122
Считается, что матрица может дать обоснование ориентации на
долгосрочное развитие продукта. Главную роль в определении отно-
сительной эффективности деятельности предприятий играют три
категории факторов. Первая из них характеризует относительную
конкурентную позицию предприятия, которая может измеряться
относительной долей рынка. Другая категория факторов принимает во
внимание относительную привлекательность рынка для предприятия.
Третья
категория напрямую не отражается в Бостонской матрице, но
используется для характеристики инвестиционной активности и
операционной эффективности отрасли. Это факторы операционной и
производственной структуры промышленного предприятия, которые
могут быть исследованы с помощью финансового анализа, фондоотда-
чи, процентной доли прибыли в выручке от продаж. К данной группе
факторов относится уровень использования производственных мощ
-
ностей. Бостонскую матрицу можно применять в качестве инструмен-
та стратегического планирования бизнес-единиц с учетом идентифи-
кации текущей конкурентной позиции бизнеса и увязывании ее с
допустимым уровнем финансового риска. Его нужно удерживать на
предельно низком уровне, например, финансируя бизнес из акционер-
ного капитала и максимально используя переменные затраты.
При успешном
внедрении товара на рынок необходимо сменить
стратегические задачи. При принятии управленческих решений
можно использовать имитационное моделирование. В фазе «звезды»
по сравнению с фазой внедрения продукта затраты, как правило,
уменьшаются быстрее, чем продажные цены. По мере увеличения
спроса потребуется финансирование на расширение производственных
мощностей, создание нематериальных активов (таких, как товарный
знак). Размеры
доли рынка должны быть финансово оправданы.
Необходимо попытаться применительно к конкретному рынку устано-
вить уровень, при котором дополнительные затраты приведут к тому,
что доходность начнет убывать. Эта зависимость указывает, что для
достижения критической массы дохода требуется определенный
минимальный уровень расходов. Такой анализ может быть сегменти-
рованным и применяться к отдельным
задачам конкретной рыночной
стратегии. Инвестиции в маркетинг должны рассматриваться в качест-
ве долгосрочных.
На стадии «дойные коровы» расходы на маркетинг необходимо
направлять на поддержание достигнутой доли рынка. По мере стаби-
лизации роста продаж сокращается необходимость в расширении
производственных мощностей, а также замедляется рост потребности
в оборотном капитале. В этой фазе большая
часть инвестиций идет на
замену изношенного оборудования и механизмов.