Лапуста М.Г. Предпринимательство: Учебник

Подождите немного. Документ загружается.

271

Глава

БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЕ

В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕЙ

10.1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

Одно из ведущих мест в деятельности предпринимателей как

на стадии создания собственного дела, так и на стадии функцио-

нирования предпринимательской организации занимает разра-

ботка плана мероприятий по созданию собственного дела с ука-

занием конкретных функций (задач), которые необходимо вы-

полнить к определенному сроку, а затем — краткосрочных и

долгосрочных планов развития, чтобы добиться поставленной

цели. Основную роль в процессе бизнес-планирования, как пра-

вило, играют разработка и реализация бизнес-плана предприни-

мательского проекта, бизнес-плана развития организации.

Научно разработанный бизнес-план является в руках предпри-

нимателя тем компасом, который позволяет ему найти свой путь

в бушующем море бизнеса и без больших потерь привести свой

корабль (бизнес) к желанному берегу удачи.

Бизнес-планирование на нынешнем этапе развития экономи-

ки имеет определенные особенности, которые предпринимате-

лям необходимо учитывать при разработке планов развития орга-

низации:

при планировании своей деятельности предприниматели пре-

жде всего должны учитывать такие факторы, как нестабиль-

ность экономического развития, меняющиеся правила хозяй-

ствования;

относительная незащищенность предпринимателей от вне-

шней среды, зачастую весьма агрессивной, требует от пред-

принимателей при разработке бизнес-планов более обосно-

ванно учитывать неопределенность исхода предприниматель-

ской деятельности;

•

272

при разработке бизнес-плана необходимо учитывать все вне-

шние факторы и определять их влияние на все разделы бизнес-

плана количественно;

российские предприниматели должны уметь сами рассчиты-

вать количественные параметры всех разделов бизнес-плана,

учитывать конкурентные возможности партнеров;

российским предпринимателям не следует завышать свои при-

тязания, учитывая определенную непредсказуемость принятия

решений органов государственной власти.

Бизнес-план — это документ, в котором дается описание ос-

новных разделов развития организации на конкурентном рынке с

учетом собственных и заемных финансовых источников, матери-

альных и кадровых возможностей и предполагаемых рисков, воз-

никающих в процессе реализации предпринимательских проек-

тов. Бизнес-план — это документ, который позволяет ответить на

вопрос: «Стоит ли вообще вкладывать денежные средства (капи-

тал) в этот проект и принесет ли доход (прибыль) его реализа-

ция?» Научно обоснованный бизнес-план должен быть количест-

венным и качественным ориентиром как для самого предприни-

мателя, так и для его партнеров и кредиторов.

Следовательно, бизнес-план — это экономически обоснован-

ный аналитический документ, показывающий реальность плани-

руемого дела (проекта). Вместе с тем бизнес-план выступает как

средство действенной рекламы для будущих инвесторов, партне-

ров. Поэтому он должен быть написан деловым языком, понятным

финансистам, банкирам, партнерам по бизнесу. Количественная

информация, характеризующая разделы бизнес-плана, должна

быть четкой, емкой, но в то же время относительно краткой. Объем

бизнес-плана зависит от цели (проекта), но главное — он должен

конкретно характеризовать и конечную цель, и все направления

деятельности, в результате реализации которых будет обеспечено

достижение цели. Как правило, бизнес-план разрабатывается на

3—5 лет, но на первый год он должен быть конкретным плановым

документом.

В предпринимательской практике и научной литературе нет

однозначного методического подхода к содержанию и структуре

бизнес-плана, что объясняется, во-первых, теми целями, на ре-

шение которых направлен разрабатываемый бизнес-план; во-

вторых, предметом избранной предпринимателем области де-

ятельности; в-третьих, стратегией развития организации и други-

ми факторами. Конечно, структура бизнес-плана определяется

•

273

спецификой вида деятельности, размером фирмы, целью разра-

ботки бизнес-плана, которую должны соблюдать (заполнять), на-

пример, субъекты малого предпринимательства, желающие полу-

чить по лизингу оборудование. Федеральным органом по несо-

стоятельности и финансовому оздоровлению предприятий

разработана типовая структура бизнес-плана, который должен

иметь следующие сведения: общая характеристика предприятия,

краткие сведения по плану финансового оздоровления, анализ

финансового состояния предприятия, мероприятия по восста-

новлению платежеспособности и поддержки эффективной хо-

зяйственной деятельности, рынок конкуренции, деятельность в

области маркетинга, производства, финансового плана.

Очевидно, что чем крупнее организация, чем сложнее ее фи-

нансовая деятельность, тем полнее и обоснованнее должна быть

разработка разделов плана, соответственно бизнес-план неболь-

шого предприятия по составу, структуре и объему может быть

значительно проще.

Состав и структура бизнес-плана зависят также от размеров

предполагаемого рынка сбыта, наличия конкурентов и перспек-

тив роста создаваемого предприятия, поскольку чем крупнее ры-

нок сбыта, тем большее количество его сегментов необходимо

учитывать, а при большом количестве конкурентов требуется изу-

чение наиболее крупных из них, их товаров и услуг, а следова-

тельно, и усложнение структуры бизнес-плана. Особенно важные

для предприятия сегменты рынка или наиболее важные конку-

ренты для более пристального изучения могут быть вынесены в

особый раздел плана.

В зависимости от цели составления бизнес-плана (в качестве

плана обоснования инвестиций, финансовых партнеров, привле-

чения партнеров, контрактов с персоналом) разделы могут разра-

батываться с той или иной степенью конкретизации.

Жестко регламентированных форм и структуры бизнес-плана

не существует. Однако, как правило, в нем предусматриваются

разделы, в которых раскрываются основная идея и цели бизнеса,

характеризуется специфика продукта предприятия и удовлетво-

рения им потребностей рынка, дается оценка рынка и стратегия

поведения фирмы на конкретных рыночных сегментах, опреде-

ляется организационная и производственная структура, форми-

руется финансовый проект дела, включая стратегию финансиро-

вания и предложения по инвестициям, описываются перспекти-

вы роста предприятия, маркетинговые исследования.

274

При создании собственного дела предприниматель должен со-

ставить бизнес-план и предусмотреть в нем следующие разделы:

1) общая характеристика организации (резюме);

2) характеристика товаров (услуг);

3) рынок сбыта товаров (услуг);

4) конкуренция на рынках сбыта;

5) план маркетинга;

6) план производства;

7) организационный план;

8) риски в деятельности;

9) финансовый план;

10) приложения.

В соответствии с Методическими рекомендациями Мин эко-

номразвития РФ по реформе предприятий от 1 октября 1997 г.

№ 118 бизнес-план инвестиционного проекта, реализуемого в

рамках инвестиционной политики предприятия, должен вклю-

чать следующие разделы:

вводная часть;

обзор состояния отрасли (производства), к которой относится

предприятие;

производственный план реализации проекта;

план маркетинга и сбыта продукции предприятия;

организационный план реализации проекта;

финансовый план реализации проекта;

оценка экономической эффективности затрат, осуществлен-

ных в ходе реализации проекта.

Далее рассмотрим (в краткой форме) сущность отдельных раз-

делов бизнес-плана.

10.2. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА

ОРГАНИЗАЦИИ (РЕЗЮМЕ)

Этот раздел разрабатывается после составления всех других

разделов бизнес-плана. В приоритетном порядке формулируются

все направления деятельности, по каждому из которых определя-

ются цели и стратегии (пути) их достижения. В данном разделе

бизнес-плана необходимо изложить следующие вопросы:

основные цели организации, к которым она будет стремиться,

например: достижение объемов продаж; получение чистой

прибыли; достижение ее доли на существующем рынке;

•

275

основные стратегии, разработанные для достижения этих це-

лей;

состав конкретных мероприятий, которые необходимо пред-

принять в рамках определенной стратегии;

чем будет заниматься организация в планируемый период;

какие нужны средства для этого и где их планируется полу-

чить;

чем предлагаемые организацией товары (услуги) лучше подоб-

ной продукции конкурентов и почему потребители захотят

приобрести именно их;

какие объемы продаж товаров прогнозируются в ближайшие

годы;

какова ожидаемая выручка от продаж;

каковы планируемые затраты на производство товаров (ус-

луг);

какая ожидается чистая прибыль;

каков уровень прибыльности инвестиций в это дело;

по истечении какого срока заемные средства могут быть гаран-

тированно возвращены;

характерные условия деятельности организации;

данные о создании и регистрации;

контактные телефоны руководителей.

10.3. ХАРАКТЕРИСТИКА ТОВАРОВ (УСЛУГ)

Этот раздел — один из наиболее важных в механизме создания

и функционирования организации, поэтому, прежде чем непо-

средственно перейти к разработке и характеристике функциональ-

ных сторон ее деятельности, предпринимателю необходимо пол-

но и всесторонне описать все товары (работы, услуги), которые

будут предлагаться покупателям (на рынке).

Написанию данного раздела предшествовала значительная

предварительная работа по выбору товаров и услуг, которые

должны стать основой бизнеса. Необходимо ответить на следую-

щие вопросы:

Какие товары (услуги) будут предлагаться фирмой? Их описа-

ние, характеристики.

Насколько привлекательно изображение образца товара (фо-

тография или рисунок)?

Какое название товара?

•

276

Какие потребности (настоящие и потенциальные) призваны

удовлетворять предлагаемые товары (услуги)? Регулярно ли поку-

паются эти товары (услуги)?

Дорогие ли эти товары (услуги) или нет?

Насколько данные товары (услуги) отвечают требованиям обя-

зательной стандартизации и сертификации?

Как долго эти товары (услуги) будут продаваться на рынке?

На каких рынках и каким образом они продаются?

Почему потребители будут отдавать предпочтение данным то-

варам (услугам)? Что составляет основное преимущество предла-

гаемых товаров в глазах потребителей? В чем их недостатки?

При ответе на эти вопросы целесообразно составить таблицу

(табл. 10.1).

Таблица 10.1

Преимущества (недостатки) предлагаемых товаров (услуг)

Преимущество по сравнению

с аналогичными товарами

Недостатки Мера по преодолению

недостатков

1. 1. 1.

2. 2. 2.

3. 3. 3.

И т.д. И т.д. И т.д.

Важно также дать ответы и на следующие вопросы:

Каковы особенности технологии изготовления товаров или

предоставления услуг?

Какими патентами или авторскими свидетельствами защищены

предлагаемые товары (услуги) или технологии их производства?

Каковы цены, по которым будут продаваться товары (услуги)?

Каковы затраты на их производство? Какова прибыль, кото-

рую будет приносить продажа одной единицы каждого товара (ус-

луги)?

Каковы основные технико-экономические показатели товаров

(услуг)?

На какой стадии жизненного цикла находится каждый товар

(услуга) в настоящий момент?

Имеются ли предложения по модернизации товаров или услуг

и дальнейшему расширению (сокращению) их производства?

Учитывается ли мнение потребителей при разработке новых

товаров или при модернизации старых?

277

Каковы особенности дизайна товара?

Каковы особенности упаковки товаров?

Как будет организовано послепродажное обслуживание дан-

ных товаров, если, к примеру, это технически сложное изделие?

Имеет ли данный товар торговую марку?

При организации производства товаров (услуг), реализуемых

на внешних рынках, нужно дополнительно ответить на следую-

щие вопросы:

Необходимо ли переходить к другой системе измерения?

Необходимо ли вносить конструктивные изменения?

Приемлемы ли для страны рынка название, цвет, упаковка то-

варов?

Приемлемы ли для страны рынка язык, содержание и диаграм-

мы в инструкциях, прилагаемых к товарам? и др.

Данный раздел бизнес-плана должен, как правило, содержать

следующую информацию о товарах (услугах).

Если речь идет о продукции, то следует дать описание ее физи-

ческих характеристик. Полезно также приложить фотографию,

рисунок продукта или рекламный проспект, а при непосредствен-

ной встрече с заинтересованными лицами — опытный образец.

Использование привлекательности товара. Приведя точное

описание продукции или услуги, предприниматель должен пре-

жде всего остановиться на возможностях их использования и на

тех их сторонах, которые особенно привлекательны для потре-

бителей. Именно это позволяет подчеркнуть уникальность то-

вара или услуги и обратить внимание на его потенциал. В неко-

торых случаях привлекательность товаров может основываться

на осязаемых, функциональных преимуществах, например на

скорости и качестве выполнения какой-либо операции по срав-

нению с конкурирующими изделиями. В других случаях при-

влекательность может зависеть от менее осязаемых факторов —

от внешнего вида или от того, насколько активно проводится

маркетинг.

Разработка и развитие. Важно уделить особое внимание раз-

работке продукта или услуги, в том числе вопросу о том, как шло

развитие этого процесса вплоть до настоящего момента и каким

оно планируется в будущем. В частности, полезно прокомменти-

ровать готовность продукции и услуг к выходу на рынок, посколь-

ку это поможет оценить жизнеспособность предприятия. Детали,

касающиеся работы в области исследований и разработок, следу-

ет включить в производственный план.

278

10.4. РЫНОК СБЫТА ТОВАРОВ (РАБОТ, УСЛУГ)

Предпринимательская организация работает на покупателей,

поэтому, прежде чем произвести товар, нужно выявить его потен-

циальных покупателей, провести анализ рынка, на который дан-

ный товар будет «выбрасываться». Как правило, процесс исследо-

вания предполагаемого рынка сбыта товаров состоит из четырех

этапов. Рассмотрим кратко каждый из них.

Во-первых, следует определить данные, которые позволяют ус-

тановить условия производства и реализации товаров и потенци-

ал будущих конкурентов.

Из теории известно, что существуют три основные причины

роста потребности на определенные товары на данном рыночном

пространстве:

увеличивается население данного рыночного пространства;

увеличивается количество потребителей;

потребители хотят и способны покупать больше (выше плате-

жеспособный спрос).

В зависимости от каждого из этих факторов скорость роста

спроса может быть разной. Поэтому необходимо принимать раз-

личные меры, обеспечивающие выгоду вашему бизнесу в связи с

этим ростом. Например, если количество потребителей растет,

потому что в регионе появляется дополнительное количество ра-

ботающих, способных позволить себе купить ваш продукт, необ-

ходимо сконцентрировать свои усилия по росту объемов продаж

для этих новых потребителей. С другой стороны, если количество

потребителей остается прежним, но они хотят и способны поку-

пать больше вашего продукта, необходимо сфокусировать свою

деятельность на уже существующих потребителях, чтобы удовлет-

ворить их возросшие запросы.

Целесообразно определить ожидаемый рост спроса на каждый

из ваших товаров и причины этого роста. Рассматривая те причины,

которые будут положительно влиять на рост спроса, следует учиты-

вать также и те, которые могут сказываться на нем отрицательно.

Уровень спроса можно рассчитать следующим образом:

1) определяем группы покупателей для каждого вида товара;

2) подсчитываем количество покупателей в каждой группе;

3) выясняем, как часто покупатели каждой из групп обычно

приобретают эти товары;

4) определяем, сколько единиц данного товара покупатели

обычно приобретают за одну покупку;

•

279

5) подсчитываем, сколько единиц товара покупается каждой

группой в течение года;

6) для каждого вида товара складываем количество единиц то-

вара, купленного каждой группой за год.

Следуя поэтапно указанной методике, можно получить соот-

ветствующую информацию об изучаемом рынке.

В этом разделе бизнес-плана целесообразно выявить потенци-

ал возможных конкурентов, которые на данном рынке продают

такой или аналогичный вид товара или взаимозаменяемые това-

ры. Следовательно, конкурентами могут быть:

производители, которые выпускают и продают этот товар на

«вашем» рыночном пространстве;

торговцы, которые покупают товар внутри и за пределами ры-

ночного пространства и продают его на «вашем» рынке.

Некоторые конкуренты вынуждены покупать товары где-ни-

будь еще, в других городах, и доставлять их на данное рыночное

пространство. Хотя такие покупки воздействуют на уровень про-

даж, вам не следует рассматривать других продавцов в качестве

своих главных конкурентов.

Во-вторых, следует определить источники получения инфор-

мации, которыми могут быть:

а) собственные исследования;

б) местные (региональные территориальные) торговые палаты

(ассоциации предпринимателей) своих отраслевых и торговых ас-

социаций.

В-третьих, необходимо провести анализ следующих данных:

а) кто, почему, в каком количестве, когда будет готов купить

товар (продукцию) в ближайшей и долгосрочной перспективе;

б) каков примерный уровень розничной цены собственной

продукции в условиях конкуренции.

Обычно потребители покупают столько, сколько хотят и смо-

гут оплатить. Они могут покупать у ваших конкурентов на рыноч-

ном пространстве, а также у других продавцов за его пределами,

когда они путешествуют.

Определяя максимальное число единиц товара, которое вы

сможете продать, следует оценить, сколько покупателей вы смо-

жете «отнять» у своих конкурентов, а также у продавцов за преде-

лами вашего рыночного пространства.

В-четвертых, на основе изложенного выше следует разрабо-

тать мероприятия, реализация которых позволит удерживать дан-

ную нишу рыночного пространства.

•

280

Таким образом, разрабатывая данный раздел бизнес-плана,

предпринимателю необходимо ответить на следующие вопросы:

На каких рынках будет действовать организация? Какие типы

рынков ею используются?

Каковы основные сегменты этих рынков по каждому виду то-

варов (услуг)?

Проранжированы ли рынки (сегменты рынка), на которых бу-

дет действовать организация, по коммерческой эффективности и

другим рыночным критериям?

Что влияет на спрос на товары (услуги) организации в каждом

из этих сегментов?

Каковы перспективы изменения потребностей покупателей в

каждом из сегментов рынка?

Как предполагается реагировать на эти изменения? Каким об-

разом проводится изучение потребностей спроса?

Какие методы для этого используются? Кто проводит исследо-

вания: сама организация или привлекаются специализированные

фирмы?

Какова общая импортная емкость каждого национального

рынка и используемого сегмента по всем товарам (услугам) орга-

низации?

Каковы прогнозы развития емкости сегментов на каждом рын-

ке на ближайшее время и более отдаленную перспективу?

Какова реакция рынка на новые товары?

Проводятся ли тестирование рынка и пробные продажи?

Составляется ли сетка развития товаров (услуг) и рынков?

Ответив на эти вопросы, предприниматель в данном разделе

бизнес-плана должен представить:

а) оценку потенциальной емкости рынка;

б) оценку потенциального объема продаж.

10.5. КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКАХ СБЫТА

Рынок представляет собой сложный механизм взаимодействия

покупателей и продавцов. В качестве последних могут выступать

многочисленные коммерческие организации и индивидуальные

предприниматели. Поэтому, прежде чем решиться создавать соб-

ственное дело, необходимо по возможности определить потенци-

альных предпринимателей — конкурентов (о чем говорилось в

предыдущем разделе бизнес-плана). Этот раздел бизнес-плана дол-