Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг
Подождите немного. Документ загружается.
13.2.4. Многоуровневая продажа
Многоуровневая продажа, называемая также сетевым маркетингом, может быть определена
следующим способом:
«Многоуровневый сбыт - это система, позволяющая любому лицу, желающему продавать гамму
товаров, не вкладывая в это сначала ничего, кроме своих усилий и времени, получать товары прямо
от производителя, и создающая многоуровневую сбытовую сеть путем последовательной
переуступки прав» (Xardel, 1986).
Многоуровневая продажа, использующая торговый персонал, работающий на комиссионных началах,
характеризуется следующими элементами:
— прирост выручки обусловлен расширением продаж, а не сбытовой сети,
— конечная цена одинакова для всех клиентов,
— продавцы - это официально независимые лица,
— товарные запасы продавца ограничены,
— гарантами качества товаров выступают торговые ассоциации.
Данный подход позволяет быстро покрыть крупный рынок при низких издержках, что важно для
массового производства. Широкое распространение он получил в США. Торговцы, работающие по
такому принципу, легче могут адаптироваться к своим клиентам. Для производителя это постоянное
взаимодействие с клиентами - очень ценный источник информации.
Описанный принцип эффективен для преодоления инерции классических сбытовых сетей и особенно
для обхода барьеров входа, которые могут создаваться фирмами, контролирующими традиционные
сбытовые каналы. Небольшие фирмы выигрывают в этом случае на снижении расходов на
коммуникацию (Clothier, 1992).
Потребность современного общества в персонализированной коммуникации дает описанной форме
торговли новую жизнь. Однако нельзя забывать и о присущих ей ограничениях в отношении товаров
промышленного назначения, товаров, требующих технической компетентности или продающихся с
малой наценкой.
13.3. ПРОЦЕСС РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
Реклама - это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным
покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж
марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со
стороны торговцев. Реклама - основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания.
подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания.
13.3.1. Выбор роли рекламных каналов
Значение рекламы как для рекламодателя, так и для покупателя обсуждалось в главе 4. Напомним, что:
— для рекламодателя цель рекламы - довести информацию до потребителей и добиться их
расположения с целью расширения спроса на товар;
— потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных
отличительных свойств товара.
По мере развития рекламы ее формы стали весьма разнообразными, так что у рекламодателя имеется
широкий выбор рекламного стиля, даже при использовании одних и тех же информационных каналов.
Реклама имиджа
Реклама данного типа сфокусирована на товар с целью сформировать отношение покупателя к данной
марке. В этом случае «творческие усилия рекламодателей направлены не на немедленную реакцию, но
на выработку благоприятного отношения, которое со временем приведет к покупке» (Dhalla, 1978).
Эффективность подобной рекламы может быть оценена только в долгосрочной перспективе. Понятие
отношения играет здесь ключевую роль, так что объектом коммуникации является прежде всего
концепция товара.
Побуждающая реклама
Здесь главной задачей является воздействие на поведение, а не на отношение покупателя. Сообщение
должно подтолкнуть к покупке, так что его эффективность краткосрочна: она оценивается по уровню
продаж. Стиль рекламы данного типа более агрессивен, но в принципе он совместим с задачей создания
имиджа.
Интерактивная реклама
Представляет собой персонализированное рекламное сообщение, ставящее целью установление диалога
с потенциальным покупателем путем поощрения его отклика. На базе этого отклика фирма старается
затем наладить коммерческие отношения.
Данный вид рекламы стремится сочетать задачи двух предыдущих стилей: создать имидж и
одновременно добиться измеримого поведенческого отклика, позволяющего немедленно оценить
эффект сообщения. Именно этот стиль получает быстрое развитие благодаря его непосредственной
связи с интерактивным маркетингом, описанным в главе 11.
Реклама организации
Три предыдущих рекламных стиля фокусировались на товаре или марке. Задача рекламы организации
(фирменной рекламы) - сформировать или усилить у различных аудиторий позитивное отношение к
фирме.
Речь идет о создании климата доверия и понимания между фирмой и ее клиентами через формирование
имиджа фирмы путем описания ее профиля и привлечения внимания к самой фирме, ее особенностям,
достоинствам, ценностям и возможностям. При этом необходимо найти особый путь коммуникации в
среде, насыщенной рекламой, чтобы преодолеть усталость потребителей от рекламы многочисленных
товаров.
Очевидно, что такая реклама ориентирована на отношение и ее эффект скажется только в долгосрочной
перспективе.
Спонсорство и меценатство
С фирменной рекламой связан риск того, что она может надоесть аудитории, которая склонна
рассматривать подобную рекламу как форму удовлетворения собственного самолюбия. Именно это и
обусловило развитие названных новых подходов, представляющих особые формы фирменной рекламы
и исходящих из идеи о том, что «лучше приобретать славу, поступая благородно, чем ставя ее себе в
заслугу» (Van Hecke, 1988).
Вот типичный пример подобного подхода. Фирма «Америкэн Экспресс» (Атепсап Express), финансировавшая реставрацию
шедевра Ван Эйка «Мистический агнец», добилась повышения своего пре-стижа, недостижимого для любой другой
рекламной кампании.
Задача повышения известности фирмы и улучшения ее имиджа решается путем ассоциирования ее с
позитивными ценностями. Поддерживаемое мероприятие, непредсказуемое развитие которого придает
реалистичность рекламному сообщению, должно иметь определенную связь с деятельностью фирмы.
«Выступая спонсором гималайской экспедиции или трансатлантической гонки, фирма подчеркивает свою приверженность
таким моральным ценностям, как чувство команды и отвага. С одной стороны, она доказывает широту взглядов и
гармоничную интеграцию в общество, а, с другой, в рамках внутренней коммуникации укрепляет поддержку со стороны
персонала и создает благоприятный внутрифирменный климат» (Van Hecke, 1988).
Следует заметить, что спонсорство - это коммерческая операция, связанная с двусторонней передачей
прав и обязательств. С одной стороны, это материальная или финансовая поддержка какого-то события;
с другой стороны, это прямая методическая эксплуатация события спонсором.
Например, став главным спонсором футбольного чемпионата России, фирма «Стиморол» получила преимущественное
право размещать свою рекламу на стадионах и на телеэкране во время футбольных матчей (Глебов, 1995). В этом отличие
спонсорства от меценатства, в котором преобладает бескорыстный интерес (Chaval, 1986, р. 68).
Видно, что рекламные стили, преследуемые цели и используемые средства могут быть весьма
различными. Поэтому, приступая к рекламированию, нужно ясно представлять себе роль, которая
отведена рекламе в программе маркетинга.
13.3.2. Исходные требования к фирменной рекламе
Слишком много фирм все еще отождествляет маркетинг с рекламой и пытается осуществлять маркетинг
через рекламу. На самом деле реклама - это лишь неотъемлемое (и то не всегда) дополнение к более
фундаментальному процессу, каковым является стратегический маркетинг. Существует несколько
условий, от выполнения которых зависит успех рекламы.
— Роль рекламы как составляющей маркетингового давления неотделима от других факторов
продажи. Как правило, для успешной рекламы нужен дифференцированный товар, продаваемый 110
привлекательной цене через хорошо адаптированную сбытовую сеть.
— Реклама удовлетворяет потребность в информации и, следовательно, будет особенно полезна, когда
покупателю предстоит принять сложное решение о покупке в отношении малознакомых товаров,
свойства которых не раскрываются при простом осмотре.
— Реклама эффективна, когда она фокусируется на отличительном свойстве товара, дающем ему
превосходство над другими товарами и « позиционирующем» его в сознании покупателя. Такими
свойствами могут стать « обещание», заключенное в марке, а также ее особенности или
символическая ценность.
— Наибольшее влияние реклама способна оказать на рынки с расширяющимся глобальным
спросом: она ускоряет диффузию товара, служит катализатором спроса. На рынках в стадии
зрелости реклама служит целям диалога и действует лишь на какую-то часть рынка.
— Базовый рынок рекламируемого товара должен быть достаточно большим, чтобы скомпенсировать
расходы на рекламную кампанию, и фирма должна располагать необходимыми финансовыми
ресурсами, чтобы интенсивность рекламы помогла преодолеть барьеры восприятия.
Таким образом, рекламная платформа - это выбранное маркетинговое позиционирование, выраженное в
терминах коммуникации. В основе эффективной рекламы лежит логика маркетинга, без которой
реклама не способствует достижению поставленных целей позиционирования.
13.3.3. Цели рекламной коммуникации
Для их определения полезно вернуться к трем уровням реакции рынка, рассмотренным в главе 5:
— познавательная реакция: связана с известностью и знакомством со свойствами товара; этому
уровню отвечают цели информирования, ознакомления, напоминания;
— эмоциональная реакция: связана с отношением, системой оценки и предпочтений;
соответствующие цели - осознание ценности, привлечение, убеждение;
— поведенческая реакция: описывает ответное поведение покупателей в терминах покупки и
повторной покупки, а также запроса информации, посещения места продажи, отправки отрывного
купона или поддержки прямого маркетинга.
Обычно эти три уровня считают иерархическими в том смысле, что покупатели последовательно
проходят три соответствующих этапа (Lavidge et Steiner, 1961). В главе 5 было показано, что данная
последовательность, или модель обучения, сохраняет свое значение при формулировании приоритетных
целей коммуникации, даже если она и не имеет всеобщего применения. Как было проиллюстрировано
рис. 5.2, эту модель необходимо адаптировать в отношении степени вовлеченности покупателя (Vaughn,
1980).
Не забывая об иерархии целей, конкретные задачи коммуникации следует ставить, исходя из ожидаемых
результатов рекламы. Можно выделить пять различных типов результатов, или эффектов, которые
могут быть полностью или частично достигнуты с помощью рекламы. Эти эффекты воспроизводят
процесс, которому следует покупатель, принимая решение о покупке. Каждому из эффектов отвечает
одна из возможных целей рекламы.
Развитие первичного спроса
Существование потребности - это исходное требование, от которого зависит эффективность любого
коммуникационного воздействия. Каждый товар удовлетворяет некоторую потребность. Реклама может
стимулировать ощущение этой потребности и тем самым способствовать расширению глобального
спроса. При этом возможны три ситуации.
— Потребность существует и ощущается потенциальными покупателями; в этом случае реклама
общего характера не оправдана (подобная ситуация типична для многих рутинных продуктов
питания и гигиены).
— Потребность ощущается, но ею пренебрегают или о ней забывают; здесь общая реклама может
напомнить о ее существовании (типичный пример - редко покупаемые и нечасто используемые
товары типа обезболивателей).
— Восприятие потребности слабо или не существует в сознании покупателя; реклама способна
активно пропагандировать достоинства товара (таковы ситуации со страхованием жизни,
пенсионными фондами, заменой автопокрышек и др.).
В этих случаях реклама будет сконцентрирована на базовой функции товара, что будет полезно не
только для рекламируемой марки, но и для ее конкурентов. Стратегию подобного типа часто выбирают
лидеры рынка.
Создание или поддержание известности марки
Соответствует первому (познавательному) уровню реакции. В главе 5 известность была определена как
способность покупателя опознавать марки настолько, чтобы быть в состоянии предложить, выбрать или
использовать одну из них. Возможны три уровня целей, ориентированных на известность.
— Создать или поддержать «известность-узнавание»: покупатели должны узнать марку в точке
продажи и благодаря этому осознать существование потребности.
— Создать или поддержать «известность-запоминание»: марка должна спонтанно вспоминаться в
момент ощущения потребности, до ситуации закупки.
— Одновременно преследовать обе названные цели.
Рассмотренные задачи диктуют различные требования к содержанию рекламы. Первая делает упор на
визуальные элементы: изображение товара, цвет, эмблему фирмы, упаковку. Для второй цели важно
повторение имени марки, ассоциируемое с ядерной функцией.
Создание и поддержание благоприятного отношения к марке
Задача в выработке и модификации отношения покупателей к товару, т.е. в воздействии на
эмоциональную реакцию. Понятие отношения было рассмотрено в подразделе 5.3.2 главы 5.
Соответствующие коммуникационные стратегии таковы:
— убедить целевую аудиторию в том, что характеристика, по которой марка занимает выгодную
позицию, является особенно важной;
— закрепить убежденность покупателей в превосходстве или технологическом преимуществе марки;
— усилить восприятие наличия у марки свойства, детерминирующего ее выбор потенциальными
покупателями;
— изменить позицию марки, связав ее с другим набором потребностей или мотиваций к покупке;
— устранить отрицательное отношение к марке, ассоциировав ее с позитивными ценностями;
— модифицировать восприятие потенциальных покупателей в отношении наличия у конкурирующих
марок свойств, детерминирующих выбор.
Последняя стратегия может быть явно реализована только в странах, допускающих сравнительную
рекламу, например в Великобритании, но не во Франции или в Бельгии.
Важно понимать, что в основе коммуникационной стратегии, основанной на понятии отношения, лежат
следующие исходные принципы.
— Рекламодатель должен стремиться подчеркнуть характеристики, по которым он обладает самым
значительным преимуществом.
— Бесполезно пытаться изменить восприятие марки, не обладающей в должной степени заявленным
преимуществом.
— Основная критика процесса рекламы касается поверхностного выбора рекламных мотивов, которые
покупатели не могут связать с важной для них характеристикой товара.
Другими словами, данная стратегия коммуникации, в соответствии с концепцией маркетинга, исходит
из идеи о том, что главная цель рекламы - помочь покупателю купить, а не просто похвалить
рекламодателя.
Стимулирование намерения купить
Намерение купить находится на полпути между эмоциональной и поведенческой реакцией. Могут быть
рассмотрены ситуации двух типов.
— Покупатель не вовлечен или слабо вовлечен в процесс покупки, и осознанное намерение приобрести
товар может возникнуть у него разве только в самом процессе закупки. Это типичная ситуация для
рутинных покупок и «маленьких радостей». В подобных случаях стимулирование покупки не входит
в задачи рекламы.
— Осознанное намерение купить возникает у покупателя в момент ознакомления с рекламным
сообщением.
Во втором случае побуждающая реклама может оказаться полезной в создании стимуляторов (скидок с
цены, специальных предложений и т.п.), которые подтолкнут к первичной или вторичной закупке.
Напомним, что намерение купить проявляется только в ситуациях дефицита, когда потребность
становится ощутимой. Намерение купить, тесно связанное с потребностью, на уровне индивидуального
покупателя возникает нечасто.
Проведенное в 1982 г. в США исследование намерений купить обнаружило, что в течение одной недели было продано
обуви на 365 миллионов долларов. Но только 6% покупателей купили обувь для себя или своих детей. За это же время лишь
28 человек из 1000 купили себе брюки, джинсы или шорты; 21 из 1000 купили платье, 14 - небольшую хозяйственную
принадлежность, 18 - предмет мебели, а 3 - чемодан (Bogart, 1986, р. 267).
Даже рынки с большими объемами продаж, подобно рассмотренным в предыдущем примере, зависят в
каждый момент от решений купить, исходящих от небольшой доли покупателей. Так что
неудивительно, что рекламные сообщения лишь в немногих пробуждают намерение немедленно купить:
в большинстве случаев эти сообщения не совпадают во времени с существованием потребности.
Упрощение закупки
Эта последняя цель рекламной коммуникации связана с другими факторами маркетинга (4P), без
которых покупка не состоится: с товаром, отвечающим ожиданиям, с его доступностью в точке
продажи, с приемлемой ценой, а также с компетентностью и доступностью продавцов. Если эти
факторы не сочетаются, реклама может быть иногда полезна для снятия некоторых проблем, например
для обоснования установленной цены или для выполнения некоторых функции сбыта путем прямого
маркетинга.
13.3.4. Творческие подходы к рекламе имиджа
Составители рекламы при выборе стратегии коммуникации могут применять различные оригинальные
подходы. Наиболее известный из них, « стратегия послания», исходит из четырех составляющих.
— «Целевой объект»: к какой группе покупателей обратиться?
— «Обещание»: в чем отличительные достоинства предложения?
— «Довод»: чем обосновать отличительные достоинства?
— «Тон»: какой стиль или формат сообщения избрать?
«Стратегия послания» создает рамки для авторов рекламы: она определяет, что именно нужно передать
целевой аудитории. Ее достоинство в том, что она заставляет менеджеров по маркетингу выбрать
направление коммуникации, которое будет поддерживаться в течение ряда лет. В результате марка
приобретет особый имидж и позиционирование.
Как было отмечено Капферером (Kapferer, 1985, р. 102), такой подход особенно эффективен для
функционально-ориентированных товаров, для которых можно выявить чисто технические элементы
дифференциации.
Так, в 60-е годы при запуске стирального порошка «Ариэль» (Ariel) домохозяйкам в больших семьях (целевой объект)
предлагалось несравненное качество стирки (обещание) благодаря биологическим добавкам (довод). Сообщение делалось в
самом серьезном стиле (тон), чтобы обеспечить правдоподобность (Kapferer, 1985).
Однако во многих областях марки настолько многочисленны, что трудно найти конкретное «незанятое»
обещание. Возникает опасность, что изготовитель, стремясь дифференцироваться любой ценой,
прибегнет к доводам, убедительным для него самого, но не для покупателя.
Звездная стратегия
Отмеченная трудность привела, особенно во Франции, к принятию стратегии, названной «звездной»
(Seguela, 1982).
Никакая серьезная «стратегия послания» не позволила бы фирме ТиБиДаблЮЭй (ТВWА) провести
кампанию по запуску авторучек зеленого цвета марки «Пентел» (Pentel) во Франции под лозунгами:
«Переходите на зеленое» (ассоциация с экологией), «Вперед, зеленые» (ассоциация со спортивной командой в зеленых
футболках) и «Зеленеть, несмотря ни на что» (ассоциация с зеленым цветом). В чем конкретно обещание марки «Пентел»?
Ни в чем. Вместе с тем реклама смогла создать приятный образ марки, привлекающий к пробной покупке. Достоинства
марки покупатель обнаружит с руч-кой в руке (Kapferer, 1985, р. 103).
«Звездная стратегия» делает упор на три составляющие коммуникации: физические характеристики
марки (ее функцию), ее особенности, или « индивидуальность», и тон. Подобная стратегия особенно
полезна, когда товар не обладает никакой основой для дифференциации, важной для покупателя.
Развивая этот подход, Варио (Variot, 1985) утверждает, что уникальность марки создается из шести составляющих: