Курсовая работа - Исследование коммуникационного комплекса организации на примере ЗАО Зеленодольский Хлебокомбинат

Подождите немного. Документ загружается.

большое количество потенциальных покупателей и особенно потребителей

его продукции, до которых легче всего донести информацию при помощи

рекламы. Продукция хлебокомбината относится к категории низкоценовых

товаров, а при использовании рекламы затраты на один контакт невелики,

что более уместно в данном случае. Реклама позволяет использовать

широкий диапазон средств информации: от национального телевидения до

местных газет. Используя стратегию притягивания, реклама позволяет

Зеленодольскому хлебокомбинату демонстрировать своим каналам сбыта

наличие спроса потребителей. Содержание рекламы контролируется

спонсором.

Но в то же время, у рекламы имеются недостатки, с которыми

хлебокомбинат пытается бороться всеми возможными способами. К

недостаткам относится отсутствие прямой обратной связи от потребителей,

вследствие чего хлебокомбинат не может узнать – действенна ли

проведённая реклама. Также любая реклама часто вызывает раздражение у

потребителей, поскольку СМИ перегружены рекламой.

Основными каналами рекламной деятельности ЗАО «ЗХК» являются:

проспекты; переговоры с клиентами; осмотр предприятий-изготовителей;

контракты с поставщиками, спонсорами; информация в

неспециализированных газетах и журналах; контакты с коммерческими

представителями других фирм-производителей; реклама на транспорте.

Продажа товаров с помощью рекламы (журналы, газеты, радио,

телевидение), выставок, ярмарок и других средств воздействия сообщают

потенциальным покупателям о существовании товара, максимально снижают

барьер недоверия к новинкам, тем самым способствуя стимулированию

сбыта товара.

Стимулирование сбыта – это средство маркетинговых коммуникаций,

которое предполагает связанные с продажами инициативы, направленные на

возбуждение специфического измеряемого действия или ответной реакции в

отношении определенного товара или услуги.

Стимулированием сбыта обычно называют любые мероприятия,

способствующие расширению продажи товара, уже не считающегося новым.

В связи с этим усиливается воздействие на продавцов (посредников, агентов,

дилеров).

По отношению к покупателям служба СТИС «Зеленодольского

хлебокомбината» использует следующие воздействия, предлагая

коммерческую выгоду тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях:

 скидки – за объем проданной партии товара, регулярность покупок

определенного числа изделий («бонусные» скидки);

 кредит в различных его формах (рассрочка, отсутствие первоначального

взноса, «подарок» некоторой суммы денег при покупке товара);

 бесплатная раздача образцов товара – в расчете на покупку крупной

партии;

 презентация (показы) новых товаров специально для представителей

потенциальных покупателей;

 экскурсии по предприятию – изготовителю;

 пресс-конференции по случаю введения на рынок нового товара.

При помощи данных методов ЗАО «ЗХК» стимулирует посредников и

торговцев размещать на полках и продвигать продукцию своего предприятия.

Также хлебокомбинат стимулирует потребителей делать немедленные

покупки при помощи скидок.

Для того чтобы узнать эффективна ли реклама Зеленодольского

хлебокомбината был проведён опрос потенциальных покупателей.

Вопросник и результаты опроса представлены в приложении 2.

В опросе приняли участие 100 человек в возрасте от 23 до 78 лет, из них

31 человек – мужского пола, 69 человек – женского пола. Участники опроса

были выбраны случайным образом. Опрос проводился на улицах города, в

том числе около продуктового рынка «Дары природы», на некоторых

остановках города, а также опрашивались просто случайные прохожие. Все

опрошенные знают о существовании Зеленодольского хлебокомбината и

знакомы с их продукцией.

Согласно проведённому опросу, продукцию Зеленодольского

хлебокомбината постоянно приобретает большинство опрошенных (61

человек из 100 опрошенных, то есть 61%). Не покупают совсем продукцию

Зеленодольского хлебокомбината лишь 13 %.

Рекламу Зеленодольского хлебокомбината встречает только третья часть

опрошенных лиц, в то время как 44% опрошенных не встречают данную

рекламу вообще. При этом проводимая реклама влияет на выбор только у

27% опрошенных, а более половины респондентов никак не реагируют на

проводимую рекламу.

Упаковка и внешний вид товара влияют на выбор 58% опрошенных лиц,

в то время как 22% опрошенного населения считают, что упаковка и

внешний вид товара не главное.

При этом качество продукции Зеленодольского хлебокомбината

устраивает большинство (79%), 8% респондентов качество продукции не

устраивает, а 13% считают, что качество продукции Зеленодольского

хлебокомбината бывает хорошее не всегда.

Проанализировав полученные данные, можно прийти к выводу, что

продукция Зеленодольского хлебокомбината пользуется спросом у

большинства населения. Однако есть и такая часть населения, которая не

приобретает продукцию Зеленодольского хлебокомбината, причем, только

часть из них не устраивает качество продукции. Следовательно, можно

сделать вывод о том, что хлебокомбинат не достаточно эффективно

использует возможные средства маркетинговых коммуникаций, в частности,

рекламу.

Для определения эффективности стимулирования сбыта, проводимого

предприятием, были просмотрены прилавки некоторых магазинов на наличие

продукции Зеленодольского хлебокомбината. В результате осмотра было

выявлено, что не во всех магазинах имеется продукция ЗАО «ЗХК». Данная

продукция имеется в наличии только в 73 магазинах из 100 осмотренных. В

некоторых осмотренных магазинах продукция Зеленодольского

хлебокомбината хотя и имеется в наличии, но представлена на витрине не

лучшим образом. Это говорит о том, что программа стимулирования сбыта

проводится недостаточно эффективно, или же данная программа

представлена наилучшим образом у конкурентов, поэтому магазины

выбирают именно их продукцию.

Для того чтобы продукцию Зеленодольского хлебокомбината

приобретало большее количество населения, необходимо провести комплекс

мероприятий, которые будут стимулировать потребителей приобретать

именно эту продукцию.

2.3. Основные направления совершенствования коммуникационного

комплекса ЗАО «ЗХК»

Маркетинговые коммуникации могут создать либо положительные

впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей

приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную

ценность в глазах потребителей, либо отрицательные впечатления, которые

будут отталкивать покупателей.

Такие отрицательные впечатления могут создавать незапланированные

обращения, включающие в себя все прочие способы передачи

потенциальным клиентам различной информации о компании и о её торговой

марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары,

отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое

поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис

фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны

являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на

потребителей более сильное воздействие, чем запланированные

маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с

общественностью. Все сотрудники предприятия, и в первую очередь те, кто

непосредственно имеет дело с покупателями, могут непреднамеренно стать

источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут

специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с

коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя

специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не

всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения,

все же им следует предвидеть и исключать появление обращений,

несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и

стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту

стратегию. /20, с. 559-600/

Для создания положительного впечатления лучше всего на данном

предприятии использовать рекламу. Реклама может передавать

общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым

становиться частью общественной жизни. Ценность рекламы заключается и в

том, что привлекает к себе талантливых людей, которые превращают ее в

искусство.

Реклама является как частью экономических отношений, так и частью

взаимоотношений между людьми. Поэтому реклама - диалог между

продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через

рекламные средства, а потребитель - заинтересованность в данном товаре.

Если интерес покупателя не проявился, значит, цель рекламодателя не

достигнута.

Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий)

выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой

аудитории. Причем, основными критериями при выборе каналов

распространения рекламных посланий является обеспечения максимального

охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с

рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения

особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы производится

таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват

потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала. Чтобы выбрать

наиболее подходящие для поведения рекламной компании издания,

рекомендуется составить перечень периодических изданий, которые по

своему потенциалу способны попасть в руки предполагаемому клиенту,

собрать о каждом из изданий необходимые сведения: данные о

периодичности, о тираже, расценках на объявления разных размеров, с

печатью в разных вариантах (страница, место на полосе, использование

цвета). Следует также иметь в виду престижность издания, его

направленность, качество полиграфического исполнения.

При выборе средств рекламы необходимо также принимать во внимание

некоторые, сделанные на основании ранее проведенных рекламных

компаний, выводы относительно пригодности конкретных средств рекламы

для продвижения конкретных товаров.

Для эффективности рекламы, необходимо правильно сформировать

рекламное сообщение. При этом сообщение должно:

 быть кратким, то есть должны быть приведены те выгоды, которые

получает от данного товара или услуги потенциальный потребитель;

 быть интересным покупателю, то есть помимо упоминания о прямых

выгодах и системы гарантий фирмы, следует создать благоприятную

атмосферу и образ данного товара или услуги, широко привлекая образы

красоты, надежности, удобства;

 быть достоверным. Это правило касается как содержания, так и

оформления рекламного сообщения: они должны соответствовать друг

другу;

 быть понятным, то есть понятным потенциальному покупателю фирмы.

Для этого следует более подробно изучать и анализировать социальные,

экономические, психологические, национальные особенности целевых

сегментов предприятия;

 быть динамичным, то есть следует выбирать энергичные, ёмкие слова,

глаголы в повелительном наклонении. Стиль изложения должен выражать

уверенность в том, что передается в рекламном сообщении. Тем самым

оказывается более сильное воздействие на покупателя, стимулирующее его

на совершение покупки;

 должно повторяться. Для любого вида рекламы существует

оптимальное количество повторений, при котором потенциальный

покупатель получает возможность увидеть рекламное сообщение и

среагировать на него;

 должно выделяться среди других рекламных сообщений, только тогда

фирма может привлечь своих потенциальных покупателей. Для этого следует

вести постоянную работу по изучению рекламы других фирм. /4, с. 317-318/

Для эффективности использования на Зеленодольском хлебокомбинате

такого средства коммуникации, как реклама, необходимо, чтобы аргументы

рекламной компании были убедительными, чтобы в рекламе были

использованы положительные эмоции. Также необходимо рассказывать о

достоинствах товара, о выгодах, которые получает потребитель от его

покупки, о том, что делает предприятие для удовлетворения потребностей

покупателя. Качество товара должно быть согласовано с качеством рекламы.

Самым важным является применение своего рекламного образа как можно

более долгий период.

Для повышения эффективности комплекса маркетинговых

коммуникаций Зеленодольского хлебокомбината является необходимым

использование различных видов рекламы в совокупности для быстрого

охвата массовых аудиторий и выявления их заинтересованности.

Необходимо использовать рекламу в прессе (местные газеты и журналы тех

регионов, где предлагается продукция); печатную рекламу (раздавать

различные листовки с рекламой продукции, бесплатные календари и

открытки с изображением продукции хлебокомбината); экранную рекламу

(создавать различные телевизионные ролики с рекламой своей продукции);

наглядную наружную рекламу (вывешивать плакаты с изображением своей

продукции, например, непосредственно около магазинов); рекламу на

транспорте (наклеенные надписи и рисунки).

Тем не менее, планирование рекламных мероприятий целесообразно.

Это позволяет избежать случайного выбора и случайного размещения

рекламы, а значит избежать низкой эффективности и, в конечном счете,

повышенных расходов на рекламу.

Также для эффективности коммуникационного комплекса ЗАО «ЗХК»

необходимо использовать и такое средство маркетинговых коммуникаций,

как стимулирование сбыта. Если реклама воздействует долговременно,

чтобы изменить поведение потенциальных потребителей, стимулирование

сбыта воздействует короткое время. Оно ставит целью изменить поведение

потенциального покупателя, подтолкнуть его обратиться к услугам

предприятия. На исследуемом предприятии стимулирование сбыта

направлено, прежде всего, на посредников между производителем и

конечным потребителем. Но нельзя забывать, что на конечных потребителей

данное средство тоже действует достаточно эффективно. Проведение

мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все

большее развитие в России и является эффективным и сравнительно

недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

Для Зеленодольского хлебокомбината эффективным будет

использование в качестве стимулирования сбыта предложение нового товара

бесплатно на пробу, что может происходить непосредственно в помещении

какого-либо магазина, в котором данный товар имеется в продаже. Также

можно предлагать маленькую упаковку нового товара в качестве «подарка» к

продукту, который уже пользуется достаточным спросом. То есть, если

покупателю понравится испробованный новый продукт, то он придёт в

магазин, где был бесплатный образец или был приобретён товар с

«подарком», и приобретёт данный продукт отдельно.

Можно использовать в качестве стимулирования сбыта всевозможные

конкурсы. Например, потребители должны представить на конкурс куплет

или стих о хлебокомбинате, предложение для рекламной компании или что-

то ещё, а также прислать три штрих-кода с упаковок определённого товара

данного предприятия. Представленные материалы оценивает специальное

жюри и отбирает лучшие из них. Победа на конкурсе обеспечивается

знаниями и навыками. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку

и тому подобное.

Также необходимо использовать экспозиции и демонстрации товара в

местах продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Данный

материал должен поставляться производителем. Таким образом, происходит

стимулирование импульсивных покупок.

Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые

направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на

создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее

продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках.

Эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта

определяется не только удачно выбранными формами стимулирования и

грамотно спланированной компанией, но и качеством работы персонала,

поэтому требования к торговому персоналу должны быть высокими.

Таким образом, для совершенствования маркетинговых коммуникаций

предприятию необходимо создавать их комплекс, состоящий из нескольких

коммуникаций, который будет действовать эффективно.

Успешное использование коммуникационного комплекса – это

сочетание удачного обращения к покупателям, выбора времени обращения, а

также правильного выбора канала распространения коммуникации.

Заключение