спричиняються прихильність споживача до товару.

4. Укажіть сфери застосування методику Conversion Model на конкретних

прикладах.

5. Проаналізуйте становище магазину клієнта «А» з позицій прихильності

покупців, доступності не-покупців і проникнення напротивагу (VS) потенціалу

зростання.

6. Охарактеризуйте можливості та загрози для магазину «А», а також опишіть

фактори, що впливають на прихильність покупця.

7. Оцініть загальне становище магазину «А» за визначеними критеріями.

197

Кейс 6.3

Методика NeedScope

ТМ

. Компанія «TNS Ukraine»

Постановка проблеми

До компанії «TNS Ukraine» звернувся міжнародний виробник напоїв з

приводу проведення стратегічного дослідження з цього ринку.

Причиною звернення до дослідницької компанії стало зменшення частки

споживачів деяких марок, а також прагнення володіти ситуацією щодо ринку не

з погляду раціональних показників, що регулярно моніторяться як самим

клієнтом, так і дослідницькими компаніями, а з погляду глибинних потреб

споживачів. Більшість рекламних кампаній і дій щодо іміджу марок клієнтом

проводилися «наосліп», керуючись інтуїцією.

Перед компанією «TNS Ukraine» були поставлені наступні завдання:

• отримати сегментацію споживачів українського ринку по категорії, що

цікавить;

• з’ясувати позиції та імідж марок на ринку;

• розкрити задоволені і незадоволені потреби споживачів даної категорії;

• визначити основні вимоги до напоїв у контексті основних потреб;

• надати рекомендації з подальшого позиціонування марок клієнта і

оптимізації портфеля марок.

Рішення, запропоноване дослідницькою компанією

Для вирішення поставлених завдань запропоновано методику NeedScope

ТМ

що ідеально підходить як інструмент, оскільки й створювалася компанією «TNS

Ukraine» для розуміння саме рівнів потреб споживачів і оцінювання ступеня

їхнього задоволення марками. Часто трапляється, що споживачем не

усвідомлюється навіть найвирішальніші його проблеми.

Технологія NeedScope

ТМ

дає можливість виявити потреби потенційного

споживача бренду. Методика виявляє ту свідому й підсвідому основу, що

спричиняється емоційну прихильність споживача до марки.

Використовуючи комплексні проективні техніки і власне програмне

забезпечення, NeedScope аналізує становище бренду на ринку та визначає потреби

по категоріях. Ця аналітична модель, яку можна використовувати в усьому світі та в

198

усіх товарних категоріях, дає глибоке розуміння того, яким чином можна підсилити

емоційну прихильність споживача до бренду.

Застосування набору додатків NeedScope:

• запровадження нововведень, спрямованих на рішення проблеми

незадоволених потреб покупця.

• розширення портфеля марок для покриття всіх категорій потреб на ринку;

• мотивування споживачів до формування тривалих і стійких взаємин із

брендом.

• тестування ідей бренду або продукту, а також концепцій реклами й

упакування.

• моніторинг успішності маркетингової діяльності.

Система NeedScope забезпечує серйозні конкурентні переваги, виявляючи

не тільки функціональні та соціальні потреби, але й емоційні, що найбільше

мотивують до покупки (рис.2.6.10). NeedScope описує структуру ринку та

бренду, щоб результати наступних досліджень співвідносилися між собою,

забезпечуючи послідовне стратегічне планування.

199

Рис.2.6.10 Суть методики NeedScope

Аналіз будь-якого ринку за допомогою NeedScope можна проводити по-

різному: можна робити макро-аналіз, наприклад, розглядати продукт або марку

в контексті категорії в цілому (всі гарячі напої, всі фінансові послуги) та в

контексті інших продуктів і марок. Або ж можна більш детально розглянути

розходження між видами однієї марки. NeedScope

дає змогу здійснити обидва

аналізи без змін у системі координат, яка проектує потреби споживачів.

Перед агентством стояло завдання сегментації ринку по одній категорії

напоїв та оцінювання іміджу й позицій на ринку 23 марок, з яких 10 є марками

клієнта.

200

–