Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Анализ текущей рыночной ситуации для фирмы

Его цель - описать положение каждого товара или марки на рынке не только в терминах продаж и доли

рынка, но и в терминах маркетингового давления.

Вопросник 6: Анализ портфеля товаров

— Каковы тенденции продаж в физическом и денежном выражении (с разбивкой по товарам,

сегментам, каналам сбыта)?

— Как изменялась доля рынка (с разбивкой по товарам, сегментам, каналам сбыта и

регионам)?

— Каковы отличительные характеристики товаров?

— Насколько силен имидж марки у товаров фирмы?

— Насколько широка ее товарная номенклатура?

— Какие улучшения были внесены в товары?

— Как структурирована клиентура?

— Насколько велика концентрация по объемам продаж?

— Как изменялся объем продаж во времени?

— Какова эволюция рынка в отношении возраста товаров?

— Чему равны номинальная цена и относительные цены?

— /.../

Такой анализ должен быть повторен по каждому товару, входящему в портфель фирмы. По каждому

товару должны быть представлены ведомости расходов и убытков за последние годы (типичная

структура ведомости приведена в табл. 14.2).

Анализ приоритетных конкурентов

Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные)

конкуренты. По всем этим конкурентам производится сравнительный анализ данных, аналогичных

использованным при анализе товаров самой фирмы (см. табл. 14.1). Для оценки силы приоритетного

конкурента нужно ответить и на ряд дополнительных вопросов.

Таблица 14.1. Сравнительный анализ стратегий конкурентов.

Переменные маркетинга Наш товар Конкурент 1 Конкурент 2 Конкурент 3

ПРОДУКТ

Качество

Цена

Гамма

Упаковка

Оценка по

- свойству 1

- свойству 2

- свойству 3

СБЫТ

В физическом выражении

В денежном выражении

- канал 1

- канал 2

- канал 3

Номинальная цена

Торговая наценка

Скидки

Стимулирование сбыта

ТОРГОВЫЙ ПЕРСОНАЛ

Число агентов

Уровень агентов

Частота визитов

Обучение

Размер бюджета

Комплекс средств

- среда 1

- среда 2

- среда 3

Ориентация рекламы

Творческий уровень

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Размер бюджета

Тип стимулирования

- розничная цена

- скидка дистрибьютору

- другие меры

УСЛУГИ

Ассортимент

Сроки оказания

Послепродажный сервис

НИОКР

Переменные маркетинга Наш товар Конкурент 1 Конкурент 2 Конкурент 3

Размер бюджета

Количество работников

Эффективность НИОКР

ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

Качество информационной системы

Банк данных

Ноу-хау

Вопросник 7: Анализ приоритетных конкурентов

— Какова относительная доля рынка?

— Обладает ли конкурент преимуществом по издержкам?

— Чему равна относительная цена?

— Каково поведение приоритетного конкурента?

— Насколько сильный имидж имеет марка конкурента?

— Каковы элементы дифференциации товара конкурента?

— Насколько велики его финансовые ресурсы?

— Как велики его способности для отпора в случае фронтальной атаки?

— В чем состоят уязвимые точки приоритетного конкурента?

— Какие агрессивные действия могут предпринять наши приоритетные конкуренты?

— Какие ответные или защитные меры нам следует принять в случае фронтальной атаки?

— Какие события могут существенно изменить соотношение сил между нами и нашими

конкурентами?

— Какие меры могут быть приняты в таком случае?

— В какой степени конкуренты способны ликвидировать конкурентное преимущество, которым

мы обладаем?

— /.../

Совокупность ответов на вопросники 6 и 7 позволяет перейти к анализу портфеля по методу матрицы

БКГ или «Дженерал Электрик», как это описано в разделе 9.1.

Анализ проникновения в систему сбыта

Торговые фирмы, партнеры по реализации товаров, контролируют доступ к рынкам конечных

пользователей и играют важную роль в успехе разрабатываемой маркетинговой программы. При этом

они могут обладать большими возможностями давления на изготовителя. Фактически их, наряду с

конечными пользователями, следует рассматривать в качестве клиентов. Задача «торгового маркетинга»

состоит в том, чтобы на основе анализа потребностей этих « промежуточных клиентов» установить с

ними взаимовыгодные отношения.

Вопросник 8: Отношения с торговлей

— Сколько оптовых и розничных фирм торгуют нашим товаром в ка-ждой из действующих

сбытовых сетей?

— Каковы объемы сбыта в физическом и денежном выражении?

— Каков потенциал роста сбыта для нашей марки в данном канале с учетом ее доли рынка?

— Как распределены продажи по типам сбытовиков?

— Каковы темпы роста продаж с разбивкой по типам сбытовиков?

— Каково качество каналов сбыта нашего товара?

— Чем мотивирован торговец на продвижение нашей марки?

— Какие события могут существенно повлиять на наши отношения с нашими главными

сбытовиками?

— Какие меры следует принять, если один из основных сбытовиков откажется от наших

товаров?

— Какие изменения в технологии могут существенно повлиять на сбыт наших товаров?

— Какие меры следует принять, если такие изменения произойдут?

— /.../

Цели изготовителя и торговца не всегда совпадают, и это может привести к конфликту в системе сбыта.

Поэтому между производителями и торговцами необходимо создавать и систематически поддерживать

отношения обмена информацией.

Анализ программы коммуникации

Реклама наряду с торговым персоналом - это рычаги конкурентной борьбы, которые приобретают

особое значения на тех рынках, где возможности дифференциации ограничены.

Вопросник 9: Оценка действенности коммуникации

— Как эволюционирует интенсивность рекламы?

— Какова интенсивность нашей рекламы по сравнению с конкурентами?

— Какова структура рекламных средств?

— Какие рекламные темы являются основными?

— Насколько высок творческий уровень рекламы?

— Какова сила рекламного воздействия (показатель Я) для различных рекламных сред?

— Какова коммуникационная эффективность рекламы (запоминание, узнавание)?

— Как реклама влияла на объемы продаж, на доли рынка, на сбыт в физическом выражении?

— Какова численность торгового персонала?

— Каков уровень торгового персонала?

— Какие применялись средства стимулирования сбыта?

Собранная информация обобщается в сводном документе, который служит основой для синтеза текущей

маркетинговой ситуации фирмы.

14.3. ВЫБОР ЦЕЛЕЙ И СТРАТЕГИЧЕСКОЙ ОРИЕНТАЦИИ

В результате проведенного стратегического анализа фирма располагает необходимыми данными для принятия

основополагающих решений, связанных с формированием системы целей, и для выбора соответствующей стратегии развития,

которая затем будет трансформирована в программы действий.

14.3.1. Формирование целей

Многочисленные цели фирмы могут быть объединены в две группы: цели внеэкономического характера и цели маркетинга.

— Цели внеэкономического характера связаны с личными интересами руководителей и владельцев фирмы или с

социальными задачами. Уже говорилось, что эти цели должны быть уточнены при определении миссии фирмы.

— Цели маркетинга могут быть заданы относительно уровня продаж, прибыли, или покупателей.

Цели по уровню продаж

Представляют собой количественную меру влияния, которое фирма планирует оказать на конкретный рынок товара. Это не

прогноз того, что может произойти в пределах горизонта планирования, а конкретная величина, к которой должна активно

стремиться фирма.

Эти цели могут быть заданы как объемы продаж в физическом выражении или как доля рынка.

Соответствующие примеры приведены во врезке 14.2.

 Достичь к концу 1996 г. объема продаж в размере 1, 5 миллиарда руб. в Северо-Западном регионе

России в сегменте торговцев красками для населения.

 Достичь к концу 1996 г. доли рынка 20% в том же регионе и в том же сегменте.

 Довести к 1997 г. годовой объем продаж продукции до 10000 тонн.

Врезка 14.2. Примеры целей по уровню продаж.

— Выручка. Это самый удобный и простой индикатор, поскольку он легко интегрируется с другими

финансовыми показателями. Однако он может вводить в заблуждение, если его не откорректировать

с учетом инфляции и с учетом возможного изменения соотношения дешевых и дорогих товаров.

— Продажи в физическом выражении. Это наиболее репрезентативный индикатор при условии, что

определение единицы продукции остается неизменным. Во многих случаях сравнение усложняется

различием в расфасовке, например использованием ящиков на 12 или 18 бутылок. В таких случаях

следует выражать объем продаж в литрах. Во многих секторах понятия объема продаж в физическом

выражении не существует. Например, при страховании жизни хорошим индикатором служит не

количество заключенных контрактов, а соответствующие им капиталы.

— Доли рынка. Этот индикатор наиболее удобен для оценки конкурентоспособности товара, которая в

случае наличия эффекта опыта преобразуется в конкурентное преимущество в терминах

себестоимости. Цель в этом случае формулируется в относительных единицах, причем за базу может

быть выбрана доля лидера рынка или самого опасного конкурента.

Данные по продажам необходимы для подготовки предварительной ведомости доходов и расходов.

Цели по прибыли

На маркетинг, как и на другие функциональные службы фирмы, возлагается определенная финансовая

ответственность. Установление финансовых показателей заставляет службу маркетинга оценивать

влияние выдвинутых задач по продажам на рентабельность фирмы. Примеры возможных финансовых

целей приведены во врезке 14.3.

 Получить к концу 1989 г. прибыль до выплаты налогов в размере 120 миллионов рублей.

 В течение двух ближайших лет достичь уровня возврата на вложенный капитал, равного 18%.

 Получить к концу 1989 г. валовую прибыль в размере 120 миллионов.

Врезка 14.3. Примеры целей по прибыли.

Формулирование целей по финансовым показателям требует хорошей межфункциональной

координации. Финансовые оценки предполагают глубокий анализ связи между издержками и объемом

производства, а также производственными возможностями. Перед принятием решения о запуске новых

товаров нужно тщательно взвесить расходы, связанные с инвестициями в новое оборудование. Кроме

того, следует измерить влияние маркетингового давления на объемы продаж и соответственно

спрогнозировать расходы на маркетинг.

Цели в отношении потребителей

Эти цели вытекают из принятых решений по позиционированию. Они определяют тот тип отношения и

поведения, которого фирма стремится добиться от покупателей для своей марки или для своих услуг.

Примеры подобных целей приведены во врезке 14.4.

 К концу 1989 г. добиться для марки А уровня спонтанной известности в возрастной группе 15-25

лет, равного 40%.

 К концу 1989 г. увеличить уровень повторных закупок марки А в возрастной группе 15-25 лет на

20%.

 Позиционировать марку А в сознании покупателей, принадлежащих в среднему классу, как

относящуюся к продукции высшей категории

Врезка 14.4. Примеры целей в отношении потребителей.

Данная группа целей имеет особое значение для разработки коммуникационной платформы,

согласованной с искомым позиционированием. Кроме того, она позволяет оценивать эффективность

рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта.

Согласование целей

Котлер (Kotler, 1991, р. 77) предлагает начать с финансовых целей, из которых выводятся

соответствующие цели маркетинга. Рекомендуется следующий порядок действий:

— определить желаемый уровень чистой прибыли;

— рассчитать размер выручки, необходимый для достижения этого результата;

— исходя из средней цены продаж определить соответствующий объем продаж в физическом

выражении;

— с учетом ожидаемого уровня глобального спроса рассчитать требуемую долю рынка;

— установив долю рынка, сформулировать цели в отношении сбыта и коммуникации.

В этом случае цели маркетинга могут, например, быть следующими:

— получить такую-то выручку, что означает рост на х % по сравнению с прошлым годом;

— соответственно продать столько-то единиц продукции, что означает долю рынка, равную у %;

— определить уровень « известности», необходимый для достижения этого результата, а затем долю

намерений совершить покупку;

— рассчитать необходимый рост сбыта в количественном выражении;

— уточнить средний уровень цен, который нужно отстаивать.

Этот метод, кажущийся простым и логичным, очевидно, предполагает полную информированность в

отношении ожидаемого уровня глобального спроса и функциональных зависимостей между долей

рынка, с одной стороны, и известностью марки, системой сбыта и ценой с другой. Именно этим

обусловлен интерес к различным способам измерения реакции покупателей, описанным в главе 5. Там,

где информация такого рода недоступна, приходится формулировать различные гипотезы и в рамках

различных сценариев или альтернативных планов маркетинга проверять чувствительность результатов

расчетов к этим гипотезам.

Характеристики правильно выбранных целей

Разумно выбранные цели маркетинга должны быть:

— четкими и ясными, не содержать длинных фраз и утверждений;

— представлены в письменной форме, чтобы облегчить коммуникацию;

— определены во времени и по территории;

— выражены в количественной форме, поддающейся измерению;

— согласованы с широкими целями фирмы;

— реальными, но не легкими, чтобы создать мотивацию;

— реализуемыми, что означает наличие средств, необходимых для их достижения.

Кроме того, необходимо четко распределить ответственность и распределение целей во времени.

14.3.2. Выбор стратегического пути

Выбрать цель - это одно дело: знать. как ее достичь - совсем другое. Одна и та же цель может быть

достигнута различными способами.

— Увеличение выручки на 10% может быть обеспечено, например, повышением средней цены,

расширением глобального спроса благодаря снижению цены или увеличением доли рынка без

изменения цены путем интенсивной рекламы и мер по стимулированию сбыта.

Очевидно, что эти варианты неравноценны, причем их эффективность будет зависеть от особенностей

рынка и конкурентной ситуации. Поэтому необходимо конкретизировать общую ориентацию. опираясь

на данные, полученные в рамках стратегического анализа. Варианты возможных альтернативных

стратегий даны в главе 9, в частности в разделе 9.10.

Так, если цель состоит в том, чтобы, используя стратегию проникновения без изменения содержания

портфеля товаров, увеличить выручку на конкретном рынке товара на 10%, фирма может рассмотреть

такие варианты стратегического пути:

— применяя меры по стимулированию сбыта, воздействовать на тех, кто еще не пользуется товаром,

чтобы добиться пробной закупки;

— побудить нерегулярных пользователей стать приверженцами товара, предложив им абонемент,

дающий право на скидку;

— увеличить разовое потребление товара, предложив более крупную расфасовку.

Если цель соответствует стратегии расширения гаммы товаров, возможны следующие стратегические

пути:

— заполнить пробелы в существующей гамме;

— создать новые товары для сегментов, принадлежащих смежным, еще не охваченным секторам;

— систематически увеличивать количество марок, чтобы охватить весь рынок;

— приобрести фирму, выпускающую товары, дополняющие имеющуюся гамму;

— приобрести лицензию на выпуск дополняющего товара, который будет продаваться под маркой

фирмы.

Если цель в том, чтобы увеличить объем продаж, реализуя стратегию развития рынков, без изменения

содержания портфеля товаров, следует рассмотреть следующие стратегические пути:

— расширить территорию продаж, создав, например, коммерческую сеть в другой стране, где

потребление соответствующего товара ниже, чем на национальном рынке;

— повысить интенсивность сбыта, увеличив число потенциальных клиентов, регулярно посещаемых

торговыми представителями;

— увеличить заметность товара на полках крупных магазинов.

Избранный путь следует затем трансформировать в программу конкретных действий с оценкой их

стоимости и ожидаемых результатов.

Изложение стратегии

Необходимо обосновать стратегический выбор фирмы, сделанный с учетом всех рассмотренных

вариантов. Изложение стратегии - это обобщающий документ, который должен уточнить способ

достижения поставленных целей. Он ориентирует действия не только в сфере маркетинга, но и в

производстве, НИОКР и в финансовой службе. Данный документ служит базой на всех последующих

этапах процесса планирования. Изложение стратегии должно содержать следующие элементы:

— определение одного или нескольких целевых сегментов;

— избранное позиционирование относительно приоритетных конкурентов;

— требования к гамме товаров;

— каналы сбыта;

— цены и условия продаж;

— торговый персонал, его задачи и организация;

— реклама и стимулирование сбыта;

— послепродажное обслуживание, гарантии, услуги;

— исследование рынков.

Этот документ, объемом не более З-4 страниц. представляется на одобрение высшему руководству

фирмы.

Критерии выбора стратегического пути

При выборе стратегии полезно пользоваться некоторыми простыми правилами, заимствованными из

военной стратегии.

— Осуществимость: оцени требуемые ресурсы и ограничения.

— Сила: стремись всегда иметь преимущество в силе.

— Концентрация: избегай распыления сил.

— Синергия: обеспечь координацию и согласованность действий.

— Гибкость: будь готов к неожиданностям.

— Экономность: не растрачивай ограниченные ресурсы.

В турбулентной обстановке конца века предвидение - это динамическое упражнение, требующее

адаптивности и гибкости перед лицом непредсказуемого.