Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

— Технология стабилизировалась; следует ожидать лишь незначительных модификаций товара.

Рынок на этой стадии сильно сегментирован; фирмы стараются удовлетворить все множество

потребностей. Именно в этой фазе вероятность повторного технологического совершенствования

наиболее высока, так как конкуренты стремятся продлить жизнь товара.

В фазе зрелости главными характеристиками экономической и конкурентной среды являются

следующие:

— спрос становится нерасширяющимся и увеличивается в темпе глобального экономического роста;

— в спросе на товары длительного пользования доминирует спрос на замену;

— рынки гиперсегментированы;

— на рынках товара доминируют несколько мощных конкурентов, и структура рынка соответствует

олигополии;

— технологии стандартизованы.

В этом контексте приоритетная стратегическая цель фирмы - сохранить и, если возможно, расширить

свою долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества перед прямыми конкурентами.

Средства, применяемые для достижения этой цели, будут следующими:

— дифференцировать товары по качеству, предлагая рынку новые или улучшенные наборы свойств;

— искать рыночные ниши или сегменты;

— добиться конкурентного преимущества, используя различные маркетинговые переменные, кроме

товара: имидж, стимулирование спроса и цену.

Замедление роста спроса оказывает несомненное влияние на конкурентный климат. Обострению

конкуренции способствует появление избыточных производственных мощностей. Все чаще имеет место

ценовая конкуренция; она оказывает слабое или нулевое влияние на глобальный спрос, который

становится неэластичным по цене. Поэтому ценовая борьба приводит только к перераспределению

долей рынка между конкурентами, число которых имеет тенденцию к уменьшению. В той мере, в какой

отрасль сумела избежать ценовых войн, данная фаза - это период наивысшей рентабельности, которая

тем выше, чем больше удерживаемая доля рынка. Это иллюстрируется рис. 7.9.

Рис. 7.9. Жизненный цикл и финансовые потоки.

Фаза упадка

Фаза упадка проявляется в структурном снижении спроса по следующим причинам:

— Под влиянием технологического прогресса появляются новые, более совершенные товары, которые

вытесняют существующие товары с той же функцией.

— Предпочтения, вкусы, навыки потребления со временем модифицируются, и товары выходят из моды.

— Социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм

безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары устаревшими или запрещенными.

Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы изымают свои

инвестиции и покидают рынок; другие, напротив, пытаются специализироваться на остаточном рынке,

если он все еще представляет для них экономический интерес и если спад происходит постепенно. За

исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически

устаревшего товара становится неизбежным. В табл. 7.1 можно найти сетку оценки жизненного цикла.

Таблица 7.1. Сетка оценки жизненного цикла.

Источник: Taylor J.W. (1986).

7.3.3. Ограничения модели жизненного цикла

В восприятии модели ЖЦТ аналитиками рынка нет единодушия; некоторые из них прямо и просто

рекомендуют отказаться от этой концепции (Dhalla and Yuspeh, 1976). Обоснованные критические

замечания указывают на необходимость осторожного применения модели, хотя ее полезность остается

все же высокой.

Порочный круг

Первое замечание - методологического порядка. Модель ЖЦТ тавтологична: она исходит из темпов

роста продаж для определения фаз цикла, а затем использует эти фазы для предсказания продаж (Hunt,

1983). Разумеется, такой подход является неудовлетворительным. Возможность формулировать

предсказания может появиться только на основе познания экспликативных механизмов жизненного

цикла. Потенциальные экспликативные переменные уже известны, однако меру их влияния установить

значительно труднее. Наше знание этой проблемы можно улучшить только путем накопления

экспериментальных наблюдений. Добавим, что в литературе по маркетингу имеется множество работ,

проведенных с целью экспериментальной проверки применимости модели ЖЦТ - (см., например: Cox,

1967; Rink:and Swan, 1979; Swan and Rink, 1982; Tellis and Crawford, 1981).

Детерминированный характер модели

Второе критическое замечание ставит под сомнение детерминированный характер модели, которая

постулирует существование заранее определенной временной последовательности фаз. Фирма, которая

рассматривает жизненный цикл как неизбежность, рискует действовать таким образом, что это

пророчество действительно реализуется (Dhalla and Yuspeh, 1976). Не следует ли фирме, напротив,

принять активную стратегию и попытаться воздействовать на ЖЦТ? Такой подход основан на

предположении, что жизненный цикл фактически представляет собой зависимую переменную,

полностью детерминированную действиями фирмы. Эта проблема уже обсуждалась выше. Она

возникает потому, что модель жизненного цикла без разбора применялась как к маркам, так и к

категориям товаров. Нет сомнений, что на уровне марки неконтролируемые факторы оказывают

меньшее влияние; наоборот, на уровне рынка товара или товарного класса зависимость первичного

спроса от факторов среды остается значительной и должна учитываться в стратегическом анализе.

Разнообразие наблюдаемых профилей

Третий источник трудностей вытекает из того факта, что, по данным экспериментальных исследований,

жизненный цикл товара не всегда следует S-образной кривой, предлагаемой моделью. Ринк и Свон (Rink

and Swan, 1979) выявили до дюжины различных профилей. Иногда товары минуют фазу введения на

рынок и сразу вступают в фазу роста; другие избегают фазы зрелости и переходят от роста к упадку;

третьи ускользают от упадка и после начала замедления вновь обретают динамику. Таким образом, не

существует единственной универсальной модели и не всегда легко определить фазу, в которой

находится товар. Это подтверждается рис. 7.10, где представлены наиболее распространенные профили

ЖЦТ.

Эта трудность уменьшает полезность данной концепции как инструмента планирования, тем более что

продолжительность фаз варьирует от товара к товару, а для одного и того же товара - от страны к стране.

В 1960 г. большинство европейских изготовителей телевизоров планировали свои производственные

мощности для цветных телевизоров (которые тогда находились в фазе введения на рынок) исходя из

ЖЦТ цветных телевизоров в США, где длительность данной фазы была очень велика. Однако в Европе,

где и товары, и факторы среды были существенно отличными, проникновение на рынок оказалось очень

быстрым.

Различия в наблюдаемых профилях могут быть объяснены влиянием следующих факторов: технология,

навыки потребления, динамизм фирм. Модель жизненного цикла не избавляет аналитика рынка от

систематического рассмотрения движущих сил, определяющих эти различия. Очевидно, главная

трудность в том, чтобы еще до получения фактических данных понять, какой тип эволюции

возобладает.

Рис. 7.10. Разнообразие профилей ЖЦТ.

Источник: Wasson C.R. (1974).

Модель ЖЦТ как концептуальная база

Другое объяснение различий между наблюдаемыми профилями исходит из того, что фирмы способны

влиять на ход кривой роста, прибегая к инновации, меняя позиционирование товара, способствуя его

движению к другим группам покупателей или модифицируя его. В каждой фазе фирма попытается

добиться соответствующих целей:

— сократить фазу введения на рынок,

— ускорить процесс роста,

— продлить как можно дольше фазу зрелости,

— замедлить фазу упадка.

Идеальный профиль жизненного цикла имеет короткую фазу введения товара на рынок, фазу быстрого

роста, долгую фазу зрелости и медленную и постепенную фазу упадка. Этот наилучший профиль,

вместе с самым неблагоприятным, показаны на рис. 7.11.

Рис. 7.11. Идеализированные профили ЖЦТ: наилучший и наихудший.

Источник: Goldman А. and Muller Е. (1982).

Инициативы, предпринятые фирмой, действительно, могут модифицировать жизненный цикл рынка

товара. Классическим примером цикла с последовательными подъемами является производство

нейлона, где фаза роста продлевалась несколько раз благодаря технологическим усовершенствованиям

(Yale, 1964). Очевидно, что, если совокупность конкурентов на рынке товара рассматривает насыщение

или упадок как неизбежность, существует опасность, что эти фазы наступят раньше, чем ожидалось.

Модель жизненного цикла - это не просто инструмент планирования. а концептуальная база для анализа

сил которые определяют привлекательность рынка товара вызывают его эволюцию. Рынки находятся в

движении, потому что меняются определенные силы, создавая давление или побуждая к переменам.

Портер называет эти силы процессами эволюции.

«Эволюционные процессы своим действием подталкивают отрасль в направлении потенциальной

структуры, которая в процессе формирования отрасли редко познается в своей полноте. Однако в

базовой технологии, характеристиках товара, природе реальных и потенциальных покупателей заложен

целый диапазон структур, к которым отрасль может прийти в зависимости от направлений и

успешности исследований и разработок, маркетинга нововведений и т.д.» (Porter, 1982, р. 179).

Именно эти движущие силы особенно важно идентифицировать, и именно в этом заключается

полезность модели жизненного цикла.

7.4. МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ СПРОСА

Применение модели ЖЦТ подразумевает способность формулировать прогнозы качественного или

количественного характера относительно эволюции первичного спроса на определенном рынке товара.

Эта проблема стала особенно сложной в странах Запада вследствие турбулентности среды и

радикальной природы изменений, наблюдавшихся в последнем десятилетии. С учетом этих трудностей

и критичности «ошибок» в прогнозах некоторые аналитики были вынуждены заговорить о тщетности

прогнозирования. На самом деле прогнозирование - это обязанность, которую в явной или неявной

форме неизбежно должны выполнять все фирмы. Цель этого раздела - описать проблемы

прогнозирования спроса и условия, которые должны быть соблюдены при применении основных

методов прогнозирования.

7.4.1. Типология методов прогнозирования

Методы прогнозирования можно классифицировать по двум измерениям: степень свободы процесса

прогнозирования от субъективности и большей или меньшей степени аналитичности этого процесса. В

крайних точках этих измерений находятся субъективные и объективные методы и методы наивные и

причинно-следственные.

— Субъективные методы. Такое определение предполагает, что процессы, используемые для

формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз.

— Объективные методы. Процессы прогнозирования четко сформулированы и могут быть

воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к формулировке такого же прогноза.

По существу это первое измерение противопоставляет количественные методы качественным, в

которых доминируют интуиция, творчество и воображение.

— Наивные методы. Прогноз формулируется на базе наблюдений за прошлой эволюцией исследуемой

переменной (например, уровень первичного спроса), без учета в явной форме основных движущих

факторов.

— Причинно-следственные (казуальные) методы. Факторы, определяющие спрос,

идентифицированы, и их вероятные будущие значения спрогнозированы; из них выводится

вероятное значение спроса, при условии реализации принятого сценария.

Это второе измерение противопоставляет методы экстраполяции методам, объясняющим взаимосвязи,

независимо от их качественного или количественного характера.

Совмещение этих двух измерений позволяет идентифицировать четыре типа прогнозных методов (см.

рис. 7.12). В следующих подразделах будут рассмотрены основные методы, за исключением наивных.

Рис. 7.12. Типология методов прогнозирования.

7.4.2. Экспертные суждения

В том случае, когда прогноз опирается не на объективные данные, но скорее на мнение менеджера или

потребителя, говорят об экспертных суждениях. Предполагается, что «эксперт» основывает свое

суждение на группе причинных факторов, оценивая вероятность их реализации и их вероятное влияние

на уровень спроса.

В основе этого подхода лежит, следовательно, некоторая казуальная -структура, т. е. совокупность

суждений, касающихся причинных факторов первичного спроса и вероятности их реализации в рамках

одного или нескольких сценариев. При этом данная казуальная структура неразрывно связана с

личностью эксперта, так что другой эксперт, поставленный перед той же проблемой, может, используя

ту же информацию, прийти к другим выводам. Достоинство экспертного метода по сравнению с чисто

интуитивным подходом состоит в возможности обмена и противопоставления идей благодаря наличию

явно выраженной казуальной структуры. Широко применяются три метода, основанных на суждениях:

суждения лиц, принимающих решения, оценки торгового персонала и намерения покупателей.

Суждения менеджеров

Прогноз основывается на видении, интуиции, воображении и опыте того, кто его формулирует.

Менеджера просят дать по возможности точную оценку исходя из имеющейся у него информации, с

указанием, например в форме вероятностных показателей, степени точности или его уверенности в своих

оценках.

Этот вариант в той или иной степени применяется фирмой всегда. Он особенно заметен в организациях,

где доминирует лидер, реализующий свое собственное видение. Ценность этого метода, очевидно,

зависит от опыта и интуиции лица, формулирующего прогноз. Главным недостатком, несомненно,

является трудность коммуникации и невозможность проверки истинности или ложности прогноза. Путь

к уменьшению риска субъективности индивидуального суждения состоит в обращении к группе

менеджеров, которые обсуждают свои точки зрения и стремятся прийти к консенсусу. Хорошую

возможность достижения консенсуса представляет метод Дельфи.

Согласно этому методу, эксперты группы формулируют свои индивидуальные суждения анонимно,

обычно с применением анкет. Затем определяется медианное суждение; оно доводится до членов

группы, от которых требуется повторно рассмотреть свое суждение с учетом группового мнения. Как

правило, этот метод быстро ведет к консенсусу, обычно за два тура (Phillips, 1987).

Метод Дельфи успешно применялся в маркетинге. Одна из его возможных альтернатив состоит в сборе

независимых суждений и в формулировке средней оценки, без попыток склонить экспертов к

изменению их начальных суждений.

Оценки торгового персонала

Обычно торговый персонал имеет очень точное представление о потенциале продаж, который

обеспечивают их клиенты, и, кроме того, имеет возможность дать оценки потенциала рынка в целом, по

крайней мере на той территории, которую он обслуживает. Проще всего попросить торговых

работников дать оценки по каждому товару, но не абстрактно, а исходя из конкретных гипотез о

маркетинговых усилиях в вопросах цен, рекламной поддержки и т. п. После этого менеджеры службы

сбыта формулируют итоговые оценки, суммируя оценки всех работников.

Принципиальный недостаток этого метода - опасность систематического занижения оценок со стороны

сбытовиков, которые заинтересованы иметь легко выполнимый план по продажам, а в конце

планового периода добиться значительного превышения плановых показателей. Отметим

следующие варианты коррекции таких оценок, снижающие риск систематической погрешности.

— Попросить торговых работников самостоятельно определить степень погрешности их оценок. Эти

данные можно затем использовать для уточнения прогноза.

— Скорректировать оценки торговых работников с помощью регионального менеджера по продажам,

который может иметь более широкий взгляд.

— Ввести корректирующий коэффициент, основанный на учете погрешностей в прошлых прогнозах

каждого торгового работника.

Включить торговых работников в процесс прогнозирования полезно прежде всего для того, чтобы

создать у них соответствующую мотивацию и способствовать принятию назначаемых им квот по

продаже. Кроме того, они незаменимы при построении прогнозов продаж в очень малых сегментах, на

уровне отдельной территории или отдельного клиента.

Изучение намерений покупателей

Последний метод, основанный на суждении, заключается в прямом опросе покупателей об их планах на

покупки в течение определенного периода. Намерения совершить покупку могут рассматриваться на

двух уровнях: на общем и на уровне определенной товарной категории.

На общем уровне оцениваются настроение или степень уверенности покупателей, их представления о

благосостоянии и их намерения совершить покупку товаров длительного пользования. Европейское

сообщество (ЕС) ежеквартально проводит опрос в каждой стране ЕС, оценивающий степень

уверенности потребителей в состоянии экономики. Эти исследования публикуются в издании

«Евробарометр», которое представляет собой форму постоянного опроса общественного мнения.

«Евробарометр» формирует индекс уверенности европейских потребителей по отдельным странам и по

ЕС в целом.

Что касается промышленной сферы, то центральные банки стран ЕС проводят ежемесячные опросы

конъюнктуры среди предприятий. Цель этих опросов состоит в измерении ожиданий предприятий по

развитию конъюнктуры. Задаваемые вопросы касаются состояния портфеля заказов и поставок, уровня

загрузки производственных мощностей, уровня занятости, инвестиционных намерений и т. п. Эти

данные имеются по всем основным секторам промышленности; они используются для построения

сводного индикатора конъюнктуры, который доказал свою эффективность в качестве надежного раннего

индикатора наступающего спада или подъема в экономике.

На более конкретном уровне категорий товаров фирмы регулярно организуют опросы относительно

вероятности совершения покупки, особенно при проведении тестов на принятие новых концепций

товаров (см. главу 10). Пример вопросника приведен в табл. 7.2.

Таблица 7.2. Пример вопросника о намерении совершить покупку.

Собираетесь ли вы приобрести автомобиль в течение ближайших шести месяцев?

Ни в коем

случае

Маловероятно Неплохая

вероятность

Большая

вероятность

Весьма

вероятно

Уверен

(0) (0, 20) (0, 40) (0, 60) (0, 80) (1, 00)

Частота позитивных ответов, соответствующих двум последним делением шкалы намерений, может

быть весьма полезна для оценки потенциала рынка и для прогнозирования долей рынка для различных

марок.

Исследования намерений совершить покупку применительно к конкретному товару или марке часто

оказываются менее надежными, чем исследования общего характера. Необходима большая

осторожность в использовании результатов подобных исследований. Лучшие результаты получаются,

когда речь идет о товарах или услугах, приобретение которых покупатели должны планировать заранее,

что справедливо в отношении дорогих покупок типа автомашины, дома или путешествия.

Субъективные методы имеют очевидные ограничения, однако они могут быть полезной отправной

точкой при анализе спроса и их полезность нельзя недооценивать. В любом случае они должны

применяться совместно с более объективными методами.