Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Рис. 7.3. Примеры динамичности спроса на оборудование.

Источник: Bishop W.S., Graham J.L. and Jones М.Н. (1984).

Эта «стратегия втягивания рынком» (pull atrategy), ориентированная на конечный и промежуточный

спрос, дополняет более традиционную стратегию «вталкивания» (push strategy), ориентированную на

непосредственных клиентов. Достоинство этого подхода в снижении зависимости фирмы. находящейся

в начале промышленной цепочки, и в возможности лучше предвидеть эволюцию спроса на свою

продукцию.

7.2.4. Поиск возможностей роста

Разрыв между текущими и абсолютными уровнями первичного спроса указывает на степень развитости

или неразвитости рынка. Чем больше этот разрыв, тем выше потенциал роста глобального спроса, и

наоборот, чем этот разрыв меньше, тем ближе уровень насыщения.

Вебер (Weber, 1976) разработал метод исследования возможностей роста, названный анализом разрывов,

который иллюстрируется рис. 7.4. Полная поверхность большого прямоугольника представляет

абсолютный потенциал рынка; горизонтальная линия обозначает уровень, достигнутый полным спросом

в момент t. Поверхность между абсолютным потенциалом и полным спросом может быть разделена на

две различные зоны:

— полный реальный спрос, который включает продажи фирмы и ее прямых конкурентов,

действующих на том же рынке товара;

— зона, соответствующая объему невыраженного спроса, которая обозначает долю еще не

охваченного рынка.

Рис. 7.4. Поиск возможностей роста.

Источник: Weber J.А. (1976).

Эта разность между абсолютным потенциалом и реальным полным спросом может быть обусловлена

тремя группами причин: слишком слабая сбытовая активность, недостатки в сфере использования и

неадаптированность товаров.

Слабости сбытовой сети

Первая возможная причина разрыва может заключаться в недостаточном покрытии рынка сбытовой

сетью. Возможны три следующие ситуации.

— Недостаточное покрытие рынка, когда сбыт товара производится не во всех желательных

географических регионах.

— Недостаточная интенсивность сбыта, когда товар имеется в сети, но в малом количестве торговых

точек.

— Недостаточная экспозиция, когда товар плохо представлен и не оценен по достоинству в местах

продажи.

Как следствие неудовлетворительного сбыта спрос на товар может существенно пострадать. Усилить

присутствие товара - это требование, предшествующее любым другим операциям по стимулированию

спроса.

Недостаточный уровень охвата или проникновения

Второй причиной наблюдаемого разрыва может быть слишком низкий уровень использования товара.

Возможны три ситуации.

— Многие потенциальные пользователи не являются пользователями.

— Реальные пользователи применяют товар нерегулярно или не во всех возможных случаях

применения.

— Реальные пользователи применяют товар в недостаточных количествах в единичном акте

использования.

Эти три разные ситуации требуют применения различных корректирующих действий, которые внесут

свой вклад в повышение общего спроса. От этого выиграют все фирмы, действующие на данном рынке.

Неадаптированность товаров

Третья возможная причина наблюдаемого разрыва может быть более фундаментальной:

неадаптированность существующих товаров к различным ситуациям потребления или к ожиданиям

покупателей. И в этом случае могут возникнуть различные ситуации, требующие соответственно

адаптированных корректирующих воздействий.

— Неадаптированность товара по размерам. Критерий размера может быть определен по одной из

трех характеристик: «количество» содержимого для таких потребительских товаров, как напитки

или моющие средства; «емкость» для товаров типа холодильников или компьютеров и «мощность»

для автомобилей или станков. Выпуск на рынок товара другого размера может иногда создать

новые ситуации потребления.

— Неадаптированность имеющихся дополнительных вариантов. Фирма может предложить

дополнительные варианты, расширяющие рынок за счет приспосабливания товара к требованиям

определенных групп покупателей. Эта стратегия модификации базовой модели широко

применяется на рынке автомобилей.

— Неадаптированность стиля, цвета, вкуса или аромата. Стиль и цвет - это важные

характеристики для текстильных товаров, аромат и вкус - для напитков и пищевых продуктов

(супов, десертов).

— Неадаптированность формы товара. Здесь под формой товара понимается его консистенция

(порошок, таблетка, жидкость); его режим работы (например, бензиновые или электрические

газонокосилки); его концепция (растительное или животное масло); его упаковка (стеклянная тара,

одноразовый пластик, утилизируемый пластик, картон, металлический ящик).

— Неадаптированность качества. Некоторые фирмы предлагают полную гамму моделей. Эта гамма

дифференцирована не только в терминах качества, но одновременно и по ценам, что позволяет

выводить марку на любые рынки.

Каждое из отмеченных проявлений фактически открывает возможность роста путем проведения

политики адаптации товара. Различные стратегии развития через товары будут еще раз рассмотрены в

главе 9.

В дополнение к отмеченным процессам целенаправленного развития, обусловленным

предпринимательским динамизмом фирм, следует принимать во внимание и естественное развитие

рынка, связанное с демографическими и социальными факторами, например с появлением новых

потребителей или с изменением в устойчивых приемах потребления. Это естественное развитие рынка

связано с жизненным циклом рынка товара.

7.3. МОДЕЛЬ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

Потенциал рынка определяет масштаб экономической возможности, которую предоставляет рынок

товара. Эта первая, по своей сути количественная, мера привлекательности должна быть дополнена

динамической оценкой, характеризующей ее продолжительность, т.е. эволюцию потенциального спроса

во времени. Обычно, чтобы описать эту эволюцию, прибегают к модели жизненного цикла товара

(ЖЦТ), заимствованной из биологии и представляющей собой S-образную логистическую кривую. В

этом цикле различают четыре основных фазы: фазу введения товара на рынок, экспоненциальную фазу

(рост-турбулентность), стационарную фазу (зрелость-насыщение) и фазу упадка (завершения или

загнивания). Кривая на рис. 7.5 иллюстрирует идеализированный вариант жизненного цикла товара,

тогда как на рис. 7.6 представлены жизненные циклы аудио- и видеотоваров во Франции.

Рис. 7.5. Идеализированное представление жизненного цикла товара.

Время

Рис. 7.6. Цикл жизни аудио- и видеотоваров во Франции.

7.3.1. Детерминанты жизненного цикла товара

До того как приступить к обсуждению жизненного цикла товара, важно понять, применительно к каким

товарам следует проводить анализ жизненного цикла. К категории товаров (пишущие машинки)? К

определенному типу товара внутри, категории (электронные пишущие машинки)? К специфичным

моделям (портативные электронные пишущие машинки)? К конкретной марке (марка «Канон»)?

В литературе по маркетингу существует большая путаница на эту тему, причем имеется тенденция

рассматривать все эти различные уровни товаров совместно под предлогом, что любой товар в той или

иной форме изменяется со временем. Не отбрасывая другие возможные области применения модели

жизненного цикла, мы полагаем, что наибольшую полезность модель ЖЦТ представляет для анализа

жизненного цикла рынка товара. Как было показано в предыдущей главе, именно этот уровень

анализа наиболее точно совпадает с реальностью поведения покупателей и именно здесь можно ожидать

наиболее четкого выявления профиля жизненного цикла. поскольку объект анализа точно определен:

товар. рассматриваемый как специфичный набор свойств, адресованный определенной группе

покупателей. Каждый рынок товара соответствует, таким образом, определенному жизненному циклу.

При таком подходе жизненный цикл отражает эволюцию не только товара, но в равной мере и рынка,

для которого он предназначен. Первая в основном определяется технологией, а вторая - глобальным

спросом и его детерминантами.

При определении объекта анализа - класса рынков товара - возникает еще один вопрос: следует ли

рассматривать жизненный цикл как независимую переменную, определяемую неконтролируемыми

факторами, или как зависимую переменную, определяемую маркетинговой активностью компании. Это

важный вопрос. В первом случае именно ЖЦТ определяет, какую стратегию принять на каждой фазе

жизненного цикла; во втором случае, наоборот, принятые стратегии формируют ЖЦТ (Dhall and Yuspeh,

1976). Ответ на этот вопрос для случаев анализа категории товаров или одной марки различен.

Жизненный цикл рынка товара

Для рынка товара, или для товарного класса, ведущей движущей силой является первичный спрос,

основные детерминанты которого - это, с ОДНОЙ СТОРОНЫ, неконтролируемые переменные среды И,

С ДРУГОЙ СТОРОНЫ, маркетинговое давление отрасли. Главными из неконтролируемых факторов

являются прежде всего эволюция технологии, которая способствует разработке новых, более

совершенных товаров и делает устаревшими существующие товары, а также эволюция устойчивых

навыков потребления или производства, которая обусловливает несоответствие некоторых товаров

требованиям рынка и требует появления новых товаров.

Эти факторы проявляются во всех областях, что никоим образом не исключает существования очень

длительных жизненных циклов для определенных категорий товаров, имеющих лучшую защиту.

Однако ни одна из отраслей промышленности не защищена от технологических или других изменений,

подобных наблюдаемым в часовой промышленности, в текстильной и кожевенной отраслях, в

металлургии и т. д. В дополнение к этим неконтролируемым факторам суммарное маркетинговое

давление соответствующего промышленного сектора также влияет, как мы видели выше, на первичный

спрос, особенно на первых стадиях его формирования, когда он является расширяемым. Именно

динамизм фирм приводит к возникновению рынка и развивает, его, обеспечивая возможность

повторного роста путем выпуска новых модификаций Таким образом, профиль ЖЦТ не является

фиксированным. Эмпирические исследования в этой области, имевшие целью проверить пригодность

модели ЖЦТ, действительно, демонстрируют существование большого разнообразия реальных циклов

(Rink and Swan, 1979).

Жизненный цикл торговой марки

На уровне марок главной движущей силой является селективный спрос. Он, очевидно, определяется

развитием базового рынка, но к нему добавляется фактор конкуренции: соотношение между

суммарными маркетинговыми усилиями применительно к этой марке и к конкурирующим маркам. На

растущем рынке могут наблюдаться марки в стадии упадка, и наоборот.

Генеральный директор фирмы «Проктер энд Гэмбл» не верит в модель жизненного цикла и ссылается

на марку «Тайд» (Tide), которая была выпущена в 1949 г., а в 1976 г. все еще находилась в стадии

роста. На самом деле на протяжении своего 29-летнего существования эту марку модифицировали 55

раз, чтобы лучше приспособить ее к изменениям рынка: к навыкам потребления, характеристикам

стиральных машин, новым тканям и т. д. (Day, 1981, р. 61).

Ясно, что жизненный цикл марки в основном определяется факторами, находящимися под контролем

фирмы: принятой маркетинговой стратегией и масштабом усилий по ее поддержке. Хинкл (Hinkle, 1966)

изучил эволюцию 275 марок пищевых товаров, косметики и домашних принадлежностей. В

большинстве случаев он обнаружил бимодальный профиль: первичный цикл, за которым следует

повторный рост, как это показано на рис. 7.7. На рис. 7.8 показаны жизненные циклы группы марок

зубной пасты в США. В дальнейшем мы будем рассматривать только жизненный цикл рынка товара, а

не конкретной марки.

Рис. 7.7. Идеализированный жизненный цикл марки.

Источник: Hinkle J. (1966).

Рис. 7.8. Жизненный цикл марок зубной пасты в США.

7.3.2. Стратегические следствия жизненного цикла

Из того факта, что характер эволюции первичного спроса дифференцирован по времени, вытекают

важные следствия, которые маркетинговая стратегия должна учитывать в каждой фазе жизненного

цикла. Можно выделить четыре главных следствия:

— экономическая и конкурентная среда изменяется в каждой фазе ЖЦТ;

— для каждой фазы следует вновь определить приоритетную стратегическую цель;

— структура издержек и прибыли различна для каждой фазы ЖЦТ;

— маркетинговая программа должна быть адаптирована к каждой фазе ЖЦТ.

Сокращение жизненного цикла товаров под давлением технологических изменений составляет главную

проблему для фирм, у которых остается все меньше и меньше времени, чтобы окупить свои

капиталовложения.

Фаза введения товара на рынок

В фазе введения товара модель предсказывает довольно медленную эволюцию продаж товара, что

объясняется воздействием четырех групп факторов, присущих среде.

— Перед фирмой могут возникнуть проблемы технологии, которая на этой стадии еще недостаточно

освоена. Кроме того, может сохраняться неопределенность в выборе производственного процесса.

Поэтому фирма не может или не хочет подпитывать рынок в требуемом ритме.

— Сбытовые сети, особенно крупные, могут проявлять осторожность по отношению к товару,

который еще не доказал своей эффективности. Кроме того, дистрибьютор товаров промышленного

назначения сначала должен сам ознакомиться с товаром, его техническими характеристиками,

основными вариантами применения и т.д.

— Потенциальные покупатели могут медлить с изменением своих привычек потребления; только те

из них, кто наиболее восприимчив к инновации, постепенно принимают товар по мере получения

информации о существовании новинки.

— Четвертым фактором среды является конкуренция. В общем случае фирма-новатор в отсутствие

прямой конкуренции является на рынке единственной, по крайней мере в течение определенного

периода времени, длительность которого зависит от степени патентной защищенности инновации.

Однако товары-заменители могут составить очень сильную конкуренцию и тем самым замедлить

развитие спроса.

Данная фаза характеризуется очень высокой степенью неопределенности, поскольку технология еще в

стадии развития, конкуренты неизвестны, рынок плохо определен и остро ощущается отсутствие

информации. Чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.

В момент выпуска товара критичной проблемой является оценка длительности фазы введения товара,

поскольку на этой стадии денежные потоки существенно отрицательны. Маркетинговые расходы,

направленные на то, чтобы стимулировать сбыт и информировать рынок, велики и составляют

значительную долю объема продаж. Издержки производства также очень высоки в связи с малым

объемом выпуска. Тяжелым грузом на рентабельность ложатся амортизация капиталовложений и

расходы на НИОКР. Чем короче эта фаза, тем лучше для фирмы. Ее длительность будет функцией

восприимчивости покупателя, оценка которой может быть найдена исходя из следующих факторов:

— существенности выгод, обеспечиваемых новым товаром;

— степени выраженности выгоды: легко ли она воспринимается и понимается целевой группой;

— отсутствия для клиента больших затрат при переходе на новый товар, который совместим с

навыками потребления или производства;

— давления конкуренции, побуждающего промышленного клиента принять инновацию.

В данной ситуации стратегическим приоритетом для новатора является как можно более быстрое

формирование первичного спроса с тем, чтобы выйти из данной фазы неопределенности. Эта общая

цель конкретизируется в следующих задачах:

— добиться известности существования товара;

— информировать рынок о выгодах, которые несет инновация;

— побудить покупателей испытать товар;

— ввести товар в сбытовые сети.

Таким образом, в первой фазе ЖЦТ приоритетные цели носят преимущественно информационный и

образовательный характер. Чтобы достичь этих целей, маркетинговая программа должна сделать

акцент на следующие вопросы:

— базовая концепция товара;

— селективная или даже эксклюзивная система сбыта;

— возможность назначения высоких цен с учетом низкой эластичности спроса;

— информативная программа коммуникации.

Могут быть приняты различные стратегии запуска товара, особенно в части ценовой политики. Дилемма

между ценой проникновения и ценой «снятия сливок» особенно остра именно в этой фазе. Детально эта

проблема будет рассмотрена в главе 12.

Фаза роста

Если товар успешно выдерживает испытание первой фазой, он переходит в фазу роста,

характеризуемую быстрым развитием продаж. Согласно модели ЖЦТ такой рост обусловлен

следующими причинами.

— Первые удовлетворенные пользователи повторяют свои покупки и влияют на других потенциальных

пользователей посредством устной коммуникации; уровень охвата рынка быстро повышается.

— Наличие товара в местах продаж обеспечивает его хорошую заметность, которая также

способствует его распространению по рынку.

— Выход на рынок новых конкурентов приводит к усилению суммарного маркетингового давления

на спрос в момент, когда он является расширяемым и очень эластичным.

Важной характеристикой этой фазы является систематическое снижение производственных издержек в

связи с ростом объема выпуска и эффектом опыта, который уже начинает проявляться. Цены имеют

тенденцию к снижению, что позволяет постепенно охватить весь потенциальный рынок. Благодаря

этому маркетинговые расходы распределяются на быстро возрастающие объемы продаж. Денежные

потоки становятся положительными.

Характеристики экономической и конкурентной среды быстро изменяются.

— Продажи увеличиваются в возрастающем темпе.

— Целевой группой теперь является сегмент людей с ранним восприятием новинки.

— Новые конкуренты выходят на рынок в большом количестве.

— Технология получила широкое распространение на рынке.

Чтобы быть на высоте этой новой ситуации, приоритетные цели маркетинга также должны измениться

на следующие:

— расширить и развить рынок в условиях расширяемого спроса;

— максимизировать уровень охвата рынка;

— создать сильный образ марки;

— создать и поддерживать приверженность марке.

Для достижения этих новых целей маркетинговая программа должна быть модифицирована, т.е.

ориентирована на то, чтобы:

— улучшить товар, прежде всего добавляя новые свойства;

— перейти на интенсивный сбыт и увеличить количество сбытовых сетей;

— понизить цену, чтобы привлечь новые группы покупателей;

— посредством коммуникации создать новый образ марки.

Цель разработки первичного спроса обычно подразумевает значительные финансовые затраты, хотя

порог финансового равновесия может и не быть достигнутым, даже если денежный поток положителен

и рентабельность улучшается. Фирма, действующая на таком рынке, должна иметь солидную

финансовую базу, чтобы финансировать свой рост.

Поскольку в этой фазе спрос расширяется, конкурентный климат остается мирным, даже если

конкуренты многочисленны. Маркетинговые усилия каждой фирмы вносят вклад в развитие рынка; цель

расти в темпе рынка удовлетворяет всех.

Период турбулентности

Это переходный период, в котором темп роста первичного спроса замедляется, хотя он и может

превосходить этот показатель для экономики в целом. Экономическая и конкурентная среда вновь

модифицируется:

— спрос возрастает в замедляющемся темпе,

— ставится цель захвата основной части рынка,

— самые слабые конкуренты уходят с рынка по причине снижения цен,

— концентрация в отрасли возрастает.

Главная особенность периода турбулентности в том, что в связи с замедлением темпов роста ситуация

становится трудной для всех фирм. Более динамичные фирмы реструктурируют свою деятельность и

определяют для себя новые цели.

— Задача теперь заключается не в развитии рынка, а скорее в максимизации своей доли на нем.

— Товарная политика определяется сегментацией и выбором целевых сегментов с целью

дифференцировать свои товары от конкуренции и в особенности от множества специально

разработанных копии.

Новые приоритетные цели можно определить таким образом:

— творчески подойти к сегментации рынка и определить приоритетные целевые сегменты;

— максимизировать долю рынка в этих приоритетных сегментах;

— четко позиционировать марку или марки в сознании покупателей;

— информировать рынок о заявленной позиции.

Чтобы достичь этих целей, маркетинговая программа должна подчеркивать следующие

стратегические направления:

— дифференциацию товаров на основе сегментации рынка;

— расширение сбытовой сети для достижения максимальной заметности товара;

— ценообразование, основанное на отличительных свойствах марки;

— рекламную коммуникацию о заявленном позиционировании марки.

Период турбулентности может быть очень коротким, а также очень бурным, влекущим

реструктурирование, иногда существенное. Конкурентный климат становится более напряженным;

ключевым показателем успеха является увеличение доли рынка.

Фаза зрелости

Рост первичного спроса продолжает замедляться, вплоть до совпадения с темпом реального роста ВНП

или прироста населения. Товар вступает в фазу зрелости. В развитой экономике большинство секторов

промышленности находится в этой фазе, которая обычно является самой продолжительной. Причины

стабилизации первичного спроса таковы.

— Уровни охвата и проникновения на рынок весьма высоки, и их дальнейший рост маловероятен.

— Покрытие рынка сбытовыми сетями интенсивно и не может увеличиваться далее.