Курсовая работа - Исследование мотивов поведения потребителей на рынке гостиничных услуг. Эффективность рекламы
Подождите немного. Документ загружается.
Содержание
Введение.............................................................................................................................5
1 Поведенческие характеристики потребителей услуг гостиничной
индустрии...........................................................................................................................7
1.1 .Факторы, оказывающие влияние на потребителей.............................................7
1.2. Мотивы поведения потребителей.....................................................................10
1.3.Понятие эффективности рекламы......................................................................12
1.4. Методы оценки эффективности рекламы..........................................................13
2 Анализ хозяйственной деятельности гостиничного комплекса «Экватор».........16
2.1 Общая характеристика гостиничного комплекса «Экватор»...........................16
2.2 Маркетинговый анализ конкурентной среды гостиничного комплекса
«Экватор»................................................................................................................25
2.3 Рекомендации по улучшению работы гостиницы «Экватор»...........................31
3 Разработка программы маркетинга для гостиничного комплекса «Экватор»...35
3.1 Расчёт точки безубыточности, построение прогноза дальнейшего
функционирования гостиницы..........................................................................35
3.2. Маркетинговая программа гостиницы «Экватор»..........................................38
Заключение........................................................................................................................39
Список использованных источников.. ...40
Введение
Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения
гостиничных услуг и анализ потребительского поведения вооружает
руководителей мощным арсеналом, без которого невозможна успешная
деятельность на современном рынке, а именно - знанием своего клиента.
Правильное понимание потребителей предоставляет гостиничному
предприятию возможности: -прогнозировать их потребности;
-выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом; -улучшать
взаимоотношения с потенциальными потребителями; -приобретать доверие
потребителей за счет понимания их запросов; -понимать, чем руководствуется
потребитель, принимая решение о приобретении гостиничных услуг;
-выяснять источники информации, используемые при принятии решения о
покупке;
-вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы
наиболее эффективного комплекса маркетинга;
-создавать систему обратной связи с потребителями гостиничных услуг; -
налаживать эффективную работу с клиентами.
В процессе маркетинговых исследований гостиничное предприятие должно
получить ответы на множество вопросов, связанных с мотивацией и поведение
потребителя, методическим приемом поиска ответов является моделирование
поведения потребителей. Правильное понимание потребителей предоставляет
гостиничному предприятию большие возможности для эффективной и успешной
деятельности.
Для успешного позиционирования гостиницы на рынке гостиничной
индустрии и получения максимальной прибыли необходима эффективная
реклама, являющаяся важной составляющей комплекса маркетинговых
мероприятий. При правильной организации реклама очень эффективна и
способствует быстрой реализации предоставляемых гостиницей услуг.
Целью курсовой работы является исследование мотивов поведения
потребителей гостиничных услуг и анализ эффективности рекламы.
Задачами курсовой работы является:
-изучение факторов, оказывающих влияние на потребителя, -
изучение мотивов поведения потребителей.
-изучение покупательского поведения потребителей па рынке индустрии
гостеприимства, -изучение понятия эффективности рекламы
-изучение методов оценки эффективности рекламы -проанализировать
маркетинговую деятельность гостиницы «Экватор» -разработать
маркетинговую программу
-разработать рекомендации по совершенствованию деятельности гостиничного
предприятия « Экватор»
Объектом исследования курсовой работы является гостиничное предприятие
« Экватор».
1. Поведенческие характеристики потребителей услуг гостиничной
индустрии
1.1.Факторы, оказывающие влияние на потребителей
Все существующие факторов, влияющих на потребителей гостиничных
услуг, можно разделить на две группы: - внешние побудительные факторы;
личностные факторы.
Внешние побудительные факторы включают:
- факторы маркетинга; - факторы среды.
Гостиничное предприятие оказывает непосредственное воздействие на
клиента через факторы маркетинга. К ним относятся:
-гостиничный продукт; - цена;- сбыт; - коммуникации; - персонал; - процесс
потребления услуг; - окружение.! 11]
Задача состоит в максимально эффективном использовании этих факторов
для достижения целей гостиничного предприятия.
Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны
гостиничных предприятий. Однако они оказывают весьма существенное влияние
на поведение клиентов. Поэтому их следует постоянно учитывать и в
повседневной деятельности.
Среди факторов среды выделяются такие, как:- экономические;
политические; - культурные; психологические, - социальные.
Среди наиболее существенных экономических факторов выделяют такие,
как: динамика инфляционных процессов, состояние рынка товаров и услуг,
складывающиеся валютные курсы, процентные ставки и т.д. [7|
Среди факторов политического характера, наибольшее влияние на
потребителей гостиничных услуг оказывает политика «открытых дверей», что
способствует увеличению числа поездок наших граждан за рубеж.
Культурные факторы понятие, включающее собственно культуру,
субкультуру и классовую принадлежность Факторы культурного порядка
оказывают на клиентуру непосредственное воздействие. Необходимо учитывать
малейшие сдвиги в развитии культуры, предлагая новые гостиничные услуги. |5|
Поведение потребителей гостиничных услуг всегда находится под влиянием
социальных факторов, основные из которых: социальное положение;
референтные группы; семья; - социальные роли и статусы.
Психологические факторы, оказывающие влияние на потребителя сферы
услуг: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение.
Среди наиболее значимых личностных факторов выделяют: - возраст и этап
жизненного цикла; род деятельности; образование; экономическое
положение; уровень дохода, стиль жизни, кредо и самооценка, материальное
положение, стабильность, тип личности и самомнение; - образ жизни. [7]
Воздействия на клиента личностных факторов имеет исключительное зна-
чение для гостиничной индустрии. Это связано с влиянием на: -вид предлагаемых
услуг; -выбор мест их приобретения;
-возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за
предоставленные услуги;
-способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его на
свою сторону.
I Прежде всего, потребители, в зависимости от их главной ориентации в
жизни, подразделяются на три подгруппы: ориентированные на идею,
ориентированные на статус и ориентированные на действие, также
подразделяются на две категории - имеющие ресурсы для достижения своих
целей или не имеющие таковых. Под ресурсами подразумеваются размеры
дохода, образование, здоровье, уверенность в себе, энергия и т. д. [10].
Готовя маркетинговую программу для гостиничного предприятия, необ-
ходимо найти взаимосвязи между предлагаемыми гостиничными продуктами и
группами потребителей, на которых оказывают непосредственное влияние
вышеперечисленные группы факторов, данные исследования сопровождаются
сбором и последующей обработкой информации об увлечениях, интересах,
мнениях людей, демографической , экономической ситуации.
Такой анализ позволяет построить рекламные обращения, ориентируясь на
группы со специфическим образом жизни, определить размер различных
сегментов рынка и оптимизировать свои маркетинговые усилия.[ 11]
Таким образом, изучение влияния разнообразных факторов на поведение
потребителей рынка гостиничных услуг даёт возможность определить вероятную
реакцию потребителей на те или иные предложения предприятия.
1.2. Мотивы поведения потребителей
Поведение потребителей гостиничных услуг невозможно понять, не выяснив
источники, побудительные силы, мотивы этого явления. Активность личности
достигает высшей эффективности, когда оптимально организована и
целенаправленна, что обеспечивается принципом доминанты, иерархией мотивов.
Мотивы- это побуждения, мечты, желания или соображения, которые
инициируют некоторую последовательность действий, представляющих собой
поведение. Отличительным признаком мотивов является их целенаправленность и
осознанность.
Мотивы поведения потребителей гостиничных услуг можно
классифицировать следующим образом:
• мотив признания (формирование имиджа, повышение престижа);
• мотив свободы (утверждение собственной самостоятельности и
независимости);
• мотив удобства (желание сделать свои действия в различных областях
удобными и комфортными);
• мотив выгоды (желание разбогатеть или желание расходовать средства с
максимальной эффективностью);
• мотив самореализации (желание достичь собственных жизненных целей);
[11]
Для эффективной организации маркетинговой деятельности необходимо
учитывать не только мотивы, но и процесс покупки, т.е. как потребитель
принимает решение в отношении гостиничного продукта.
Процесс покупки это продвижение гостиничного продукта к потребителю с
момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда
проводится анализ совершенной покупки.[4]
Процесс мотивации потребителей гостиничных услуг (процесс покупки)
может быть представлен в виде следующих друг за другом стадиями.
Первая стадия возникновение потребности. Она проявляется в виде того,
что человек начинает ощущать, что ему чего-то не хватает и стремится
предпринять какие-то шаги для ее удовлетворения - потребность в ночлеге.
Вторая стадия- поиск путей удовлетворения возникшей потребности.
Возникает необходимость что-то сделать, предпринять - человек обдумывает, где
и как ему остановиться, данные будут связаны с возможными разновидностями
гостиничных услуг, и самих гостиниц.
Па третьей стадии происходит определение направлений действия. Человек
фиксирует, что и какими средствами он должен сделать, чтобы удовлетворить
потребность - обдумывает алгоритм действий, для заселения в гостиницу.
Па четвёртой стадии - осуществлении действий человек затрачивает усилия
для того, чтобы реально совершить действия, которые, в конечном счете, должны
удовлетворить потребность- обращение потребителя непосредственно в
гостиницу.
Пятая стадия удовлетворение потребности заселение в номер
гостиничного предприятия. [8]
Последняя стадия - послепокупочное поведение. В гостиничном бизнесе
редко бывает так, чтобы гостиница не зависела от повторных продаж, большое
значение имеет информация о реакции потребителя на покупку.
Гостиничному предприятию необходимо не только предугадать главные по-
будительные мотивы рыночных действий потребителя, но и определить весомость
каждого из мотивов. Это важно для того, чтобы с помощью маркетинговых
мероприятий вызвать желание у клиента совершить покупку. Для этого
необходимо знать следующие моменты:
-как воспринимается гостиничная услуга;
-какие потребности она удовлетворяет;
-какие факторы стимулируют или, тормозят развитие спроса;
-каково поведение клиентов с точки зрения покупки тех или иных услуг;
Следовательно, проблема мотивов поведения потребителей должна
исследоваться с большой тщательностью, тем более что такого рода исследования
позволяю! выявить гостиничные услуги, наиболее адекватно отвечающие
требованиям рынка.[8]
Существует достаточно большое количество теорий мотивации.
В первую очередь человек будет пытаться удовлетворить наиболее важную
для себя в данный момент потребность. Когда она будет удовлетворена, ее
мотивирующее воздействие прекращается, и человек испытывает мотив к удов-
летворению следующей, но значимости потребности.
Гостиничное предприятие направлено на удовлетворение основной
потребности-потребности в ночлеге. На основе данной мотивации
осуществляются многочисленные программы предложения гостиничных услуг,
демонстрирующих статус, престиж, уважение, признание, способствующих
самореализации и самовыражению личности. [ 12]
Выделяют рациональные и эмоциональные мотивы. В соответствии с такой
классификацией выделим основные рациональные мотивы, побуждающие
клиента к приобретению гостиничных услуг - прибыль или экономия, снижение
риска, удобство, качество, репутация.
К приобретению гостиничных услуг потребителей побуждают и
эмоциональные мотивы - «Свое Я», признание, следование моде, желание быть
принятым в обществе, престиж.
Специфика гостиничной деятельности такова, что необходимо уделять
особое внимание эмоциональным мотивам человека, так как они существенно
перевешивают рациональные мотивы. [11]
Таким образом, удовлетворение требований является основой успешной
деятельности в индустрии гостеприимства, гостиничный бизнес нуждается в
тщательных маркетинговых исследованиях мотивов поведения потребителей.
Ничто не сможет помочь предприятию, если неизвестно, чего хочет
потреби гель и что влияет на его выбор, поскольку центральной фигурой, главным
действующим лицом в гостиничном бизнесе всегда был и остается потребитель,
клиент, гость. [ 8 ]
1.3.Понятие эффективности рекламы
Определение гостиничным предприятием экономической эффективности
рекламы является важнейшим условием рационального использования средств,
расходуемых на ее проведение, обеспечение их максимальной полезности. По
своей значимости показатели эффективности в рекламе подразделяются на три
группы.
Первая группа включает полученную дополнительную прибыль, товарооборот;
вторая не стоимостные показатели, к которым относятся количество лиц,
привлеченных с помощью рекламы в предприятие, а также количество покупок,
сделанных благодаря рекламе, третья группа содержит показатели, с помощью
которых можно ясно дать условную оценку эффективности рекламы: стоимость
доведения рекламы до одного лица, количество лиц, приходящихся на единицу
денежных затрат. [8|
Эффективность рекламной деятельности предприятия оценивается поэтапно.
Первый этап заключается в том, чтобы обозначить стартовую позицию-опрос
среди тех, на кого будет ориентирована рекламная кампания гостиницы. Этот вид
исследования носит название "Бенчмаркинг".
На втором этапе важно наметить реалистичные для рекламной кампании цели.
Третий этап предварительный прогноз эффективности воздействия рекламного
объявления, или "иретест".
Четвертый этап размещение измерительных инструментов эффективности в
само рекламное объявление. Пятый этап - процесс мониторинга.
Па шестом этапе гостиничному предприятию следует провести
исследование "по следам" рекламной кампании среди той же самой
аудитории, которая участвовала в бенчмаркинговом исследовании.
Полученные результаты можно будет сравнить с результатами
бенчмаркингового исследования и на основании данных также сделать
соответствующий вывод о проделанной рекламной компании.
На седьмом этапе контроля эффективности рекламы существует большое
разнообразие методик и критериев. Наиболее распространенным критерием
является запоминание рекламы. Среди других часто отслеживаемых
измерений знание элементов рекламы, осведомленность, рейтинг имиджа,
предпочтение вашей компании. Важный момент состоит в том, что должно
пройти достаточно времени между бенчмаркингом и посттестом
эффективности рекламного сообщения. Рекламе необходимо время,
чтобы повлиять на сознание и подтолкнуть к действию.
На восьмом этане гостиничному предприятию надо связать объективные
показатели рекламирования с тем, как оно повлияло на практические
результаты. [4]
1.4. Методы оценки эффективности рекламы
Различают экономическую эффективность рекламы и
эффективность психологического воздействия средств рекламы на
сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти).
Экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического
воздействия на человека.
Экономическую эффективность рекламы гостиничного предприятия
определяю! путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. [10]
Существует ряд методов для определения действенности рекламы
гостиничного предприятия по величине товарооборота. Один из
существующих методов исследования заключается в сравнении
товарооборота до проведения рекламы и в последующее время.
Более целесообразный вариант - сравнение индексов роста
товарооборота за два аналогичных периода. Подобные методы дают
возможность в какой-то мере учитывать сезонные колебания спроса. [6]
Следующая методика заключается в сравнении экономических результатов
хозяйственной деятельности двух однотипных гостиничных предприятий, одно из
которых проводило рекламную кампанию, а другое — пет. При этой методике
устраняется влияние большинства побочных факторов. Изучение влияния па
товарооборот различных побочных факторов на покупку услуги в конкретном
гостиничном предприятии позволяет найти "поправочные коэффициенты" для
определения эффекта именно рекламы.
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по
экономическому результату, достигнутому от применения рекламной кампании,
он определяется соотношением между прибылью от дополнительного
товарооборота, полученного от рекламы, и расходами.
В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения
рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого
соотношения могут выражаться в трех вариантах: прибыльный, убыточный,
равный затратам.