Лилик І.В., Кудирко О.В. Маркетингові дослідження: кейси та ситуаційні вправи
Подождите немного. Документ загружается.
КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
імені Вадима Гетьмана
Маркетингові дослідження: кейси та ситуаційні вправи.
Практикум
Автори:
Лилик І. В., кандидат економічних наук., доцент кафедри маркетингу ДВНЗ
«Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана»
Кудирко О. В., аспірант кафедри маркетингу ДВНЗ «Київський національний
економічний університет імені Вадима Гетьмана»
Київ - 2010
1
Рецензенти:
С. М. Ілляшенко, доктор економічних наук, професор, завідувач кафедри
маркетингу Сумського державного університету;
О. Л. Каніщенко, доктор економічних наук, доцент кафедри міжнародної
економіки Київського національного університету імені Тараса Шевченка
Лилик І. В., Кудирко О. В.
Маркетингові дослідження: кейси та ситуаційні вправи. Практикум. – К.:
КНЕУ, 2010. – 313 с.
Практикум складається з двох частин: теоретичної, в якій характеризується
ринок маркетингових досліджень, і практичної (9 розділів), яка містить 30
кейсів з різних напрямів досліджень 12 дослідницьких компаній. Усі кейси
висвітлюють механізм вирішення иаркетингових завдань на практиці та
спрямовані на те, щоб на конкретних прикладах показати, як саме проводяться
дослідження.
Видання, доповнюючи підручники з маркетингових досліджень, дає
можливість вивчити методики проведення досліджень та ознайомитися з
практикою їх застосування, реальними господарськими ситуаціями, з якими
стикаються маркетингові агенції в Україні.
Практикум розрахований на студентів вищих навчальних закладів,
дослідників і працівників маркетингових підрозділів.
Зміст
2
Вступ ……………………………………………………………………………..................6
Частина І. Характеристика сфери маркетингових досліджень в Україні …………......9
Методичні вказівки до розділу «Характеристика сфери маркетингових досліджень в
Україні»……………………………………………………..….…………………………..53
Частина ІІ. Методики проведення маркетингових досліджень.....................................54
Розділ 1. Тестування .................................................................................................54
Кейс 1.1. Методика AdEval
ТМ
. Компанія «TNS Ukraine» ………….……………...61
Кейс 1.2. Оцінка фінансової віддачі інвестицій в маркетинг та рекламу. Компанія
«Міжнародна маркетингова група» ……………………...………………...…70
Кейс 1.3. Оперативна корекція ТВ-кампанії. Компанія «In Mind» …………....…73
Методичні рекомендації до розділу ……………..…………………………....…..77
Розділ 2. Моніторинг ...............................................................................................78
Кейс 2.1. Методика BPO™. Компанія «TNS Ukraine» ………………………..…..81
Кейс 2.2. Методика Future View™. Компанія «TNS Ukraine» …….……………...86
Кейс 2.3. Методика Touchpoll™. Компанія «Touchpoll Research»……………….94
Кейс 2.4. Методика Market Contact Audit™ (MCA). Компанія «TNS
Ukraine»…………………………………………………………………….…...97
Кейс 2.5. Дослідження ринку побутових електрогенераторів в Україні. Компанія
«Міжнародна маркетингова група» ………………………………………....103
Кейс 2.6. Дослідження сегменту ринку зовнішньої реклами. Компанія
«Український Медіа Монітор» ……………………………………………....106
Кейс 2.7. Організація проведення польових робіт. Компанія «Ліга Про»……...111
Кейс 2.8. Стратегічне маркетингове дослідження. Компанія «UMP» ………...115
Кейс 2.9. Дослідження у сфері роздрібної торгівлі. Компанія «ГФК-
ЮКРЕЙН»……………………………………………..……………………... 124
Кейс 2.10. Дослідження ТВ аудиторії. Компанія «ГФК-ЮКРЕЙН»…...............126
Методичні рекомендації до розділу …………..……..…………………………...133
Розділ 3. Цінові дослідження ..............................................................................134
Кейс 3.1. Методика Value Manager™. Компанія «TNS Ukraine» …..………..….141
Кейс 3.2. Формування цінової стратегії компанії на основі проведення цінових
дослідженнь. Компанія «Ukrainian Marketing Group» ……………………..147
3
Методичні рекомендації до розділу ………………………....…………..……….151
Розділ 4. Аудит роздрібної торгівлі ……………………………….....................152
Кейс 4.1. Роздрібний аудит «КаБаРе» (HoReCa). Компанія “ГФК-ЮКРЕЙН»154
Методичні рекомендації до розділу ………………………………..………....….164
Розділ 5. Дослідження персоналу .........................................................................165
Кейс 5.1. Ринок інноваційних технологій. Компанія «Marketing Lab»..………..170
Кейс 5.2. Ринок банківських послуг. Компанія «Marketing Lab» ……..………..174
Кейс 5.3. Ринок інноваційних технологій та побутової техніки. Компанія
«Marketing Lab» …………………………………………….…..………..…...177
Методичні рекомендації до розділу …………………………….…..….………...176
Розділ 6. Дослідження задоволеності споживачів............................................183
Кейс 6.1. Приклад дослідження задоволеності клієнтів для автомобільного
дилера. Компанія «TNS Ukraine» …………………………………..………..191
Кейс 6.2. Методика Conversion Model™. Компанія «TNS Ukraine» …………....196
Кейс 6.3. Методика NeedScope
ТМ
. Компанія «TNS Ukraine» …………………....204
Кейс 6.4. Методика TRI*M™. Компанія «TNS Ukraine» …………………….…211
Кейс 6.5. Дослідження за допомогою методики GfК Loyalty Plus™. Компанія
«ГФК- ЮКРЕЙН»….……...………...………………………………………..215
Методичні рекомендації до розділу ……………..…………………….………....224
Розділ 7. On-line дослідження ..............................................................................225
Кейс 7.1. Метод on-line - опитування для побудови рейтингу українських ВНЗ.
Компанія «КМІС»……………………………….………………………...…..235
Кейс 7.2. Дослідження потенційних споживачів послуг з набуття вищої освіти в
британських ВНЗ. Компанія «Міжнародна маркетингова
група»……………...………………………………………………………...…243
Методичні рекомендації до розділу …………...…………….………..……….....246
Розділ 8. Етнографічні дослідження ...................................................................242
Кейс 8.1. Продаж органічних продуктів на українському ринку. Компанія Q&Q
Research……………………………….………………………….…………………255
Кейс 8.2. Як відпочинок на пляжі, краб та інші тварини принесли
багатомільйонний прибуток. Компанія «UMG»………………………….............258
Методичні рекомендації до розділу ……………………………...……………....265
4
Розділ 9. Дослідження у сфері B2B ......................................................................266
Кейс 9.1. Дослідження українського ринку природного тальку. Компанія
«AIMarketing»……………………...……………………………………......…270
Кейс 9.2. Щомісячний B2B моніторинг українського теплотехнічного
обладнання. Компанія «AIMarketing»……………………………..………....275
Методичні рекомендації до розділу ……………………………………………...282
Довідкова інформація щодо дослідницьких компаній, кейси яких наведено у
Практикумі ……………………………………………………………………..…283
Компанія «AIMarketing»……………………...………………………………....…284
Компанія «ГФК- ЮКРЕЙН»….……...………...……………………………….....286
Компанія «In Mind» ……..………………………………………………………....288
Компанія «КМІС»……………………………….………………………………....289
Компанія «Ліга Про»………………………………………………………….…...290
Компанія «Міжнародна маркетингова група»……………...…………………....291
Компанія «Marketing Lab» ……..……………………………………………….....293
Компанія «TNS Ukraine» ………………………………………………………..…296
Компанія «UMG»…………………………………………………………………...298
Компанія «Український Медіа Монітор» ……………………………………......300
Компанія «UMP» ………………………………………………………………….302
ВГО «Українська Асоціація Маркетингу»……………………………………..…303
Словник.....................................................................................................................309
Література…………………..……………………………………………………...313
5
ВСТУП
Ринок маркетингових досліджень в Україні вже пройшов етап початкового
становлення та формування. Структурно він представлений дослідницькими
компаніями та клієнтами. Нині в Україні працюють як усі провідні
транснаціональні дослідницькі корпорації, так і українські компанії. Вони
пропонують клієнтам різноманітні методики проведення маркетингових
досліджень. Водночас, ефективна співпраця з клієнтом потребує розуміння
того, для вирішення яких завдань потрібно застосовувати ту чи ту методику.
На жаль, інформація щодо дослідницьких методик, використовуваних
компаніями у наш час майже ніде не відображається. Дослідницькі компанії або
розглядають таку інформацію як комерційну таємницю, або просто не мають
авторських методик. Саме тому автори складають велику подяку компаніям
«TNS Ukraine», «InMind», «Міжнародна маркетингова група», «Український
Медіа Монітор», «Ліга Про», «Ukrainian Marketing Group», «ГФК - ЮКРЕЙН»,
«Ukrainian Marketing Project», «Marketing Lab», «AIMarketing», «КМІС», «Q&Q
Research», а також Українській Асоціації Маркетингу за надання відповідних
матеріалів.
Це видання ставить за мету доповнити існуючі підручники з
маркетингових досліджень методиками проведення досліджень, які
використовують провідні компанії, ознайомити з практикою застосування
таких методик, реальними господарськими ситуаціями, в яких опиняються
маркетингові агенції в Україні. Специфіка роботи дослідницьких компаній
розглядається авторами на конкретних прикладах.
Практикум складається з двох частин: теоретичної, в якій характеризується
ринок маркетингових досліджень: розглядаються світові тренди ринку
маркетингових досліджень; наводиться опис існуючих дослідницьких
компаній, а також дані щодо обсягів їхньої діяльності за останні роки; та
практичної (9 розділів), що містить кейси з різних напрямів досліджень.
6
Кейс - це реальна господарська ситуація, опис якої відображає певну
практичну проблему. Кейс-метод виступає специфічним засобом організації
навчального процесу, заснованим на дискусії. Це інтерактивний метод
навчання, який часто виглядає як гра або дискусія, але в той же час сприяє
оволодінню теоретичними положеннями та набуттю навиків їх практичного
використання. Важливо й те, що цей метод надає можливість наблизити
студента до реалій діяльності компанії, чим підвищує його професіоналізацію
та спонукає до прийняття рішень.
Кожен кейс, наведений у практикумі, розроблено таким чином, щоб
виявити механізм проведення дослідження від замовлення і постановки
проблеми перед компанією-виконавцем до результатів проведеного
дослідження. В кейсах обґрунтовано, чому саме дана методика була
запропонована клієнтові.
При роботі з навчальним посібником ми рекомендуємо викладачеві
використовувати до певних розділів тематичного плану дисципліни наступні
кейси:
- теми «Система маркетингових досліджень», «Маркетингова
інформація», «Організація роботи із постачальниками маркетингової
інформації» - кейси з розділу 1;
- теми «Структура та процес маркетингових досліджень», «Дослідження
конкурентного середовища та конкурентів» - кейси з розділу 2;
- теми «Прогнозні дослідження збуту», та «Дослідження кон’юнктури
ринку», «Програмні продукти в маркетингових дослідженнях» - кейси з
розділу 3;
- тема «Визначення місткості ринку та його сегментів» - кейси з розділу
4;
- тема «Маркетингові дослідження у сфері послуг» - кейси з розділу 5;
- тема «Дослідження поведінки споживачів» - кейси з розділу 6;
- тема «Методи збору первинної інформації» - кейси з розділу 7;
- тема «Моніторинг» - кейси з розділу 8;
7
- теми «Маркетингові дослідження підприємства», «Маркетингові
дослідження брендів» - кейси з розділу 9.
В кінці кожного кейсу представлені питання, спрямовані на засвоєння та
систематизацію поданого в ньому матеріалу.
Практикум рекомендований для студентів напряму «Бакалавр»
спеціальності «Маркетинговий менеджмент», для вивчення курсу
«Маркетингові дослідження».
8
Частина І
Характеристика сфери маркетингових досліджень в Україні
Побудова ринкової економіки зумовила зміну методів управління
підприємством на засадах маркетингової філософії. Одночасно з цим
спостерігалося різке зростання попиту на проведення маркетингових
досліджень, оскільки на їхніх висновках ґрунтується впровадження ринкових
методів господарювання.
Маркетингові дослідження визначають як широке коло дослідницької
діяльності, що охоплює соціологічні дослідження та дослідження громадської
думки, і яке полягає у збиранні та інтерпретуванні інформації як про ринки та
організацію, так і про індивідуумів. Дослідження повинні спиратися на наукові
технології та можуть проводитися як власними силами підприємств, так і
залученими спеціалізованими дослідницькими агенціями.
За допомогою досліджень розв’язуються переважно такі завдання:
- аналіз ринку;
- моніторинг ринку;
- пошук нових бізнес-ідей та їх перевірка;
- вивчення споживачів
- оцінка персоналу тощо.
Варто наголосити, що маркетингові дослідження не вирішують завдань,
пов’язаних із прерогативами промислового шпигунства. Промислове
шпигунство - це одержання знань про комерційну або іншу таємницю
підприємства.
Маркетингове дослідження потрібно відрізняти від бенчмаркінгу, хоча
бенчмаркетинове дослідження часто розглядають як тип маркетингового
дослідження.
Бенчмаркінг –це вивчення та впровадження на власному підприємстві
кращих практик ведення бізнесу інших компаніях, навчання на основі чужого
9
досвіду за згодою власників або топ-менеджмента цих підприємств.
Бенчмаркінг передбачає:
1) вивчення чужого досвіду лише за згодою його власника;
2) дослідження та вивчення того досвіду, який власник (сам підприємець)
вважає кращим.
Як правило, об’єктами бенчмаркінгу виступають бізнес-процеси або
компанії загалом. Проте процеси, що супроводжують процедуру бенчмаркінгу
(починаючи зі складання плану або програми і закінчуючи порівняльним
аналізом і впровадженням результатів), є дослідницькими. Тому слід
виокремити бенчмаркінгові дослідження як окремий вид досліджень.
Найкращий об’єкт бенчмаркінгового дослідження — це не прямий
конкурент, а:
- підприємство суміжної галузі;
- аналогічне зарубіжне підприємство;
- підприємство іншого масштабу (більше або менше);
- не дуже старе підприємство (а ще краще — відносно молоде,
інноваційне, з молодим персоналом і прозахідною корпоративною культурою).
Експерти стверджують, що принципи бенчмаркінгового дослідження
аналогічні принципам експертного інтерв’ю. Це мотивація, відкритість,
ґрунтовна підготовка, взаємна вигода, конфіденційність..
Характерними ознаками маркетингового дослідження є: застосування
науково-дослідницьких методів, вивчення порівняно невеликих та, як правило,
репрезентативних вибірок релевантних груп населення. Маркетингове
дослідження займається здебільшого (хоча й не без винятку) аналізом і
звітністю стосовно сукупних груп опитаних і за жодних обставин не надає
інформацію по окремих індивідах; гарантується конфіденційність інформації,
одержаної від респондентів. Отже, маркетингове дослідження — це
односторонній канал, без зворотного зв’язку від респондента до клієнта.
Метою маркетингового дослідження є аналіз та вивчення даних для
прийняття рішень щодо управлінської проблеми підприємства. Зібрана у
10