Курсовая работа - Маркетинговые исследования и мероприятия на примере ЛАДА ПРИОРА

Подождите немного. Документ загружается.

дилеров) Экономия по сравнению с «Нормой» (индекс 21703-00-010), кстати, с

гидроусилителем, всего 16 572 руб. Для большей экономии, сравнивайте с

«Люксом» за 327 682 руб. – разница составит почти 55 тысяч!

Рекордсмен же – хэтчбек со всеми наворотами вплоть до парктроника,

датчиков дождя и света + еще 3 тысячи. И опять таки не в одной из комплектаций

нет не слова о подушках безопасности.

Теперь немного внимания внешнему облику и основным характеристикам

Лада «Приора»в сравнении с основным конкурентом Hyundai Accent:

Внешность «Приоры» заметно отличается от «десятки», но при всем уважении

к ее создателям это лишь глубокий рестайлинг модели из середины 1990-х, о чем

уже говорилось выше. Основные эргономические решения - из той же эпохи.

Несомненный плюс - кузов выглядит значительно аккуратнее, хотя и не

авангардно. Передние и задние сиденья остались прежними, правда, спереди между

креслами появился подлокотник с двумя скрытыми под подушкой отделениями.

Другим стал руль, который теперь регулируется по высоте. Посадка водителя не

сильно отличается от посадки в «десятке». Аккуратная внешность, низкая линия

остекления, обзорность Акцента на голову превосходит Приору. Да, низкая посадка

сейчас не в моде, залезать в «Акцент» вроде бы неудобно, но это в конце концов

дело привычки. Скромное по размеру водительское сиденье удобно и худощавому,

и полному. Регулируемый по высоте руль решил проблему видимости приборов для

рослых. Может, лишенное подголовников заднее сиденье - тоже способ улучшить

обзорность?

В цифрах многие качества «Приоры» впечатляют. «Максималка», разгон,

эластичность - все на отличном уровне. И разве можно не похвалить электрический

усилитель руля - более экономный, чем гидравлический, «Приоры» «под заказ»

комплектуют гидроусилителями… А «нашенский» дорожный просвет? Таким

Акцент похвастаться совсем не может – водителю надо быть крайне аккуратным на

грунтовых или разбитых дорогах и притормаживать перед волнами на асфальте.

Зато подвеска комфортна, скрадывает шум и сотрясение на мелких дефектах

покрытия.

«Приора» даже на высоких скоростях и резких маневрах полностью

контролируется. На крутых поворотах четко и уверенно держит заданную

траекторию. На малых оборотах автомобиль тоже неплохо показал себя, что не

может не радовать. Hyundai Accent еще спокойнее. Он увереннее держит дорогу,

четко перестраивается из полосы в полосу на высокой скорости, меньше реагирует

на неровности. Реактивное действие на руле хотя и слабенькое, но вполне

информативное. Звукоизоляция у Приоры , даже в сравнении с Акцентом тоже

очень даже неплохая.

И вполне естественно, что Лада Приора более адаптирована к «ухоженности»

российских дорог - вазовские специалисты добавили пластмассовые «ограничители»

по бокам ветрового стекла, препятствующие перетеканию грязи с него на боковину.

Чем Хендай похвастаться не может.

Да, «Приора» – лучше чем «десятка»...и не на много хуже Hyundai Accent. Но

– не более. И тем не менее как показало мое небольшое маркетинговое

исследование, у Приор тем не менее есть свои почитатели и поклонники, которые

ездили и будут продолжать ездить на ВАЗах.

Результат сравнения как технических характеристик так и цен выявляет

существенные проблемы. Машина предлагается по заведомо завышенной стоимости

и несоответствующим качеством сборки. При стоимости Нёндая от 309 т.р. качество

комплектующих и сборки намного выше вазовских, при стоимости самой дешевой

Приоры около 300 т.р. В настоящее время, в условиях кризиса, и поощряющей

отечественного производителя, политике государства, ОАО «АвтоВАЗ» счел

возможным не снижать стоимость Приор , а наоборот повысить ее на 7% в

сравнении с началом года. Данным путем не пошел прямой конкурент Хёндай.

4.5. Выбор метода ценообразования.

1. средние издержки + прибыль

2. по ощущаемой ценности товара

Для определения цену товара исходя из его ощущаемой ценности воспользуемся

результатами определения конкурентоспособности продукции.

4.6. Установление окончательной цены.

Определим верхний и нижний пороги цен. Нижним порогом цен модели

автомобиля Лада Приора будет сумма равная издержкам на изготовление единицы

продукции, т.е. 237000 рублей, а верхним порогом будет цена, значение которой

приближается к цене товара по качеству и дополнительным функциям, т.е. не более

400000 рублей.

Данный автомобиль пользуется спросом, имеет относительно невысокую цену и

является конкурентоспособным.

В дальнейшем при переходе в следующую фазу необходимо снизить цены, и

направить их на завоевание наибольшей доли рынка. Также следует расширить

модельный ряд и существенно улучшить качество как сборки так и комплектующих,

а рекламу следует сориентировать на предпочтительный сегмент.

На стадии зрелости цена должна обеспечивать желаемую норму прибыли и

использовать напоминающую рекламу, такую как уличные баннеры и имиджевые

ролики на ТВ.

На стадии спада следует продавать данную модель с достаточно большими

скидками или выставлять на распродажу и использовать напоминающую рекламу.

Цену производитель назначает из учёта того, чтобы окупить затраты и получить

прибыль, максимально возможную.

4.7. Стратегия ценовой политики

Предприятие придерживается в ценообразовании стратегии средних цен. Такая

политика позволяет максимизировать долю рынка при умеренной конкуренции.

Учитывая нестабильную ситуацию в экономике страны, а также падающий спрос на

свои товары, предприятие устанавливая цену на новую модель автомобиля,

стремится прежде всего к обеспечению выживаемости. Чтобы обеспечить работу

предприятия и сбыт своих товаров фирма вынуждена установить цену ниже

среднего уровня цен на аналогичные товары- это в идеале.

Выберем следующий метод ценообразования: «себестоимость (издержки) +

прибыль». Такой выбор был сделан по следующим причинам:

1) производитель больше осведомлен об издержках, чем об изменениях спроса;

2) простота ценообразования;

3) не надо слишком часто корректировать цену в зависимости от колебаний

спроса;

4) эта методика более справедлива по отношению к покупателям и к продавцам.

Прошедший год был использован менеджментом прежде всего для оптимизации

производства. В результате удалось добиться повышения рентабельности компании

с 9,5 до 10,7%. По словам вице-презедента ОАО «АвтоВАЗ», сделано это было

прежде всего за счет снижения издержек производства и развития собственной

сервисно-сбытовой сети. «Мы постарались вывести все непрофильные активы,

превратив их в самостоятельные рентабельные предприятия», - заявил вице-

президент, отметив, что значительную экономию дало и решение окончательно

избавиться от многочисленных посредников между заводом и потребителем. «Наша

цель - одноуровневая система без многочисленных дистрибьюторов. Только

отсутствие посредников позволит снизить издержки и повысить качество

обслуживания наших клиентов», - заявил вице-президент «АвтоВАЗа».

5. Организация товародвижения и сбыта товара .

5.1. Выбор каналов распределения и форм оплаты труда.

Маркетинговая деятельность в процессе формирования распределительной

политики направлена на решение следующих задач:

1) определение границ целевых рынков сбыта с учетом

выявления их потребностей в товарах и взаимных объемов

продаж;

2) маркетинговый анализ внешней среды рынка сбыта;

3) оценка конъюнктуры рынка сбыта.

Границы целевых рынков сбыта определяются на основе совмещения

продуктовых и географических границ. Географические границы

определяются на основе имеющихся ограничений: экономических,

технологических и правовых. Поставляя свою продукцию во многие города

России и за рубеж, предприятие добилось существенного расширения

географических границ.

/Границы рынка устанавливаются на основе маркетинговых

исследований среди потребителей и специалистов, с учетом традиций

покупательских предпочтений и функциональной взаимозаменяемости.

Сделать вывод о границах рынка позволяет следующая информация,

Организация и управление сбытовой деятельности предприятия

предусматривает решение ряда вопросов:

1) выбор форм и методов распределения;

2) установление функций посредников и определение их

роли в избранной системе распределения;

3) формирование каналов распределения;

4) привлечение торговых посредников и определение

условий сотрудничества с ними;

5) аудит деятельности каналов распределения и торговых посредников;

6) управление каналами распределения.

Сбыт может быть организован как путем продажи товаров непосредственно

потребителю, так и через посредников, а также комбинированным способом.

Если при распределении товаров используются посредники, то в зависимости от

способов их размещения и по уровню охвата рынка различают три метода

распределения, интенсивное; избирательное (селективное, выборочное);

исключительное (эксклюзивное).

Организация ОАО «АвтоВАЗ» использует интенсивный метод распределения

заказов, продавая товар в максимальном числе торговых точек (через широкую сеть

дилерских центров-продавцов).

Если предприятие для реализации сбытовых целей привлекает посредников,

то в качестве одной из основных задач маркетинга является закрепление функций

за участниками канала распределения. Канал распределения представляет собой

объединение как физических, так и юридических лиц, участвующих в процессе

продвижения товаров в направлении к конечному потребители.

Основными участниками каналов сбыта выступают торговые посредники,

осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей

рынка. В качестве предприятий-посредников, принимающих право

собственности на товар, могут выступать как крупные предприятия, так и

частные предприниматели.

Основными параметрами, характеризующими каналы распределения,

выступают показатели их ширины и глубины. Длина канала характеризует

число звеньев, а ширина – число участников в каждом звене канала

распределения. В качестве начального звена выступает производитель, а

конечного звена канала — потребитель. Длина канала определяется числом

звеньев. На практике используют следующие альтернативы:

— прямое распределение;

— косвенное распределение;

— по короткому каналу;

— по многоуровневому каналу.

В нашем случае одним из наиболее эффективных способов построения

каналов распределения будет использование многоуровневых каналов

распределения. При наличии собственного магазина возможно также прямое

распределение, то есть канал распределения напрямую соединяет производителя и

потребителя, поэтому он нулевого уровня.

Формы взаимоотношений между производителем и посредником могут

быть различными:

- посредник-торговец совершает нерегулярные покупки;

- договорные отношения между посредником и производителем.

При формировании каналов распределения важным аспектом является выбор

возможных организационных форм. Различают следующие формы каналов

распределения:

– традиционное распределение;

— вертикальные системы распределения;

— горизонтальные системы распределения;

— многоканальные системы распределения.

Традиционное распределение включает в свой состав независимых друг от

друга производителей и посредников. Участники данного способа распределения

не имеют власти и контроля над другими участниками. В нашем случае речь

идет именно о многоканальном распределении.

Процесс управления деятельностью каналов распределения предусматривает

разработку программы поддержания сбыта, процедур по стимулированию

посредников, развитию коммуникационной политики и разрешение возможных

конфликтов между участниками, реализацию различных форм стимулирования.

Относительно способов товародвижения, используемых изучаемым

предприятием, следует отметить следующие пункты:

1) Условия организации поставки определяются договорами с

посредниками.

2) Способы оплаты заказов: производится наличными деньгами

(непосредственные потребители) или по безналичному расчету (посредники). Срок

оплаты в последнем случае также определяется договором.

3) Места продажи. Данная продукция продаётся в основном в магазинах и

киосках, принадлежащих розничным продавцам либо самому производителю, то

есть нашей фирме.

5.2. Формы оплаты труда

Форма оплаты труда на ОАО «АвтоВАЗ» оклад + премия. Премии

стимулируют сотрудников предприятия к более эффективному труду и

добросовестному отношению к работе.

Соц.пакет также предусмотрен для сотрудников завода.

6. Разработка системы продвижения товара. Реклама и PR .

6.1. Выбор рекламных средств.

Маркетинговые коммуникации являются составной частью массовой

коммуникации и имеют ряд отличительных особенностей от последней. Во-первых,

маркетинговые коммуникации точно направлены на целевую аудиторию, что

говорит об их целенаправленном характере. Во-вторых, им характерна периодическая

повторяемость сообщений для обеспечения определенного уровня запоминания. И, в-

третьих, маркетинговые коммуникации имеют характер комплексного воздействия

на целевую аудиторию. Таким образом, маркетинговые коммуникации — это

методы и формы подачи информации и воздействия на целевую аудиторию.

Цели:

 информировать перспективных потребителей о своем продукте,

услугах, условиях продажи;

 убедить покупателя отдать предпочтение именно этим

товарам и маркам;

 заставлять покупателя действовать, т.е. направлять

поведение потребителя на незамедлительную покупку.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, оформления, витрин,

названий автосалонов и других коммуникационных видов деятельности.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных

средств воздействия (элементов): реклама, стимулирование сбыта, личная

продажа и Паблик Рилейшнз (англ. Public Relations — PR).

Реклама — любая оплаченная форма неличного представления и продвижения

идей, товаров или услуг от имени конкретного заказчика; мероприятия, имеющие

целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей,

покупателей. Реклама — самый действенный инструмент в попытках предприятия

модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам,

создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную зна-

чимость и полезность. Поэтому цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы

убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о

необходимости купить его.

Реклама продукции (товарная реклама) ОАО «АвтоВАЗ» размещается в

основном по телевидению и через дилерские центры завода (автосалоны). Но с

наибольшей эффективностью для продвижения товара может быть использована

уличная реклама и реклама в специализированных изданиях. Уличная реклама

размещается на специальных щитах, плакатах, а также на транспорте, телефонных

будках и т.п. в местах большого скопления людей. Она должна быть достаточно

яркой, чтобы привлекать внимание потенциальных покупателей и пробуждать в них

потребность в рекламируемом товаре, но при этом она не должна раздражать.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота,

анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При определении

экономической эффективности рекламы следует учитывать тот факт, что помимо

рекламы на реализацию товара влияют его качество и потребительские свойства,

цена, внешний вид, уровень культуры обслуживания и т.п. Проведение

предварительной, текущей и окончательной оценки эффективности рекламной

деятельности позволяет своевременно принимать меры по повышению ее действен-

ности.

Стимулирование сбыта — это форма маркетинговых коммуникаций,

представляющая собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как

правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или

продажи товара. Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта,

определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой

аудитории, на которую они направлены.

Многочисленные приемы по стимулированию сбыта покупателей включают:

 скидки с цены;

 распространение купонов;

 всевозможные премия (премия — это товар, предлагаемый по довольно

низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого

товара);

 конкурсы, лотереи, игры и т.п.

Стимулирование сбыта направлено в основном на конечных потребителей, а

не на посредников. Методом стимулирования так же является предоставление

скидок постоянным партнёрам (5 – 10 %), а также тем посредникам, которые

закупают особенно крупные партии (до 10 %).

Стимулирование сбыта по отношению к потребителю. Возможно проведение

специальных акций, когда потребителям предоставляется возможность.

Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или

несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Личные (персональные) продажи — это продажи товаров непосредственно

покупателю на предприятии. Личные продажи вместе со стимулированием сбыта –

являются основными методоми продвижения.

Паблик Рилейшнз — формирование благоприятного образа фирмы, т.е.

поддержание репутации надежности, солидности, обязательности;

доброжелательный диалог с потребителями, поставщиками; формирование у

собственных работников чувства заинтересованности в результатах маркетинга.

Главной задачей Паблик Рилейшнз (PR) является создание и сохранение имиджа

фирмы. Для решения этой задачи используют пропаганду, отклики прессы,

спонсорство, участие в выставках и ярмарках; разработку и поддержание

фирменного стиля и многое другое.

PR отличается от других элементов продвижения тем, что продвигает не

столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании.

Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то PR — с более

широкой общественностью, где потребители — не, единственная аудитория. В

настоящее время, стремительно развиваясь, Паблик Рилейшнз оценивается как

сложный, самостоятельный, эффективный и весьма практичный инструмент

различных фирм и организаций.

Использование PR (пропаганды). В газетах, а также во всемирной

компьютерной сети Internet, размещаются статьи, где говорится следующее:

1) Достижение высокого качества выпускаемой продукции,

удовлетворение самых взыскательных требований покупателей, строжайшее

соблюдение санитарно-гигиенических норм на производстве, является повседневной

заботой руководства и работников предприятия.

 Каждый вид производимых в цеху изделий имеет сертификат соответствия.

 При производстве и разработке новых видов авто привлекают

высококлассных специалистов.

 Проявляя заботу обо всех потребителях ОАО АВТОВАЗ, стараясь следовать

тенденциям и запросам как потребителей так и новых технологий, вносит