Лапуста М.Г. Предпринимательство: Учебник

Подождите немного. Документ загружается.

281

жен быть посвящен анализу рыночной конъюнктуры, рыночной

стратегии и тактики, характеристике возможных конкурентов.

При разработке (написании) данного раздела бизнес-плана

целесообразно дать объективные ответы на следующие вопросы:

Является ли область деятельности организации новой, быстро

меняющейся или же давно существующей и не подверженной

быстрым изменениям?

Много ли предприятий предлагают подобные товары и услуги

или же в конкурентной борьбе участвует ограниченное их число?

(По результатам анализа все данные необходимо свести в табл. 10.2.)

Какую часть рынка контролируют крупные фирмы? Какова

динамика овладения рынков этими фирмами?

Какие организационные структуры наиболее распространены

среди ваших конкурентов?

Как обстоят дела у фирм-конкурентов: с доходами, с внедре-

нием новых моделей, с послепродажным обслуживанием?

Таблица 10.2

Характеристика конкурентного положения на рынке

Название

конкуриру-

ющей

организации

Место

распо-

ложения

Доля рынка,

которым она

владеет, %

Предпола-

гаемый объем

продаж

Предпола-

гаемые потери,

вызванные

деятельностью

конкурентов

Какова конкурентоспособность каждого товара на всем рынке

и на его сегменте?

Как и почему в зависимости от конкуренции целесообразно

расширять или сокращать ассортимент товаров (услуг)?

На какой стадии жизненного цикла товара или услуги фирма

собирается выйти на рынок?

На какие рынки и сегменты следует продвигать новые товары

и почему?

Являются ли научные исследования и опытно-конструктор-

ские разработки важной составной частью успеха в вашей сфере

бизнеса?

282

Таблица 10.3

Важнейшие факторы конкурентоспособности

предлагаемых товаров

Факторы конкурентоспособности

Органи-

зация

Главные

конкуренты

АБ.…

1. Товар

1.1. Качество

1.2. Технико-экономические показатели

1.3. Престиж торговой марки

1.4. Упаковка

1.5. Уровень послепродажного обслуживания

1.6. Гарантийный срок

1.7. Уникальность

1.8. Многовариантность использования

1.9. Надежность

1.10. Защищенность патентами

2. Цена

2.1. Продажная

2.2. Процент скидки с цены

2.3. Сроки платежа

2.4. Условия предоставления кредита

2.5. Условия финансирования покупки

3. Каналы сбыта

3.1. Формы сбыта:

прямая доставка;

торговые представители;

оптовые посредники;

комиссионеры и маклеры;

дилеры

3.2. Степень охвата рынка

3.3. Размещение складских помещений

3.4. Система транспортировки

3.5. Система контроля запасов

4. Продвижение товаров на рынках

4.1. Реклама:

для потребителей;

для торговых посредников

4.2. Индивидуальная продажа:

стимулирование потребителей;

демонстрационная торговля;

показ образцов товаров;

подготовка персонала сбытовых служб

4.3. Продвижение товара по каналам сбыта

4.4. Телевизионный маркетинг

4.5. Продажа товара через СМИ

Общее количество баллов

283

Что является предметом наиболее жесткой конкуренции в ва-

шей сфере деятельности (цена, качество, послепродажное обслу-

живание и др.)?

Много ли внимания и средств ваши конкуренты уделяют рек-

ламе своих товаров (услуг)? Услугами каких рекламных фирм они

пользуются?

Что представляет собой продукция конкурентов: основные тех-

нико-экономические показатели, уровень качества, дизайн и т.д.?

Каков уровень цен на продукцию конкурентов? Какова, хотя

бы в общих чертах, проводимая ими политика цен?

Каков имидж фирм-конкурентов?

Для оценки собственных сравнительных преимуществ по пе-

речисленным вопросам можно использовать метод сегментации

рынков по основным конкурентам, позволяющий систематизи-

ровать информацию по конкурентоспособности фирм и главных

конкурентов.

Целесообразно эту информацию представить в виде табл. 10.3.

Приведенный в ней перечень факторов может быть скорректиро-

ван в зависимости от конкретных условий. Каждый фактор в таб-

лице должен получить оценку от 0 (наиболее слабые позиции по

данному фактору конкурентоспособности) до 5 баллов (домини-

рующие позиции на рынке) как для рассматриваемой фирмы, так

и для ее основных конкурентов. Оценки проставляются в каждой

графе таблицы, а затем суммируются.

Важное значение для анализа имеют суммарные баллы по каж-

дой организации. При их сравнении необходимо помнить, что

расхождение сумм более чем на 20% свидетельствует о достаточно

тяжелом положении фирмы с точки зрения конкурентоспособ-

ности, а при расхождении более чем на 40% — о необходимости

либо ухода с этого рынка, либо коренного изменения стратегии.

Дальнейший анализ деятельности связан с ответами на следу-

ющие вопросы:

Какие планы существуют у конкурентов в отношении их доли

рынка, повышения рентабельности производства и увеличения

объема продаж?

Какой рыночной стратегии придерживаются ваши конкурен-

ты в настоящее время?

С помощью каких средств обеспечивают они ее реализацию?

Каковы их сильные и слабые стороны?

Какие действия можно ожидать в будущем от нынешних и воз-

можных конкурентов?

284

Для оценки сильных и слабых сторон организации в конку-

рентной борьбе целесообразно ответы на эти и подобные вопро-

сы систематизировать в виде табл. 10.4. В этой таблице необходи-

мо сделать отметку по каждой группе показателей, чтобы оценить

предполагаемые позиции организации по отношению к будущим

конкурентам.

Таблица 10.4

Основные факторы конкурентоспособности фирмы

Групповой показатель

Оценка позиций

I II III IV V

1. Финансы

1.1. Структура активов

1.2. Потребительский кредит

1.3. Инвестиционные ресурсы

1.4. Оборот акций

1.5. Движение денежной массы

1.6. Положение по безубыточному ведению дел

1.7. Соотношение объема продаж к стоимости активов

1.8. Соотношение основного и оборотного капитала

1.9. Эффективность выполнения бюджета предприятия

1.10. Новые инвестиции

1.11. Динамика дивидендов

2. Производство

2.1. Использование производственных мощностей

2.2. Гибкость перехода на выпуск новой продукции

2.3. Количество работников

2.4. Производительность труда

2.5. Запасы сырья

2.6. Объем продаж на одного работника

2.7. Объем продаж на единицу капиталовложения

2.8. Возраст технологического оборудования

2.9. Контроль качества

2.10. Своевременность поставок готовой продукции

2.11. Продолжительность простоя оборудования

по организационно-техническим причинам

2.12. Наличие производственных площадей для развития

производства

2.13. Размещение оборудования

3. Организация и управление

3.1. Отношение численности аппарата управления

к численности рабочих

3.2. Система коммуникаций

3.3. Четкость разделения полномочий и функций

в аппарате управления

3.4. Текучесть управленческих кадров

285

Групповой показатель

Оценка позиций

I II III IV V

3.5. Качество используемой в управлении информации

3.6. Скорость реагирования управления на происходящие

изменения

3.7. Число уровней управления

4. Маркетинг

4.1. Доля рынка сбыта, контролируемая фирмой

4.2. Репутация фирмы и товаров на рынке

4.3. Престиж торговой марки

4.4. Расходы по сборке товаров

4.5. Уровень обслуживания потребителей

4.6. Организационные и технические средства для сбыта

4.7. Торговый аппарат фирмы

4.8. Цены на товары и услуги

4.9. Число потребителей товаров и услуг

4.10. Качество поступающей на рынок информации

5. Персонал

5.1. Общее число работников фирмы

5.2. Производственный персонал

5.3. Торгово-сбытовой персонал

5.4. Ученые и инженеры

5.5. Мастера

5.6. Менеджеры среднего звена

5.7. Менеджеры высшего звена

5.8. Расходы по обучению и подготовке кадров

5.9. Текучесть кадров

6. Технология

6.1. Технология изготовления продукции

6.2. Внедрение новых технологий

6.3. Получение патентов на изобретения

6.4. Организация НИОКР

6.5. Мощность инженерно-конструкторской базы

Для определения места предприятия на рынке в таблице ис-

пользуются 5 граф:

• графа I — лучше, чем любое предприятие на рынке. Явный

лидер в отрасли;

• графа II — выше среднего уровня. Показатели хозяйствен-

ной деятельности достаточно хорошие и стабильные;

• графа III — средний уровень. Полное соответствие отрасле-

вым стандартам. Устойчивые позиции на рынке;

• графа IV — следует позаботиться об улучшении позиций на

рынке. Есть повод для беспокойства;

Окончание табл. 10.4

286

• графа V — положение тревожное. Позиции на рынке долж-

ны быть улучшены самым решительным образом. Предприятие

может попасть в кризисную ситуацию.

С помощью табл. 10.4 можно также сопоставить различные

подразделения организации по уровню конкурентоспособности,

оценить их слабые и сильные стороны.

Помимо этого необходимо также провести тщательный анализ

производственного и хозяйственного профиля основных конку-

рентов и их стратегий. Пример систематизации соответствующих

данных приведен в табл. 10.5. Таблица может содержать как коли-

чественную информацию, так и хорошо детализированные при-

мечания. Анализ этой таблицы поможет предпринимателю лучше

понять логику ведения бизнеса конкурентами и определить, ка-

кие ответные меры следует принять и какие из них будут наибо-

лее действенными.

Таблица 10.5

Сравнительные характеристики основных факторов

конкурентоспособности конкурентов

Группы показателей

Основные

конкуренты

АБВ

1. Рынок

Размер рынка

Особенности внедрения на рынок

Степень вхождения в рынок

Рыночный спрос

Рыночная диверсификация

2. Продукция

Освоение производства изделий

Жизненный цикл изделий

Конкуренция изделий

Ассортимент продукции

Конструкция и дизайн изделия

Новые изделия

Просмотр ассортимента выпускаемой продукции

3. Цены

Новая продукция

Выпускаемая продукция

4. Продвижение товаров

Сбытовые службы

Содействие сбытовым организациям

5. Организация сбыта и распределение товаров на рынке

Структура каналов сбыта

Размеры каналов сбыта

Развитие сбытовой сети

Контроль за каналами сбыта

287

10.6. ПЛАН МАРКЕТИНГА

Предприниматель должен объяснить потенциальным партне-

рам и инвесторам основные элементы своего плана маркетинга.

Для каждого товара необходимо разработать собственные детали-

зированные планы. Это будут планы по выпуску отдельных това-

ров или групп товаров, планы рыночной деятельности, планы

развития конкретных производств для новых товаров и т.п.

Совокупность этих планов и является «планом маркетинга».

Здесь целесообразно изложить основное: какая стратегия мар-

кетинга принята на предприятии, как будет продаваться товар —

через собственные фирменные магазины или через оптовые торго-

вые организации; как будут определяться цены на товары и каков

ожидаемый уровень прибыльности на вложенные средства; как

предполагается добиваться постоянного роста продаж — за счет

расширения рынка сбыта или за счет поиска новых форм привле-

чения покупателей; как будет организована служба сервиса и сколь-

ко на это понадобится средств; как предполагается добиться хоро-

шей репутации товаров и самой фирмы в глазах общественности.

Таким образом, в данный раздел необходимо обязательно

включить следующие пункты: цели и стратегии маркетинга; це-

нообразование; каналы распространения товара; методы стиму-

лирования продаж; организация послепродажного обслуживания

клиентов; реклама; формирование общественного мнения об ор-

ганизации и товарах.

При рассмотрении вопросов, связанных с целями и стратегия-

ми маркетинга, следует на основе результатов стратегического

планирования деятельности фирмы детализировать цели марке-

тинга по: продаже конкретных товаров (услуг) в отдельности;

проникновению на конкретные рынки; перспективам роста рын-

ков благодаря новым покупателям, выпуску новых товаров и

предложению новых услуг; конкурентной борьбе на рынках и т.д.

После этого необходимо определить конкретные стратегии для

достижения каждой из сформулированных целей. Полученную

информацию целесообразно представить в виде табл. 10.6.

Таблица 10.6

Планирование маркетинговой деятельности

Цели маркетинга

Стратегии

маркетинга

Сроки реализации

Ответственное

лицо

1… 1…

2…

288

При разработке системы ценообразования предпринимателю не-

обходимо ответить на следующие вопросы:

Каков основной подход организации к ценообразованию?

Какая из перечисленных ниже стратегий будет использоваться:

• высокое качество — высокая цена;

• цена в зависимости от цен конкурентов;

• низкие производственные издержки — низкая цена.

Какую цену вы установите на товары и услуги, которые будете

производить?

Следует ли стоимость гарантированных послепродажных услуг

включать в цену товара?

Можно ли стоимость дополнительных услуг не включать в сто-

имость товара (услугу)?

Насколько цены будут отражать издержки, спрос, конкурен-

тоспособность товаров?

Можно ли при таких ценах контролировать необходимую часть

рынка?

Какова эластичность спроса на товары (услуги)?

Используется ли политика стимулирования цен?

Анализируя схему распространения товаров, необходимо дать

ответы на следующие вопросы:

Какова схема поступления каждого товара на рынок?

Какова схема оптимальной транспортировки товаров?

Будет ли фирма иметь свой транспорт или будет пользоваться

услугами экспедиторских фирм?

Где оптимальное расположение складов и магазинов?

Какова необходимая емкость складов?

Каким образом лучше вести торговлю: самостоятельно или че-

рез посредников?

Каковы квалификация работников фирмы и уровень обслужи-

вания ими клиента?

При ответе на эти вопросы необходимо заполнить табл. 10.7.

Таблица 10.7

Формы реализации (продвижения) товаров

Каналы сбыта продукции

(услуг)

Как будут

реализованы

Эффективность

(преимущества и недостатки)

1. Со складов фирмы

2. Через посредников

3. Через магазины

оптом

в розницу

289

Каналы сбыта продукции

(услуг)

Как будут

реализованы

Эффективность

(преимущества и недостатки)

4. Заказы по почте

5. Продажа фирмам и

организациям

6. Заказы по телефону

7. Другие способы

При рассмотрении методов стимулирования продаж следует

ответить на вопросы:

Используется ли фирменный стиль?

Достаточно ли привлекателен торговый знак?

Насколько привлекательны этикетки?

Какие методы стимулирования (кредит, скидка при покупке,

премии и т.д.) и как будут использоваться?

Будут ли организовываться выставки-продажи, ярмарки, пот-

ребительские конференции?

Как будет зависеть зарплата работников сбытовых служб, ди-

леров, посредников от реализации товаров?

Каковы способы стимулирования труда работников?

Оценивая систему организации послепродажного обслуживания

клиентов, предпринимателю необходимо дать ответы на следую-

щие вопросы:

Соответствуют ли ассортимент и качество планируемых пос-

лепродажных услуг запросам потребителей?

Где должны быть расположены пункты послепродажного об-

служивания?

Сколько времени в среднем затрачивается на ремонт данного

товара в сравнении с конкурентами?

Каков оптимальный запас запчастей на складах и в пунктах

сервисного обслуживания?

Какова средняя стоимость ремонта в сравнении с конкурен-

тами?

Соответствует ли квалификация работников сервисных служб

требованиям, необходимым для качественного обслуживания?

Как создать сервисные службы, превосходящие конкурентов

по всем параметрам?

Перед проведением рекламной кампании необходимо ответить

на следующие вопросы:

Каковы цели рекламы?

Окончание табл. 10.7

290

Как соотносятся эти цели с целями фирмы?

Каковы планируемые расходы на рекламу?

Какие каналы рекламы предполагается использовать?

Каков фирменный стиль рекламы продукции вашей фирмы?

При формировании общественного мнения необходимо ответить

на следующие вопросы:

Нужно ли фирме создавать подразделение по связям с обще-

ственностью?

Целесообразна ли организация встреч с общественностью и

представителями СМИ?

На все перечисленные в данном разделе бизнес-плана вопро-

сы желательно дать обоснованные и объективные ответы, кото-

рые должны быть подкреплены экономическими расчетами.

Одновременно целесообразно решить вопрос о создании службы

маркетинга (менеджера по маркетинговой деятельности).

10.7. ПЛАН ПРОИЗВОДСТВА

Этот раздел бизнес-плана разрабатывается только теми пред-

принимателями, которые намерены заняться производственной

деятельностью. Главная задача — доказать потенциальным парт-

нерам, что вы в состоянии реально производить нужное количес-

тво товаров в заданные сроки и с требуемыми качественными ха-

рактеристиками. Иными словами, необходимо показать, что вы

действительно знаете, как организовать производство. Данные

этого раздела желательно рассчитать на 2—3 года вперед, а для

крупных предприятий — на 4—5 лет.

Очень важно в этом разделе привести схему производственных

потоков. На ней должно быть наглядно показано, откуда и как бу-

дут поступать все виды сырья и комплектующих изделий, в каких

цехах и как они будут использоваться для изготовления продукции,

как и куда эта продукция будет поставляться. Внешние эксперты

будут рассматривать данный раздел прежде всего с точки зрения

того, насколько рациональна предлагаемая технологическая схема,

обеспечивает ли она сокращение затрат труда, времени и материа-

лов, а также легкость изменения ассортимента продукции с учетом

требований рынка. Следовательно, основной целью производ-

ственного плана являются предоставление информации по обеспе-

чению производственной стороны выпуска продукции и разработ-

ка мер по поддержанию и развитию производства.