Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Эти группы критериев раскрыты во врезке 6.3. По мере движения внутрь этой иерархической структуры

доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендовано

начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки

(Shapiro and Вопопа, 1983).

201

6.4. ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ СТРАТЕГИИ СЕГМЕНТАЦИИ

Анализ разнообразия потребностей рынка завершается построением сетки сегментации,

выделяющей, в соответствии с выбранными критериями, различные сегменты, к которым может

адресоваться фирма, используя соответственно адаптированную маркетинговую программу. Теперь

фирма должна принять решение о степени охвата рынка и, выбрав целевой сегмент (сегменты),

позиционировать себя соответствующим образом. При этом всегда нужно поставить вопрос: были ли

соблюдены правила эффективной сегментации?

6.4.1. Правила эффективной сегментации

Чтобы быть эффективной, сегментация должна удовлетворять трем группам условий:

дифференцированной реакции, достаточности объемов сегментов, измеримости и доступности.

Дифференцированная реакция

Это самое главное условие. Идентифицированные сегменты должны существенно различаться по своей

чувствительности к маркетинговой активности фирмы. Отсюда следует, что используемые критерии

сегментации должны максимизировать различия между сегментами (условие неоднородности (рынка! -

И.С.)) минимизировать различие между покупателями внутри одного сегмента (условие однородности

(сегмента - И.С.)).

Следовательно, чтобы избежать опасности «каннибализма» между товарами одной фирмы,

предназначенными для различных сегментов, между сегментами должны существовать значительные

барьеры. Чем четче определен и явственнее различим характер товара, тем однороднее может быть

сегмент.

(Уточним, однако, что условие однородности необязательно подразумевает только взаимоисключающие

категории покупателей. Одно и то же лицо вполне может принадлежать двум или более сегментам.

Товары, адресованные различным сегментам, могут быть приобретены одним и тем же человеком для

различных членов своей семьи, для различных ситуаций потребления или просто из заботы о

разнообразии. Наблюдение за содержимым корзинок покупателей на выходе из супермаркета часто

обнаруживает одновременное присутствие марок, стоящих в верхней и нижней частях выпускаемой

гаммы, т.е. сегмент скорее группирует не покупателей, а покупки, которые реализуются через

покупателей.

Достаточная величина

Идентифицированные сегменты должны быть крупными, т.е. представлять потенциал, достаточно

значительный, чтобы оправдать разработку специальной маркетинговой стратегии. Это условие требует

учитывать не только размер сегмента по количеству или по частоте покупок, но также и

продолжительность его существования. Все сегменты подвержены влиянию моды. Поэтому важно

удостовериться, что выделенная совокупность не является эфемерной и будет иметь достаточно долгую

экономическую жизнь. Наконец, условие существенности сегмента подразумевает также, что ценность,

добавляемая к товару его специфичными качествами, может найти финансовое выражение в цене,

выгодной для изготовителя и приемлемой для группы целевых покупателей.

Соблюдение этого условия часто подразумевает компромисс между двумя логиками, которые

202

присутствуют на каждом предприятии: логикой маркетинга, которая стремится адаптироваться к

разнообразию потребностей рынка и, следовательно, увеличить число сегментов, и логикой

производства, которая подчеркивает экономию на масштабе и преимущества стандартизации и,

следовательно, стремится к крупным сериям и массовому рынку.

Измеримость

Чтобы осознанно выбрать целевой сегмент, нужно иметь возможность определить его размер,

оценить покупательную способность потребителей и их основные характеристики в терминах

покупательского поведения. Если примененный критерий сегментации слишком абстрактен, по нему

трудно собрать перечисленные сведения. Например, если потенциальные покупатели - это фирмы

средних размеров, сравнительно легко узнать их количество, географическое положение, объемы

оборота и т.п. Если же критерием является восприимчивость к инновации, положение становится

значительно более трудным я, возможно, для измерения потенциала сегмента понадобится специальное

исследование рынка. В этом слабость методов сегментации по выгодам и по стилю жизни, которые в

отличие от описательной сегментации используют абстрактные критерии.

203

Доступность

Выделенные сегменты должны быть доступны, причем по возможности доступны селективно, чтобы

именно на них можно было бы сконцентрировать усилия в области коммуникации и продаж.

Существует два вида доступности.

— Автоселекция покупателей. Она может являться результатом позиционирования товара, свойства

которого выбраны таким образом, чтобы селективно притягивать целевую группу. Автоселекция

может также быть достигнута благодаря коммуникационной политике: сообщение может достигать

всех, но его содержание фактически приводит к селекции.

— Контролируемый охват сегментов, например путем сбыта товара через торговые точки, наиболее

посещаемые целевыми покупателями, или, в плане коммуникации, путем выбора средств с

селективным охватом целевых групп.

Очевидно, что с точки зрения фирмы, контролируемый охват является наиболее эффективным. Он

становится возможным, как только будет установлен социально-демографический профиль сегмента.

Это, однако, не всегда имеет место, особенно когда сегментация исходит из желаемых выгод и стиля

жизни.

Анализ сегментации резюмируется в форме сетки сегментации, подобной представленной в табл. 6.6, в

которой сравниваются характеристики идентифицированных сегментов.

Таблица 6.6. Сравнительный анализ сегментов базового рынка.

Показатели Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3 Сегмент 4

Демография

Желательные выгоды

Поведение

Факторы успеха

Качество

Цена

Обслуживание

Поддержка

Сбыт

Экономические показатели

Объемы продаж

Средняя цена

Рост

Жизненный цикл

Конкуренция

Важность факторов успеха

204

6.4.2. Выбор целевых сегментов

После проведения анализа сегментации следующей задачей является принятие решения, какую

стратегию охвата рынка избрать. Это в свою очередь определит товарную политику фирмы. На этой

стадии можно выделить три главных стратегических направления.

Принимая стратегию «недифференцированного маркетинга», фирма игнорирует различия между

сегментами рынка и решает рассматривать рынок как единое целое, не используя преимуществ анализа

сегментации. Она концентрируется скорее на том, что есть общего в потребностях покупателей, а не на

их различиях. Смысл этой стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также

на запасах, сбыте и рекламе. В экономически благополучных странах эту стратегию становится все

труднее защищать, поскольку очень редко удается добиться того, чтобы один товар или марка

удовлетворили всех.

Согласно стратегии «дифференцированного маркетинга» фирма также принимает стратегию полного

охвата рынка, но на этот раз с программами, адаптированными для каждого сегмента. Таков был подход

фирмы «Дженерал Моторз» (General Motors) в США, заявлявшей, что у нее есть автомобиль для

каждого «кошелька, назначения и личности». На российском рынке стратегию дифференцированного

маркетинга проводит корпорация АйБиЭм, предлагающая индивидуализированные продукты

практически во всех отраслях российской экономики (Адров, 1994). Эта стратегия позволяет фирмам

действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной

стратегией. Цены продаж будут устанавливаться на базе ценовой чувствительности каждого сегмента.

Такая стратегия обычно влечет более высокие затраты, поскольку фирма теряет преимущества экономии

на масштабе. С другой стороны, фирма может рассчитывать на захват существенной доли рынка в

каждом сегменте. Дифференцированный маркетинг необязательно подразумевает охват всего рынка.

Имеется риск чересчур дробной сегментации, ведущей к опасности каннибализма между слишком

многочисленными марками одной компании.

Согласно стратегии «концентрированного, или сфокусированного маркетинга» фирма

сосредоточивает свои ресурсы на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это

стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный

специалист) или на особой группе потребителей(специалист по потребителю). Например, московская

фирма «Диасофт» фокусирует свои действия на обеспечении программными продуктами сегмента

коммерческих банков (Соловьева, 1994). Посредством сфокусированной стратегии компания может

рассчитывать на реализацию выгод специализации и повышенной эффективности в использовании

ресурсов фирмы. Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня

конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.

Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка будет определяться: (а) числом идентифицированных

и потенциально рентабельных сегментов и (б) ресурсами фирмы. Если они ограничены, то

сфокусированная маркетинговая стратегия, вероятно, является единственно возможной.

205

Гиперсегментация и контрсегментация

У политики сегментации могут быть две крайности. Стратегия «гиперсегментации» приводит к

разработке товаров по индивидуальным заказам, к предложению многочисленных вариантов и

обеспечению, в дополнение к базовой функции, разнообразных второстепенных функций за

дополнительную плату. Стратегия «контрсегментации», напротив, ориентирована на предложение

товаров без всякого « украшательства», с минимальным набором дополнительных вариантов,

продаваемых по низким ценам. Здесь мы возвращаемся к рассмотренной в главе 1 дилемме

«стандартизация-адаптация», с которой сталкиваются фирмы, определяющие свою глобальную, или

транснациональную, стратегию. 1

Годы процветания подталкивали фирмы к стратегиям все более дробной сегментации. Они в свою

очередь приводили к умножению числа марок, что неблагоприятно отражалось на издержках

производства и сбыта, а также на цене продаж.

Отмеченные в главе 1 изменения, обусловленные турбулентностью экономической и социальной среды,

делают потребителей все более чувствительными к соотношению « цена/удовлетворение». Теперь они

лучше подготовлены к сопоставлению цены и характеристик товара и более склонны принять снижение

цены как компенсацию за меньшую адаптированность товара к их специфичным требованиям. Эта

эволюция подтверждается успехом « безмарочных» товаров во многих западных странах.

В связи с этим в некоторых секторах и прежде всего в отношении товаров массового потребления

наблюдается тенденция сознательного упрощения, т.е. выпуска товаров с ограниченными функциями,

которые приносят их изготовителям более высокую прибыль благодаря возросшей степени

стандартизации. Таким образом, «контрсегментация» - это не что иное, как сегментация, основанная на

критерии «цена/удовлетворение».

206

6.4.3. Стратегии позиционирования

После выбора целевого сегмента (сегментов) фирма должна решить, какую позицию следует занять в

каждом сегменте. Важность этого решения в том, что оно будет служить путеводной нитью при

выработке маркетинговой программы. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы

целевыми покупателями. Ему можно дать следующее определение:

«Разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя

достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов» (Ries and Trout, 1981).

Эта задача особенно актуальна, когда принята дифференцированная стратегия охвата рынка, требующая

вместо выбора единой позиции на всем рынке позиционирования в каждом сегменте. Таким образом,

стратегия позиционирования г это инструмент реализации стратегии дифференциации. На данной

стадии возникают следующие типичные вопросы.

— Каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые

благоприятно реагируют покупатели?

— Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств и/или

выгод?

— Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных

покупателей и позиции, уже занятых конкурентами?

— Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную

позицию?

Необходимо сознавать, что не любая дифференциация товара имеет значение для покупателя. В главе 8

будет показано, что основа дифференциации должна быть « уникальной», « важной для покупателя», «

защитимой» и « объяснимой».

Основания для позиционирования

Винд (Wind, 1982, р. 79-80) выделил шесть альтернативных типов позиционирования марки:

— позиционирование, основанное на отличительном качестве товара

— позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы

— позиционирование, основанное на особом способе использования

— позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей

— позиционирование по отношению к конкурирующей марке

— позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Существуют и другие основания для позиционирования, например стиль жизни.

Процедура выбора позиционирования

Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий. Необходимо, в

частности:

— иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой маркой в сознании покупателей; это знание

может быть приобретено прежде всего путем исследований имиджа марки, описанных в главе 5;

— знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;

— выбрать собственную позицию и идентифицировать релевантные и самые убедительные аргументы

в ее обоснование;

— оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции, проявляя подозрительность в

207

отношении ложных рыночных ниш, изобретенных рекламными агентами или открытых в результате

качественных исследований, не подтвержденных на большой выборке;

— убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного

позиционирования в сознании покупателей;

— оценить уязвимость позиционирования; достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять и защитить

выбранную позицию?

— убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами:

ценой, коммуникацией и сбытом.

Если имеется ясное и четкое определение избранного позиционирования, для менеджеров

операционного маркетинга становится сравнительно просто перевести позиционирование в

эффективную и последовательную маркетинговую программу.

Карты восприятия

Когда число подлежащих рассмотрению атрибутов очень велико, атрибутивные карты восприятия

становятся полезным средством, чтобы идентифицировать различные наборы выгод и описать

воспринимаемое позиционирование главных. марок-конкурентов. В качестве иллюстрации рассмотрим

результаты исследования бельгийского рынка зубных паст, целью которого было изучить, как

потребители воспринимают новую модификацию одной из марок. В этом исследовании методом

обсуждения в неструктурированных группах были выявлены двадцать четыре выгоды, связанные с

товаром:

1. Нравится детям

2. Укрепляет десны

3. Защищает зубы

4. Довольно дорогая

5. Продается в аптеках

6. Широко рекламируется

7. Делает зубы белыми

8. Предохраняет от кариеса

9. Свежая

10. Медицинская

11. Причудливый цвет

12. Предотвращает образование камня

13. Содержит фтор

14. Традиционна

15. Придает свежее дыхание

16. Приятная консистенция

17. Экономичная

18. Неприятный вкус

19. Для всей семьи

20. Сильно выраженный вкус

21. Благоприятная пресса

22. Симпатичная

23. Привлекательная упаковка

24. Менее эффективна, чем утверждалось

Репрезентативной выборке объемом 130 респондентов в возрастной группе 12-30 лет предложили набор

из 12 марок зубной пасты и попросили обозначить их восприятие простой отметкой отсутствия или

наличия (0, 1) каждого атрибута в каждой марке. Эти данные были затем обработаны на компьютере по

программе анализа факторного соответствия с целью выявления ассоциаций между выгодами и

марками. Были идентифицированы три оси.

208

— Первая ось противопоставляет парамедицинский имидж пасты (медицинская, продается в аптеках,

дорогая, неприятный вкус) ее косметическому характеру (свежая, приятная консистенция,

симпатичная). Коэффициент инерции по этой оси 41%; в сущности здесь противопоставляются два

способа продаж: в аптеках и традиционным способом.

— Вторая ось противопоставляет атрибут специфичного воздействия на кариес у детей (с фтором,

антикариесная, нравится детям) свойству более общей гигиены зубов (белые зубы, сильно

выраженный вкус, благожелательная пресса). Эта ось характеризуется коэффициентом инерции

21%.

— Обнаруживается и третья ось, которая выделяет относительно новую выгоду: заботу о деснах в

противоположность традиционным зубным пастам. Ее коэффициент инерции равен 13%. В целом на

эти факторы приходится около 75% вариации.

Если ограничить анализ картой восприятия типа представленной на рис. 6.5, учитывающей две первые

оси, можно идентифицировать три различных сегмента:

— сегмент « парамедицинских» паст, включающий марки, продаваемые в аптеках, воспринимаемые

как лечебное средство, делающие особый акцент на защиту десен;

— сегмент « косметических» паст, подчеркивающих «свежее дыхание», « приятный вкус», «

благожелательную прессу»;

— сегмент « антикариесных» паст, делающих акцент на предотвращении кариеса, со свойствами «

белые зубы», « хороши для детей», « содержащие фтор».

209

Рис. 6.5. Анализ рынка зубных паст в Бельгии.

Обещание третьего сегмента более привлекательно, чем первого, поскольку акцент делается на более

серьезный атрибут: предотвращение кариеса. Анализ данного типа позволяет исследователю рынка

увидеть, как покупатели воспринимают различные марки, и убедиться в том, что избранное

позиционирование действительно достигнуто.

210