Курсовая работа - Исследование коммуникационного комплекса организации на примере ЗАО Зеленодольский Хлебокомбинат

Подождите немного. Документ загружается.

Федеральное Агентство по Образованию РФ

Государственное Образовательное Учреждение

Высшего Профессионального Образования

Казанский Государственный Технологический Университет

Высшая Школа Экономики

Курсовая работа

Исследование коммуникационного комплекса организации

Выполнил:

студент III курса

экономического факультета

гр. 97-005

Советова Т.С.

Научный руководитель:

Горбунова Н.И.

г.Казань, 2008 г.

Содержание

Введение……………………………………………………………………….3

Глава 1. Теоретические основы исследования коммуникационного

комплекса организации………………………………………………………5

1.1. Понятие коммуникаций маркетинга……………………………………5

1.2. Средства маркетинговых коммуникаций………………………….. ….13

1.3. Критерии выбора средств маркетинговых коммуникаций………. …..17

1.4. Бюджет маркетинговых коммуникаций……………………………….. 21

1.5. Планирование маркетинговых коммуникаций………………………...25

Глава 2. Исследование коммуникационного комплекса на

примере Зеленодольского хлебокомбината ЗАО «ЗХК»…………………...27

2.1. Характеристика деятельности предприятия………………………........27

2.2. Исследование коммуникационного комплекса ЗАО «ЗХК»………….29

2.3. Основные направления совершенствования коммуникационного

комплекса ЗАО «ЗХК»………………………………...……………..……….35

Заключение…………………………………………………………….......41

Список используемой литературы……………………………………….43

Приложение 1.………………………………………………………………1

Введение

Актуальность исследования. Данная тема представляется весьма

актуальной, поскольку маркетинговые коммуникации ставят целью

налаживание взаимоотношений с потребителем, что необходимо для

продвижения товара на рынке и развития предприятия. Правильно

донесенная информация гарантирует адекватное ее восприятие и

соответствующее принятие решения.

Проблема исследования состоит в разрешении противоречия между

потребностью совершенствования на основе исследования

коммуникационного процесса и недостаточностью теоретической и

методической разработанностью методов эффективной коммуникации.

С точки зрения истории развития маркетинга коммуникациям уделялось

достаточно мало внимания. Сегодня отношение науки к коммуникациям

существенно меняется. За последние годы появилось множество работ,

посвященных изучению маркетинговых коммуникаций.

Цель курсовой работы – исследовать коммуникационный комплекс

изучаемого предприятия и получить информацию, необходимую для

повышения эффективности коммуникаций.

Для достижения данной цели были поставлены задачи:

1. Изучить теоретические основные понятия коммуникационного

комплекса;

2. Дать краткую характеристику изучаемого предприятия;

3. Исследовать существующий коммуникационный комплекс предприятия с

выявлением недостатков;

4. Предложить направления по усовершенствованию коммуникационного

комплекса предприятия;

Объект исследования – Закрытое акционерное общество

«Зеленодольский хлебокомбинат» (ЗАО «ЗХК»).

Предмет исследования – коммуникационный комплекс ЗАО «ЗХК».

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что

разработанные методы по совершенствованию коммуникационного процесса

могут быть реализованы в процессах коммуникации на других предприятиях.

Практическая значимость исследования заключается в том, что

полученные данные могут быть использованы в практике работы

маркетологов по усовершенствованию коммуникационного комплекса

предприятия.

Научная новизна исследования заключается в том, что в отличие от

работ, в которых проблема исследования коммуникационного комплекса

рассматривается как компонент коммуникационной политики, в данном

исследовании решается проблема исследования коммуникационного

процесса с позиции дифференцированного подхода, внедрены методы

улучшения коммуникационного комплекса.

Работа состоит из введения, глав основной части, выводов (заключения),

списка литературы и приложения.

Во введении обоснована актуальность выбора темы, определены

предмет, объект, цель и соответствующие ей задачи, показаны научная и

практическая значимость, выявлена проблема исследования.

В первой части работы рассматривается теоретический материал,

касающийся основных понятий маркетинговых коммуникаций.

Во второй части проводится исследование маркетинговых

коммуникаций на предприятии, выявляются основные направления

совершенствования коммуникационной политики предприятия.

В заключении представлены выводы о решении поставленных во

введении задач и степени реализуемости цели курсовой работы.

Основными теоретическими и методологическими источниками при

написании данной работы служили издания, посвященные маркетингу и

управлению маркетинговой деятельностью на предприятии. Практическая

часть работы построена на данных маркетинговых исследований, а также на

основании данных о предприятии, представленных в журналах.

Глава 1. Теоретические основы исследования коммуникационного

комплекса организации

1.1. Понятие коммуникаций маркетинга

Коммуникация рассматривается как процесс обмена информацией, её

смысловым значением между двумя или более людьми. Представление

коммуникации как процесса, посредством которого некоторая идея

передаётся от источника к получателю с целью изменить поведение этого

получателя, даёт возможность выделить цели коммуникаций. Они

заключаются не только в убеждении и контроле, но и в общении.

Роль коммуникаций состоит в том, чтобы вносить согласованность,

обеспечивать как нормальное функционирование внутренней среды системы,

так и её взаимодействие с внешней средой. Коммуникация включает все

формы межчеловеческого взаимодействия – слова, улыбку, положение тела

или выражение интереса. /1, с. 332/

Эффективная коммуникация характеризуется тем, что переданная

информация должна быть понятна в соответствии с её первоначальным

значением. Здесь существует двойная ответственность: как за передачу, так и

за понимание значения информации.

Маркетинговые коммуникации – это все виды связей предприятия с

клиентами и всеми, кто заинтересован или действует вместе с компанией.

/1, с. 331/

Коммуникации представляют собой плановые долгосрочные действия

по установлению и поддержанию доброжелательности и взаимопонимания

между предприятием и его окружением. Маркетинговые коммуникации

должны присутствовать на всех этапах движения товара в каналах

распределения, а также на всех этапах принятия решения клиентом о

покупке.

Для предприятия важную роль играют именно коммуникации,

поскольку они облегчают процесс продажи существующих и новых товаров,

создают известность предприятию, влияют на потенциальные рынки,

правительство и другие структуры управления. Коммуникации способствуют

формированию имиджа, привлечению инвестиций компании, защищают от

негативных влияний среды бизнеса и конкурентного окружения.

Организация должна разработать целый ряд программ коммуникаций с

существующими и потенциальными потребителями, с действующим

составом инвесторов и возможными инвесторами, конкурентами и

поставщиками, правительством и местными органами власти, с широкой

публикой, со СМИ, а также с собственным штатом сотрудников.

Содержание коммуникации зависит от целей и стратегий предприятия,

целей коммуникации и характеристики целевой аудитории. Такая задача

может быть решена только путём передачи и получения посланий по

соответствующим аудитории коммуникационным каналам. Под целевой

аудиторией подразумеваются как существующие, так и потенциальные

потребители, рыночные группы, сотрудники компании, а также держатели

акций и широкая публика. / 2, с. 485/

В настоящее время наиболее актуально рассматривать понятие

интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это все виды

коммуникаций компании с целевыми аудиториями, планируемые и

реализуемые в координации для получения синергетического эффекта.

/1, с. 331/

Основная идея интегрированного подхода состоит в том, чтобы

синхронизировать и сфокусировать информационные потоки на целевой

аудитории. Возрастание значения интегрированных маркетинговых

коммуникаций происходит потому, что позволяет быстрее достичь цели и с

большей вероятностью. Изменение потребителя и его отношения к прямой

рекламе оказывает решающее влияние на снижение её воздействия.

Дороговизна и неэффективность телерекламы, а также то, что традиционный

подход не учитывает новых каналов информации, например, интернета,

вызывает ускоренное развитие интегрированных маркетинговых

коммуникаций. Большая насыщенность каналов традиционной

коммуникации создаёт массив помех.

Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют облегчить

процесс координации деятельности подразделений, связанных с

обслуживанием потребителей внутри компании. Постановка единых целей

способствует более чёткому позиционированию имиджа марки. Различные

инструменты внутри интегрированных маркетинговых коммуникаций

играют разную роль в создании определённой модели восприятия товара и

принятии решения о покупке потребителем, и поэтому логично дополнять их

друг другом. Некоторые средства вызывают желание у потребителя, другие –

поощряют покупку. Происходит снижение общих затрат вследствие

синергии, и облегчается процесс контроля за эффективностью инвестиций.

Существуют десятки и даже сотни источников информации, которыми

пренебрегали в прошлом, а в наши дни рассматриваются в качестве важных

для развития покупательского восприятия. Их можно разделить на три

категории: внешние источники информации, человеческие источники и

пассивные источники информации. /6, с. 399/

Существует мнение, согласно которому маркетинговые коммуникации

представляют собой рекламные действия, публикации, рекламу на почте,

выставки и акции по стимулированию сбыта. И хотя эти действия правильны

с практической точки зрения, чтобы достичь цели, необходимо провести

более глубокий анализ задач коммуникаций. Следует разработать программы

не только по вступлению в контакт с партнёрами и потребителями, но и по

обеспечению доступности и простоты вступления в контакт с компанией

самих партнёров и потребителей. Здесь важны все обратные связи. /17, с. 258/

В процессе принятия нового продукта потенциальный покупатель

проходит несколько этапов. Эта процедура называется процессом принятия

нововведения. Её можно разделить на пять фаз:

 Создание информированности у потребителя о компании или новом

товаре.

 Формирование заинтересованности потребителя и стимулирование

поиска им дополнительной информации, прямо идущей от компании или из

других источников.

 Предоставление потребителю возможности оценки и сравнения товара

для принятия решения о пробной покупке.

 Создание условий для апробации покупателем нового товара в

небольшом объёме с целью более полной оценки полезности нового товара.

 Принятие нового товара: покупатель решает использовать

нововведение регулярно и в полном объёме. /3, с. 457/

Маркетинговые коммуникации инициируются и осуществляются

коммуникатором в определённых условиях (окружающая среда).

Посредством какого-либо материального носителя (стена, газета) и какого-

либо средства (плакат, объявление) объект коммуникации (информация,

сообщение) доводится до коммуниканта.

Средства осуществления коммуникаций – медиа, или каналы

коммуникаций, позволяют реализовывать функции передачи

(транспортировки) и представление в той или иной форме сообщений от

коммуникатора к коммуниканту. Элементы маркетинговых коммуникаций

представлены схематично в приложении 1.

Функции передачи сообщений могут осуществляться с помощью

различных носителей коммуникаций, которые обеспечивают связь,

физический контакт коммуникатора с получателем сообщения, создают

реальную возможность досягаемости коммуниканта и доведения до него

какого-либо сообщения. /2, с. 506/

Способы изображения содержания коммуникации, формы донесения

этого содержания до коммуниканта называются средствами представления

маркетинговых коммуникаций.

Совокупность средств передачи коммуникаций и средств представления

содержания объекта коммуникации рассматривается как единый комплекс и

называется медиа, или каналом коммуникации.

Выбор медиа может производиться по обобщённым критериям,

например таким, как:

 возможность целевого распространения коммуникаций;

 ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса

коммуникаций;

 объём возможных сообщений;

 продолжительность действия коммуникаций;

 характер ситуации и место коммуникаций;

 временная эластичность предложения;

 отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций;

 возможность изоляции влияния конкурентов;

 возможность манёвра и гибкости. /2, с. 509/

В зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта

маркетинговые коммуникации могут быть классифицированы на два вида:

1. Коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования

товара и его поведения на рынке;

2. Коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы

его жизненного цикла.

Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на

обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой

системы, которые участвуют в сети: фирма – поставщик – посредник –

конкурент. Потребитель здесь вовлекается во взаимодействие только при

исследовании потребностей и потенциального спроса. Цель взаимодействия

– создание товара, который будет пользоваться спросом.

Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую

очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже

находящихся на рынке товаров и услуг. В этом случае целью является

убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в

совершении первой сделки или напоминание уже существующим

покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок. /12, с. 123/

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования,

воздействия убеждением, стимулирования покупателей, вовлечения их в

процесс покупки товара.

Действия по продвижению должны согласовываться с ценой, товаром,

точками розничной продажи, а также всеми выполняемыми компанией

действиями, которые могут быть поняты потребителями в качестве

своеобразной передачи компанией информации о товаре.

Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплекса

маркетинговых коммуникаций, который состоит из двух типов

коммуникационных обращений: запланированные и незапланированные

обращения.

Источниками запланированных обращений могут быть реклама,

стимулирование сбыта, взаимоотношения с общественностью, прямой

маркетинг, личные продажи, использование специальных средств в местах

продажи, упаковка, сувениры, спонсорство, лицензирование, сервисное

обслуживание.

Источниками незапланированных обращений служат поведение

обслуживающего персонала, оборудование мест продажи, транспортные

средства, реакция фирмы на обращение клиентов, кризисный менеджмент,

расследования, проводимые журналистами или государственными органами.

Продвижение может быть организовано путём использования одного,

или что чаще всего встречается, совокупности средств маркетинговых

коммуникаций. /15, 69-70/

Цели продвижения, независимо от того, каким средством оно

проводится, – завоевание на рынке определённой ниши для конкретного

товара (марки) и обеспечение долгосрочного расширения этой ниши либо

обеспечение краткосрочной прибыли от неё. Продвижение с целью