Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

физических свойств и индивидуальности, а также применений, с которыми она ассоциируется, ее культурного аспекта,

имиджа ее покупателей (взгляд со стороны) и «автоимиджа», который она сама себе создает.

Например, уникальность марки «Порше» (Porsche) во Франции можно описать следующим образом

(Kapferer, 1985, р. 104):

(1) физические свойства: высокое качество;

(2) индивидуальность: стремление к совершенству;

(3) применение: скорее личное, чем семейное;

(4) культурный аспект: немецкая технология;

(5) имидж покупателей: машина победителей;

(6) «автоимидж»: превзойти саму себя.

Этот подход требует тщательного подбора выразительных средств, поскольку здесь для создания

имиджа форма и стиль не менее важны, чем содержание.

Матрица Мэлоуни

В США Мэлоуни (Maloney, 1961) разработал матричную модель (см. табл. 13.3), сохраняющую свою

актуальность как средство упрощения поиска идей рекламных мотивов. Модель сопоставляет типы

удовлетворения, которое ищет покупатель, с источниками этого удовлетворения, связанными с

использованием товара. В результате выделяются 12 возможных направлении для рекламного

сообщения, и автор может предложить свою тему по каждому из них.

Таблица 13.3. Матрица поиска тем коммуникации.

Источник: Maloney J.C. (1961), адаптировано.

Источники приносимого удовлетворения

Тип потенциального удовлетворения

Рациональное Чувственное Социальное Самоудовлетво

рение

 Результаты, связанные с базовой функцией товара (1) (2) (3) (4)

 Результаты, связанные со способом применения

товара

(5) (6) (7) (8)

 Результаты, связанные с прочими функциями (9) (10) (11) (12)

Дилемма количества и качества

Что важнее для рекламной кампании - творческий характер сообщения или размер рекламного

бюджета? Ясно одно: чтобы способствовать росту продаж, сообщение должно сначала завладеть

вниманием аудитории. Экономическая ценность творчества в рекламе была продемонстрирована

Гроссом (Gross, 1972) и затем подтверждена многочисленными экспериментальными исследованиями.

Интересный довод в пользу количества рекламы был выдвинут в США (Nelson, 1974) и недавно подтвержден в

Великобритании (Davis et al., 1991). Для товаров с неявно выраженным качеством, которое выявляется только при

длительном использовании («товары опыта»), типа машинных масел или шампуней сам факт рекламы важнее ее

содержания. В этом случае рекламодателю мало просто объявить свои товар лучше остальных: все так заявляют. Расходуя

на рекламу больше средств, чем другие, он должен убеждать рынок в том, что товар имеется на рынке и будет иметься в

течение долгого времени. Именно таким образом пользователи расшифруют его послание, частота появления которого,

следовательно, не менее значима, чем его содержание.

13.3.5. Уровни эффективности рекламной коммуникации

Точная формулировка целей рекламы и их воплощение в рекламные сообщения значительно облегчают

оценку эффективности рекламы. На рис. 13.3 представлен процесс рекламной коммуникации. В нем

можно выделить три основных этапа, соответствующих трем уровням рекламной эффективности:

восприятия, отношения и поведения, - которые корреспондируют трем уровням реакции рынка

(познавательной, эмоциональной и поведенческой), рассмотренным выше.

Эффективность восприятия

Эффективность на этом уровне означает, что целевая группа увидит, прочтет, поймет и запомнит

сообщение, которое таким образом преодолеет безразличие или мысленное сопротивление покупателей.

Ясно, что первое необходимое качество сообщения - это его заметность: без этого ничего не произойдет.

Именно этим обусловлено столь сильное - часто назойливое - стремление рекламодателей «пробить

стену», эксплуатируя такие средства, как юмор, мечты, нелепость, знаменитости... Эта обеспокоенность

усиливается ростом числа рекламных сообщений, что неизбежно снижает уровень внимания

аудитории, отвергающей все, что ее беспокоит или раздражает.

В США количество рекламных сообщений в период 1967-1982 гт. удвоилось. Большинство специалистов считают, что

следующее удвоение этого числа произойдет к 1997 г. (Bogart, 1986, р. 22).

Последствие этого удвоения для коммуникационной эффективности легко представить.

В 1965 г. 18% телезрителей могли вспомнить хотя бы одно из рекламных объявлении, увиденных накануне. В 1987 г. этот

уровень упал до 7% (Bogart, 1986, р. 24).

Рис. 13.3. Процесс рекламной коммуникации.

Источник: Dalrymple D.J. and Parsons L.J. (1976).

Этот первый уровень «качества рекламы» определяет продуктивность рекламной коммуникации,

которая может быть существенно различной даже для различных рекламных кампаний равной

интенсивности. Индикаторами эффективности обычно служат спонтанная известность, известность с

поддержкой и другие измерители, описанные в главе 5.

Однако преувеличенное внимание к коммуникационной эффективности может вести к появлению «

безудержной» рекламы, не учитывающей того, что она должна лишь дополнять и поддерживать

маркетинговое позиционирование. Некоторые критики такого подхода заявляют даже, что реклама - это

слишком серьезное дело, чтобы оставлять ее в руках составителей или рекламных агентств, которые

часто преувеличивают роль коммуникационного аспекта в ущерб общим задачам маркетинга.

С этой точки зрения более сдержанная «стратегия послания» предпочтительнее более рискованной

«звездной стратегии».

Эффективность на уровне отношения

Второй уровень эффективности касается социально-психологического аспекта, т. е. эмоциональной

реакции и влияния воспринимаемого сообщения на отношение к товару или марке. Сам факт восприятия

сообщения целевой группой еще не свидетельствует об эффекте изменения отношения. Прекрасно

понятое и усвоенное сообщение может быть недейственным, если оно не адаптировано, неубедительно

или просто нерелевантно. Вот почему при выборе направления рекламы нужно знать, из чего

складывается отношение.

По мнению Тведта (Twedt, 1969), содержащееся в рекламе предложение (обещание) должно быть:

— желательным, т.е. сообщать что-то привлекательное о товаре;

— эксклюзивным: ни одна другая марка или фирма не должны обещать того же;

— вызывающим доверие, которое зависит от надежности и компетентности источника информации.

Четких рецептов в сфере рекламного творчества не существует, хотя многие рекламисты и предлагают

их (см., например: Reeves, 1970;

Ogilvy, 1964). В дополнение к уже выдвинутым критериям полезно учитывать и следующие вопросы,

также относящиеся к качеству выполнения рекламы.

— Соответствует ли рекламное позиционирование той маркетинговой позиции, которой добиваются

для рекламируемого товара?

— Ясно ли, просто и понятно показана выгода для покупателя? Поддается ли она проверке?

— Какова степень эксклюзивности обещания по отношению к конкурирующим маркам?

— Обеспечены ли согласованность и последовательность рекламной кампании, означающие наличие

общей темы для различных каналов и для различных периодов времени?

— Опирается ли сообщение на хорошую рекламную идею, легко усваиваемую целевой группой?

— Способна ли реклама захватить внимание читателя или зрителя?

— Имеется ли простая и ясная связь между товаром, выгодой, рекламной идеей и ее исполнением?

Цель рекламы

Увеличить за год на 10% число производителей удобрений, знающих отличительные качества

фосфорных кислот.

Тема рекламы

Выявить превосходство товара, который содержит меньше примесей и имеет приятный зеленый цвет.

Рекламный мотив «чистый и зеленый».

Результаты исследования эффективности

До кампании После кампании

— Понимание общей темы 3, 6% 16, 3%

— Знание заявленных отличительных качеств 15, 3% 35, 1%

— Убежденность в превосходстве товара перед конкурентами 9, 4% 24, 3%

Врезка 13.1. Пример измерения влияния рекламы иа отношение.

Источнчк: Bryk C.S. and Davis R. (1973).

Вообще говоря, слишком оригинальные рекламные идеи опасны: они могут заслонить смысл

передаваемого сигнала, так что запомнится реклама, но не рекламируемая марка. В центре внимания

должен быть товар, а не рекламное сообщение.

Если перечисленные условия выполнены, цель рекламы, касающаяся отношения, достигнута и целевая

группа приведена в состояние позитивной восприимчивости к товару или марке. Это состояние будет

либо закреплено повторением рекламы, либо изменено под действием сообщений конкурентов.

Пример измерения социально-психологической эффективности рекламы имиджа приведен во врезке

13.1. В табл. 13.4 дан аналогичный пример для рекламы организации. Здесь сравниваются оценки двух

японских компаний, одна из которых рекламирует себя, а другая нет (de Jaham, 1979).

Таблица 13.4. Пример измерения эффекта рекламы организации.

Источник: de Jaham M.K. (1979).

Индикаторы отношения

Тип рекламодателя

Не использует рекламу

организации

Использует рекламу

организации

 Знание о существовании фирмы 82% 93%

 Знакомство с фирмой и ее деятельностью 63% 77%

 Позитивное впечатление о фирме в целом 38% 51%

Поведенческая эффективность

Третий уровень процесса соответствует поведенческой эффективности, т.е. влиянию рекламы на акт

покупки, что и является конечной целью рекламы. Используемые здесь индикаторы - это пробная

закупка, объем продаж или доля рынка, разлагаемая на уровни проникновения, эксклюзивности и

интенсивности (см. подраздел 5.4.3 главы 5).

Развитие интерактивной рекламы и прямого маркетинга ведет ко все более широкому применению

промежуточных индикаторов поведенческой реакции, типа возвратных купонов, запросов каталогов

или брошюр, вызовов представителя и других действий, демонстрирующих интерес, пробужденный

рекламой, и, значит, позволяющих оценить ее эффект. Такие индикаторы весьма полезны для оценки

эффективности коммуникации, поскольку обычно бывает трудно понять, какие из действий покупателей

вызваны привлекательностью предложений, содержащихся в рекламе, а какие - подлинным интересом к

товару. Только соотношение числа случаев проявления интереса и числа покупок может дать ответ на

этот вопрос.

Уже говорилось, что реклама лишь тогда результативна, когда присутствуют и другие факторы, ведущие

к покупке, например потребность в товаре, его наличие в месте продажи, снижение цены и т.д.

Благоприятное отношение, формируемое рекламой, - это лишь предрасположение, увеличивающее

вероятность приобретения марки. После того как покупка состоялась, определяющую роль в

формировании отношения и верности марке начинают играть степень удовлетворенности покупателя и

соотношение качеств/цена.

Поэтому непосредственное измерение вклада рекламы в рост продаж невозможно. Для получения

требуемой оценки нужно учесть все влияющие факторы, оценить их веса, причем в динамических

условиях. Подобный анализ может быть выполнен, например, в рамках эконометрической модели,

рассмотренной в главе 5 (см. табл. 5.7). Альтернативные подходы описаны Симоном (Simon, 1983).

Измерение эффективности рекламы (как и любых других инвестиций) - непреложная задача (СоПеу,

1961; McNiven, 1980). Однако специалисты по рекламе часто утверждают, что ее реальное решение

невозможно. Такое негативное отношение часто связано с тем, что в мире рекламы доминируют

творческие личности, которые в большей или меньшей степени осознанно не признают оценок,

исходящих не от людей их круга (Davan et al., 1985, р. 295). При этом часто существует путаница, о

каком уровне эффективности идет речь. Влияние рекламы на уровень продаж или на долю рынка,

действительно, измерить очень сложно (но не невозможно). Однако меры промежуточной

эффективности более просты и их применение часто помогает повысить продуктивность инвестиции в

рекламу (Aaker and Carman, 1982).

Исследование связи реклама - объем продаж

Чтобы измерить влияние рекламы на уровень продаж или на долю рынка, могут быть применены две

группы методов: эконометрический анализ хронологических рядов (Hanssens et al., 1990) и

экспериментальные методы. В качестве иллюстрации экономического подхода рассмотрим одно из

исследований, выполненных Ламбеном (Lambin, 1969).

Изучалась марка безалкогольного напитка. пользовавшаяся большой известностью на рынке. Задача

исследования заключалась в оценке рентабельности расходов на рекламу, весьма высоких в течение

ряда лет. Параметры функции спроса, определенной эконометрическим методом, даны на рис. 13.4.

Поскольку исследуемой переменной здесь является реклама, то в сценарии, который рассматривался как

наиболее вероятный, другие переменные, влияющие на решение (цена, частота посещений и упаковка),

были зафиксированы на выбранном уровне; значения неконтролируемых переменных в рамках

выбранного периода также считались зафиксированными на предсказанном уровне.

При сделанных допущениях представленная на рис. 13.4 функция спроса примет следующий вид:

Считая, что значение Q

t-1

известно, получаем зависимость между расходами на рекламу и уровнем

продаж, представленную на рис. 13.4. Эту функцию отклика можно использовать как для оценки

рентабельности расходов на рекламу, так и для расчета рекламного бюджета, необходимого для

достижения поставленной цели по сохранению уровня продаж.

Рис. 13.4. Пример эконометрической функции спроса.

Источник: Lambin J.J. (1969).

Значения, полученные данным методом, нужно использовать с осторожностью, не забывая о гипотезах,

из которых исходит построенная функция. Тем не менее они могут быть весьма полезны при принятии

решений по рекламе.

13.3.6. Планирование рекламной поддержки

Определив целевой объект, содержание сообщения и вид ожидаемой реакции, рекламодатель должен

выбрать наилучшую комбинацию рекламных средств, которая позволит ему в рамках своего рекламного

бюджета обеспечить заданное число контактов сообщения с целевой группой (определения основных

терминов, используемых при планировании рекламной деятельности, даны во врезке 13.2). Следует

рассмотреть несколько вариантов (Chandon, 1976, р. 19-23).

Целевой объект: категории лиц, контакт с которыми должен быть установлен в ходе кампании.

Тираж: количество физических единиц, несущих сообщение. Для журнала - это число проданных экземпляров; для

телевизионной программы - это число приемников, принимающих данный канал в данный момент.

Контакт: возможность видеть (ВВ) или возможность слышать (ВС) сообщение (это еще не означает, что оно было

действительно увидено и воспринято).

Охват: число лиц (или семей), с которыми был достигнут хотя бы однократный контакт в ходе кампании.

Дублирование: число лиц, охваченных двумя или более каналами.

Чистый охват (без дублирования): общее число различных лиц, имевших контакт с одним из используемых рекламных

каналов.

Повторяемость, или частота: среднее число контактов с сообщением в расчете на одно лицо.

Воздействие: качественная оценка контакта по данному рекламному каналу.

Общее число полезных контактов, или «точка суммарного рейтинга» (ТСР): произведение охвата на среднюю

повторяемость.

Распределение контактов характеризует количество лиц, имевших в ходе кампании 1, 2,... п контактов с одним сообщением.

Врезка 13.2. Термины, используемые при планировании рекламы.

Первая альтернатива сопоставляет задачи максимального охвата и повторяемости.

— Вести экстенсивную кампанию с целью достичь максимальной аудитории или интенсивную

кампанию в стремлении обеспечить наибольшую частоту контакта с относительно небольшой

целевой группой за счет максимальной частоты повторения рекламы.

Как правило, высокий охват необходим при запуске нового товара или открытии амбициозной

программы стимулирования продаж. Повышенная повторяемость, напротив, важна, если сообщение

является сложным, товар приобретается часто, а верность марке низка. Однако слишком большая

частота бесполезна и может даже вызвать раздражение. Например, высказано мнение (Krugman, 1975, р.

98), что трех воспринятых контактов обычно вполне достаточно.

Второй стратегический выбор связан с альтернативой непрерывности-прерываемости рекламных

действии.

— Стремиться к непрерывности коммуникационных усилий, чтобы преодолеть забывание,

стимулировать частые закупки, противостоять действиям конкурентов, или, напротив, предпочесть

пульсирующую кампанию, чтобы оптимизировать процесс обучения покупателей, а также

обеспечить длительность или сезонность воздействия при ограниченном бюджете.

Эта дилемма не имеет явного решения. Следует учитывать характер товара, частоту покупок, сезонность

продаж, стратегии конкурентов, изменение запоминания во времени. Проблема усложняется и тем, что

запоминаемость сообщения зависит от его коммуникационных достоинств.

Наконец, третий стратегический выбор касается концентрации-диверсификации рекламных каналов.

— Стремиться к диверсификации, т.е. к применению многих каналов, чтобы, воспользовавшись их

взаимодополнительностью. достичь лучшего чистого охвата и широкого территориального

распространения или, наоборот, сконцентрироваться на каналах, лучше всего адаптированных к

целевой группе, индивидуализировать кампанию и товар, добиться экономии на масштабе и

скидках.

Все зависит от выбранной стратегии сегментации. Недифференцированному маркетингу соответствует

диверсификация; если же выбрана стратегия специализации, более эффективной окажется

концентрация.

13.3.7. Критерии выбора каналов

Среди количественных критериев выбора каналов отметим следующие:

— степень охвата целевого объекта: доля покупателей, которых можно достичь, использовав одно или

несколько рекламных объявлении;

— стабильность охвата во времени (например, от недели к неделе или от сезона к сезону);

— возможность повторений, зависящую от физических свойств канала;

— селективность канала в терминах профиля потребления пли стиля жизни;

— стоимость одного контакта, зависящую от тарифа и тиража.

В числе качественных критериев, которые должны дополнять количественные, назовем следующие:

— вероятность восприятия сообщения, которая очень высока, например, для кино и очень мала для

уличной рекламы;

— срок жизни сообщения, в течение которого оно может быть воспринято (иногда, например в случае

некоторых журналов, реальный срок жизни может превзойти теоретический);

— атмосфера восприятия сообщения: характеристики среды, в которой передается сообщение;

— контекст канала, т. е. его престиж, смежные сообщения и т.д.

— выразительные способности канала, наиболее богатые, вероятно, у кино (цвет, движение, звук);

— степень насыщенности рекламой: общий объем рекламы, а также присутствие или отсутствие

конкурентов.

Окончательный выбор конкретизируется в плане использования рекламных средств, в котором

дается распределение бюджета по различным типам каналов. На последующем этапе выбора

конкретных каналов все чаще используются соответствующие компьютерные программы.