Курсовая работа - Маркетинговые исследования и мероприятия на примере ЛАДА ПРИОРА

Подождите немного. Документ загружается.

Введение

В России многие фирмы уделяют мало внимания маркетингу в своей

деятельности, оставаясь верными старым методам. Тем не менее, осуществляя

мероприятия маркетингового комплекса, проводя различные маркетинговые

исследования, российские предприятия могут достичь существенного улучшения

результатов своей работы и повысить экономическое состояние страны. В связи с

тем, что рынок насыщен различными товарами и услугами продавцы должны

тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и потребности потребителей,

ориентировать производство на эти требования.

Данный план маркетинга состоит из анализа производства и продаж

автомобиля ЛАДА PRIORA производитель ОАО «АвтоВАЗ», а также мероприятий,

разработанных по результатам выделения проблем и постановки перспективных

задач, а так же сравнение данного автомобиля с основным конкурентом корейским

автомобилем HYUNDAI ACCENT.

Цель данной курсовой работы состоит в том, чтобы, опираясь на полученные

теоретические знания по предмету Маркетинг, провести исследования и найти

рыночную нишу для нового автомобиля "АвтоВАЗ" ЛАДА PRIORA. А так же

выяснить, чем привелекает данный автомобиль покупателей.

1. Анализ удовлетворяемых товаром потребностей и функциональный

анализ товара

Маркетинг к удовлетворению потребностей потребителей подходит через

аксиому рационального поведения, которая гласит:

«Каждый человек стремится имеющиеся у него потребности удовлетворить

максимально полным образом».

Следовательно, сопоставляя свои потребности с имеющимися у него

возможностями и ресурсами, человек выбирает тот товар или продукт (услугу) из

числа доступных, которая может максимально удовлетворить его потребности.

То есть этот подход можно свести к поиску реальных различий во вкусах

потребителей и разработке предложения, направленного на их удовлетворение.

Каждый человек покупает автомобиль для удовлетворения своих потребностей.

А так как человек индивидуум, то соответственно и потребности у людей различны:

кто-то приобретает машину для повседневных выездов на работу, для кого-то

автомобиль – это ценность и поэтому выезды редки, некоторые чувствуют себя

комфортно лишь с собственной машине и таких сейчас очень много.

У многих на слуху выражение «Автомобиль – это не роскошь, а средство

передвижения». И это выражение приемлемо уже для всех.

Исследуя отчеты продавцов автомобилей за прошедший 2008 год по

приведенным ниже данным можно будет сделать выводы от том, в каком

соотношении по объемам продаж находятся основные конкуренты на рынке.

Продажи а/м HYUNDAI ACCENT за 2008 год

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

По графикам мы видим, что спрос на а/м подвержен сезонным колебаниям.

Раскладка по а/м Лада ПРИОРА Раскладка по HYUNDAI Accent

Январь 14

Январь 17

Февраль 21

Март 27

Апрель 20

Май 16

Июнь 12

Июль 14

Август 10

Сентябрь 14

Октябрь 16

Ноябрь 20

Декабрь 19

Продажи а/м ЛАДА ПРИОРА за 2008 год

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Февраль 17

Март 34

Апрель 10

Май 28

Июнь 15

Июль 13

Август 24

Сентябрь 9

Октябрь 14

Ноябрь 18

Декабрь 16

Итого продано за 2008 год одним из уфимских автосалонов-дилеров ОАО

«АвтоВАЗ», 206 а/м марки Приора, за тот же период уфимским дилерским центром

Хёндай было продано 212 а/м марки Accent.

По результатам проведенного опроса основными факторами для покупки а/м

ПРИОРА послужило: 1. сочетание цена-качество; 2.экономичность; 3.недорогое

обслуживание а/м; 4.относительная новизна модели; 5.возможность гарантийного и

постгарантийного обслуживания; 6.предидущий опыт эксплуатации а/а ОАО

«АвтоВАЗ».

В связи с тем, что у 90% респондентов ПРИОРА – второй а/м в семье, требования,

предъявляемые к нему почти сведены к минимуму. В основном, предназначение а/м

– это перевозка одного, двух членов семьи в пределах города. Так называемый

повседневный автомобиль.

2.Проведение маркетингового исследования.

Маркетинговые исследования – это систематическая разработка, сбор, анализ

и обобщение данных и выводов, относящихся к особой маркетинговой ситуации.

Подобные данные (информация) в условиях рыночной экономики необходимы для

принятия правильных маркетинговых и прочих (производственных,

организационных, кадровых и т.п.) решений.

Для эффективного управления организацией и принятия управленческих

решений руководство ОАО «АвтоВАЗ» нуждается в информации по исследованию

рынка и исследованию конкурентной среды.

Проводить маркетинговые исследования собственными силами, было сочтено

невыгодно в виду отсутствия опыта подобной работы, поэтому маркетинговые

исследования заказываются сторонним организациям.

Организации нужны следующие отчёты по исследованию рынка:

1. «Планируемое изменение объёма рынка по годам». Планируется, что

здесь будут использованы количественные характеристики. Данные будут получены

методом вторичных данных за прошлые годы. Это исследование необходимо для

прогноза объёма продаж в будущем для определения объёма производства.

2. «Планируемое изменение объёма рынка по месяцам». Здесь будут

использованы количественные характеристики. Данные будут получены путём

наблюдений за прошлые годы (планируется, что они не изменятся в этом годы).

Необходимо для планирования объёма производства по месяцам в связи с

сезонностью продукта.

3. «Распределение предпочтений по продуктам». Здесь будут

использованы количественные характеристики. Данные будут получены путём

наблюдений за прошлые годы (планируется, что они не изменятся в этом годы).

Необходимо для планирования объёма производства для каждого продукта.

Организации нужны следующие отчёты по исследованию конкурентов:

1. «Доля рынка». Здесь будут использованы количественные

характеристики. Данные будут получены методом наблюдений. Необходимо для

определения положения организации на рынке и прогнозирования объёма продаж.

2. «Оценка качества». Здесь будут использованы качественные

характеристики. Данные будут получены экспериментом (фокус - группы).

Необходимо для определения конкурентных преимуществ (недостатков),

перспектив для роста доли рынка.

3. «Оценка себестоимости». Здесь будут использованы

количественные характеристики. Данные будут получены методом наблюдений.

Необходимо для определения конкурентных преимуществ, а так же возможностей

для роста доли рынка.

2.1. Анкетный опрос.

Для проведения исследования был составлен вопросник-анкета.(Прилагается)

Количество опрошенных 57 человек.

2.2. Характеристика выборочной совокупности.

Мы использовали при исследовании рынка автомобилей города Уфа метод

анкетного опроса. Опрос проводился среди жителей г.Уфы, владельцев автомобиля

Лада Приора и членов их семей, возраст опрошенных от 25 до 34 лет - 70%

респондентов, от 34-44 лет – 23 % респондентов, оставшиеся 7 % - респонденты в

возрасте от 18-24 лет и 55-64 года.

99% опрошенных преобретали автомобили ОАО «АвтоВАЗ» ранее,

65% респондентов меняют автомобили в среднем раз в три года, почти все

респонденты считают автомобиль Приора экономичным, достойным в сочентании

цена-качество. 100% опрошенных убеждены в том , что автомобиль будут

обслуживать в сервисе, 80% считают что гарантийное обслуживание автомобиля

надлежащего качества. 80% опрошенных владельцев авто Приора равнодушны к

льготному кредитованию отечественных автомобилей, 68 из них преобрели

автомобиль в автосалоне, 22% непосредственно на заводе-производителе, и 10% с

рук. Следующие факторы опрошенные считают абсолютно необходимыми при

выборе автосалона:

80% - является ли салон официальным дилером «АвтоВАЗ»а.

55% - считают необходимым наличие большого ассортимента автомобилей в

салоне, для выбора;

80% - уделяют большое внимание гарантийному и сервисному обслуживанию

автомобилей в специализированном сервисе;

20% опрошенных важен имидж автосалона, для 5% очень важны скидки и

бонусы предоставляемые автосалоном.

65% опрошенных владельцев авто Приора подтолкнуло к приобретению –

ознакомление с техническими характеристиками автомобиля, 20%-новизна и

внешний вид автомобиля послужили «толчом» к покупке, и 15% превлекло

оптимальное сочетание цена-качество автомобиля.

65% из всех опрошенных мной обладателей Приоры довольны своим

автомобилем, 30% пока затрудняются ответить на данный вопрос и 5% уже

выразили неудовлетворение созданием «АвтоВАЗ»а. На вопрос приобретете ли Вы

Приору еще раз, 70% , почему-то ответили «НЕТ», и лишь10% согласились

продолжить свое «общение» с Приорой.

При устном опросе почти все автовладельцы выразили пожелания улучшить

качество сборки автомобилей выпускаемых «ВАЗом», так же почти каждый из

опрошенных не видит существенных улучшений в Приоре, по сравнению с десятым

семейством ЛАДА. Привлекательным респонденты находят лишь дополнительное

снижение цены на Приору от 10 до 30% и существенно улучшение качества сборки.

Наличие дополнительных опций и установка подушек безопасности в базовой

комплектиции повлечет лишь удорожание цены и существенное снижение спроса на

автомобиль, который и так не очень велик.

2.3. Сегментация рынка потребителей а/м ЛАДА ПРИОРА

1).Демографическая сегментация:

Сегментация по возрастному признаку:

18-24 года

25-34 лет

70%

35-44 лет

23%

55-64 лет

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

18-24 года

25-34 лет

35-44 лет

55-64 лет

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Сегментация по половому признаку

Мужчины

Женщины

20%

40%

60%

80%

100%

Сегментация по уровню

образования

высшее

средне-

специальное

20%

80%

20%

40%

60%

80%

доход в тыс.руб.

сегментация по уровню доходов

8 - 10

10 - 15

15 - 35

от 35 и выше

Как наглядно видно более половины (75%) опрошенных – мужчины,

преимущественно в возрасте от 25 до 34 лет, преимущественно с высшим

образованием и ежемесячным уровнем дохода от 15 до 35 тыс.рублей.

2.4. Характеристика предпочтений потребителя

Для исследованного мною сегмента покупателей а/м Приора определены

схожие потребительские предпочтения представленные в таблице:

ТАБЛИЦА. Важнейшие для покупателей факторы, повлиявшие на покупку ЛАДА

Приора.

Абсолютн

о не важно

Не очень

важно

Безразлич

но

Очень

важно

Абсолютно

необходимо

Экономичность 10% 10% 35% 45%

Надежность 10% 70% 20%

Безопасность 35% 40% 25%

Доступность сервисного обслуживания 70% 30%

Доступность гарантийного

обслуживания

28% 12% 60%

Имидж автомобиля 5% 30% 15% 35% 15%

Наличие подушек безопасности 30% 45% 10% 10% 5%

Современный дизайн 30% 20% 50%

Высокий клиренс 5% 15% 22% 58%

Проходимость 20% 20% 60%

Качественная внутренняя отделка 20% 30% 30%

Недорогой ремонт 20% 10% 70%

Достойное сочетание цена-качество 10% 30% 70%

Комфорт 65% 35%

Вместительность салона (удобство

пассажиров)

35% 45% 25%

Вместительный багажник 10% 43% 47%

Хорошая шумо- и звукоизоляция 5% 2% 85% 8%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

График предпочтений покупателей

Так же схоже они реагируют и на инструменты маркетинговой деятельности

(рекламу, цену).

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

реклама товара с

тех

характеристиками

реклама самого

товара

реклама на

выставках

имджевая

Как видно из графика, реклама где говориться о технических характеристиках

а/м наиболее благоприятно воздействует на исследуемый сегмент покупателей.

10%

20%

30%

40%

50%

60%

покупка за

наличный расчет

покупка в кредит

покупка по б/н

расчету

Льготные кредиты и специальные программы банков для а/м не являются

существенным фактором для приобретения а/м.

3.5. Определение спроса на товар.

*к

, где

– величина реального спроса;

– величина потенциального спроса (представлены таблицы звонков из

одного автосалона Уфы);

– влияние уровня потребности,

= 0,23

– влияние субъективных факторов. В данном случае я узнала скольким

потенциальным потребителям нравится 5-ти дверный хэтчбек, таких оказалось 20%.

Таким образом,

– 0,20

– влияние цены. При цене 11500$ готовы приобрести 206 44%, а при скидке

в 10% таких – 56%+17%,т.е. кто готовы купить и купят в любом случае, т.е. 73%.

Влияние цены оказало в свою очередь влияние на 29%, т.е. 73%-44%=29%. Таким

образом,

–

0,29

– степень эластичности спроса.

Ер=

Р1(Q2-Q1)

11500 (73-44)

= -

333500

= -6,5

Q1(P2-P1) 44 (10350-11500) 50600

Таким образом, при падении цены на 10% мы получаем увеличение объема

спроса на 65%, т.е. к

Ер= –

6,5.

Рассчитываем спрос: