Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг
Подождите немного. Документ загружается.
13.4. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА
Распределение бюджета - это задача, которую в концептуальном плане можно решать на базе
экономического принципа предельной полезности. Расходы по каждому каналу увеличиваются до тех
пор, пока это приносит прибыль. Каждый рекламный метод используется в таком масштабе, что
предельные полезности всех методов одинаковы. Разработаны правила оптимизации, основанные на
понятии эластичности (Dorfman and Steiner, 1954). Эти правила были адаптированы применительно к
ситуации олигополии (Lambin et al., 1975) и к динамической модели, учитывающей запаздывание
рекламного воздействия (Palda, 1963; Jacquemin, 1973).
Но, как и для цены продаж, данный подход редко работает в практических ситуациях из-за сложности
оценки функций реакции (см. главу 12). Поэтому необходимо обращаться к более универсальным
методам. Сведения об эластичности, в случае их доступности, могут быть полезны для апостериорной
оценки эффективности рекламы и торгового персонала. Далее мы рассмотрим несколько дополняющих
друг друга методов установления рекламного бюджета.
13.4.1. Характеристики функции реакции на рекламу
Характер кривых реакции на маркетинговую коммуникацию имеет важное значение для разработки
бюджета коммуникации.
— Функция реакции на рекламу обычно нелинейная (см. рис. 13.5a). Отклик спроса на рекламу
проходит через пороги восприятия и насыщения (связанные с явлениями инерции и защиты
восприятия или с усталостью).
— Наклон кривой реакции определяется качеством коммуникации.
Рис. 13.5. Характеристики функции поведенческой реакции.
Действительно, как показано на рис. 13.5б, при том же самом бюджете можно получить различные
кривые в зависимости от выбора канала, релевантности сообщения, его содержания и т. п.
— Эффект коммуникации и особенно рекламы распределен во времени; характер этого распределения
зависит от типа товара, выбора канала, рекламной темы (см. рис. 13.5в). Этот динамический
эффект позволяет смотреть на рекламу как на инвестицию, длительное время обеспечивающую
марке стабильный спрос.
— Влияние рекламы не может проявляться в отрыве от других факторов, например цены и системы
сбыта. Связь между этими факторами мультипликативная. Это означает, что их суммарный
эффект отличается от простои суммы частных эффектов.
Отмеченные свойства функций реакции отражают сложность поведения покупателей. Их наличие
сильно усложняет количественную оценку как для рекламы, так и для торгового персонала. Более
подробно эти вопросы рассмотрены в работе (Hanssens et al., 1990).
13.4.2. Внутренний бюджет
Как и в случае внутренних цен, рассмотренных в предыдущей главе, внутренний бюджет
рассчитывается исходя из соображений равновесия и рентабельности, без учета в явном виде реакции
спроса. Известны три типа таких бюджетов: остаточный, технический и в процентах от выручки.
Остаточный бюджет
Определяется краткосрочными финансовыми возможностями фирмы после учета всех других
бюджетных затрат. Когда дела идут плохо, бюджет сокращается, когда денег много, они расходуются.
Такой практике способствует и налоговая политика, поскольку увеличение расходов на рекламу
уменьшает облагаемую налогом прибыль.
Здесь речь идет скорее не о методе, а о состоянии дел в отсутствие конкретных задач по рекламе.
Технический бюджет
Опирается на анализ; порога рентабельности рекламных расходов. Увеличение объема пропаж для
покрытия рекламных расходов рассчитывается просто как расходы на рекламу (S), деленные на
предельную прибыль на единицу товара:
Дополнительный объем продаж = S / (Р - С) .
Аналогично определяется требуемая дополнительная выручка:
Требуемая выручка = S / ((Р - С) / Р) .
Например, если предельная прибыль на единицу изделия составляет 60 тыс. руб.. или 30% от цены
продаж, требуемое увеличение роста продаж для покрытия рекламного бюджета в 1,5 миллиарда руб.
составит:
1500000 тыс. руб. / 60 тыс. руб. = 25000 единиц .
Дополнительная выручка соответственно:
1500000 тыс. руб. / 0, 30 = 5000000 тыс. руб.
Чтобы рассчитать рост объема продаж или выручки (в процентах), необходимый для сохранения
неизменным уровня прибыли, следует использовать формулу:
% роста продаж = АS / (F + S + Прибыль) х 100,
где АS - это рассматриваемое изменение бюджета.
С помощью этих формул рекламодатель может не только оценить, насколько должны возрасти продажи,
чтобы прежняя прибыль (« без рекламы») осталась прежней, но и рассчитать, какому уровню
эластичности спроса по рекламе соответствует расчетное значение роста продаж. По результатам
расчета можно судить, не предполагает ли рассматриваемый бюджет нереальных оценок доли
рассматриваемого рынка.
Слабость метода - в его чисто счетном подходе. Очевидно, что некоторые рекламные цели, даже будучи
достигнутыми, не поддаются учету в виде быстрого роста продаж. Тем не менее данный подход полезен,
так как заставляет рекламодателя смотреть на рекламу как на инвестиции, я не просто как на
постоянные издержки.
Бюджет в процентах от выручки
Этот широко распространенный метод рассматривает рекламу как издержки. Бюджет определяется как
фиксированный процент от расчетной выручки. В лучшем случае назначаемый процент зависит от типа
товара, состояния рынка, активности конкурентов и т.д. Достоинства метода: увязка с имеющимися
ресурсами и простота.
Данный метод легко критиковать с позиции логики, поскольку он «переворачивает» причинную связь
между рекламой и продажами. Устанавливать бюджет по « предполагаемым продажам» - это уже
прогресс, поскольку реклама обычно предшествует продажам. В любом случае эта практика может быть
доведена до абсурда: при ожидаемом падении продаж реклама будет сокращена, а с увеличением
выручки расходы на рекламу растут, с риском превысить порог насыщения.
Представляется, однако, что в реальной жизни данный подход применяется только для расчета
суммарных расходов на рекламу на базе консолидированного бюджета с целью оценки общих расходов
на маркетинг или для сравнения их с расходами.
Расчет внутреннего бюджета - это лишь первый этап процесса разработки рекламного бюджета,
позволяющий связать его с имеющимися финансовыми ресурсами, производственными возможностями
и рентабельностью. Как и в случае установления цены. этот подход должен быть дополнен учетом
функций реакции рынка. как коммуникационной, так и поведенческой.
13.4.3. Бюджеты, исходящие из задач коммуникации
Называются также «бюджетами задач и целей» и безусловно являются наиболее распространенными.
Упор делается на цели коммуникации и на средства, которые нужно употребить для их достижения.
Обычно применяются два метода, ставящих соответственно цели достижения «контакта»,
определяемого в терминах охвата и повторяемости, и достижения « восприятия».
Бюджет контакта
В качестве исходного выбирается либо бюджет, отвечающий выбранной цели охвата или
повторяемости, либо бюджет, рассчитанный из финансовых возможностей, для которого выбирается
комбинация средств, максимизирующая значение «точки суммарного рейтинга». Стремясь к
максимальной возможности видеть (ВВ) или возможности слышать (ВС), данный подход обеспечивает
первый уровень рекламной эффективности, увязывая цели и затраты.
Отметим, что выполнение условий ВВ или ВС еще не означает восприятия. Любой журнал продает
рекламодателю только ВВ: далеко не все читатели, в руках которых окажется номер журнала, увидят
рекламу конкретной фирмы; еще меньшее их число заметит и запомнит ее. Рассмотрим следующий
пример.
Французская фирма хочет достичь контакта с женщинами от 25 до 49 лет, отвечающих следующим критериям: бизнес,
менеджеры высшего или среднего звена, владелицы небольших фирм. Целевой объект составляют 3332000 француженок,
или 16, 7% женщин старше 15 лет. В качестве рекламного средства выбраны журналы, подобранные по принципу
связанности с целевой группой. Общий бюджет составляет 650000 франков.
Рекламное агентство, которому передано управление бюджетом, предложило три плана,
представленных в табл. 13.5. Вероятно, будет принят план 2, соответствующий наибольшему значению
ТСР.
Таблица 13.5. Пример расчета рекламного бюджета контакта.
Источник: Troadec L. et Troadec А. (1984, р. 47).
Рекламное средство План 1 План 2 План 3
Журнал 1 3(1+2) ^ 4 (1+3) —
Журнал 2 2 (2) — 3 (1+2)
Журнал 3 3 (1+2) 4 (1+3) 4 (1+3)
Журнал 4 3 (1+2) 4 (1+3) 4 (1+3)
Журнал 5 3 (1+2) 4 (1+2) —
Журнал 6 3 (1+2) 4 (1+2) 4 (1+3)
Бюджет (фр.) 660500 652120 650130
Охват 67, 07% 66, 3% 65, 4%
Повторяемость 3, 7 4, 1 3, 7
Точка суммарного рейтинга (ТСР) 248, 2 271, 8 242, 0
Первая цифра определяет число сообщений в журнале; слагаемые - число двухстраничных и одностраничных сообщений
соответственно.
Достоинство метода - в стремлении обеспечить наилучшее распределение бюджета при заданной
целевой группе и известном составе аудитории каждого канала. Кроме того, он прост и ясен. Главная же
слабость в систематическом завышении числа лиц, затронутых сообщением, вследствие подмены лиц,
воспринявших сообщение, лицами, получившими возможность его увидеть.
Бюджет влияния на восприятие
Исходит из социально-психологических факторов коммуникации, условия которой определяются в
терминах рекламных средств (среды, охвата, общего числа и ритма появления сообщения). Затем
оцениваются затраты на необходимые действия, сумма которых и дает оценку бюджета. Цель - добиться
воздействия на одну из трех составляющих отношения (познавательную, эмоциональную или
поведенческую).
Такой подход носит более фундаментальный характер. Он исходит из процесса обучения (Lavidge and
Steiner, 1961) и из гипотезы, вытекающей из иерархии рекламных эффектов (Colley, 1961). Сложность
состоит в необходимости связать коммуникационное воздействие с воздействием на восприятие.
На каком уровне возможности видеть сообщение в данном канале будет достигнута цель «знание
характеристик товара» или « убежденность в превосходстве товара», например, для 60% потенциальных
покупателей целевой группы?
Вернемся к предыдущему примеру. Исходные данные нужно дополнить теперь оценкой вероятности
прочтения, которая обычно известна для данного журнала, и вероятностью восприятия
предлагаемого сообщения. Эта вероятность будет зависеть от качества сообщения, его оригинальности,
ориентированности на целевую группу и т. д.
Данный метод, следовательно, соответствует второму этапу процесса определения рекламного бюджета.
Он пытается в явной форме учесть реакцию рынка. Исходя из промежуточных целей коммуникации,
метод делает упор на результаты, непосредственно связанные с действием рекламы, и тем самым
позволяет рекламодателю оценить эффективность работы рекламного агентства.
Ограничения подобных методов проистекают из отсутствия неразрывной связи между достижением
промежуточной цели коммуникации и ее конечной целью - ростом продаж. Поэтому меры
коммуникационной эффективности не могут считаться хорошими заменителями измерителей связи
реклама-продажи.
13.4.4. Бюджеты, ориентированные на продажи или на долю рынка
Для составления такого бюджета требуется знание функции реакции рынка. В ситуациях, когда реклама
является наиболее активной переменной маркетинга, имеется возможность установить влияние
различных уровней рекламных расходов на долю рынка или размер прибыли.
Предложен целый ряд моделей расчета рекламного бюджета (Lilien et al., 1992). Самые действенные из
них - это модель Видэйла и Волфа (Vidale and Wolfe, 1957) и модель ADBUDG Литтла (Little, 1970).
Математические основы этих моделей, а также их достоинства и слабые стороны будут рассмотрены
позднее.
Определение оптимального бюджета
Правила оптимизации рекламного бюджета приведены во врезке 13.3. Их можно использовать, чтобы
проверить, является ли текущий уровень бюджета избыточным или недостаточным. Проиллюстрируем
данные правила на следующем примере.
Врезка 13.3. Вывод правила оптимизации коммуникационного бюджета.
Цена продаж для рассматриваемой марки равна 6 фр.; предельная прибыль равна 3, 30 фр., или 55% от цены. Эластичность
продаж по рекламе равна 0, 190. Рекламные расходы в расчете на 1000 жителей равняются в среднем 3440 фр., а объем
продаж равен 4060 единицам. Доля рекламных расходов в выручке составляет таким образом:
a = S/ (Р) x (Q) = 3440 / (6) х (4060) = 14, 4 % .
Оптимальное значение соответствует
a = (е) x ((Р-С)/ Р) = (0, 190) х (0, 55) = 10, 4 % .
Если учитывать только краткосрочные эффекты рекламы, рекламный бюджет представляется завышенным. Его
оптимальный уровень может быть рассчитан следующим образом:
Текущий бюджет превосходит оптимальный уровень на 45%. При оптимизации рекламного бюджета объем продаж
снизится до 3783 единиц (-6, 8%), а прибыль составит 10112 фр. на 1000 жителей вместо нынешних 9958 фр.: рост на 1, 6%.
У фирмы, следовательно, есть выбор между ростом прибыли и потерей части рынка.
Мера эластичности не является абсолютно точной. Если принять, что погрешность оценки составляет
20
% от значения
, то оптимальный бюджет заключен в интервале от 1854 до 2949 фр. на тысячу
жителей. Отметим, что даже верхняя граница оценки лежит существенно ниже реального бюджета.
В проведенном анализе учитывались только краткосрочные эффекта рекламы. В то же время по
аналогии с примером, представленным на рис. 13.4, можно ожидать наличия эффектов запаздывания.
Если и в рассматриваемом примере уровень (
) запоминания рекламы выразить через коэффициент 0,
565 при зависимой переменой Q
t-1
запаздывания продаж и принять коэффициент (r) приведения равным
10%, то приведенное значение общей эластичности по рекламе составит:
Если фирма исходит из долгосрочной перспективы, оптимальный рекламный бюджет составит 4877 фр.,
что на 42% превосходит текущий бюджет. В этом случае детерминирующим фактором при принятии
решения является стратегическая ориентация. Вывод правил оптимизации динамической модели описан
в книге Ламбена и Пеетерса (Lambin et Peeters, 1977, с. 13).
В данном примере правила оптимизации описаны применительно к монополии, когда рекламу
конкурентов и их реакцию можно игнорировать. Предложена также адаптация этих правил
применительно к олигополии (Lambin et al., 1975).
Нормативная ценность подобного экономического анализа, очевидно, невелика в связи с неизбежной
неопределенностью в оценках параметров, а также потому, что рекламодатель может ставить себе цели,
отличающиеся от максимизации прибыли. Кроме того, учитывается средний уровень качества рекламы
(самого сообщения и каналов) по рассматриваемому периоду, тогда как оно может меняться от
кампании к кампании. Поэтому подобные экономические результаты в лучшем случае могут служить в
качестве рекомендации и должны сочетаться с другими методами.
Модель Видэйла и Волфа
Устанавливает связь между объемом продаж или выручкой и расходами на рекламу. Согласно данной
модели, рост продаж в течение определенного периода (ds/dt) равен произведению:
— предельной выручки на единицу затрат на рекламу при нулевых продажах (
) и общей суммы
инвестиций в рекламу в рассматриваемый период (эффект реакции);
— скорректированной в зависимости от доли потенциального рынка, которую дополнительно может
завоевать данный товар (эффект насыщения);
— уменьшенной на долю продаж в данный период, которая будет потеряна под влиянием эффекта
обесценения, старения или забывания при прекращении всякой рекламы (динамический эффект).
Модель интересна тем, что учитывает главные особенности функций реакции на рекламу и вместе с тем
четко выделяет ключевые параметры, подлежащие определению. Проиллюстрируем это следующим
примером.
Выручка от продажи марки Х равна 40000 долларам; уровень насыщения соответствует 100000 долларов; предельная
прибыль равна 4, причем в случае прекращения рекламы продажи в рассматриваемом периоде падают на 10%. Установив
рекламный бюджет в размере 10000 долларов, можно рассчитывать на рост продаж в размере 20000:
ds/dt = 4 • (10000) • [(100000 - 40000) / 100000] - 0, 10 • (40000) = 20000.
Очевидно, задачу можно сформулировать и в терминах расчета бюджета, необходимого для достижения
поставленной цели. Для этого выражение, приведенное во врезке 13.4, должно быть решено
относительно рекламного бюджета.
Врезка 13.4. Сравнение двух моделей рекламного бюджета.
Источник: Vidale M.L. and Wolfe Н.В. (1957); Little J.D. С. (1970).
Модель Видэйла и Волфа имеет и ряд слабых сторон:
— не позволяет в явной форме учесть другие маркетинговые переменные типа цены и системы сбыта;
— игнорирует действия конкурентов, т.е. применима лишь к ситуациям, когда фирма обладает
достаточной автономностью по отношению к конкурентам;
— лишь косвенно учитывает качество рекламы предельная выручка может оцениваться отдельно для
каждого канала, а впоследствии и для каждой рекламной темы;