Крэнделл Рик. 1001 способ успешного маркетинга

Подождите немного. Документ загружается.

Крэнделл Р.

1001 способ успешного маркетинга... / Пер с англ. К. Ткаченко

— М • ФАИР-ПРЕСС, 1999 — 496 с ил

ISBN 5-8183-0082-Х

У вас в руках уникальная книга, с помощью которой вы

действительно добьетесь успеха. Даже одна удачная идея не раз

приносила компаниям миллионы долларов. Здесь же вы найдете

целое собрание таких идей Останется лишь несколько

переработать их применительно к своей ситуации и воплотить на

практике.

Известный специалист по маркетингу Рик Крэнделл

утверждает, что достойное обслуживание клиента — залог успеха

вашего бизнеса. Он помогает перейти от чтения к делу, в конце

каждого раздела суммируя все прежде изложенное и давая

подсказки, побуждающие к действию

Для широкого круга читателей.

ББК 65.290-2

Все прово защищены Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена

в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев

авторских прав

ISBN 5-8183-0082-Х

О 1998 by R<-k Oandal All

rights leserved © Оформление

перевал ФАИР ПРЕСС 199')

ВВЕДЕНИЕ

Перед вами единственная в своем роде книга, из которой

можно почерпнуть даже более чем 1001 реальный способ

сделать успешной свою маркетинговую кампанию. Чем больше

вы знаете о маркетинге и чем с большей фантазией вы станете

подходить к делу, тем большее число предлагаемых вариантов

сможете приложить к собственному бизнесу. Даже одна удачная

идея не единожды приносила компаниям миллионы долларов.

Так почему бы не окинуть пытливым взором целое собрание

таких идей и не примерить их возможности к собственному

делу?

Если со временем у вас напряженно, сразу перейдите к

наиболее заинтересовавшему вас разделу и поищите там свою

золотоносную жилу. Что ни говори, а практический успех стоит

многих пыльных томов теории. Дополнительную информацию

по представленным темам, а также о том, как связаться со мной,

вы найдете в Послесловии. Если же вы не чужды теории, то

отправляю вас к своего рода “библии маркетинга”, а именно — к

моей книге “Маркетинг бизнес-услуг для тех, кто ненавидит

продавать”.

Маркетинг можно определить как любые ваши действия,

направленные на приобретение или удержание клиента. Для тех,

у кого сама мысль о маркетинге вызывает нервную дрожь,

хорошей новостью станет то, что лучшим маркетингом является

достойное обслуживание клиента. Что же касается “любых

ваших действий”, то даю вам гарантию: в этой книге вы найдете

много идей, которые вам понравятся (условия гарантированного

результата или возврата ваших денег смотрите в Послесловии).

Для эффективного отбора того, к чему вы намерены об-

ратиться в своей практике, выписывайте понравившиеся

вам мысли или помечайте их непосредственно в ходе чтения. Это

проверенный способ ничего не забыть и не упустить. Пусть вас не

угнетает и не вводит в состояние прострации обилие приводимых

примеров. Отесшесь к книге, как к изысканному кушанью. Сначала

отведайте кусочки, что показались вам наиболее лакомыми, а затем

вернитесь к блюду и вкусите остального. Чтобы помочь вам перейти от

чтения к делу, в конце каждого раздела я суммирую все прежде

изложенное и даю ряд подсказок и вежливых понуканий,

побуждающих к практическому действию, предлагая план работы над

материалом. Удачной охоты!

КТО ВЫ ЕСТЬ И КАКИМ ХОТЕЛИ

БЫ ПРЕДСТАТЬ ПЕРЕД

КЛИЕНТОМ

Люди страдают от той же болезни, что и

товары. Они желают одинаково нравиться

всем без исключения.

Эл Райе и Джек Траут

“Позиционирование:

битва за умы”

Вероятно, вы будете удивлены, но первое, что вы должны

сделать для успешного маркетинга своих работ или услуг, это не

выяснить методы его проведения, а определиться с вопросом,

что вы, собственно, собой представляете. Прежде чем вам

удастся привлечь чье-то внимание и реально предложить свою

помощь, потребуется ясно объяснить людям — а прежде,

понятно, самому себе, — что вы им предлагаете.

Даже в условиях жесточайшей конкуренции первым для

клиента является вопрос, кто вы и каков вы есть, а не каким

образом вы делаете свое дело. Кто вы — часто важнее, чем ваша

специализация, поскольку ответ на первый вопрос уже

подскажет вероятному клиенту, способны ли вы облегчить ему

жизнь.

В сфере профессиональных услуг люди прежде должны

“купить” вас самого, а уж затем появится надежда на то, что они

обратят свое внимание на сам предмет вашего предложения.

Доверие и доверительность — вот краеугольный камень

отношений. Ваш талант “няньки” может оказаться важнее

профессиональной искушенности. Прежде всего люди

неизбежно оценивают вашу собственную привлекательность.

ТЕХНИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА

САМОПРЕЗЕНТАЦИИ

В сфере маркетинга существует целый ряд показателей,

определяющих ваше лицо и характер вашей клиентуры. Такие

показатели, в частности, обусловлены критериями

позиционирования, рыночной ниши и нишевого маркетинга,

целеопределения и целевых рынков, рыночных сегментов и

сегментации, а также владением приемами уникального

торгового предложения.

Ваша рыночная позиция определяется в конечном итоге

отличительностью вашего образа в сознании клиента среди

множества предлагаемых ему вариантов. Оказание услуги

является как бы функцией взаимоотношений , причем объем

последних может быть ми-

нимальным, а наличествовать

они должны непременно. Для

того чтобы клиент

воспользовался вашей услугой,

он должен испытывать к вам

личную приязнь. Если вы

сознаете важность

взаимоотношений, то их

налаживание и поддержание, как

на вашем рынке в целом, так и в

общении с каждым ин-

дивидуальным клиентом в

отдельности, зависит только от

вас.

ОНИ ВЫБИРАЮТ ВАС, А ВЫ

ВЫБИРАЕТЕ ИХ

Первая часть данного раздела посвящена разнообразным

приемам, используемым производителями работ и провайдерами

услуг для завоевания позиций на том или ином рынке. Но

отношения -- это улица с двусторон

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Позиционирование

обеспечивается вашим личным

имиджем и специализацией.

Также его можно определить

исходя из качества выполняемых

вами работ, рабочей территории

и характера клиентуры. Как бы то

ни было, не стоит упускать из

виду, что ваш главный конкурент

сидит в мозгу клиента и имя ему

— инерция мышления. Многие

предпочитают вообще не делать

лишних движений, чем изводить

себя муками выбора.

ним движением, и не каждый клиент захочет двигаться в вашем

направлении. Фокус состоит в том, что и вам самим не следует

непременно стремиться всякому услужить. А потому вторая часть

главы демонстрирует примеры правильного поиска и разумного

подбора клиен

тов.

Прораб-чистюля

Чтобы найти свое место на рынке, вы должны хорошо знать

конкурентов. Один подрядчик-ремонтник опросил клиентуру

своих прямых конкурентов на предмет того, что им не нравится

в работе коллег. И выяснил, что его благородная профессия

ассоциируется у людей с чумазыми рабочими, старыми

чадящими машинами под окнами домов и остающимися кучами

мусора. Тогда наш подрядчик одел свой персонал в новую

униформу, приказал парковать машины на задворках и выдал

пылесосы для уборки территории после окончания работ. В

итоге бизнес резко пошел в гору.

Более человечный имидж

Юридическая фирма “Bartlit, Beck” арендовала офис,

центральная часть которого была достаточно обширна, чтобы

разместить целую баскетбольную площадку. И что вы думаете?

Так они и поступили! Посещающие их клиенты не могут

удержаться от того, чтобы время от

времени не бросить любопытный

взгляд на столь необычный

интерьер, и визит нередко за-

вершается на поле. Отношение

клиентов к фирме приобретает

совершенно особый характер: она

становится им ближе и о своем

посещении клиенты, конечно же,

не забудут и ни с какой другой

фирмой впоследствии не спутают.

Позиционирование в противовес главным

конкурентам

Ценовая конку ренция — дело непростое, но некоторые

поставщики могут ее себе позволить Одна бухгалтерская фирма

из Флориды буквально наступает на пятки своим основным

конкурентам, задавая адресатам собственной почтовой рекламы

вопрос. “Зачем обращаться в “H&R Block”, когда можно

пригласить компетентного бухгалтера по налогообложению,

который оформит вашу декларацию за ту же цену"?” Они

гарантируют те же ставки, что и у “Block”, если заявка поступит

до 15 февраля Лично я изменил бы вводную фразу на

следующую: “Зачем обращаться в “H&R Block”, когда можно

пригласить настоящего бухгалгера по налогообложению за ту же

цену"?” — чуть короче и подчеркивает, что сотрудники “H&R

Block” не являются бухгалтерами Как бы то ни было, кампания

принесла консультанту 791 нового клиента из списка 100 тысяч

граждан с доходом свыше 40 тысяч долларов Обращаясь к

высокодоходной части населения, вы тем самым подчеркиваете,

что такие клиенты нуждаются в более квалифицированном

обслуживании. В случае конкуренции с более крупной и

известной фирмой вы будете выглядеть более солидно, если в

своих рекламных мероприятиях станете напрямую

противопоставлять себя конкуренту

Позиционирование в

“китам”

БУДЬТЕ ПРОЩЕ

Если вы представляете

крупную компанию или

престижную профессию, то

неизбежно будете подавлять

людей значительностью

собственного положения

Сломайте лед настороженности,

помогите клиенту разглядеть в

вас обычного человека. Если вы,

к примеру, адвокат, то

расскажите какой-нибудь

забавный случай из судебной

практики.

одном ряду и в пику

Одно из рекламных

объявлений в “Business

Journal” звучало при-

близительно так: “"Foot, Cone

and Belding" является

крупнейшим и одним из

лучших рекламных агентств в

Калифорнии Сегодня вы

можете приобрести

эффективные рекламные

услуги без финансирования

чрезмерных накладных

расходов. Мы — группа

творчески настроенных

бывших со-