Курсовая работа - Исследование коммуникационного комплекса организации на примере ЗАО Зеленодольский Хлебокомбинат

Подождите немного. Документ загружается.

долгосрочного роста рассчитано на получение прибыли в будущем за счёт

увеличения (завоевания) числа покупателей. Продвижение с целью

получения краткосрочной прибыли ориентировано на немедленный доход.

Выбор конечной цели продвижения, а соответственно и вида средства

продвижения, зависит от того, на какой стадии, фазе жизненного цикла

находится товар.

Применение маркетинговых коммуникаций обеспечивает выполнение

следующих основных функций системы продвижения:

 стимулирование спроса;

 создание благоприятных условий для ценовой эластичности

рыночного механизма спроса и предложения;

 информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг;

 формирование и распространение имиджа и престижа фирмы;

 оповещение о распродажах, ярмарках, выставках;

 напоминание персональным клиентам или группам покупателей о

ценовой и товарной политике фирмы;

 распространение сравнительной информации о результатах

деятельности фирмы и фирм-конкурентов;

 перевод количественных и качественных характеристик товаров и

услуг на язык потребностей покупателей. /19, 48-49/

Воздействие на коммуникатора происходит с помощью медиаканалов,

которые позволяют проводить межличностные и неличностные

коммуникации. Медиа являются основной частью комплекса маркетинговых

коммуникаций и выступают в качестве интегратора и инноватора

комплексных форм (мультимедиа) продвижения товаров с использованием

современных мультимедиатехнологий (аудио-, видео-, теле-, компьютерные

технологии) в системе коммуникативно-информационных процессов.

Мультимедиа обеспечивают эффект присутствия клиента (продавца) и

общении с компьютерной, виртуальной или реальной во времени средой за

счёт неограниченных возможностей предоставления информации и доступа к

ней.

Комплекс маркетинговых коммуникаций осуществляет и структуру

продвижения, то есть такое сочетание средств продвижения, которое создаёт

наиболее рациональную форму воздействия на покупателей при

информировании их о товаре или услуге. Структура продвижения позволяет

использовать наиболее важные преимущества каждого из средств

продвижения, обеспечивать функциональное взаимодополнение

комплексного инструментария и благодаря этому создавать синергетический

эффект коммуникационного микса. /7, с. 756/

1.2. Средства маркетинговых коммуникаций

Для достижения маркетинговых целей организации используют не

отдельные коммуникации, а их комплекс. Набор средств коммуникации

маркетинговой информации обширен. Сам по себе каждый из элементов

маркетингового комплекса коммуникатирует, то есть сообщает

определённую информацию потребителю. Низкое качество продукта или

услуги говорит потребителю больше, чем любая реклама. Высокая цена несёт

потребителю сообщение, отличное от того, что несёт низкая цена. Цена

нередко выступает индикатором качества. Место покупки также несёт

сообщение – престижный магазин чаще обеспечивает товару более высокую

воспринимаемую ценность, чем уличный рынок.

Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются

реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз. Также

используются такие средства, как прямой маркетинг, спонсоринг, брендинг,

продукт-плейсмент и многое другое. /8, с. 610/

Реклама – это любая платная форма неличной презентации и

продвижения товаров, услуг, идей известным спонсором. С помощью

рекламы у покупателя формируется определённое представление о

потребительских свойствах товара. /2, с. 511/

Целями рекламы могут быть увеличение товарного оборота,

распространение или усиление имиджа товара, фирмы, ознакомление с

продуктом, информация о функциях, полезности и стоимости продукта,

усиление доверия к продукту и другое.

Преимущества рекламы:

 Возможность организации контролировать то, что она хочет сказать,

где и когда она хочет сказать это и кому посылается сообщение;

 Реклама может быть затратно-эффективным методом

коммуникатирования с крупными массовыми аудиториями, и затраты на

контакт (удельные затраты, приходящиеся на одного потенциального

покупателя) с помощью рекламы нередко достаточно низки;

 Реклама также используется для создания имиджа и

символизированных обращений к потребителю для продуктов и услуг.

Психологическая ассоциация продукта, создаваемая марочной рекламой,

становится важной частью решений потребителей о покупке. /13, с. 344/

Недостатки рекламы:

 Затраты на размещение и производство рекламы могут быть очень

высоки;

 Отсутствие прямой обратной связи для большинства рекламных

сообщений, что затрудняет рекламодателю оценку – получил ли целевой

рынок сообщение в должной мере и действенно ли оно;

 Недостаток доверия к рекламе и простота игнорирования рекламы.

Покупатели воспринимают только ту рекламу, которая им интересна,

игнорируя массу других рекламных сообщений. / 13, с. 345/

Личные продажи – устная презентация в беседе с одним или более

перспективным покупателем в целях совершения продажи. Личные продажи

– это форма коммуникации «персона-персона», в которой продавец убеждает

возможных покупателей купить продукт или услугу компании. /2, с. 512/

Преимущества личных продаж:

 Наличие непосредственного контакта между покупателем и продавцом,

следовательно, продавец в зависимости от реакции потенциального

покупателя на сообщение может модифицировать это сообщение в процессе

его передачи;

 Наличие немедленной и достоверной обратной связи, что позволяет

продавцу сразу оценить эффект презентации, а в случае неблагоприятной

реакции модифицировать сообщение; /10, с. 300-301/

 Непосредственная ориентация на целевые рынки и типы потребителей.

Недостатки личных продаж:

 Высокая стоимость контакта;

 Ограниченность охвата аудитории из-за высокой стоимости;

 Различные люди могут не донести сообщение в точности и одинаково,

что осложняет доведение целостного и единого сообщения до всех

потребителей. / 10, с. 301/

Стимулирование сбыта – предоставление дополнительного стимула

продавцам, дистрибьюторам или конечным потребителям, провоцирующего

покупку. Стимулирование сбыта бывает ориентированное на конечного

потребителя и ориентированное на торговцев. /3, с. 347/

Преимущества стимулирования сбыта:

 Стимулирует посредников и торговцев размещать на полках и

продвигать продукт компании;

 Стимулирует потребителей делать немедленные покупки;

 Соревнования и лотереи возбуждают интерес потребителя к продукту

или услуге и служат гарантией роста внимания к рекламе или продвигающей

демонстрации продукта;

 Обеспечивает продажи потребителям, чувствительным к цене, которые

предпочитают использовать купоны или покупать продукты со скидкой;

 Возможность осуществления собственными силами и средствами

фирмы.

Недостатки стимулирования сбыта:

 Краткосрочность результата;

 Простота копирования метода конкурентами;

 Быстрый рост использования компаниями средств стимулирования

сбыта перегружает восприятие потребителя, бомбардируя его множеством

купонов, соревнований, лотерей;

 Сравнительно высокие затраты. /14, с. 202-204/

Паблик рилейшнз – установление и поддержание коммуникаций в

организационной среде в целях обеспечения благоприятного поведения

среды в отношении организации. Это преимущественно неличная

коммуникация с массовой аудиторией, содержащая информацию об

организации, продукте, услуге или идее. /2, 520/

Паблик рилейшнз ориентирован не столько на продвижение продукта

для потребителей, сколько на продвижение организации, событий или

индивидуумов в общественном сознании, среди целевых групп

общественности.

Преимущества паблик рилейшнз:

 Доверие публики, поскольку потребители менее скептичны в

отношении благоприятной информации о продукте или услуге, если она

приходит из объективного и беспристрастного источника – СМИ, публичной

персоны, а рекламе и отделу маркетинга потребитель доверяет меньше;

 Низкая цена средств паблик рилейшнз, поскольку компания не платит

за время или место в масс-медиа, а несёт затраты только на видеоплёнку,

написание текста, оплату работы штата и прочее;

 Долгосрочность;

 Широкий охват потенциальных покупателей.

Недостатки паблик рилейшнз:

 Недостаток контроля компании над сообщением, поскольку нет

гарантии, что история о продукте появится в газете вообще или будет

транслироваться по телевизору в то время, когда целевая аудитория

компании его смотрит;

 Невысокая эффективность формирования положительного имиджа

фирмы и её товара;

 Эпизодичный характер коммуникаций;

 Сосредоточение главного внимания не на потребительских

характеристиках товара и деятельности фирмы, а на общих вопросах

становления и развития рынка. /9, 652/

1.3. Критерии выбора средств маркетинговых коммуникаций

Каждое средство маркетинговых коммуникаций имеет высокую

результативность в том случае, если оно применяется по назначению и в

сочетании с другими элементами продвижения.

Выбор средств маркетинговых коммуникаций в конкретной ситуации

определяется такими факторами, как: характер рынка, цели продвижения,

характер продукта, стадия жизненного цикла продукта, цена, финансовые

ресурсы, доступные для продвижения. /11, с. 348/

1. Характер рынка. Если на рынке представлено ограниченное число

покупателей, то персональные продажи могут быть эффективными. Но если

потенциальных потребителей много и они географически рассредоточены на

большой территории, затраты на персональные продажи могут быть

неприемлемо большими. Для таких рынков имеет смысл использование

рекламы.

Также на выбор средств коммуникации влияет тип потребителя.

Например, персональные продажи лучше работают на целевом рынке,

состоящем из организаций, чем на целевом рынке, состоящем из конечных

потребителей. Целевые сегменты потребителей могут различаться по степени

осведомлённости, по степени вовлечённости в процесс решения о покупке,

по типам мотивации и жизненному стилю.

2. Цели продвижения. Целью коммуникации может быть сообщение

фактической информации через когнитивное обращение. Тогда может

использоваться паблик рилейшнз, аналитическая статья, пресс-релиз. Если

целью является достижение эффекта расположения, то может использоваться

стимулирование продаж (пробное использование продукта, тест-драйв,

пробные версии программ). Если же целью является закрепление покупочной

привычки потребителя, то используется повторяющаяся реклама,

стимулирование продаж (клубные карты). /11, с. 350/

3. Характер продукта. Потребительские товары в большей степени

рекламируются, чем продукты делового назначения. Стандартные продукты

с минимальными требованиями обычно меньше зависят от личных продаж,

чем товары делового назначения. В зависимости от продуктной категории

также имеются отличия в комплексе коммуникаций. Например, маркетинг

установок больше полагается на персональные продажи, чем маркетинг

офисных расходных материалов. Комплекс продвижения товаров текущего

спроса вероятно включает рекламу производителя и вряд ли включает

персональные продажи. В продвижении шоппинговых продуктов важную

роль играют персональные продажи. В продвижении товаров

специфического спроса (престижной одежды, аксессуаров, косметики,

ювелирных изделий) важны как личные, так и неличные продажи. /3, с. 661/

Средства маркетинговых коммуникаций зависят от категорий высокой,

средней и низкой вовлечённости потребителя в покупочный процесс; для

продуктов длительного и недлительного пользования; для продуктов в

материальной форме и услуг или идей; для продуктов потребительских и

индустриального назначения.

4. Стадия жизненного цикла продукта. Необходимо информировать

потенциальных потребителей о новом продукте на стадии ввода на рынок.

Реклама и стимулирование продаж на этой стадии создают осведомлённость

и стимулируют начальные покупки. По мере продвижения продукта на

стадию зрелости реклама не столько информирует, сколько убеждает

потребителей делать покупки. Личные продажи используются в работе с

маркетинговыми посредниками в целях расширения дистрибуции. На стадии

зрелости и в начале спада фирма стремится сократить рекламу и затраты на

продвижение продаж. В стадии спада продвижение должно быть креативным

для того, чтобы сохранить продукт в сознании потребителя. /16, с. 330/

5. Цена. Для продвижения низкоценовых товаров и услуг используется

реклама, поскольку только здесь затраты на один контакт невелики.

Покупатели дорогостоящих товаров (престижных автомобилей, квартир,

профессионального образования информационных систем) ожидают

предоставления исчерпывающей информации о покупке, поэтому здесь

уместны личные продажи.

6. Финансовые ресурсы, доступные для продвижения. Для решения о

выборе средств коммуникаций маркетеры стремятся оценить их значимость в

формировании продаж. Не все фирмы могут позволить себе дорогостоящие

коммуникации.

Компании выбирают и комбинируют средства маркетинговых

коммуникаций, исходя из своих целей и возможностей. Некоторые

организации имеют широкий спектр возможностей и вариантов, а потому

гибкости в разработке комплекса продвижения. Другие, обычно малые

компании без обширных ресурсов, ограничены преимущественно

персональными продажами. Персональные продажи осуществляют занятые,

чья главная ответственность – вести бизнес. /16, 338/

Практически любой вариант выбора предполагает отказ от чего-либо.

Реклама и паблик рилейшнз рассматриваются как весьма эффективное

средство поддержки имиджа марки на длительный период. Продвижение

продаж рассматривается как тактический, краткосрочный, временной толчок

роста продаж. В большинстве случаев продвижение продаж не имеет

позитивного эффекта на построение марки, марочной лояльности и на

повторные покупки. Ценовые скидки ослабляют имидж качества марки.

В зависимости от целевой аудитории и коммуникативной стратегии на

рынке может применяться различное сочетание форм продвижения, которое

представляет собой микс, то есть комплекс маркетинговых коммуникаций.

Для определения наиболее эффективного комплекса маркетинговых

коммуникаций используют значение сильных и слабых сторон каждой

маркетинговой коммуникации.

Условием экономической эффективности комплекса маркетинговых

коммуникаций является отношение прироста дохода, эффекта, полученного

от использования этого сочетания форм продвижения товара, к сумме затрат,

необходимых для осуществления этих форм продвижения.

Экономическая эффективность комплекса маркетинговых

коммуникаций зависит также от условий продвижения, стадии жизненного

цикла товара, уровня конкуренции, развитости мультимедиатехнологий,

степени готовности потребителей к процессу купли-продажи. /14, 168-169/

Коммуникативная политика не будет осуществляться, если она не

обеспечена сводным бюджетом комплекса коммуникаций. Бюджет

планируется на год и представляет собой сумму денежных средств, которую

предполагается использовать на комплекс или на отдельный элемент

системы продвижения товара или услуги.

1.4. Бюджет маркетинговых коммуникаций

Планирование комплекса маркетинговых коммуникаций предполагает

разработку соответствующего бюджета, который может различаться не