Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

изменений среды.

Количество потенциальных потребляющих единиц:

— Любое лицо старше 5 лет является потенциальным потребителем.

— Это соответствует 90% всего населения.

— Для США это 222 миллиона жителей.

— Таким образом, число потребителей: 90% (222 миллиона) = 200 миллионов человек.

Количество использований в год:

— Два раза в день для каждого пользователя.

— Количество использований в год: 200 миллионов пользователей х 2 раза в день х 365 дней = 146

миллиардов использований за год.

Уровень потребления при каждом использовании:

— Нормальное разовое использование соответствует 1 унции 1)

— Таким образом, абсолютный потенциал рынка: 146 миллиардов унций в год.

— 1 флакон содержит в среднем 16 унций, что составляет: 9125 миллиардов флаконов в год.

1 унция = 27, 25 г.

Врезка 7.1. Оценка абсолютного потенциала рынка: средсгва для полоскания рта.

Источник: Weber J. А. (1976).

7.1.4. Детерминанты спроса

Как было показано, рыночный спрос - это не фиксированная величина. а функция ряда переменных.

называемых детерминантами спроса. Эволюция спроса может порождаться двумя группами факторов:

неконтролируемыми, или внешними, и контролируемыми, или внутренними, факторами фирмы.

Контролируемые факторы - это в сущности инструменты операционного маркетинга. которые фирма

может использовать для воздействия на спрос. Их можно объединить в четыре широкие категории,

которые МакКарти (McCarthy, 1960) обозначил как «Четыре Р (Пи)» по начальным буквам английских

слов Product (товар), Place (место, в данном контексте - сбыт), Price (цена) и Promotion (продвижение,

т.е. стимулирование сбыта). Именно они являются средствами маркетингового давления, т.е.

детерминантами спроса на продукцию фирмы.

Следует отметить, что указанный способ определения активных переменных маркетинга ориентирован

скорее на фирму и лишь в малой степени - на покупателя. Если же смотреть под углом, зрения

покупателя, то «Четыре Р» соответствуют:

— товару, или «решению» проблемы покупателя, т.е. набору создаваемых благ;

— цене, совокупности издержек, которые несет покупатель, чтобы воспользоваться благами

выбираемого решения;

— месту, или представлению товаров с наибольшим удобством для покупателя;

— продвижению, или коммуникации, информирующей о достоинствах предлагаемого товара.

Что же касается неконтролируемых факторов, то они представляют собой ограничения, с которыми

фирма сталкивается на рынке. Они могут быть сгруппированы в пять широких категорий Wilkie, 1990).

— Ограничения со стороны покупателей: фирма должна понимать и предвидеть их потребности и

реагировать на них с помощью адаптированной под них и привлекательной для них программы.

— Ограничения со стороны конкурентов: фирма не является единственной на рынке и должна

определить свое конкурентное преимущество, которое она способна защитить.

— Ограничения со стороны сбытовых сетей: сбытовые сети - это независимые посредники (оптовики,

дистрибьюторы, розничные торговцы), которые имеют свои цели, но тем не менее являются

необходимыми партнерами фирмы.

— Ограничения со стороны самой компании: фирма должна принять план действий, совместимый с ее

ресурсами, сильными и слабыми сторонами.

— Ситуационные ограничения: совокупность факторов внешней среды, экономических,

экологических, климатических и т.п., которые влияют на уровень спроса.

Задача маркетолога - идентифицировать и понять эти неконтролируемые факторы, измерить их

возможное влияние на спрос и как можно точнее предсказать их эволюцию в будущем.

7.2. СТРУКТУРА ПЕРВИЧНОГО СПРОСА

Анализ спроса и его детерминант лежит в основе исследований привлекательности рынка. Цель анализа

- дать количественную оценку потенциала рынка и фактического уровня первичного спроса, без чего

невозможен никакой экономический анализ. Структура первичного спроса существенно зависит от того,

относится ли он к потребительским товарам или к товарам промышленного назначения, а также от того,

относится ли он к товарам длительного или краткосрочного пользования или к услугам.

7.2.1. Спрос на потребительские товары

Различные методы оценки исходят по существу из двух факторов:

количества потребляющих единиц (n) и количества товара, потребляемого единицей (q). В общем виде

Q = n х q,

где Q - первичный спрос в штуках. Первичный спрос в денежном выражении соответственно имеет вид:

R = n х q х p,

где R обозначает общий товарооборот, а р - среднюю цену за единицу товара.

Рассмотрим последовательно модификацию этих базовых принципов применительно к различным

категориям потребительских товаров.

Спрос на быстрорасходуемые потребительские товары

Спрос на потребительские товары, не связанные с применением товаров длительного пользования,

можно определить исходя из следующих данных:

— числа потенциальных потребляющих единиц;

— доли реальных пользователей среди потенциальных потребляющих единиц (уровень охвата);

— уровня единичного потребления на одного реального покупателя (уровень проникновения).

Различие между «уровнем охвата» и «уровнем проникновения» важно для идентификации

приоритетных целей воздействия на рынок: увеличивать либо число пользователей. либо объем

потребления на одного пользователя.

Абсолютный потенциал рынка определяется в предположении, что уровень охвата равен 100%, а

уровень проникновения оптимален для каждого использования. Текущий уровень спроса может быть

определен из наблюдений устойчивых навыков при покупке. Необходимые данные иногда можно

получить также от профессиональных ассоциаций или из официальной статистики. Как правило, однако,

не удается обойтись без У первичных данных, которые могут быть получены, например от комиссий

(«панелей») потребителей.

Если же потребительский товар связан с использованием товара длительного пользования (например,

стиральный порошок и стиральная машина), уровень охвата потребителей заменяется на уровень охвата

соответствующего товара длительного пользования. Необходимо также ввести дополнительный

показатель - частоту обращения к этому товару. В итоге имеем следующий набор показателей:

— потенциальное количество единиц расходуемого товара;

— уровень охвата товара длительного пользования;

— частота обращения к товару длительного пользования;

— объем потребления расходуемого товара на единичное обращение к товару длительного

пользования (технический коэффициент).

Потенциальное потребление расходуемых товаров определяется исходя из выполняемых ими функций.

Остальные необходимые данные должны быть установлены из опросов или наблюдений, за

исключением объема потребления при одном обращении, который определяется из технических

соображений.

Спрос на товар длительного пользования

В этом случае необходимо проводить важное разграничение между первичным спросом и спросом на

замену. Первичный спрос на товар длительного пользования определяется на основе следующих

показателей:

— число реальных потребляющих единиц и прирост уровня их оснащенности товарами длительного

пользования;

— число новых потребляющих единиц и уровень их оснащенности товарами длительного пользования.

Важным показателем является скорость диффузии товаров длительного пользования в среде целевых

покупателей. Для ее определения весьма полезны кривые проникновения для сходных товаров за

предыдущие периоды.

Более сложно оценить спрос на замену; для этого привлекаются следующие данные:

— объем имеющегося парка предметов длительного пользования,

— распределение этого парка по сроку службы,

— распределение товара по сроку службы (физическое, экономическое или психологическое

старение),

— темп замены товара,

— эффект появления новых альтернатив замены (новые технологии),

— эффект исчезновения потребляющих единиц.

Спрос на замену находится в прямой зависимости от размера парка и срока службы товара длительного

пользования. Темп замены необязательно совпадает с темпом прекращения срока службы, под

которым понимается доля товаров длительного пользования, которая перестает существовать. Благо

может устареть, потому что его экономические показатели стали неудовлетворительными или потому,

что, по мнению пользователей, оно просто вышло из моды.

В общем случае темп прекращения срока службы связан обратной зависимостью с длительностью этого

срока. Например, если средний срок службы равен 12 годам, средний темп прекращения этого срока

составляет 8, 3%.

Последующая эволюция срока службы окажет сильное влияние на оценки, относящиеся к первичному

спросу.

Например, во Франции реальный средний срок службы автомобилей составляет 10-11 лет. Если

предположить, что он достигает 12, 5 лет, то темп прекращения срока пользования будет равен

примерно 8%, что соответствует спросу на замену порядка 1, 7 миллионов машин. Если, напротив,

принять, что средний срок службы не превысит 9 лет, то темп прекращения срока пользования составит

около 11, 1%, что соответствует спросу на замену в размере 2, 1 миллиона машин (OECD, 1983, р. 34).

На автомобильном рынке происходит непрерывное увеличение технологического срока службы.

Исследование, проведенное в Швеции, показало, что срок службы некоторых марок автомобилей с 1965

г. увеличился на 65% (OECD, 1983).

Некоторые сведения, необходимые для оценки спроса, например данные об имеющемся парке и о его

возрастном распределении, могут быть получены из анализа прошлых продаж. Необходимая оценка

распределения по срокам службы может быть найдена на выборке владельцев товара, например тех из

них, которые заняты заменой имевшегося у них изделия. Определенный таким образом темп замены.

очевидно, не позволяет различать типы старения. ответственные за замену товара.

Технически пригодный товар может быть заменен по экономическим соображениям (например, если

новые товары характеризуются резким снижением эксплуатационных расходов) или по

психологическим причинам, (если пользователь чувствителен к эстетическим свойствам новых

моделей). Кроме того, нельзя забывать, что в момент замены пользователь может обратиться к товару,

выполняющему ту же функцию, но основанному на другой технологии.

Значительный прогресс достигнут в области центрального отопления в результате разработки более

экономичных «низкотемпературных» котлов, что привело к ускорению темпов замены по

экономическим соображениям. Одновременно развивались и другие технологии, например тепловые

насосы, которые во многих случаях пришли на смену установкам на мазуте, по крайней мере для

некоторых специальных применений.

Значительная часть продаж в секторе товаров длительного пользования соответствует спросу .на замену,

особенно в западных странах, где уровень оснащенности домашнего хозяйства такими товарами уже

очень высок, а прирост населения незначителен.

7.2.2. Спрос на услуги в потребительском секторе

Спрос на потребительские услуги определяется точно таким же способом, как и спрос на

потребительские товары. За основу принимается количество потенциальных единиц потребления на

уровне или на частоте пользования услугой. Вместе с тем услуги обладают некоторыми особенностями,

которые следует принимать во внимание при анализе спроса. Эти особенности проистекают из того, что

услуги нематериальны несохраняемы. Чтобы воспользоваться услугой, необходим непосредственный

контакт с тем, кто ее оказывает, или с сервисной организацией. (Shostack, 1977; Berry, 1980).

Неосязаемость услуг

Услуги нематериальны, т. е. они существуют только в процессе их оказания и потребления. Таким

образом, разница между товаром и услугой основывается на степени их осязаемости. В сфере услуг

приносимое удовлетворение не опосредуется через физический предмет, как это имеет место с

товарами. Потенциальный пользователь не может осмотреть услугу перед ее приобретением, так что

продажа здесь предшествует производству. Таким образом, услуга предстает как некое обещание, что

предполагает высокое доверие к тому, кто ее оказывает. Одна из важных проблем фирмы по оказанию

услуг - создать это доверие, в частности усиливая осязаемость услуги (Levitt, 1985, р. 101-116).

Несохраняемость услуг

Услуги несохраняемы, что является следствием их нематериальности. В отличие от товаров ни фирма,

оказывающая услуги, ни пользователь не могут создавать запасы услуг. Здесь предложение означает

способность производить, которую нужно совместить со спросом. Если совмещения предложения и

спроса не произошло, ценность услуги теряется безвозвратно. Непроданный автомобиль можно

сохранить и продать позже, но пустое место в самолете или незанятый столик в ресторане представляют

несомненную потерю для их хозяина. Согласование предложения и спроса становится особо сложной

задачей управления в случае, когда спрос нерегулярен.

Неразделимость услуг

Предоставление услуги предполагает прямой контакт с лицом, которое оказывает услугу, либо с

представителем сервисной организации. Эйгле и Ланжар (Eiglier et Langeard, 1987) устанавливают

различие между базовой услугой, т.е. полезностью, или желательной первичной функцией,

необходимыми или добавленными услугами, которые сопровождают базовую услугу, и «сервисной

системой». включающей видим ую и невидимую физическую поддержку, персонал, вступающий в

контакт с потребителем, и способы участия клиента в оказании услуги. Именно совокупность всех этих

элементов образует в сознании покупателя глобальное обслуживание. Таким образом, концепция

маркетинга затрагивает всех сотрудников сервисной организации в еще большей степени, чем

сотрудников промышленного предприятия (Lambin, 1987).

7.2.3. Спрос на товары промышленного назначения

В главе 3 этой книги было показано, что спрос в промышленном секторе - это производный спрос. Он

возникает у организаций, которые используют приобретенные товары в своей собственной системе

производства, чтобы самим иметь возможность удовлетворять спрос со стороны либо других

организаций, либо конечных пользователей. Следовательно, спрос на товары и/или услуги

промышленного назначения зависит от одного или нескольких источников спроса, подлежащего

удовлетворению в будущем.

Поэтому ответственный организационный маркетинг должен знать и предвидеть спрос не только

стороны своих прямых клиентов. но также и со стороны клиентов прямых клиентов. В противном

случае он будет вынужден ограничиться сугубо реактивным поведением.

Спрос на товары промышленного назначения структурируется по-разному, в зависимости от того,

являются ли они расходуемыми материалами, полуфабрикатами или конечными продуктами. За

исключением некоторых различий, исходные данные, необходимые для оценки спроса, практически те

же самые, что и для потребительских товаров.

Спрос на расходуемые материалы

Категорией, наиболее близкой к потребительским товарам, являются расходуемые материалы,

используемые фирмой в своем производственном процессе и не переносимые на конечный продукт.

Данными, которыми в этом случае необходимо располагать, таковы:

— число потенциальных организаций-пользователей (ранжированных по размеру),

— число реальных пользователей, ранжированных по размеру, — уровень активности в расчете на

одного реального пользователя,

— уровень единичного потребления на единицу активности (технический коэффициент).

Уровни потребления - это технические характеристики товара, которые легко идентифицируются.

Распределение предприятий по размеру и особенно по уровню активности может быть легко получено

из различных промышленных справочников.

Химическая компания разработала вещество для обработки воды, Производится оценка потенциального

рынка для этого товара в бумажной промышленности. Суммарные поставки бумаги в регион Х

достигают 700 миллионов долларов. Информация, полученная в органах водоснабжения, позволяет

установить, что бумажная фабрика в среднем расходует 0, 01 галлона воды на каждый доллар готовой

продукции. Служба НИОКР рекомендует использовать как минимум 0, 25 унций вещества на галлон

воды при оптимальном значении 0, 30 унций на галлон. Следовательно, абсолютный потенциал рынка

лежит в пределах от 1750000 унций (700 миллионов х 0, 01 х 0, 25) до 2100000 унций (700 миллионов х

0, 01 х 0, 30). Эти оценки должны быть скорректированы с учетом уровня активности бумажных фабрик

(Morris, 1988, р. 183).

Чтобы оценить реальный уровень использования химической добавки, нужно провести исследование

рынка.

Спрос на компоненты

Ко второй категории товаров промышленного назначения относятся промежуточные продукты,

используемые или встраиваемые в продукцию, изготавливаемую промышленным клиентом. В этом

случае спрос непосредственно зависит от объема производства клиента и имеет следующие

компоненты:

— число потенциальных предприятий-потребителей (ранжированных по размеру),

— доля реальных предприятий-потребителей, ранжированных по размеру,

— объем производства на одного пользователя,

— уровень единичного применения на единицу конечной продукции (технический коэффициент).

В эту категорию входят многочисленные изготовители частей для автомобилей. Колебания

потребительского спроса на автомобили рано или поздно преобразуются в колебания спроса,

адресованного изготовителям деталей. Тщательное отслеживание эволюции конечного спроса является,

следовательно, императивом для тех предприятий, которые хотят предвидеть спрос на свою продукцию.

Спрос на промышленное оборудование

Последняя категория промышленных товаров - это оборудование, включая станки, прокатные станы,

компьютеры и другие средства, необходимые для производственной деятельности. Поскольку речь идет

о то-варах длительного пользования, то, как и в случае подобных потребительских товаров, необходимо

проводить различие между впервые приобретаемым оборудованием и оборудованием на замену.

Первичный спрос на оборудование определяется следующими факторами:

— числом предприятий, оснащенных оборудованием (ранжированных по размеру),

— ростом производственных мощностей,

— числом новых пользователей (ранжированных по уровню потребления),

— производственными мощностями этих предприятий.

Факторы, учитываемые при оценке спроса на замену:

— размер существующего парка,

— возрастное распределение парка и его технологический уровень,

— распределение срока службы продукции (старение техническое и экономическое),

— темп замены,

— эффект замещения продукции (новые технологии),

— эффект снижения производственных мощностей.

Спрос на промышленное оборудование непосредственно зависит от производственных мощностей

предприятий-клиентов, и именно эта зависимость объясняет наблюдаемые значительные колебания

спроса на промышленное оборудование.

Концепция ускорителя

Концепция ускорителя объясняет почему слабые колебания конечного спроса усиливаются на уровне

товаров типа оборудования. Предположим, что срок службы парка оборудования составляет 10 лет.

— Если спрос на потребительские товары, производимые с использованием этого оборудования,

возрастет на 10%, потребность в оборудовании удвоится:

— необходимо заменить 10% существующего парка,

— необходимо увеличить производственные мощности, чтобы производить на 10% больше.

— Если спрос на потребительский товар снижается на 10%, спрос на оборудование падает до нуля:

— необходимые производственные мощности снижаются до 90%,

— больше не требуется заменять выбывающие 10%.

Динамичность спроса на оборудование имеет серьезные последствия в плане проактивного

управления: промышленные предприятия должны анализировать спрос не только на свою собственную

продукцию, но в равной степени и конечный спрос, от которого они несомненно зависят. Это явление

иллюстрируется данными по трем различным рынкам, приведенными на рис. 7.3.

Следствия для операционного маркетинга

Тот факт, что спрос на товары промышленного назначения является производным, имеет важные

последствия для операционного маркетинга на промышленных предприятиях: динамичная фирма

должна не только адресоваться к своим прямым клиентам, но и разрабатывать программу. нацеленную

на клиентов своих клиентов. Цель здесь состоит в том, чтобы внести свой вклад в развитие

последующей промышленной цепочки, от которой непосредственно зависит фирма.

Именно поэтому фирма «Ректисел» (Recticel) рекламирует отличительные качества своего

пенополиуретана не только перед изготовителями кресел и диванов, где применяется этот продукт, но

одновременно и перед торговцами мебелью, дизайнерами, архитекторами по интерьерам, которые ее

рекомендуют.