Купина Н.А., Хомяков М.Б. Философские и лингвокультурологические проблемы толерантности: Коллективная монография

Подождите немного. Документ загружается.

ным на основе работ отечественных и зарубежных исследователей

в области рекламы [Гермогенова 1994; Картер 1991; Кохтев 1991; Му*

зыкант 1998; Розенталь, Кохтев 1981; Сэндидж и др. 1989; Тарасов

1974; Шнейдер 1994]. С точки зрения модели коммуникативного

воздействия реклама интерпретируется как прагматический речевой

акт, составляющими которого являются предмет рекламного сооб*

щения, его цели, коммуникатор, адресат и коммуникативные сред*

ства. Целью рекламной деятельности является воздействие, на со*

знание людей. Основная специфика этого воздействия заключается

в том, чтобы результатом делегирования рекламного сообщения бы*

ло добровольное принятие потребителем представляемого содержа*

ния и, как следствие этого, выполнение некоторых действий или

принятие некоторой точки зрения. Рекламный текст должен решать

следующие задачи: привлечь внимание, заинтересовать, возбудить

желание иметь рекламируемый товар, побудить к действию.

Для восприятия рекламного текста характерен дефицит времени,

наличие помех, отсутствие прямой установки на восприятие. Усло*

вия возникновения коммуникативного контакта на уровне каждого

отдельного субъекта характеризуются отношениями добровольно*

сти, спонтанности и неизбирательности. Вероятность контакта ми*

нимизируется потоком конкурирующей информации. Вследствие

этого любая реклама ориентирована прежде всего на непроизволь*

ное внимание, которое возникает тогда, когда сознание сосредото*

чивается на тексте рекламы в силу особенности этого объекта как

раздражителя.

Телевидение предоставляет широкие возможности для исполь*

зования разнообразных средств коммуникативного воздействия.

Как показывают опросы, из всех средств массовой информации са*

мым популярным является именно телевидение. Так, телевизор

каждый день смотрят около 86 % процентов опрашиваемых, тогда

как читают газеты и слушают радио 61 и 59 % соответственно [Му*

зыкант 1998: 139]. Воздействие в телевизионной рекламе осуществ*

ляется с помощью аудиальных и визуальных знаков, причем по*

средством звука может быть представлена не только речь, но и му*

зыка, а посредством изображения — не только статическая,

но и динамическая картинка. Данные средства, влияющие на чувст*

венное восприятие рекламного сообщения, должны быть такими,

Раздел 3. Толерантность в пространстве функциональных стилей... 251

чтобы рекламный ролик выделялся в ряду других. Если говорить

о визуальной стороне телерекламы, то привлечение внимания явля*

ется следствием общей зрелищности и необычности изображения,

резкой смены изображения, особенностей ракурса съемки. Звуко*

выми элементами привлечения внимания являются человеческий

голос (тембр, интонация, громкость и т. д.), музыкальное сопро*

вождение и некоторые другие фоны (например, шум улицы или

двигателя рекламируемого автомобиля и др.), а также любые кон*

трасты звука и тишины.

Ситуативные факторы фрустрации возникают вследствие чрезмер*

ного желания рекламодателя оказать мощное чувственно*эмоцио*

нальное воздействие на аудиторию.

1. Реклама появляется в эфире очень часто, и эта частотность

раздражает и возмущает телезрителей. Например, с января по сен*

тябрь 2001 года на общероссийских каналах 24 948 раз (9 727 ми*

нут) транслировались рекламные ролики жевательной резинки

«Orbit», 16 765 раз (7 185 минут) — реклама кофе «Nescafe», 15 367 раз

(5 828 минут) — реклама жевательной резинки «Dirol», 15 116 раз

(5 561 минута) — ролики йогуртов «Danon», 10 944 раза (5 413 ми*

нут) — реклама пива «Клинское» (АиФ. 2001. № 48). Одно из ос*

новных правил функционирования рекламных роликов — их по*

вторяемость вызывает негативную реакцию. Поправки к Закону

о рекламе пытаются снять этот очаг напряжения, устанавливая ли*

мит: реклама не должна превышать 20 % эфирного времени в тече*

ние суток. Однако и эта планка для российского телезрителя пред*

ставляется слишком высокой: В новой сетке шестого канала спорту

отводится немного места: 12 % времени вместе с образовательным,

просветительским и музыкальным вещанием (для сравнения — на рек)

ламу уйдет уже 20 % эфира!). 18 % времени займет информационно)

аналитический блок… 10 % общественно)политические программы

(АиФ. 2002. № 14). Восклицательное предложение, оформляющее

сообщение о рекламе, играет роль своеобразного сигнала, призы*

вающего к действию, которое может изменить сложившуюся про*

блемную ситуацию.

2. Реклама мешает культурному досугу: рекламные ролики по*

стоянно прерывают телепередачи; звуковой ряд в рекламе значи*

тельно резче, чем в транслируемой передаче. Ситуация фрустрации

Философские лингвокультурологические проблемы толерантности252

описывается примерно следующим образом: Намедни показывали

«Твин Пикс» по РТР — хороший страшный фильм Дэвида Линча. Вдруг

телевизор заорал: «Мои губы мягкие и шелковистые!» Бабушки облились

чаем, и заплакали детишки. Куда там линчевским страшилищам! Даль)

ше — больше: три минуты фильма, пять минут громоподобной рекла)

мы. Все ролики как один шли с усилением звука процентов на 25—30,

даже уши закладывает. Помучались «дорогие телезрители» над люби)

мым фильмом минут 20, да и выключили (Моск. комсомолец.

2001. 29 нояб.). Экспрессивные лексические и синтаксические

средства, используемые журналистом для передачи сложившейся

напряженной ситуации, отражают определенный негативный на*

бор эмоций, которые «проживаются» человеком за небольшой про*

межуток времени: раздражение, гнев, отчаяние. Старое законода*

тельство никак не регламентировало звук во время рекламных пауз,

однако по новому закону во время рекламы звук не может быть

громче звука транслируемой программы. Таким образом рекламо*

датели лишаются одного из способов привлечения внимания — рез*

кого звукового контраста. Однако звук — это лишь внешний раз*

дражающий фактор. Неприятие вызывает и то, что реклама преры*

вает эстетически целостные произведения: Фильм воспринимать

оказалось совершенно невозможно. Такое впечатление, что он преры)

вался рекламой каждые 5 минут… В общем, ничего от качественной

профессиональной картины не осталось (АиФ. 2001. № 40). Эта ситу*

ация иронично описана с помощью прецедентного высказывания,

извлеченного из рекламного текста, в следующем заголовке —Кино

и зубной порошок в одном флаконе (АиФ. 2001. № 41). Стилистика

и содержание рекламного ролика и транслируемой программы рез*

ко контрастируют, и потому массовой аудитории сложно перестро*

иться с эстетического кода на коммерческий: Бывает, герой лежит

на смертном одре и после его последнего «прости» в рекламе под песню

«Хорошо, что может быть лучше!» по забору скачет петух (Комс.

правда. 2001. 20 окт.). Новым законом вводится запрет на прерыва*

ние художественных фильмов рекламой, если, конечно, люди, об*

ладающие авторскими правами на данное произведение, не дали

согласие на рекламные паузы. Введение в силу данных поправок от*

мечено появлением торжествующих заголовков в СМИ: Тете Асе

заткнули рот тампаксом (Комс. правда. 2001. 20 окт.); Просто пра)

Раздел 3. Толерантность в пространстве функциональных стилей... 253

здник какой)то! (Теленеделя. 2002. 20 марта); Тетя Ася, go home! (Там

же. 2001. 14 нояб.).

3. Отечественная реклама изначально воспринимается как

«низкий» жанр, поэтому отрицательное отношение к ней уже зало*

жено в массовом сознании. Исключение из общего правила — зару*

бежная реклама, показываемая на специальных фестивалях: Быва)

ет, показывают фрагменты реклам с разных фестивалей, загляденье!

А нам пихают всякую дешевку, рассчитанную на дебилов. Обидно.

Граждане капиталисты, вы что там, совсем? Или это наши такое

снимают? Так не уважать население!; Вы видели когда)нить фести)

вали рекламы на западе? Произведения искусства! [сохранена автор*

ская орфография; http://www.lovehate.ru/opinions.cqi/4729/6]. Оп*

позиция «свое — чужое» решается здесь необычно: «свое», маркиру*

емое традиционно как положительное, ценное, родное,

оказывается столь низкого качества, что вызывает отторжение, ста*

новится «чужим». До недавнего времени единственным в России

телевизионным каналом, не транслирующим «чуждые» для отечест*

венной аудитории рекламные ролики, был канал «Культура». Одна*

ко финансовые проблемы вынудили руководителей канала пойти

на уступки и опробовать рекламное вещание. Изменение сложив*

шегося статус*кво (реклама покусилась на «Культуру») вызвало воз*

мущение прежде всего носителей элитарной культуры (известный

артист Кирилл Лавров даже обратился по этому поводу с письмом

к президенту). Для снятия напряжения потребовалось объяснение

министра культуры М. Швыдкого: «…отважились на чисто реклам)

ную кампанию, но она была цивилизованно сделана и никого не раздра)

жала». Министр подчеркнул, что реклама на канале «Культура» бу*

дет «особого типа», «ненавязчивой» и не «лобовой» (Теленеделя. 2001.

7 нояб.).

4. Реклама, по сложившемуся в массовом сознании стереотипу,

негативно влияет на формы поведения. Данное представление аргу*

ментируется и подкрепляется газетами: Детей губит пиво. 80 % де)

тей от 12 до 17 лет регулярно употребляют пиво… неуемной тяге

к спиртному способствует агрессивная реклама пива (АиФ 2001.

№ 26). Формируется представление о рекламе как источнике зла:

Всем нам так необходимы сегодня доброе слово, сочувствие, а не секс,

насилие и реклама. От этого можно озвереть! (из интервью поэта Ан*

Философские лингвокультурологические проблемы толерантности254

дрея Дементьева; АиФ. 2001. № 38). Нередко особым достижением

социализма признается телевидение без порнографии, насилия и рек)

ламы (см., например: АиФ 2001. № 45). Установка на отвержение

многих явлений, ставших возможными в России в последнее деся*

тилетие, ярко демонстрирует развитие универсальной оппозиции

«свой — чужой». Все новое автоматически относится к разряду «чу*

жого», все, что связано с народными и советскими традициями,

маркируется как «свое». Реклама в коллективном сознании россий*

ского общества относится к первой группе.

5. Ощущаемая телевизионной аудиторией манипулятивная

природа рекламных текстов вызывает настороженность адресата.

«Автор рекламного текста стремится добиться практической рек*

ламной цели (продать товар), которая хорошо осознается адреса*

том и оценивается им негативно» [Попова 2001: 279]. Практиче*

ская цель рекламного сообщения в анализируемых нами материа*

лах может описываться с помощью как нейтральных глаголов

(продавать, продвигать), так и глаголов, содержащих в значении

эмоционально*оценочный компонент (пихать, втюхивать, впари)

вать и др.). При этом частотность второго типа глаголов свидетель*

ствует о том, что при восприятии рекламного текста телезритель

ощущает себя объектом негативного воздействия, направленного на

«вытягивание» денег у населения. Давление, осуществляемое мани*

пулятивной стратегией рекламы, вступает в конфликт с создавае*

мым текстом образом своего рода «путеводителя в мире товаров

и услуг» и порождает нетолерантное отношение к рекламному ком*

муникативному акту.

Говоря о текстовых источниках фрустрации, следует сказать, что

конкретная реклама представляет собой текст массовой культуры,

выделяющий из массового адресата в целях воздействия субъекта

определенной социальной группы. Восприятие рекламы основано

на социопсихологических факторах, поэтому для каждой социаль*

ной группы будут актуальны свои причины неприятия.

Так, например, источником фрустрации для людей пожилого

возраста становится недоступный из*за скромных финансовых

возможностей объект рекламирования: Обидно до слез бывает /

что / берут же люди / берут же люди // так что / раньше, как гово)

рится,ничего такого не было // мы жили / переживали // а щас все

Раздел 3. Толерантность в пространстве функциональных стилей... 255

есть / и не укусишь// показывают по телевизору / и вроде все такое,

наверное, вкусное / хорошее там // пойдешь в магазины / а оно куку /

кусается //… а то / что там рекламируют такое / показывают //

сейчас такие запакованные / мясо там / че)то еще / какой)то фаб)

рики / это самое / что очень вкусно / очень это самое // а зайдешь

в магазин / глянешь // так недоступно / не по карману // и они рек)

ламируют то / что дорого //… а ты же не знаешь этого всего / пой)

дешь в магазин / посмотришь / мама родная (нервный смех, продол*

жающийся до конца фразы) / глаза смотрят / а зубы не берут / вот

так //. Записанный нами монолог 70*летней пенсионерки демон*

стрирует, что реклама формирует у людей данной социальной

группы сознание внутренней ущербности, которое подкрепляется

нестабильным положением пожилых людей. Картина мира, созда*

ваемая рекламой, входит в противоречие с реальной бытовой си*

туацией. Это и порождает напряжение.

Источником фрустрации для специалистов в конкретной облас*

ти может служить неправдивая информация, содержащаяся в рек*

ламном ролике. Они призывают критически относиться к рекламе:

Я хотела бы попросить родителей верить не рекламе, а все)таки вра)

чам (из интервью профессора кафедры детских инфекций; АиФ.

2001. № 44). А также: Но зачем пудрить мозги миллионам мечтающих

похудеть, рассказывая про чудо)таблетки или супердиету? Или нахва)

ливать волшебный крем, который непременно увеличит вашу грудь,

при этом топорща под кофточкой свою свежевставленную силиконо)

вую? (АиФ. 2001. № 42). Изменить наследственность и предотвра)

тить поседение нельзя. Реклама, которая преподносит некоторые пре)

параты как якобы препятствующие процессу поседения, мягко говоря,

преувеличивает (АиФ. 2002. № 16).

Немало критических замечаний по отношению к рекламе звучит

со стороны лингвистов, которые уже, кажется, отчаялись увидеть

грамотно составленный рекламный текст. При этом грамотность по*

нимается как соответствие нормам современного русского языка,

а не как продуманность прагматического эффекта: Господи, то, что

нам говорят с экранов телевизоров, — это не просто ужас, это прямое

измывательство над родным языком. Подумать только, русские люди

каждый день в каждом доме с утра до вечера слышат: «Жиллетт —

лучше для мужчины нет»! Ну нельзя так сказать, недопустимо, это не

Философские лингвокультурологические проблемы толерантности256

по)русски! Можно сказать: «Для мужчины нет лучше бритвы, чем

„Жиллетт“». На худой конец, с некоторой натяжкой можно позво)

лить себе: «Для мужчины нет ничего лучше, чем „Жиллетт“». Но так,

как твердят нам, говорить нельзя! (из интервью сотрудника справоч*

ной службы русского языка Института русского языка им. В. В. Ви*

ноградова РАН; Моск. комсомолец. 2001. 30 нояб.). Регулярное на*

рушение языковых норм в рекламе как тексте влияния может,

по мнению лингвистов, привести к расшатыванию нормы, к разру*

шению национальных традиций речевого поведения.

Отметим, что не всегда текстовые источники фрустрации вызы*

вают неприятие у людей определенной социальной группы. В рекла*

ме можно выделить раздражители «универсальные». Так, практиче*

ски всегда будет негативным отношение адресата к рекламным тек*

стам из*за использования в них неприкрытых манипулятивных

приемов.

Один из самых распространенных манипулятивных приемов —

привлечение к участию в рекламных акциях известных людей: арти*

стов, режиссеров, певцов, спортсменов. За последние пять лет на об*

щероссийских и екатеринбургских телеканалах нами было зафикси*

ровано более 250 таких роликов. Популярность этого приема объяс*

няется тем, что известная личность приковывает непроизвольное

внимание к рекламе и рекламируемому товару и помогает перевести

аргументацию из плоскости логической в плоскость эмоциональ*

ную. Кроме того, по данным ВЦИОМА, в России около 69 % насе*

ления считают артистов честными людьми (для сравнения — в США

этот показатель равен 17 %), а значит, россияне склонны доверять

людям творческих профессий. Вместе с тем использование образа

популярного человека в рекламе служит поводом для возникнове*

ния очага эмоционального напряжения.

Под сомнение ставится правомерность участия артиста (артист*

ки) в рекламе: Кристина Орбакайте вместо того, чтобы петь или

молчать (как советовала ее мама в детстве), без устали жует жвач)

ку и других к этому склоняет. Юлия Меньшова тоже жует, а кроме

того, вовсю пользуется своей «косметикой». Спрашивается, зачем они

все это делают, рекламируют то есть? (Комс. правда. 2001. 18 мая).

Человек, снявшийся в рекламе, автоматически понижает свой ста*

тус: Явление кинорежиссера Андрея Кончаловского в телерекламе аме)

Раздел 3. Толерантность в пространстве функциональных стилей... 257

257

9 Н. А. Купина

риканских чудо)таблеток озадачило российского зрителя. Сын автора

Государственного гимна, создатель «Сибириады» и «Аси Клячиной»,

единственный отечественный кинорежиссер, сделавший карьеру в Гол)

ливуде, отдался в руки рекламщиков (Там же). В подобных высказы*

ваниях категорически отрицается право свободного выбора. Это на*

рушает принципы толерантности, которые состоят в уважении прав

человека. В средствах массовой информации акцентируется внима*

ние на снижении профессиональных качеств человека, снявшегося

в рекламе: Злые спонсоры потребовали от Анны Курниковой, получив)

шей от рекламных контрактов 11,4 миллиона долларов, выиграть хоть

один из теннисных турниров: сотый двадцатилетняя теннисистка

проиграла на прошлой неделе (АиФ. 2002. № 15). Фактором фрустра*

ции становятся высокие гонорары: Сколько стоит Кончаловский? Во

сколько оценили фигуру Долиной (АиФ. 2001. № 22). Почем звезда? Ан)

дрей Кончаловский стоит 20000 долларов? (Комс. правда. 2001.

18 мая). Сознательно используемые публицистами метонимические

конструкции (не «во сколько оценили участие в рекламе Кончалов*

ского*звезды», а «сколько стоит Кончаловский*звезда») являются

калькой с английского языка, что еще больше акцентирует внима*

ние на чуждости нашей традиции такого феномена, как «продажа»

имени. Называемые суммы приводятся исключительно в долларах,

что характеризует снявшегося в рекламе артиста как «чужого», «не

такого, как все»: Кристина Орбакайте обойдется заказчику — вне за)

висимости от количества съемочных дней — в сумму не менее 10 тысяч

долларов (Комс. правда. 2001. 18 мая). Ироническими оценками со*

провождаются комментарии к появлению в рекламе человека, попу*

лярного среди представителей определенной субкультуры: У вас,

в Москве, этот даун, может быть, и является примером «нового поко)

ления», но не у нас, в России (об участии в рекламе «Пепси» Децла;

Комс. правда. 2000. 11 июля). Критически оцениваются звезды,

снявшиеся в рекламах шампуней против перхоти, средств от импо*

тенции, что позволяет констатировать: темы, связанные с личной

гигиеной, сексуальным здоровьем, в современной речевой практике

воспринимаются как нежелательные для публичного обсуждения

и становятся источниками фрустрации.

Подобные критические характеристики и оценки способствуют

вытеснению снявшихся в рекламных роликах артистов, музыкантов,

Философские лингвокультурологические проблемы толерантности258

спортсменов из круга «наших» кумиров. Механизм отчуждения, как

нам кажется, связан с нарушением социостереотипов, которые

оформляют представления о людях из определенной социальной

группы. Популярная личность для простых людей — человек, испол*

няющий заданную социальную роль, состоящую в комплексе стан*

дартных общепринятых ожиданий [Беликов, Крысин 2001: 183].

В ролевой набор, соответствующий статусу звезды, может входить,

например, позиция критика современной политической ситуации,

но позиция советчика, помощника в повседневных делах, который

на себе испытал положительное действие рекламируемого товара,

действует по принципу эффекта обманутого ожидания [Арнольд

1973: 49]. Обман ролевых ожиданий аудитории в этом случае стано*

вится источником фрустрации.

Пытаясь вывести обыденное сознание из автоматизма воспри*

ятия и привлечь таким образом внимание к рекламе, рекламные

агентства создают ролики, в которых «играют» не только языковы*

ми, но и поведенческими нормами. Реклама моделирует различ*

ные жизненные ситуации таким образом, что эффект обманутого

ожидания становится основным, доминирующим приемом.

Сформированные представления о том, как следует поступать че*

ловеку в тех или иных обстоятельствах, проще говоря, принципы

поведения, в рекламе деформируются, подчиняясь установке на

занимательность, неожиданность, непредсказуемость. Смещение

ценностей, идеалов, оценок, происходящее в этом случае, стано*

вится источником раздражения носителя массового сознания:

«Апофеозом подмены (между понятиями «молодежь» и «идио*

тизм». — Ю. П.) решительно объявляю молодого человека, плююще)

гося пивом в понравившуюся ему девушку. А всего)то — бедная деви)

ца первой задала ему вопрос, который тот долго, вдохновенно и де)

бильно)упорно репетировал перед зеркалом: «Хочешь, я угадаю, как

тебя зовут?» Мало того, что молодой человек на протяжении всей

рекламы смотрится придурковатым Маугли, впервые решившим

выйти в свет и не знающим, как там себя вести… Беда в том, что

после его слоновьего фонтана не знаю, как вы, а я решусь попробо)

вать пиво «Столичное», только если от этого будет зависеть моя

жизнь… Типичный случай антирекламы» [http://www.russ.ru/cul*

ture/vystavka/20010824_bar. html].

Раздел 3. Толерантность в пространстве функциональных стилей... 259

Авторы данного рекламного ролика, выросшие в условиях опре*

деленной культуры, нарушают правила повседневного поведения,

сознательно и хорошо предвидят последствия, к которым это приве*

дет. Поведение в рамках правил не сообщает ничего нового, тогда

как нарушением обычного поведения передается определенная ин*

формация. Несовпадение культурной базы человека, смотрящего

ролик, и культурной базы героев рекламы порождает состояние

культурного шока, который проявляется в негативной вербальной

реакции. Это еще раз подтверждает мысль о том, что любое отклоне*

ние от нормы обеспечивает непроизвольное внимание гораздо луч*

ше, чем просто информирование или формирование «сладкого»,

благополучно*сентиментального образа. Знаменательно, что артист,

сыгравший главную роль в этом рекламном ролике, получил на

Международном фестивале рекламы приз «Рекламный образ года».

Очевидно, что в отечественном рекламном деле наметилась явная

тенденция к увеличению количества шоковых и парадоксальных

рекламных роликов, трансформирующих представление о норме.

При этом «различные этические стандарты и ценности противосто*

ят друг другу и увеличивают тем самым потенциал конфликтности

в обществе» [Перцев 2001: 4].

Общество осознает разрушительное воздействие рекламы на

инертные слои массового сознания, включающие стереотипы, тра*

диции, ценности, а потому выстраивает защитные механизмы от*

чуждения, которые могут быть реализованы, например, в вербаль*

ном сопротивлении. В этой связи можно вспомнить о скандале, раз*

разившемся в Екатеринбурге. Недовольство представителей

духовенства вызвала реклама пива «1*е Уральское» (региональный

канал «Студия 41», 2001), в которой поп пьет пиво и вместе с посе*

тителями бара поет: «Со времен потопа лучше пива в мире нет, пива

из Европы». Использование в данном рекламном ролике культур*

ных знаков, имеющих религиозные корни (изображение священно*

служителя и отсылка к библейскому сюжету о всемирном потопе),

привело к тому, что священнослужители подали в суд на изготовите*

лей рекламы. Скандал получил общественный резонанс: Представи)

телей духовенства особо возмущает то, что экранный поп совершенно

вульгарно рекламирует страсть к горячительному напитку. Особенно

кощунственно это выглядит в рождественский пост (АиФ*Урал.

Философские лингвокультурологические проблемы толерантности260