Крэнделл Рик. 1001 способ успешного маркетинга

Подождите немного. Документ загружается.

ности, она занимается при-

глашением авторов книг и

публикаций для участия в радио- и

телевизионных ток-шоу

Особенностью предоставляемых ею

услуг является го, что оплата

производится только за реальный

информационно-пропагандистский

эффект Как только человек

выражает желание поучаствовать в

одном из подобных мероприятий,

Марша начинает поддерживать с

ним постоянный контакт, инфор-

мируя о планируемых программах,

читательских конференциях,

книжных выставках и т. д.

Многих ваших возможных

клиентов может смущать

тот факт, что они слабо вас знают Постоянно уделяя им свое

внимание, вы развеете эти естественные сомнения и заставите

поверить в себя

Как вас оценивают

Ваши сотрудники — ваши лучшие агенты. Сознаете ли вы

эту их функцию? Ниже приведены данные рейтинга решающих

факторов выбора именно ваших услуг.

• Я знаю человека, который там работает (работал) — 30%.

• Я пользуюсь (пользовался) их продуктами или услугами —

12%.

• Часто встречаю их вывеску на зданиях или машинах - 7%.

• Слышал или читал об их деятельности в СМИ — 5%.

• Видел их рекламу — 2%.

Итак, ваша лучшая реклама — это ваш персонал. Относитесь

ли вы к нему соответственно"? Будьте убедитель-

КЛИЕНТЫ -ВО ВТОРУЮ

ОЧЕРЕДЬ

В туристическом агентстве

“Rosenbluth Travel” сотрудники

рассматриваются как основной

капитал фирмы Руководство

считает, что именно при такой

постановке дела

обеспечивается наилучший

уровень обслуживания

клиентов со стороны самих

сотрудников Владелец

агентства даже выпустил

собственную книгу под

названием “Клиенты — во

вторую очередь, и другие

секреты первоклассного

сервиса”.

Hbi в первую очередь по отношению к своим работникам. Не

забывайте снабжать их буклетами, информационными

бюллетенями, заряжать своим энгузиазмом и уверенностью.

Сделайте персонал промоутером

своих услуг

Ваш офисный, экспедиционный и линейный персонал имеет

большой кредит доверия в глазах потенциальных потребителей,

поскольку не ассоциируется напрямую с хозяином бизнеса.

Например, один финансовый консультант учит свой персонал

так отвечать на вопрос о специализации фирмы: “Я работаю на

людей, которые лучше всех в городе разбираются в финансах”.

Такая рекомендация многого стоит, она внушает доверие. Если

персонал чувствует достойное к себе отношение, то с гордостью

станет рассказывать о достоинствах своей фирмы.

Обработка пассажиров первого класса

Рей Леон, консультант и мастер публичных выступлений,

стремится расширить свои контакты с членами элитных клубов

любителей авиапутешествий и постоянными пассажирами

салонов первого класса. Именно общение с ними принесло ему

1,25 миллиона долларов за четыре года. Он любит работать с

высшими руководителями компаний, которые неизменно

пользуются услугами первого класса. Он умеет заинтересовать

их своими курсами по особенностям лидерского поведения и

задеть за живое, заставляя вспомнить, что их компании

действительно нуждаются в нечто большем, чем “просто

обучение технике менеджмента”. В результате каждый

собеседник просит выслать дополнительную информацию, а

20% соглашаются на практические консультации

Не забывайте добавлять “для вас”

Специалист по сбыту Джим Мейзенхеймер обратил

внимание, что официанты одного из ресторанов непременно

используют при общении с постоянными клиентами слова “для

вас”. Он дал инструкции своему персоналу взять на вооружение

эту формулу. Почему? Официанты

признались ему, что с тех пор

как стали добавлять к своему

обращению эти слова, их

чаевые выросли на 20%.

Акцент на “вы” непременно

дает лучший эффект, чем

беспрестанное яканье. Тот же

прием я стараюсь использовать

и в этой своей книге... для вас!

ИМЕТЬ ПАРТНЕРОВ -В

ВАШИХ ИНТЕРЕСАХ

Давая работу своим

коллегам, вы обретаете

возможность рациональнее

использовать собственное

время и переключиться на

поиск и обслуживание еще

более выгодных клиентов.

Работа на

партнера

Если вы профессиональный колдун, то имеете прекрасные

возможности для расширения своего бизнеса. Но если не

сможете доверить своим коллегам-партнерам выполнения

предлагаемой вам работы, то расширить дело вам не удастся.

Один предсказатель понял, что должен обеспечивать работой и

своих партнеров, а потому, выяснив, в чем именно состоит

проблема клиента, сразу же предлагает услуги

Соответствующего специалиста. Так, ничуть не разочаровав

посетителя неспособностью ему помочь, он доказал, что тот

обратился именно к тому, к кому следовало. В результате

тесного сотрудничества общие доходы специалистов возросли

на 19%.

Борьба за контракт

Приведу пример довольно рискованного способа

поддержания “личного контакта” во имя заключения крупной

сделки. Этот случай имел место в одном военном ведомстве.

Представитель заказчика, генерал, оказался большим любителем

борьбы. Узнав, что среди присутствовавших агентов продавца

также есть поклонник этого мужественного вида спорта, он

предложил поддержать честь своей компании тут же, на ковре

кабинета. К ужасу собравшихся, азартные спортсмены разде-

лись до трусов и схватились. Итог борьбы был признан

ничейным, а генерал, как был в неглиже, подписал заказ на

поставку.

Выказывая свою искреннюю приверженность чему-либо, вы

рискуете вызвать раздражение собеседника. Но, с другой

стороны, клиент не сможет не оценить вашу открытость.

Визитка-игрушка

Фирма “Touch-it Paper” из Огдена, штат Огайо, принимает

заказы на визитные карточки, выполненные на специальной

цветной бумаге. Когда вы прикасаетесь к карточке, ее цвет

меняется в зависимости от ритма работы вашего сердца. Людям

нравится забавляться с такими визитками, они их запоминают,

хранят и показывают другим.

Визитная карточка плюс скидки

Вот вам любопытный пример очередного нововведения в

прак1ике привычных сеюдня визиток. Речь идег о

ламинированной карточке с фотографией владельца. А вот на

ображой ее стороне разместились 15 крошечных объявлений о

скидках, предлагаемых местными торговцами. Типография

“Target Publishing” даже

запатентовала эту идею. Сегодня

они размещают на своей продукции

уже 18 рекламных объявлений и

говорят, что карточки пользуются

особой популярностью у страховых

агентов, строительных подрядчиков

и врачей. Благодаря информации о

скидках люди кладут карточки в бу-

мажник, что ежедневно напоминает

им о возможности совершить

выгодную покупку, а заодно — и о

самом владельце карточки.

Непромокаемая визитка

Дасти Лиер, возглавляющий фирму — производителя

подводных работ, предлагает услуги пловцов-аквалангистов для

различных мероприятий и исследований. Его визитная карточка

изготовлена из пластика. Это оригинально, практично и

вызывает неизменный интерес. Когда он выходит из воды, люди

нередко просят его карточку, которую он с эффектом и

извлекает из кармана своего гидрокостюма. Подобные же

карточки могут пригодиться

НЕСКОЛЬКО

СОВЕТОВ:

Выберите для карточки

тот цвет, который

обеспечит легкое ее

копирование и

передачу факсом

(голубые, коричневые

или оранжевые — не

лучший вариант)

Выберите четкий, легко

читаемый шрифт.

Закажите карточки для

всех своих

сотрудников.

мойщикам окон, капитанам

яхт, лыжным инструкторам и

всем тем, чья деятельность

связана с работой в условиях

повышенной влажности.

Другими необычными и

отражающими специальность

их владельцев карточками мо-

гут стать медные пластины

для металлургов, карточки в

форме зуба — для дантистов,

в виде кегли - для боулинг-

центров и т. д.

Какими они только не

бывают

При желании, обзавестись

необычной визитной

карточкой труда не составит.

По вашему заказу, к примеру,

“Polaroid” изготовит карточку

с голо-граммой, а

производители сладостей

“Totally Chocolate” и “Sweet

Impressions” сделают их

вполне съедобными.

ВСЕГДА ИМЕЙТЕ ПРИ

СЕБЕ ВИЗИТНУЮ

КАРТОЧКУ

Что может представить вас

лучше? Непростительной

роскошью было бы оказаться

вдруг без единой визитки в

кармане. Держите достаточное

их количество в автомобиле, в

плаще, бумажнике и

органайзере.

ПЛАН ДЕЙСТВИЙ

Ни разу lie ударив, обязательно

промахнешься.

Уэйн Гретски, легенда хоккея

В этом разделе я привел для вас 24 примера того, как

устанавливать личный контакт. Вернитесь к прочитанному и

еще раз отметьте для себя пункты ваших предстоящих действий.

Кроме того, обратите внимание на следующее:

Составьте список людей и компаний, с которыми вы

хотели бы работать. Заведите на них собственное досье и

начните наводить мосты путем рассылки

информационных и других материалов. Спланируйте свой

досуг (отдыхать-то все равно надо) так, чтобы встретиться

с интересующими вас людьми в непринужденной

обстановке. Определитесь со стилем своей визитной

карточки, которая ассоциировалась бы с характером

вашей профессиональной деятельности и была бы при

этом запоминающейся.

Вручите визитки своим сотрудникам и нацельте их на

привлечение новых клиентов.

ТОРГОВЛЯ В СТИЛЕ

САНТА-КЛАУСА

Решив воспользоваться вашими ycnyid-

ми, клиент рассчитывает не па

мимолетную интрижку | а па “брак по

любви” Это предполагает выработку

провайдером специальной стратегии и

особого подхода

Том Пшперс

Следует избегать конфликтов между вашими интере-

сами и интересами ваших клиентов - в то время как

устаревшая система коммерческой подготовки рассматри-

вает вас как соперников. Поэтому торговцы, как правило,

имеют репутацию людей напористых, проповедующих

принцип “проталкивания” товара. И именно поэтому

большинство профессионалов, предлагающих на рынке

свои услуги, относятся к концепциям реализации с подо-

зрением и идут на них скрепя сердце.

Практика показывает, что техника агрессивных про-

даж далеко не всегда себя оправдывает, в особенности,

если дело касается налаживания долгосрочных отноше-

ний. Если вы хотите работа гь вместе с клиентом над раз-

решением его проблем, то сможете чувствовать себя го-

раздо более комфортно. Формируйте атмосферу согласия

и взаимопонимания, и клиент сам проявит желание иметь

с вами дело.

Именно такое отношение к потребителю я и называю

“торговлей в стиле Санта-Клауса” И термин этот обязан

своим рождением фильму “Чудо на 34-й улице”. Герой

фильма, которого сыграл Крис Крингл, воспринимается

окружающими как ненормальный, так как начинает сове-

товать покупателям заглянуть в другой магазин. Менед-

жер вручает Крису список залежалых игрушек, которые ют

должен усиленно предлагать посетителям, но продавец его

просто выбрасывает. Если вы помните, в этом эпизоде мамаша

просит Санта-Клауса не предлагать ее Джонни грузовиков,

поскольку ему нужен как раз такой, которого она нигде не может

найти Тогда Крис говорит, что все равно постарается им помочь

И когда мамаша начинает кричать и махать на него руками, он не

достает некий эквивалент желанной игрушки, а раскрывает свою

черную записную книжку и говорит: “Мадам, как настоящий

Санта-Клаус, я внимательно слежу за рынком игрушек и знаю,

что именно такая машина продается в магазине на соседней

улице, причем по вполне разумной цене”

Женщина по-настоящему изумлена и направляется к

менеджеру Она заявляет, что никогда не была особенной

поклонницей их магазина, но если теперь их политика ставит во

главу угла интересы клиента, она обязательно заглянет еще не

раз и порекомендует магазин всем своим друзьям. Магазин

начинает получать сотни восхищенных писем и поздравлений с

удачной “новой политикой” Соседние магазины-конкуренты

начинают самозабвенно соревноваться в обслуживании

клиентов, больше заботясь об их удачной покупке, чем о

разгрузке собственных складов. Вообще-то идея ставить

интересы клиента превыше всего не нова. Вот только очень

немногие действительно ей следуют

Один из способов демонстрации своей заботы о клиенте

состоит в указании на те моменты, в которых вы не можете ему

помочь, с предложением дельного совета. Если вы становитесь

на позицию истинного консультанта, задача которого помогать,

то почему бы клиентам не обращаться всякий раз сначала к вам?

Ведь вы освобождаете их от утомительных поисков решения

проблемы Соответственно, крепнет доверие к вам в тех вопросах,

в которых вы действительно можете помочь. Вы становитесь в

глазах потребителя палочкой-выручалочкой, партнером, а не

просто очередным желающим запродать себя подороже.

Сходные концепции именуются другими авторами

“маркетингом отношений”, “консультативной продажей” или

“SPIN-продажей” В данном разделе эти термины также

проиллюстрированы рядом примеров