Курсовая работа - Исследование мотивов поведения потребителей на рынке гостиничных услуг. Эффективность рекламы
Подождите немного. Документ загружается.
процесс покупки, т.е. как потребитель принимает решение в отношении гостиничного
продукта.
Для этого руководству и конкретно отделу маркетинга необходимо «держат
руку на пульсе» на каждой стадии процесса принятия решения о выборе клиентом
гостиницы.
Па стадии поиска потенциальным клиентом информации о гостиницах, ГК
«Экватор» размещает интересующую необходимую информацию о гостинице,
ценовой политике, дополнительных услугах.
Па стадии поиска клиентом альтернатив, информация размещается в газетах, в
журналах общего назначения, в отраслевых журналах, рекламных каталогах,
проспектах, брошюрах турагенств, а для того, чтобы потребитель принял решение о
выборе именно «Экватора» используется реклама, освещающая преимущества ГК
«Экватор», наряду с типажными гостиницами, находящимися в одном
территориальном районе г. Владивостока.
На стадии удовлетворения потребности - заселение в гостиницу, руководство и
персонал ГК « Экватор» старается сделать всё, чтобы гость был окружён
гостеприимством, вниманием, заботой, высоким уровнем обслуживания и
уважительным отношением, на протяжении всего пребывания в гостинице,
гарантируют личную безопасность. Тем самым, одновременно формируя
заключительную стадию - «иослепокупочное поведение» доказывая гостю, что его
решение о выборе гостиницы «Экватор» было лучшим из возможных.
Конечно, руководство гостиницы ежегодно тратит достаточное количество
денежных средств на рекламные мероприятия.
В своей деятельности ГК « Экватор» использует виды рекламы:
внутрифирменную рекламу. Средствами являются: соответствующий
уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения в
коллективе;- социальные льготы для сотрудников;- образцовое поведение
руководства общественной жизни.
информативную рекламу, которая рассказывает потребителям о свойствах
гостиничного продукта, делая акцент на некоторых из них.
побуждающую рекламу, которая воздействует на поведение.
Сообщение подталкивает к приобретение гостиничного товара.
напоминающую рекламу, цель напоминающей рекламы
напомнить
потребителям о существовании гостиничного товара, поддержать их
осведомленность о гостиничном товаре на высоком уровне.
-графическую рекламу. Информационные рекламные объявления в газетах,
журналах, информационные листки, каталоги и т.д.
После определения цели и задач рекламы, необходимо принять
решение относительно оптимального рекламного бюджета.
В таблице 15, показано, сколько потребуется средств на
каждое запланированное рекламное мероприятие.
Таблица 15 - Возможные затраты на продвижение услуг гостиничного комплекса
«Экватор»
Вид рекламы
Стоимость
создания
рекламного
обращения
Объем рекламного
обращения
Стоимость
рекламного
обращения в
месяц, руб.
Стоимость
рекламного
обращения
на год, руб.
Реклама в периодических изданиях
Статьи в газете 6000
Обновление 2 раза в
год
- 12000
Статьи в журналах 10700
Обновление 2 раза в
год
- 21400
Информационные
сборники
3500
Обновление 1 раз в
месяц
1500 21500
Реклама на телевидении и радио
Ролик на радио
«Владивосток»
0
Ролик 1 5 секунд,
30 дней
33750 33750
Напоминающая
реклама: Ролик на
радио «Владивосток»
0
Ролик 15 секунд, 2
раза в день, 30 дней,
один месяц в
квартал
13500 40500
Реклама «бегущей
строкой» на канале
«СТС», «ПТР»,
«отв»
0
Ролик 1 5 секунд, 2
раз в день, 30 дней,
6 месяцев в году
48500 291000
Рекламно-информационная продукция
Листовки
15000
2 раза в год - в
момент спада
обращаемости
15000 60000
(январь и август) в
количестве 37500
Буклеты 6000
Обновление 1 раз в
год
- 6000
Интернет ресурс
Информационный
сайт
15000
Обновление 1 раз в
квартал
6000 24000
Всего 743350
Из таблицы следует, что общая сумма затраты на рекламу в год составляет
742350 рублей, что составляет 8,25% от общей суммы выручки гостиничного
комплекса « Экватор».
Методика оценки эффективности рекламной деятельности гостиницы
«Экватор».
Существует ряд методов для определения действенности
рекламы гостиничного предприятия по величине товарооборота:
-сравнение товарооборота до проведения рекламы и в последующее время.
Примером может послужить следующий расчёт: после проведения рекламного
мероприятия гостиницы товарооборот возрос со 100 ед. в феврале 2006 года до
200 единиц в марте 2006 г. Рекламный эффект характеризуется индексом роста
товарооборота 2 (200:100).
- сравнение индексов роста товарооборота за два аналогичных периода,
метод учитывает сезонные колебания спроса.
Например, сравнивая данные по сезону пик - с июня по август с использованием
рекламной компании, гостиничное предприятие выявило, что товарооборот
(продажа гостиничных услуг) возрос с 500 до 800 единиц, в сравнение с теми же
временными рамками, но без действия рекламы.
-соотношение между прибылью от дополнительного
товарооборота, полученного от рекламы, и расходами на нее.
Э э =(Тр-То) *(С-Иу
) где, ( 1)
100*Р
Ээ- показатель экономической эффективности от рекламы
То-товарооборот, до применения рекламы, млн. руб.
Тр- товарооборот, после применения рекламы, млн.руб.
С-размер торговой скидки цены рекламируемого товара, %
Иу- уровень издержек обращения к розничному товарообороту. %
Р-расходы на рекламу товара, млн. руб.
- рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она
определяется по формуле:
Р=П/U, (2)
Р - рентабельность рекламирования товара, %;
П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
U- затраты на рекламу данного товара, руб.
Пример расчёта рентабельности рекламы для ГК « Экватор»
Р- 650.000/100.000-6.5%
-метод «степени достижения цели», которая была поставлена перед рекламой,
наряду с другими используется ГК «Экватор», так можно судить, что
поставленные цели: увеличение прибыли, загрузки номерного фонда и
укрепления имиджа на рынке гостиничных услуг г. Владивостока, успешно
достигнуты маркетинговой деятельностью гостиничного комплекса
«Экватор».
Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя
можно определить путем наблюдений, анкетирования, опросов.
Разработанная мною анкета для гостей ГК « Экватор» предоставлена в
«Приложении Л»
2.2 Маркетинговый анализ конкурентной среды гостиничного комплекса
«Экватор»
В нашей стране, по данным Госкомстата России, в 2002 г. количество
действующих гостиниц составляло 3673. По данным МЭРТ РФ, за 2004 год число
гостиниц в России увеличилось на 247 объектов, в то время как за 2003 год - на
45 гостиниц. По имеющимся данным, в течение 2005 г. тенденция к увеличению
числа действующих гостиниц сохранилась. В среднем по году российские
средства размещения заполнены едва на 40%. В гостиницах Москвы он составил
64%. Для сравнения приведем коэффициенты загрузок по регионам мира: Европа
- 61%, Северная Америка - 65%, Азия и Австралия - 70%.
Но оценкам специалистов О18СОУЕКУ КевеагсЬ. Огоир, в РОССИИ на начало
2006 года насчитывается 4481 гостиница и еще столько же специализированных
средств размещения общим объемом примерно на 445 тыс. номеров. Денежная
ёмкость гостиничного рынка составляет 1,7-2 млрд.долларов. Теми роста рынка
составляет 20-25% в год. Изменение уровня числа гостиниц аналогичных средств
размещения представлены на рисунке 5.
1994г. 1996г. 1998г. 2000г. 2002г. 2004г. 2005г. 2006г
Рисунок 5 - Число гостиниц и аналогичных средств размещения
Итак, общее количество гостиниц равно 4481. Из них 270 гостиниц уровня
«5 звёзд» 810 - «4 звезды», 1125 - «3 звезды», 765 - «2 звезды», 315 - «1 звезда»,
1215 - без категории [25].
Сегментация гостиничной базы России по классности объектов
представлена на рисунке 6.
Рисунок 6 - Сегментация гостиничной базы России по классности объектов
Из рисунка 6 очевидно, что наибольшее количество гостиничных
предприятий не имеют категории.
По имеющимся оценкам, объем российского рынка гостиничных услуг в
2005 году составил около $12 млрд. долларов, из которых около $3,2
млрд.долларов приходится на Москву[10].
1 Го данным территориального органа федеральной службы государственной
статистики, в Приморском крае в 2006 году осуществляли деятельность 162
предприятия коллективных средств размещения. Их них 101 общего назначения и
61 специального назначения (санатории, пансионаты, дома отдыха).
Па рисунке 7 представлено распределение коллективных средств
размещения по типам с занимаемой долей рынка на территории Приморского
края.
Рисунок 7 — Диаграмма распределения коллективных средств размещения
по типам в Приморском крае
Из рисунка 7 видно, что в структуре общего числа КРС, лидирующие место
занимаю! гостиницы (56%). На втором месте санатории (17%), третье место
занимают дома отдыха (14%).
Это обусловлено привлекательностью Приморского края для туристов,
приезжающих с целью отдыха. На четвёртом месте -- гостиницы квартирного
типа (3%), а пятое поделили пансионаты - 1%, меблированные комнаты - 1%.
Что касается г. Владивостока, то, в настоящее время, в городе
насчитывается более 30 гостиниц, что почти в 20 раз меньше, чем в большинстве
европейских столиц. Однако и емкость рынка во Владивостоке значительно ниже.
Рынок заполнен сегодня максимум на 35%. В ближайшие три года эксперты
прогнозируют его рост на 15-20%.
При оценке внешней среды организации, фактор конкуренции
рассматривается как один из оказывающих наиболее сильное влияние на
поведение предприятия. Именно от поведения конкурентов на рынке во многом
зависит выбор стратегии конкретного предприятия.
Существует множество факторов конкуренции, основные:
- целевые (все, что связано с формированием цены на услуги);
-имиджевые (включает такие показатели, как: долговремешгость
работы
гостиничного комплекса , наличие постоянных клиентов, качество услуг).
- рыночная стратегия конкурентов;
-государственная политика в области внешнеэкономической деятельности;
- другие факторы инфраструктуры рынка[12].
Основные конкуренты гостиничного комплекса «Экватор» представлены
в таблице 12. Таблица 12 - Основные конкуренты гостиничного комплекса
«Экватор»
Гостиницы
Категория
Организационно-
правовая форма
собственности
Количество
номеров, тт.
Средняя
заполняемость
номеров, %
Амурский залив *# АОЗТ 165 30
Владивосток ** ООО 242 60
Приморье ** ООО 78 85
Версаль *** ООО 32 70
Из таблицы следует, что главными конкурентами гостиничного
комплекса являются гостиницы, которые функционируют на рынке
города более 5 лет и расположены преимущественно в центральной
части города.
Далее необходимо провести SWOT - анализ внутренней и
32
внешней среды для того, чтобы выявить наиболее сильные и
слабые стороны предприятия, а также благоприятные возможности
и угрозы SWOT анализ внутренней и внешней среды представлен
в таблицах 13 , 14.
Таблица 13 - SWOT- анализ внутренней среды гостиницы
«Экватор»
Из таблицы следует, что главными конкурентами гостиничного комплекса
являются гостиницы, которые функционируют на рынке города более 5 лет и
расположены преимущественно в центральной части города.
Далее необходимо провести 8\\ЮТ - анализ внутренней и внешней среды
для того, чтобы выявить наиболее сильные и слабые стороны предприятия, а
также благоприятные возможности и угрозы. 8\\ЮТ анализ внутренней и
внешней среды представлен в таблицах 13 14. Таблица 13 - 8"\Л/Х)Т - анализ
внутренней среды гостиницы «Экватор»
Сильные стороны: Слабые стороны
- низкие цены;
- высокое качество услуг;
- значительные затраты
на рекламу и
формирование
общественного мнения;
- жёсткий контроль;
- наличие
дополнительных услуг;
- скидки инвалидам;
- наличие дисконтных
карт.
- отсутствие рекламных
щитов;
- отсутствие удобных
подъездных путей;
- неудобное
месторасположение;
- отсутствие охраняемой
парковки;
- маленькая площадь кафе-
бара «Экватор».