Курсовая работа - Исследование коммуникационного комплекса организации на примере ЗАО Зеленодольский Хлебокомбинат

Подождите немного. Документ загружается.

только по величине, но и по затратам на средства коммуникации. Следует

учитывать, что в начале затраты на продвижение опережают продажи. Это

происходит потому, что на обеспечение осведомлённости, знаний

потребителя, на формирование расположения и предпочтений основной

массы потребителей может требоваться определённое время. На следующем

этапе возможна ситуация роста продаж пропорционально росту затрат на

предложение. Но после достижения некоторого уровня затрат на

коммуникации дальнейший их рост уже не вызывает соответствующего

роста; продажи перестают расти несмотря на рост затрат на коммуникации.

При определении бюджета менеджеры маркетинговых коммуникаций

обычно проводят: оценку уровня ресурсов – человеческих, закупок и прочих,

необходимых для проведения конкретной деятельности; оценку стоимости и

доступности этих ресурсов; коррекцию потребностей организации исходя из

бюджетных ограничений.

Исчисление бюджета проводится различными методами, основными из

которых являются: процент от стоимостной оценки масштаба операций

(прошлого и будущего периода); конкурентный паритет; всё, что можно

позволить; цели и задачи. /2, с. 549/

1. Метод процента от стоимостной оценки масштаба операций. Размер

бюджета маркетинговых коммуникаций может составлять определённый

процент от стоимостной характеристики масштаба операций, например от

объёма продаж. Также размер бюджета коммуникаций может составлять

долю затрат на маркетинг или процент прибыли компании. Бюджет

коммуникаций дорогостоящих потребительских товаров длительного

пользования (автомобили) может рассчитываться на единицу товара. В

некоммерческих организациях (университетах, госструктурах) бюджет

коммуникаций может составлять определённый процент от общего бюджета

деятельности. /18, с. 153/

Преимуществом данного метода является простота и финансовая

гарантированность бюджета коммуникаций, так как его размер привязан к

известной величине. Но при использовании в качестве базы величины

прошлого периода происходит зависимость продвижения будущего периода

от прошлых результатов, поэтому данный метод более уместен в стабильных

отраслях, чем в динамичных, где колебания продаж могут быть

существенными. Таким образом, данный метод не является универсальным.

2. Метод «конкурентный паритет». Данный метод определяет бюджет

коммуникаций исходя из оценки бюджета конкурентов, то есть организация

не должна уступать конкурентам. Сравниваться могут как абсолютные, так и

относительные величины. Например, если одна компания тратит на

коммуникации 50 тысяч рублей, то и другая должна тратить не менее этой

суммы, чтобы не быть оттеснённой на задний план информационного

пространства. Если одна компания появляется на страницах газет и в сводках

новостей в 5 раз реже, чем другая, то ей трудно конкурировать за внимание и

интерес со стороны общественности и доказывать свои преимущества.

Также, бюджет может определяться в зависимости от доли рынка

компании или величины аудитории. Например, если компания занимает 20%

рынка и тратит 100 тысяч рублей на коммуникации, то её затраты составляют

5 тысяч рублей на один процент объёма рынка. Другая компания, занимая

10%, в соответствии с методом конкурентного паритета должна тратить на

коммуникации 50 тысяч рублей. Очевидно, что компания, стремящаяся

увеличить свою долю рынка, то есть отобрать её у конкурента, при прочих

равных условиях стремится увеличить свои затраты на продвижение в

сравнении с конкурентами. Но, поскольку уровень затрат конкурента может

играть специфические задачи, например антикризисные, то он не может быть

единственной детерминантой в установлении бюджета. /18, 156/

3. Метод «всё, что можно позволить». Данный метод характерен для

небольших компаний и для компаний с ограниченными возможностями

(финансовыми, временными, интеллектуальными). Бюджет на коммуникации

выделяется по остаточному принципу – после того, как были определены все

остальные затраты компании, то есть это минимум возможностей. Но, с

другой стороны, в критических ситуациях, например, слияние, поглощения,

судебные разбирательства, кризисные коммуникации поглощают все

возможные ресурсы, исходя из максимума возможностей. Недостатком

данного метода является необоснованность выделения средств, отсутствие

ориентиров, необходимых для принятия целенаправленных, прагматичных

решений.

4. Метод «цели и задачи» - является наилучшим подходом в оценке

бюджета коммуникаций, поскольку предполагает постановку целей

продвижения; определение задач, решение которых обеспечивает

достижение поставленных целей; определение затрат на выполнение этих

задач; обеспечение соответствия целей и затрат. /6, 436-437/

Допустим, целью предприятия является повышение осведомлённости о

компании целевого рынка с 10% до 40%. Оценка осведомлённости

проводится методом опроса целевой аудитории. Маркетинг-коммуникатор

знает, что для достижения осведомлённости 30% аудитории (это может быть

конкретное количество людей) необходимо реализовать две задачи. Первая –

создание и ведение интернет-сайта определённой конфигурации и дизайна, а

вторая – серия публикаций (обзоров, аналитических статей, пресс-релизов) в

отраслевой прессе. Стоимость на разработку интернет-сайта, затраты на его

ведение, стоимость подготовки материалов для прессы – известные

величины. Просуммировав данные затраты, получим сумму бюджета

коммуникаций. Если эта сумма превышает допустимую величину, нужно

корректировать цели и соответственно задачи, чтобы уменьшить расходы, и

опять считать бюджет. И так до тех пор, пока величина не окажется

приемлемой для компании. Например, если денег не хватает на достижение

первоначальной цели (40%), нужно скорректировать цель в меньшую

сторону (35 или 30%) и снова оценить финансовые возможности её

достижения. /18, с. 158/

Убедиться в разумности и адекватности бюджета можно путём

использования конкурса предложений для поставщиков услуг, то есть

проведением тендера.

Бюджет коммуникаций зависит от размера компании, числа

покупателей, инновационности бизнеса и динамичности рынка, конкретной

ситуации.

1.5. Планирование комплекса маркетинговых коммуникаций

При составлении плана маркетинговых коммуникаций любого типа его

задачи должны совпадать с задачами маркетингового плана, основные цели

которого в свою очередь, основываются на задачах, указанных в

стратегическом плане. Эти сведения представляют собой исходные данные

для разработки программы маркетинговых коммуникаций. Необходимо

знать, какую роль коммуникации играют в общей программе маркетинга.

/4, с. 184/

План маркетинговых коммуникаций включает несколько разделов.

1. Цели и задачи. Здесь чётко формулируются цели плана маркетинговых

коммуникаций, исходя из целей маркетингового и стратегического

характера, которые должны быть просты, понятны и иметь количественное

выражение. План коммуникаций должен отвечать на такие вопросы: до

какого уровня, какими методами и к какому сроку. Цели переводятся в

задачи. Если в плане не будет количественных задач, то будет невозможно

провести объективную оценку.

2. Возможные проблемы. Здесь описываются внутренние или внешние

факторы, которые способны помешать выполнению указанных в плане целей

и задач. Важным является состояние среды и организационные проблемы

внутри компании. Если целью коммуникационного плана является

утверждение фирмы в роли технологического лидера отрасли, то необходимо

оценить состояние развития НТП. В результате существования некоторых

проблем может потребоваться изменение указанных в плане целей. То есть,

здесь высказываются предположения о возможных сценариях развития.

3. Коммуникационная стратегия. Здесь говорится о том, каким образом

мы хотим достичь поставленную цель, а также приводится подробное

описание действий, которые необходимо выполнить. То есть стратегия

представляет собой описание политики по достижению поставленных целей.

4. Описание целевой аудитории. Необходимо определить границы

каждого сегмента или ниши рынка как группы потребителей, имеющие

аналогичные характеристики, а также провести качественную оценку

целевых аудиторий.

5. Формирование сообщения. Сообщения должны передаваться с целью

удовлетворения потребностей покупателей. То есть сообщение – это не

перечисление характеристик продукта, а вопрос определения получаемых

покупателями выгод.

6. Выбор средств коммуникации. В плане указывается, что каждое из

выбранных средств связано с остальными по времени, виду передаваемых

сообщений и формируемому имиджу. Для оптимизации расходов эти

компоненты настраиваются на каждую из целевых аудиторий.

7. Разработка детальных временных графиков. Обычно график

составляют сроком на один год, хотя могут использоваться и более короткие

промежутки времени.

8. Составление бюджета. Самая ранняя стадия, на которой можно

выполнить расчёт бюджета – это этап окончания составления плана.

Составление бюджета – это вопрос простой оценки всех включённых в план

пунктов.

9. Разработка системы контроля и оценки эффективности. Если задачи

коммуникационного плана чётко указаны и имеют количественные значения,

оценка эффективности компании является важным, но простым делом. В

случае невыполнения намеченных целей необходимо проводить

корректировку компании.

10. Людские ресурсы. Здесь описывается количество сотрудников,

занимающихся коммуникациями, и их профессиональные возможности по

выполнению необходимой работы с максимальной эффективностью. Сюда

включаются затраты на повышение квалификации сотрудников и

дополнительные расходы. /5, 412- 415/

Глава 2. Исследование коммуникационного комплекса на примере

Зеленодольского хлебокомбината ЗАО «ЗХК»

2.1. Характеристика деятельности предприятия

Закрытое акционерное общество «Зеленодольский хлебокомбинат»

образовано в 1936 году, а акционировано было 13 февраля 1996 года. Данное

предприятие расположено по адресу: 422540, республика Татарстан, г.

Зеленодольск, ул. Заикина, д. 3. Имеется электронный адрес (E-mail):

marketms.ze@mail.ru.

Предприятие является юридическим лицом – коммерческой

организацией, уставный капитал которой разделен на доли определенных

учредительными документами размеров, созданными в целях извлечения

прибыли.

Род деятельности предприятия – это производство хлебобулочных и

кондитерских изделий.

Производимые товары:

 широкий ассортимент хлебобулочных изделий, включая хлеба лечебно-

профилактического назначения;

 мучнистые кондитерские изделия (торты, пряники, кексы, пирожные,

печенье);

 сахаристые изделия (зефирные шарики);

 сухарные изделия (сухари);

 бараночные изделия (бублики, баранки, сушки);

 концентраты (квас, мука блинная).

За последний год ассортимент продукции, вырабатываемый

предприятием, увеличился до 150 наименований, из них 50% составляют

новые изделия, разработанные специалистами предприятия. На сегодняшний

день здесь вырабатывается 36 наименований хлебобулочных изделий, 10

видов пряников, 5 видов домашней выпечки - пирогов с начинкой, 6

наименований сушек, 11 видов сухарей, 17 видов пирожных, 19 видов

печенья и кексов, 46 наименований тортов.

На сегодняшний день на хлебокомбинате ежедневно выпускается 16 т

хлебобулочных и 3 т кондитерских изделий. Среднедневная отгрузка

составляет 329 т.р. Продукция комбината ежедневно поставляется в 230

торговых точек.

Темпы роста объемов производства к прошлому году составляют 120%.

Данный показатель свидетельствует о том, что на предприятии ведется

активная работа по увеличению выпуска и реализации продукции. Это

расширение круга покупателей, как в Зеленодольском районе, так и за его

пределами (Казань, Волжск, Чебоксары, Йошкар-Ола), а также разработка и

внедрение новых видов продукции.

С целью продвижения выпускаемой продукции на рынке хлебокомбинат

постоянно принимает участие в конкурсах как регионального, так и

всероссийского уровня. На всероссийском смотре качества кондитерских

изделий «Торты и Пирожные – 2006» торты «Вдохновение» и «Сююмбике»

были удостоены серебряной медали. Хлебокомбинат занял 3-е место и был

награжден Дипломами в номинациях «Хлеб» и «Декоративная выпечка» на

VII кубке России по хлебопечению – Кубок Луи Лесаффра (отборочный этап

по Приволжскому федеральному округу).

2.2. Исследование коммуникационного комплекса ЗАО «ЗХК»

Для разработки инновационного подхода к коммуникационному

комплексу предприятия, необходимо, прежде всего, выявить реально

существующие на данный момент проблемы в используемых предприятием

маркетинговых коммуникациях.

Чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительских

свойствах. Покупатель не испытывает потребности в изделиях или услугах, о

которых мало знает. Тем более что на рынке обычно несколько видов

товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, и покупателю

приходиться делать выбор между ними. Товар с неизвестными

потребительскими свойствами в такой ситуации не будет куплен, ведь к

новинкам человек всегда испытывает настороженность (“барьер недоверия”).

Именно в устранении такого барьера и видит одну из важнейших своих задач

маркетинговая служба ЗАО «ЗХК», у которой имеются такие подразделения,

как служба ФОС (формирование спроса) и служба СТИС (стимулирование

сбыта).

У службы ФОС - направление коммуникационное (информирующее),

оно способствует узнаваемости товара. Цель службы СТИС – чисто

коммерческая – получение прибыли.

«Зеленодольский хлебокомбинат» следует таким правилам

эффективности работы маркетинговой службы, как:

- знание своего товара во всех подробностях;

- знание своих конкурентов;

- знание своих покупателей;

-использование уникальных предложений, то есть необходимо

предлагать то, что не предлагают конкуренты;

- необходимо рассказывать о своих товарах и своей фирме красиво и

увлекательно;

- … и нужным вам людям.

«Зеленодольский хлебокомбинат», выпуская новую продукцию,

заинтересован в том, чтобы покупки совершались часто и регулярно.

Основной задачей маркетинговой службы ЗАО «ЗХК» является введение на

рынок новых товаров, обеспечение их начальных продаж и завоевание

некоторой доли рынка, а также продвижение товаров, уже выпускающихся

данным предприятием.

Потенциальных потребителей продукции Зеленодольского

хлебокомбината много и они географически рассредоточены на большой

территории. Целью продвижения хлебокомбината является закрепление

покупочной привычки у уже имеющихся потребителей, а также достижение

расположения новых потенциальных потребителей. ЗАО «ЗХК» продвигает

на рынке стандартные потребительские товары с минимальными

требованиями.

Для осуществления данных задач хлебокомбинат преимущественно

использует такие средства маркетинговых коммуникаций, как реклама и

стимулирование сбыта, поскольку именно эти коммуникации являются

наиболее эффективными в сложившейся ситуации.

Реклама - это неличная форма передачи маркетинговой информации

целевой аудитории, как правило, оплаченная рекламодателем и доносимая

через средства массовой информации. Цель ее – психологическое

воздействие на сознание и подсознание покупателя, заставляющее думать о

товаре.

Зеленодольский хлебокомбинат использует рекламу в местных газетах и

на местном телевидении, которая позволяет быстро охватить массовые

аудитории. Также продукция хлебокомбината рекламируется путём

использования рекламы на местах реализации товара. То есть используются

вывески, витрины, щиты с фото, знаки, планшеты непосредственно в

магазинах.

ЗАО «Зеленодольский хлебокомбинат» выбрал рекламу в качестве

главного средства маркетинговых коммуникаций, поскольку у предприятия