Курсовая работа - Маркетинговые исследования и мероприятия на примере ЛАДА ПРИОРА

Подождите немного. Документ загружается.

Сейчас в городе Уфе насчитывается 677589 человек трудоспособного

возраста (по данным статистики г.Уфы).

=677589*0,23*0,20*0,29*6,5 = 58753,74

Гипотетически наши данные имеют право на существование, так как Q

2.6. Позиционирование товара.

Позиционирование товара осуществляется в три этапа.

1 этап. Сравнение потребительских свойств существующих на рынке товаров.

На этом этапе я взяла данные из проводимого теста между этими

автомобилями, т.к. хотя они являются отделениями одного концерна, но рынке они

конкуренты. Для сравнения я выбрал два, как мне кажется важных свойства для

водителя: шумоизоляция (А) и эргономичность (Б).

свойство А

свойство Б

Свойство А – шумоизоляция

Свойство Б – эргономичность

Т1 – Хёндай Акцент А – 5 баллов Б – 7 баллов

Т2 – Лада ПРИОРА А – 4,5 балла Б – 6,5 баллов

2 этап. Выявление мнений покупателей о потребительских свойствах, которые

они хотят видеть у товара.

На втором этапе данные я брала из анкеты. Здесь как бы выявляется

соотношение внутренних и внешних характеристик: комфорта и пассивной

безопасности.

свойство А

свойство Б

Свойство А – комфорт

Свойство Б – пассивная безопасность

3 этап. Позиционирование продукта.

На третьем этапе мы накладываем данные потребительских

предпочтений на результаты сравнения потребительских свойств существующих

товаров-конкурентов, в данном случае конкурент – это Хёндай Акцент.

свойство Б

Таким образом, можно сделать вывод о том, что остаются две области

предпочтений потребителей на графике, которые пока остаются

неудовлетворенными. И задача компании наделить автомобиль такими

свойствами, чтобы удовлетворялись предпочтения как можно большего числа

потенциальных покупателей. Т.е. повысить комфорт и уровень пассивной

безопасности.

3. Товар. Товарно-марочный анализ.

3.1. Определение вида товара:

Автомобиль эконом-класса (позиционируют как класс С)

в ценовом диапазоне от 10.000 до 12.000$.

Эксплуатационные свойства:

 доступная цена а/м,

 простота обслуживания,

 недорогие запчасти,

 недорогое сервисное обслуживание,

 экономичность,

 относительная новизна товара,

Основные свойства товара (автомобиля)

Классификация товара:

Признаки Значения признаков

1.Характер использования

потребителем

Товар потребительского назначения

2.Степень длительности

использования

Товар длительного использования

3.Общественное отношение Товар второй необходимости

4.Широта потребления Товар широкого потребления

5.Характер спроса Товар предварительного выбора

Все разнообразные товары можно разделить на однородные группы по

различным признакам.

Автомобиль относится к группе товаров долгосрочного пользования при

делении товаров на классы по материальности и времени использования. По

характеру использования потребителем, товаром потребительского назначения. По

типу потребителя сейчас автомобиль относится к товарам широкого потребления.

По общественному отношению, в настоящее время автомобиль товар второй

необходимости необходимости. По характеру спроса потребителей а/м относиться

к товарам предварительного выбора и товарам особого спроса.

Автомобиль ЛАДА PRIORA относиться к С классу автомобилей.

3.2. Правовая защита товара и марки.

Существенным элементом товарной политики является торговая (товарная)

марка. Марка (англ. синоним brand) — это название, символ, рисунок или их

комбинация, предназначенная для того, чтобы идентифицировать продукт и

выделить его среди товаров-конкурентов. Понятие марки включает в себя марочное

имя, марочный знак и товарный знак.

Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные

юридически, что дает продавцу исключительное право на ее использование.

Создание торговых марок связано с дополнительными затратами на упаковку,

изготовление этикеток, рекламу, юридическую защиту. Однако наличие марки дает

продавцу несколько преимуществ. Она упрощает процесс оформления заказов и

доставки продукции. Торговый знак обеспечивает юридическую защиту

изготовления от незаконного копирования товара. Торговые марки дают

возможность привлечь большое количество покупателей и выделить товар среди

конкурентов.

Имеет свои преимущества и общее марочное название. Снижаются издержки

по выводу товара на рынок, поскольку нет необходимости в широкой рекламе,

которая обеспечит узнаваемость товара; не нужно проводить исследование на

патентную чистоту нового названия.

Исходя из этого, целесообразно зарегистрировать свой собственный

товарный знак, который используется для выделения своего продукта из

остальных.

Этот знак размещается на всей продукции производимой ОАО

«АвтоВАЗ».

*Зарегестрирован товарный знак

3.3. Упаковка и маркировка.

При покупке автомобиля владельцу выдается:

- паспорт автомобиля (где указаны номер двигателя, кузова и т.д., мощность

двигателя, максимальный крутящий момент, номер автомобиля по региону, а также

вписываются данные владельца);

- сервисная книжка (краткое описание автомобиля, его характеристики и

рекомендации по эксплуатации);

- гарантийная сервисная книжка( указано после какого периода эксплуатации

что следует менять, регулировать (очередные ТО), ставятся отметки о прохождении

очередных ТО и замены деталей по гарантии).

3.4. Сервис товара

Комплекс предпродажных услуг для автомобилей производиться

непосредственно дилерами завода-изготовителя и включают в себя:

 дополнительная протяжка всех соединений

 антикоррозийная обработка кузова

 установка подкрылок и брызговиков

 регулировка дверей

Комплекс послепродажных услуг на автомобили так же положительно

действует на покупателей. К послепродажным услугам относиться сервисное

и гарантийное обслуживание. При покупке автомобиль автоматически

ставиться на гарантийное и сервисное обслуживание в том дилерском центре,

где он был продан. Гарантийное обслуживание дает возможность менять и

дорабатывать те узлы и агрегаты, которые, вследствие эксплуатации

автомобиля, выходят из строя. Бесплатно, это производиться в течение всего

гарантийного срока, который устанавливает либо сам дилерский центр, либо

завод-изготовитель рекомендует. Так же предусмотрены услуги и

послегарантийного (сервисного) обслуживания, что особенно важно зная

условное качество вазовских автомобилей.

3.5 Товарный ассортимент

Приложение прайс-лист.

Морфологическая матрица (приложение)

3.6. Жизненный цикл товара.

Автомобиль ЛАДА ПРИОРА стали выпускать в конце 2007 года.

Поэтому можно сказать, что автомобиль проходит этап внедрения и роста.

По опросам респондентов и специалистов в области дизайна

автомобилей и специалистов автомобилестроения ПРИОРА на сегодняшний день не

может пока похвастаться ничем новыми выдающимся среди автомобилей своего

класса.

ПРИОРА занимает стабильную, хотя и небольшую долю рынка. Но в

последнее время наблюдается тенденция к спаду. Стадия внедрения и роста

характеризуется некоторым неустойчивым темпом роста сбыта, что приводит к

скапливанию непроданного товара, что в свою очередь ведет к снижению цены.

Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже

прейскурантных. Увеличиваются затраты на рекламу и число льготных сделок со

сферой торговли и потребителями. Растут затраты на НИОКР с целью создания

улучшенных вариантов товара.

На рынок сегодня выходят китайские производители и европейские

российской сборки, многие из которых в настоящее время находятся на этапе роста,

как и ПРИОРА, некоторые же находятся уже в более стабильной стадии зрелости.

3.7. Конкурентоспособность товара.

Таблица 1. Конкурентоспособность по техническим параметрам

(сравниваются а/м HΥUNDAI ACCENT и ЛАДА PRIORA).

Технические

характеристики

–

фактический

балл а/м

PRIORA

эталонный

балл а/м

HUNDAI

ACCENT

i -единичный

индекс

технического

параметра

-вес i

x W

т.п.

–сводный

индекс

технических

параметров

1.Мощность

а/м

10 9 1,1 0,21 0,22 1,2

2.Максимал

ьная скорость

10 8 1,3 0,21 0,26 1,2

3.Ходовые

качества

9 9 1 0,19 0,1 0,6

4.Тормозная

система

8 7 1,1 0,18 0,22 1,2

5.Рулевое

управление

10 10 1 0,21 0,2 1,2

Сумма

столбца

47 43 5,5 1 1 5,4

Таблица 2. Конкурентоспособность по экономическим параметрам

(сравниваются а/м HΥUNDAI ACCENT и ЛАДА PRIORA).

Экономические

характеристики

фактический

эталонный

i -единичный

индекс

-вес i x W

э.п.

–сводный

индекс

балл а/м

PRIORA

балл а/м

HUNDAI

ACCENT

экономическог

о параметра

экономических

параметров

1. Цена, в руб.

355 000 380 000 0,9 0,85 0,76 3,06

2.Стоимость ТО, в

руб.

3 600 4 500 0,8 0,01 0,008 0,036

3.Дополнительные

покупки (покупка +

установка

сигнализации,

коврики,магнитола)

16 500 17 000 0,97 0,04 0,04 0,144

4.Страховка а/м

(ОСАГО + КАСКО)

38 364 43 346 0,9 0,1 0,09 0,36

Сумма столбцов

413 466 444 846 3,6 1 1 3,6

инт. идекс конкурентоспособности

= I

т.п.

/ I

э.п.

инт. идекс конкурентоспособности

= 5,4/3,6 = 1,5

Вывод:

интегральный индекс конкурентоспособности больше 1, следовательно, товар

конкурентоспособный.

4. Формирование ценовой политики.

4.1. Цели ценообразования.

Ценообразование занимает важное место среди других рыночных категорий.

Взаимообусловленность этих категорий проявляется в их взаимном влиянии друг на

друга. Цена производства определяется суммой издержек производства и средней

прибыли. Сами цены элементов издержек производства образуются путем

капитализации будущей выручки от продаж готовой продукции исходя из средней

нормы прибыли. Товарные цены связаны с долгосрочным уровнем средней ставки

ссудного процента.

Цены играют центральную роль в осуществлении рыночного выбора.

Маркетинговые стратегии фирм включают в себя не только процесс принятия

решений о том, какую цену назначить. Речь идет о выборе правильной реакции на

действия как потребителей, так и конкурентов. Цены различных товаров связаны

друг с другом благодаря их взаимозаменяемости и взаимодополняемости.

Маркетинг закупок — реализация функций, связанных с закупкой товара, на

который имеется спрос; выявление выгодного ассортимента для оптовика (скидки,

условия платежа); замена брака. Здесь основным направлением деятельности

является предоставление скидок постоянным партнёрам (оптовым и розничным

продавцам) в размере от 3 до 5 %, а также тем посредникам, которые закупают

особенно крупные партии (до 4 %).

4.2. Влияние спроса на цену.

Под спросом следует понимать сумму товаров и услуг, которую потребители

хотят приобрести в текущем периоде по действующим ценам.

Рынок реагирует только на спрос, подтвержденный деньгами, т.е. спрос

должен быть платежеспособным.

В экономике действует закон спроса: чем цены выше, тем спрос ниже и

наоборот, чем цены ниже, тем спрос выше. Таким образом, главным фактором,

который оказывает влияние на спрос является цена.

На спрос также оказывают влияние неценовые факторы: доходы; наличие

данного товара на рынке (дефицит); психология покупок и вкусы потребителей;

эффекты ожидания; наличие на рынке товаров-заменителей.

Итак при цене 11500 $ – Приору готовы купить 13 человек, а при цене 10350 $

– 22 человека. Остальные же предпочтут аналогичные машины или с более низкой

ценой, или же с большим количеством опций пусть и по цене несколько

превышающей стоимость Приоры.

Для стимулирования спроса на свою продукцию компания взяла под свой

контроль даже выдачу кредитов на покупку произведенных в Тольятти

автомобилей.

Продолжавшееся в прошлом году развитие сбытовой сети, превратившей

авторынки под открытым небом в сияющие автосалоны с «Ладами», позволило

главному отечественному производителю легковых автомобилей наряду с дилерами

иномарок увеличить продажи. В 2007 году компания продала 722 тыс. своих

автомобилей, не считая 248 тыс. машинокомплектов для сборки на других

площадках. По сравнению с 2006 годом продажи на внутреннем рынке возросли на

2,5%. Выручка от продаж увеличилась на 17%, до 126 млрд. руб. Чистая же прибыль

ОАО «АвтоВАЗ» в 2008 году составила 5,6 млрд. руб., что на 20% выше

показателей 2007 года.

Если в 2007 году в налоги у автопредприятия уходило 11 млрд. руб., то в 2008

году в бюджеты всех уровней завод заплатил 14 млрд. Связано это в первую очередь

с увеличением зарплат работникам завода. «Социальная напряженность нам не

нужна. Монетизация льгот показала, насколько взрывоопасной может быть эта

проблема, поэтому мы предлагаем нашим работникам массу социальных программ,

от бесплатной вакцинации и санаториев до негосударственных пенсионных фондов.

При этом за ними остается выбор: получить льготу в натуральном выражении или

деньгами», -- отметил вице-президент компании .

Рост прибыли повлиял на капитализацию компании. В прошлом году

стоимость обыкновенных акций выросла на 0,69%, в то время как стоимость

привилегированных акций возросла на 63,8%. Совет директоров рекомендовал

годовому собранию акционеров направить на выплату дивидендов более 738 млн.

руб., или 13,19% от чистой прибыли. Предполагается, что выплаты составят по 23

руб. на одну акцию (как простую, так и привилегированную), однако окончательные

цифры утвердит собрание акционеров, назначенное на 28 мая.

4.3. Оценка издержек.

Динамика издержек ОАО «АвтоВАЗ»

Отличительной чертой динамики предельных издержек является как более

глубокий спад, так и значительно более высокий угол возрастания. Кривая

предельных издержек пересекает все три кривые средних величин.

Правила, или закономерности, движения кривых средних и общих издержек

можно сформулировать в следующих положениях:

1. В точке А, где кривая предельных издержек достигает минимального

значения, линия ТС – общих издержек – делает перегиб и из выпуклой становится

вогнутой. Это означает, что приросты затрат теперь будут нарастать быстрее, чем

темп выпуска продукции, Если вспомнить динамику кривой общего продукта ТР, то

в точке максимума предельного продукта МР кривая общего продукта делает тоже

перегиб, но она из вогнутой переходит в выпуклую, т.е. приросты продукта

начинают снижаться. Здесь же, наоборот: после точки минимума предельных

издержек А темп прироста валовых издержек начинает обгонять темп увеличения

продукции. Для деятельности фирмы этот момент имеет важное значение, хотя он

не свидетельствует о необходимости прекращения развития производства.