Лилик І.В., Кудирко О.В. Маркетингові дослідження: кейси та ситуаційні вправи

Подождите немного. Документ загружается.

3. Групові обговорення

Ідеї для нових продуктів

Тестування концепцій нових продуктів

4. Апробації у залі

Тестування смаку та зовнішнього вигляду

нових споживацьких продуктів

Сенсорні оцінки

5. Семінари

Тестування ставлення до нових автомобілів і

промисловим продуктам

Представлення продукту для

апробації в домашніх умовах

Дослідження ставлення до нових продуктів у

природних умовах їх використання

Методи тестування [18]:

• сліпе (Blind test) застосовується, коли марка продукту може вплинути на

результати на суб'єктивному рівні:

– тест продукту – порівняння продукту з продуктом конкурента;

– вибір з кількох варіантів продукту, щоб оцінки респондентів були

максимально об'єктивні;

• брендоване/відкрите (Branded test) застосовується, коли марка продукту є

визначальним фактором, що впливає на вибір респондента. Наприклад,

продакт-тест є частиною комплексного тестування (концепт-продакт, концепт-

продакт-нейм тест);

• у центральній локації (In-hall test - Central location test) застосовується,

коли потрібний максимально консистентні результати, тобто необхідно

переконатися, що всі продукти тестувалися в однакових умовах (наприклад,

продукт наливається в прозорий посуд - для оцінки кольору продукту, або

продукти тестуються в певній послідовності). Такий метод вважається досить

складним;

• вдома у респондента (In-home test) застосовується, якщо:

- думка респондента може сильно змінюватися під впливом:

а) рецепту приготування продукту – існують категорії продукту, смак яких

значною мірою залежить від способу приготування;

б) способу та умов використання (побутова хімія, побутова техніка);

- коли тестований об'єкт є товаром індивідуального споживання (наприклад,

деякі предмети особистої гігієни).

• монадичне (Monadic test);

• послідовне монадичне (Sequential monadic test);

• парне порівняння (Paired-comparison);

• прото-монадичне (Proto-monadic test).

Таблиця 2.1.2

Методи тестування

Монадичне

тестування

Послідовне

Монадичне

тестування

Парне

порівняння

Прото-монадичне

тестування

Характеристика методу

У кожній чарунці

тестується один

продукт.

Тестується кілька

продуктів по спеціально

розробленим

ротаційним планам.

Метою є вибір продукту

з найбільшим

потенціалом.

В рамках одного

дослідження

одночасно

порівнюються два

продукти

Оцінюються, як

правило, два

продукти. Тестування

умовно поділяється на

дві частини: перша -

монадичний тест

одного з продуктів,

друга – парне

порівняння цих двох

продуктів

Переваги методу

Найбільш

наближене до

реального життя,

оскільки

респондент оцінює

всього один

продукт – оцінки

найбільш

об'єктивними.

Виключається

можливий вплив

інших продуктів.

Можуть

використовуватися

норми

Може бути

протестований

будь-який продукт

Дешевший варіант

тестування.

Дає змогу протестувати

кілька продуктів у

рамках одного

дослідження

Чітко показує

переваги одного

продукту перед

іншим, більш

дешевший вид

тестування

Детальне

діагностування

продукту; друга

частина допомагає

зрозуміти

сильні/слабкі

сторони продукту

Недоліки методу

Більш дороге Порядок тестування

продуктів може

впливати на оцінки

респондентів.

У разі великої кількості

тестованих продуктів

можна отримати

диференціацію між

ними (лідера і

аутсайдера).

Порядок

тестування може

сильно впливати

на оцінки

можемо не

зрозуміти, що

обидва продукти

погані – «вибір з

того, що є»

Продукти можуть

впливати один на

одного (у другій

частині), що може

привести до

необ'єктивних оцінок

Особливості

Кількість продуктів

може бути великою, але

не більш трьох для

оцінювання кожним

респондентом –

необхідно розробляти

спеціальні ротаційні

плани

Не можуть бути реалізовані в умовах

тестування вдома – досить складне

проведення.

Складено за:[18]

Тестування концепції проводять за допомогою як якісних так і кількісних

методів:

а) якісні методики застосовуються:

– коли концепцію потрібно розробити;

– коли концепція є, але її потрібно доопрацювати/покращити;

– коли варіантів концепції багато (наприклад 5-7) і потрібно відібрати 1-2,

які будуть протестовані на кількісному дослідженні для визначення

потенціалу продажу.

б) кількісні методики застосовуються для вирішення наступних завдань:

- коли необхідно оцінити потенціал концепції продажу в

короткостроковому і довгостроковому періодах (або з кількох варіантів

потрібно вибрати один з найбільшим потенціалом);

Тестування продукту проводять з метою, щоб:

– досягти переваги над продуктом конкурента;

– безперервно підвищувати якість продукту і задоволеність споживачів

(смаки і потреби споживачів постійно змінюються);

– здійснити моніторинг конкурентного середовища, оцінити сильні/слабкі

сторони продуктів конкурентів;

– знизити витрати на реалізацію продукту в період удосконалення

продукту;

– надати необхідну інформацію для подальших досліджень з розроблення

нових і вдосконалення виведених на ринок продуктів;

– прогнозування майбутньої споживчої поведінки.

Тестування упаковки відбувається, коли:

– запускають новий бренд / перепозиціонують те, що існує чи коли

випускають продукт в новій упаковці;

- марка існує, але планується випуск нового формату/розміру або

планується випуск продукту в новому дизайні;

- планується випуск в новому дизайні і нового формату.

Тестування назви товару відбувається, коли:

– марка виходить на ринок;

– марка перепозиціонується на ринку – розроблено новий концепт;

– марка розширює асортимент і виходить новий варіант марки, який має

свою власну назву і просуватиметься самостійно.

Тестування ціни відбувається, коли:

– марка виходить на ринок

– марка перепозиціонується на ринку – розроблений новий концепт, який

передбачає нову ціну (тобто перехід в інший ціновий сегмент)

– під цією ж маркою планується випуск аналогічного продукту, але в

іншому ціновому сегменті

– планується виведення марки в іншій упаковці/об’єму/з поліпшеною

рецептурою, що впливає на ціну

Тестування реклами проводиться для визначення:

– якою буде реакція цільової аудиторії на рекламу?

– яку інформацію про марку засвоїть потенційний споживач?

– як це вплине на ставлення до рекламованої марки?

– чи приверне реклама увагу аудиторії і чи зможе вона утримувати

цю увагу при подальших показах?

– і в цілому: чи ефективною реклама і для якої частини цільової

аудиторії вона ефективна?

– якими мають бути подальші кроки, якщо виявляться проблеми?

Тестування, як метод дослідження застосовують різні дослідницькі агенції.

Для проведення досліджень вони застосовують як власні (авторські) методики,

так і ліцензійні. В наведених нижче кейсах дослідницьких компаній показано,

які саме проблеми вирішуються методом тестування.

Кейс 1.1

Методика «AdEval»

ТМ

. Компанія «TNS в Україні»

Постановка проблеми

Реклама, поза сумнівом, є найдорожчим елементом маркетингових

комунікацій. Невдала рекламна кампанія може привести до марного витрачання

мільйонних бюджетів. Очевидно, що такі втрати просто недопустимі. Саме

тому, украй важливо бути упевненим в успіху планованої рекламної кампанії.

Знання/впізнавання реклами – це показник всього лише того, що респондент

бачив рекламу і здатний пригадати деякі моменти з неї. А знання реклами не

завжди означає її дієвість. Проте саме в «дієвості» і полягає основне завдання

реклами: справляти певний вплив на поведінку споживача щодо бренду. При

цьому не можна забувати, що вплив реклами – це прямий результат дії її

творчого елементу.

Отже, реклама повинна:

• вибиватися із загального потоку для того, щоб:

• досягти і зацікавити свою цільову аудиторію;

• комуніціювати основне повідомлення і пов'язати його з брендом;

• мотивувати до купівлі;

• позитивно впливати на ставлення до бренду;

• посилювати прихильність до марки.

До розуміння необхідності тестування рекламних матеріалів - чи то ТВ-

роликів, чи то звичайних принтів - на Заході прийшли давно. Тестування

реклами перед її запуском закладається, як правило, до основного рекламного

бюджету і слугує певним чином страховкою від можливого провалу.

І, хоча за рівнем розвитку маркетингових комунікацій Україні ще далеко

до Заходу, в компанії «TNS в УКраїні» все частіше надходять замовлення на

такі дослідження. Серед клієнтів TNS не тільки міжнародні бренди, для яких

подібні тестування давно стали нормою, але і українські компанії.

Це і пре-тести рекламних матеріалів і пост-кампейн оцінка ефективності

реалізованих кампаній, тощо.

Так, до компанії «TNS в Україні» звернувся відомий міжнародний

виробник медичних препаратів з дослідницьким брифом щодо попереднього

тестування аніматиків (заготовок рекламних відеороликів). Клієнт мав намір

випустити рекламний ролик, основними завданнями якого були:

– усучаснити бренд, зберігши при цьому цільову аудиторію жінки у віці 45

років і старші;

– підвищити пізнаваність бренду;

– збільшити знання про проблему, на вирішення якої спрямований

рекламований препарат;

– збільшити знання бренду і диференціювати його від бренда-основного

конкурента;

– основна ідея ролика – препарат дає можливість отримувати максимальну

насолоду від спілкування в колі близьких і друзів.

Перед «TNS в Україні» ставилися такі завдання:

– протестувати три відео-заготівки (аніматика) і виявити ролик, який

спроможний досягти максимального ефекту і найточніше відповідає

цілям рекламної кампанії;

– проаналізувати сильні і слабкі сторони ролика і розробити рекомендації

щодо його поліпшення (у разі потреби).

Рішення, запропоноване дослідницькою компанією

Компанія «TNS в Україні» вже понад восьми років користується

розробленою спеціальною методикою AdEval, яка є унікальним інструментом

дослідження і тестування ефективності реклами. AdEval дає змогу оцінити не

просто рівень запам’ятовування і впізнання реклами, але й те, наскільки вона

була переконливою і дієвою для споживачів. Залежно від завдань клієнта,

методику можна застосовувати для тестування не тільки готових роликів,

запущених в ефір, але і креативної концепції чи аніматики.

У процесі пре-теста оцінюється сила зв'язку між креативною ідеєю та

маркою; визначаються сильні та слабкі сторони ролика; виявляються елементи,

що мають низький мотиваційний ефект і такі, що потребують доопрацювання.

Пост-кампейн тестуванням оцінюється загальний ефект, досягнутий рекламною

кампанією, при цьому враховуються медіа-показники, такі як GRP, TRP, Reach

та ін., що дозволяє оптимізувати медіа-плани при плануванні подальших

заходів рекламних кампаній, а також порівняти досягнуті результати з

аналогічними результатами конкурентів. Крім того, пост-кампейн тестування

часто використовуються для оцінювання роботи креативного агентства.

Для точнішого аналізу потенціалу рекламного ролика, важливо перед

початком пре-теста чітко сформулювати завдання, які він має виконувати, а

саме: на яку цільову аудиторію ролик розрахований, на які іміджеві

характеристики бренду має впливати та ін.

Технологія AdEval

ТМ

дає можливість тестувати рекламу на різних стадіях її

створення: від розробки ідей до їх втілення.

Дані AdEval дозволять оцінити, наскільки ефективно реклама «продає» товар. Чи

звернуть люди увагу на вашу рекламу? Про що повідомляє реклама? Які повідомлення

або елементи виконання позитивно чи негативно впливають на ефективність реклами?

Що слід змінити у виконанні реклами або в її початковій концепції? - на всі ці питання

відповість AdEval.

AdEval це унікальна методика аналізу рекламних стратегій, яка дає змогу

розробити найефективніше, оскільки:

• AdEval – це надійна система, підтверджена результатами більш як 10000 тестів,

проведених компанією TNS по всьому світу;

• вона дозволяє проводити порівняльний аналіз по рекламних кампаніях в

міжнародному масштабі;

• забезпечує унікальний діагностичний підхід.

Технологія AdEval ґрунтується на глибокому розумінні процесу рекламної

діяльності і тому включає блоки, що вимірюють як раціональні, так і емоційні аспекти

сприйняття рекламних матеріалів. Вона дозволяє оцінити, який емоційний відгук

реклама викликає у споживачів і якою мірою вона мотивує їх до купівлі. Спеціально

розроблений блок питань націлений на вимірювання залученості і мотивуючого

потенціалу. Також він дає змогу класифікувати споживачів по певних групах.

Реалізація запропонованої методики

Для вирішення поставлених завдань «TNS в Україні» провела кількісне

дослідження в спеціально обладнаному приміщенні (in-hall тестування)

кожного з трьох роликів із застосуванням методики AdEval.

Кожен ролик тестувало по 150 респондентів, з них 70 % - жінки, 30 % -

чоловіки, вік 30-60 років. 50 % респондентів - користувачі рекламованого

препарату, 50 % - користувачі препарату-конкурента. Важливо зазначити, що

критерії відбору респондентів в відбірній (скринінговій) анкеті було ретельно

завуальовані таким чином, щоб респондент не знав, чому він був запрошений

для цього дослідження і що саме він тестуватиме. Такий підхід дає змогу

максимально виключити упереджене ставлення до тестованого ролика.

На початку тестування замірявся спонтанний інтерес і пізнавання, тобто

«вирізненість» ролика із загального рекламного потоку (Intrusive Interest &

Recall). Кожен із тестованих роликів був умонтований у відеоряд з інших

рекламних роликів, і показаний респондентам. Після цього замірялися

показники впізнаваності.

Тестовані ролики досягли таких результатів (рис.2.1.1):

Рис.2.1.1 Результати тестувань роликів

Спонтанний інтерес

Загальне згадування

Ролик 7

Ролик 6

Ролик 5

Тестований ролик

Ролик 3

Ролик 2

Ролик 1

Тестований ролик 2

Тестований ролик 3

Середній показник без

тестованого ролика

Тестований ролик 1

Одним з ключових моментів аналізу є порівняння результатів, які були

досягнутих кожним з роликів, зі спеціально розробленими нормами (рис.2.1.2).

Рис.2.1.2 Порівняння результатів, досягнутих кожним роликом

Як видно з рис.2.1.2 за показниками спонтанного впізнання виділяється

тестований ролик 2. Це означає, що серед трьох тестованих роликів ролик 2

більше за інших «вибивається» із загального рекламного потоку і найбільше

може привернути увагу цільової аудиторії. Проте, як уже зазначалося, знання

реклами не завжди означає її дієвість.

Основним механізмом аналізу реклами, який вигідно відрізняє методику

компанії «TNS Ukraine» від інших методик, є шкала AdEval.

Унікальність шкали полягає в тому, що вона заснована не на серії

звичайних відповідей, типу «згоден/не згоден», а на емоційних оцінках

респондентів. Використовуючи шкалограмний метод Гутмана, шкала AdEval

розподіляє респондентів на такі три групи, залежно від ефекту, який справив

рекламний ролик на них:

•мотивовані (Motivated) – повний вплив, респонденти зацікавлені в

покупці рекламованою марки/ продукту/ послуги і зацікавлені рекламою

найбільшою мірою

Загальне згадування:

79%

+10

+16

Відхилення від норми

Адаптована норма для

категорії товару

Спонтанний

інтерес

Спонтанне

запам’ятовування

Середнє значення у

вибірці

Загальне згадування:

86%

+19

+27

+14

+18

Загальне згадування:

80%

+13

+17

Тестований ролик 1

Тестований ролик 2

Тестований ролик 3

Спонтанний

інтерес

Спонтанне

запам’ятовування

•залучені (Involved) – реклама сподобалася, але була не настільки

переконливою, щоб виникло бажання купити рекламовану марку/ продукт/

послугу

•без ефекту (Recall only) – реклама зрозуміла, але зацікавленості і бажання

купити рекламовану марку/ продукт/ послугу, немає.

Шкала Гутмана (англ. Guttman scaling ) — ідея, запропонована у 40-х роках

Л.Гутманом. Цей метод набув популярності завдяки своїй простоті. Він базується на обробці

даних, сформованих відповідями респондентів на питання анкети, причому допускаються

відповіді «так» чи «ні».

Метод заснований на принципі гомогенності, а сама шкала носить кумулятивний

характер: пункти сформульовані і впорядковані таким чином, що вибір респондентом будь-

якого з них припускає автоматичну згоду зі всіма пунктами нижчого рангу. Вимірювання

відбувається таким чином, що респондент вказує ті вислови на шкалі, які він може прийняти;

при цьому він користується тільки дихотомічними відповідями («так — ні» або «згоден — не

згоден»).

Порядок побудови шкали Гутмана: 1) формується початковий список тверджень; 2)

реєструється ухвалення-неприйняття кожного твердження; 3) проводиться статистична

обробка за кожним твердженням; 4) відкидаються непридатні пункти (помилка не повинна

перевищувати 10%); 5) пункти, що залишилися, упорядковуються: на перше місце ставиться

пункт, що отримав найбільше число відповідей «так» (що приймається всіма); за ним — що

отримав менше число позитивних відповідей, і так аж до пунктів, з якими не погодився

майже ніхто і взагалі ніхто.

Однією з сильних сторін методики AdEval

ТМ

є її нормативна база. База

даних з результатами понад 9 тисяч пре-тестів реклами дає можливість вивести

норми практично для кожної товарної категорії з урахуванням географії та

цільової аудиторії. Маючи у розпорядженні такий сильний інструмент, легко

проводити не тільки порівняння рекламних кампаній з конкурентними

роликами, але й аналізувати, яким чином одна і та ж реклама «спрацювала» в

різних країнах світу. При цьому мотиваційний ефект ролика можна

порівнювати для різних груп респондентів.

Оскільки одним із завдань тестованих роликів було залучення нових

споживачів, украй важливо було дізнатися, наскільки ефективною буде реклама

щодо споживачів конкурентної продукції.

Тестовані ролики за шкалою AdEval отримали наведені у таблиці 2.1.3 та

таблиці 2.1.4 результати: