Курсовая работа - Ценообразование в рыночной экономике

Подождите немного. Документ загружается.

отрасль, на

рынок и

выходы

В зависимости от типа товаров (рынков) и позиции, занимаемой

фирмой, ее можно отнести к одной из двух групп:

 Ценоискатели – фирмы, формирующие цены. Эти фирмы обладают

рыночной силой, достаточной для того, чтобы на свои товары

устанавливать цены, отличные от цен конкурентов. Такие ситуации

характерны для рыков монополистической конкуренции и олигополии.

 Ценополучатели – фирмы, следующие рыночным ценам. Эти фирмы

обладают слишком малой властью над рынком, чтобы проводить

собственную ценовую политику. Поэтому им остается только

продавать свои товары по сложившейся на рынке цене. Такие ситуации

характерны для рынков совершенной конкуренции и рынков с

доминирующими фирмами-лидерами.

В какой бы рыночной позиции ни находилась фирма, она не может

позволить себе устанавливать цены без серьезного анализа возможных

последствий каждого из вариантов решений. В таблице 3 представлены

вопросы, которыми задаются менеджеры и специалисты по

ценообразованию. Судя по тому, как они сформулированы, фактически

можно говорить о том, есть ли у фирмы четкая ценовая политика или нет.

Таблица 3 – Вопросы, которыми задаются менеджеры и специалисты по ценообразованию

[15, c. 9]

У фирмы нет ценовой политики У фирмы есть ценовая политика

Какую цену надо установить, чтобы

покрыть затраты и получить

хорошую прибыль?

Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы

заработать прибыль при тех рыночных

условиях, которых мы можем добиться?

Какую цену будет готов заплатить за

этот товар покупатель?

Какую ценность представляет товар для

покупателей и как убедить их в том, что цена

соответствует этой ценности?

Какие цены позволят добиться

желаемых объемов продаж или доли

рынка?

Какой объем продаж или доля рынка для нас

могут быть более прибыльны?

Анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они

обладают, как правило, четкой политикой цен и определенной стратегией

ценообразования.

Можно выделить два подхода к ценообразованию: затратный и

ценностный.

Механизм затратного метода ценообразования может быть представлен

в виде схемы (рис. 3).

Рисунок 3 – Механизм затратного ценообразования [16, c. 18]

Суть затратного подхода состоит в том, что величина цены товара

становится в непосредственную зависимость от издержек производства и

обращения, представляющих затраты, расходы в денежной форме на

производство и реализацию единицы товара.

В целом в экономике большая часть затрат (производственных

издержек) приходится на труд, поэтому основной составляющей цены

любого продукта будут выступать издержки, связанные с оплатой труда,

затрачиваемого на производство как товара, так и материалов, из которых он

производится. Средние издержки на труд в расчете на единицу продукции

представляют собой число рабочих часов A, необходимых для производства

единицы продукции, умноженное на почасовую заработную плату W, то есть



W. Иначе говоря, при рассмотрении издержек на оплату труда всегда

рассматривается два фактора – производительность труда A и заработная

плата W.

Но помимо издержек на оплату труда любой предприниматель несет

затраты (издержки), связанные с привлечением основного капитала, и,

следовательно, цена должна включать и эти издержки, иначе

предприниматель не сможет возместить их и понесет убытки. Чтобы

возместить издержки на капитал, предприниматель устанавливает

фиксированный коэффициент N по отношению к издержкам на оплату труда

и определяет издержки на капитал как N



W. Таким образом, уравнение

цены P для предпринимателя будет выглядеть следующим образом:

Продукт

Технология

Затраты Цены

Ценность

Покупатели

P=A



(1+N)

(5)

Затратный механизм ценообразования строится с учетом того

обстоятельства, что производитель и продавец товара должны, продавая

товар по определенной цене, не только возмещать издержки, но и получать

дополнительно доход в виде прибыли. Соответственно формула цены,

определяемой на основе затратного подхода, имеет следующий вид:

P=AC+R (6),

где AC – средние издержки производства и обращения единицы

товара;

R – прибыль, получаемая производителями (продавцами) за счет

производства и продажи единицы товара. [14]

Суть ценностного ценообразования заключается в том, чтобы

установить цены таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение

большей прибыли за счет достижения выгодного для неё соотношения

«ценность/затраты». Кратко ценностное ценообразование можно показать в

виде схемы (рис. 4). [14]

Рисунок 4 – Механизм ценностного ценообразования [16, c. 18]

Для проведения политика ценообразования компания должна

разработать стратегию образования цен. Стратегии ценообразования

отличаются тем, что одни направлены на проникновение на рынок, а другие

– на «снятие сливок». В первом случае компания устанавливает максимально

низкие цены для того, чтобы расширить рынок и увеличить свою долю в нем.

Стратегия «снятия сливок» заключается в достижении высокой чистой

Покупатели Ценность Цены Затраты Технология Продукт

прибыли на единицу продукции путем установления высоких цен, т. е.

привлечения небольшого слоя не чувствительных к цене покупателей.

В таблице 4 отражены факторы, влияющие на выбор той или иной

стратегии. Стратегия проникновения говорит о больших амбициях компании

в том, что касается доли рынка и лидерства в отрасли. Однако она сопряжена

с большим риском, так как ответные действия конкурентов, возможно,

приведут к значительному сокращению прибыли компании, а изменения в

потребительском спросе и технологиях – к устареванию товара еще до того,

как окупятся производственные инвестиции.

Таблица 4 – Выбор между стратегиями проникновения на рынок и «снятия сливок» [2, c.

304]

Определяющий

фактор

Проникновение на рынок «Снятие сливок»

Задача Сохранение доли рынка в

долгосрочном периоде

Сознательный риск

Получение высокой прибыли в

краткосрочном периоде

Неприятие риска

Спрос Эластичность цен

Сегментов рынка немного

Жесткость цен

Большое количество сегментов

рынка

Конкуренция Предотвращение появления на

рынке новых конкурентов

Низкие барьеры на входе на

рынок

Допущение новых конкурентов

Высокие барьеры на входе на

рынок

Товар Имидж не играет особой роли

Длинный жизненный цикл

товара

Имидж престижного товара

Короткий жизненный цикл

товара

Цена Давление на цены – тенденция к

их снижению

Необходимость быстрой

реакции

Цены поддерживаются на одном

уровне

Отсутствие давления на цены

Мероприятия по

продвижению

Покупатели знакомы с товаром Неизвестный товар

Распределение Уже существующая система Незнакомые каналы

распределения

Производство Экономия в больших масштабах

Значительные инвестиции

Экономия в малых масштабах

Низкий уровень инвестиций

Финансы Медленная окупаемость Быстрая окупаемость

С финансовой точки зрения стратегия «снятия сливок» связана с

меньшим риском и особенно подходит для совершенно новых, незнакомых

товаров или рынков с большим количеством сегментов. Недостатком этой

стратегии становятся издержки упущенных возможностей, появляющиеся у

компании при быстром использовании конкурентами потенциала рынка

путем предложения покупателям товаров более высокого качества по низким

ценам.

Рисунок 5 –

Альтернативные стратегии ценообразования и ценность [2, c. 305]

На рисунке 5 отражены проблемы, связанные с выбором стратегии

ценообразования. Позиции, пересекаемые диагонально и находящиеся справа

от нее представляют собой комбинации цен и качества, имеющие

ценностную значимость для покупателя. Стратегии установления высоких

цен имеют смысл лишь тогда, когда они разрабатываются для товаров

высочайшего качества. Но и в этом случае остается опасность того, что

конкуренты предложат потребителям большую ценность, т. е. товар

аналогичного качества по относительно низкой цене. Точно так же

экономические стратегии низких цен и низкого качества эффективны лишь

до тех пор, пока конкуренты не предложат по тем же ценам товар более

высокого качества. Любая позиция слева от диагонали представляет собой

нереальную стратегию. [2]

6. Выбор метода ценообразования

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов,

фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет в

промежутке между слишком низкой и слишком высокой (рис. 6).

Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции,

Стратегия ценового

ограбления

Стратегия

завышения цен

Стратегия

премиальных

наценок

Стратегия низкой

ценностной

значимости

Стратегия средней

ценностной

значимости

Стратегия высокой

ценностной

значимости

Стратегия экономии

Стратегия

достаточной

ценностной

значимости

Стратегия

наивысшей

ценностной

значимости

Цена

Высокая

Средняя

Низкая

Низкое

Среднее

Высокое

Качество

максимальная – наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы.

Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень,

которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Рисунок 6 – Основные соображения при назначении цены [4, c.364]

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику

расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех

соображений. Существует несколько методов ценообразования:

 Ценообразование, основанное на издержках («издержки плюс»

или «средние издержки плюс прибыль») Предприятие на рынке

запрашивает цену товаров, способную возместить затраты и обеспечить

максимально возможную прибыль на основе стандартной наценки в

зависимости от вида товара. Данный метод стыкуется с существующей

практикой калькулирования себестоимости, что также объясняет его

предпочтение для многих отечественных производственных структур.

Вместе с тем налицо и существенные недостатки: затратный механизм

ценообразования, обуславливающий слабую заинтересованность к их

снижению; понижается конкурентоспособность товара; слабая связь с

уровнем спроса. Главная трудность его применения – сложность

определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа

или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли,

сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к

себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не

принят покупателем.

ВОЗМОЖНАЯ ЦЕНА

Себестоимость

продукции

Цены конкурентов

и цены товаров-

заменителей

Уникальные

достоинства

товара

СЛИШКОМ

НИЗКАЯ ЦЕНА

СЛИШКОМ

ВЫСОКАЯ

ЦЕНА

Получение

прибыли при

этой цене

невозможно

Формирование

спроса при

этой цене

невозможно

 Анализ безубыточности и ценообразование по целевой прибыли.

Фирма стремится установить цену, обеспечивающую ей желаемый объем

прибыли. Строятся специальные графики общих издержек (постоянных,

временных) и ожидаемой выручки при различных объемах продаж.

Кривая выручки зависит от цены товара. Подбирается такое сочетание

объема выпуска и цены, которое обеспечивает нужную прибыль. Такой

метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения различных

вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для обеспечения

безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

 Ценообразование, основанное на отношении покупателей к цене

(ощущаемой ценности товара). Основным фактором выступают не

издержки предприятия, а восприятие потребителя. Для этого в

маркетинговой и сбытовой политике фирм используются специальные

приемы, а цены призваны соответствовать ощущаемой ценности товара.

Для этого исследуются модели потребительского поведения, ценностные

представления покупателей. Также применяются неценовые методы

воздействия: сервисное обслуживание, гарантии покупателям и т.д.

 Ценообразование на основе уровня текущих цен. В тех случаях,

когда затраты трудноизмеримы, некоторые фирмы считают, что метод

текущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке,

представляет собой результат совместного оптимального решения

предприятий данной отрасли промышленности. Использование метода

текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят

следовать за лидером. Этот метод используется в первую очередь на

рынках однородных товаров, поскольку фирма, продающая однородные

товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные

возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы

является контроль за издержками.

 метод «запечатанного конверта» или тендерного

ценообразования используется в отраслях, где несколько компаний ведут

серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При

определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут

назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по

сравнению с ними уровне. [2, 5, 9,14]

Существует ряд методов построения цен на новую продукцию в

зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов

затрат на единицу параметра. Такие методы можно назвать нормативно-

параметрическими. К их числу относят следующие методы: удельных

показателей, регрессионного анализа, балловый, агрегатный. Рассмотрим их

в таблице 5.

Таблица 5 – Эконометрические методы определения цен. Составлено

автором по [10, 11]

Название метода Сущность Расчет цены

Удельных показателей Определение и анализ цен

небольших групп продукции

уд

=Ц

:П

;

=Ц

уд

*П

н,

где Ц - цена, П-

параметр.

Регрессивного анализа Определение зависимости

цены от изменения технико-

экономических параметров

продукции

Ц=f(Х

,Х

…..Х

), ГДЕ Х -

параметры изделия. При

этом могут быть получены

различные уравнения:

линейное, степенное,

параболическое и др.

Балловый Каждому параметру

присваивается определенное

число баллов, суммирование

которых дает своего рода

оценку технико-

экономического уровня

изделия.

=∑(Б

)Ц′,

где

- цена нового изделия;

Ц′- цена одного балла;

- балловая цена i-того

параметра нового изделия;

-весомость

параметра.

Агрегатный Суммирование цен отдельных конструктивных частей

изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением

стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и

нормативной прибыли.

Сопоставление подходов ценовой политики свидетельствует о

необходимости избавления от пассивных методов ценообразования, все

большей его активизации в прогрессивном преобразовании экономики

российских предприятий, устранении ее затратного характера.

7. Установление окончательной цены

Самый последний шаг – установление окончательной цены. Выбрав

один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое

решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд

аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов

маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ

возможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического

воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей

главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж,

характерны прежде всего для продукции, воздействующей на самосознание

покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она

представляется ему более оригинальной и престижной.

Полученные в результате проекты цен целесообразно перепроверить с

позиций достижения исходных целей ценовой политики. Следует оценить,

какую реакцию рынка вызовет цена? Как воспримет эту цену торговля?

Какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как

отреагируют на данную цену конкуренты? Не вступает ли эта цена в

противоречие с действующим законодательством? Если полученные ответы

удовлетворяют предпринимателя, то товар предлагается рынку, а в ценовой

политике начинается период ценовых модификаций, дифференциации,

скидок и других приспособлений к постоянному изменению текущих

условий рыночной конъюнктуры.

По мере развития рынка растущая конкуренция и чувствительность

покупателей к ценам вынуждают компанию снизить реальные цены на

товары. С другой стороны, инфляция, ожидание роста прибыли

заинтересованными группами, трудности в разработке новых товаров – все

это заставляет руководителей компаний искать новые пути повышения

чистой прибыли. Один из самых эффективных способов – повышение цен на

продукцию компанию. [2, 4]

Стратегии повышения цен на товары:

1. Изменение психологии работников службы сбыта.

Изменение психологии торговой команды компании предполагает

проведение тренингов для торговых агентов и повышение их мотивации.

Обычно продавцы озабочены прежде всего получением заказа и под

давлением покупателей легко идут на снижение цен. Менеджмент компании

должен быть ориентирован на изменение психологии торговых агентов,

подвигая их к осознанному риску. Необходимо пересмотреть систему

стимулов работников отдела сбыта, отказаться от премирования за объем

продаж. Необходимо построить систему стимулирования, ориентированную

на высокую валовую прибыль или конкретные цены. И наконец,

«фронтовикам» современного рынка не обойтись без профессиональных

навыков ведения переговоров.

2. Контакты и переговоры.

При заключении долгосрочных договоров и соглашений, которые

подразумевают существование значительного разрыва во времени между

заказом и доставкой, опытные менеджеры часто оговаривают условие

скользящих цен, позволяющих поставщику автоматически повышать их

уровень в соответствии с темпами инфляции. Еще одна контрактная форма

зашиты прибыли компании – следование формуле «издержки плюс…», когда

поставщики идут навстречу запросам нового покупателя при условии, что их

чистая прибыль защищена; гарантированная надбавка к издержкам позволяет

минимизировать риски выхода на рынок с усовершенствованными товарами.

Также уменьшение размеров скидок равнозначно повышению цен.

3. Демонстрация ценности товара.

Когда поставщики нацелены только на продажу товара, они упускают

из виду возможности дифференцирования своего предложения, в отсутствие

которой на первый план выходит ценовая конкуренция. Во избежание этого

компании необходимо продавать «пакеты», а не товары. «Пакеты» включают

в себя обслуживание, техническую поддержку, условия и гарантии,

предлагаемые вместе с товаром.