Крэнделл Рик. 1001 способ успешного маркетинга

Подождите немного. Документ загружается.

ентуры всемерно поощрялась. Коммерческие агенты внима-

тельно отслеживали установленные контакты. По различным

регионам страны кампания привела к росту объема услуг в

долларовом выражении минимум — на 57% и максимум ~ на

264%. В итоге “Lufthansa Cargo” действительно стала первым

перевозчиком на своем рынке по тоннажу обрабатываемых

грузов

“Партизанский” маркетинг

“Alta Technical Services” всячески стремится расплачиваться

собственными услугами за возможность заявить о себе и

обрести репутацию компетентного партнера Когда Джо

Эсулайтис еще только начинал свой бизнес, то предлагал

собственные консультационные услуги по использованию

компьютерных технологий в обмен на возможность

разместиться в офисе клиента с частичной загрузкой его же

секретарши. Таким образом фирма приобрела большую

известность, чем могли позволить в то время ее денежные

средства, и сумела сформировать солидную клиентуру. В

общении с клиентами фирма пользовалась главным образом

почтовыми открытками, дающими лучшее соотношение

стоимости и эффективности. Дорогие буклеты были не для нее,

а вот сети он-лайн — как раз то, что нужно. Мало-помалу бизнес

расправлял плечи

Реклама на благотворительности

Скромные салоны красоты “Raun Hairdressers” и “Day Spa”

занимались бартерным обменом своих услуг на возможность

участия в публичных акциях. В ходе широко

разрекламированных благотворительных мероприятий они

предлагали бесплатные сеансы массажа, предоставляли

организаторам радиовикторин свои приглашения в качестве

призов победителям и т. д. После радио дело дошло и до

телевизионных шоу Начав с полной неизвестности и

необходимости предлагать себя бесплатно, салоны добились

громкой славы и получили возможность оперировать

значительным маркетинговым бюджетом.

Грошовые аудиокассеты IBM продвигают ее сетевые

услуги

IBM посчитала необходимым укрепить свои позиции в сфере

сетевых услуг. Как ни странно, но, несмотря на

свое громкое имя, еще в конце 1996 г IBM была практически

неизвестна среди пользователей он-лайновых систем. Для

решения ряда специальных технических вопросов компанией

были привлечены несколько небольших фирм-партнеров. Затем

была развернута рекламная и информационная кампания через

презентации, почтовую рассылку и СМИ по популяризации

аудиокассет под обложкой “Секреты создания высококлассного

сетевого сайта”. К кассете прилагалась информация IBM о

широких возможностях Интернета, а тем, кто решил действовать

немедленно, предлагалось стать одним из первых 800

счастливчиков, набрав указанный телефонный номер

Аудиокассеты весьма популярны в наши дни среди тех

многочисленных автовладельцев, которые вынуждены

значительную часть времени проводить за рулем. Кассеты

недороги в производстве, пользуются спросом и окупаются

ПЛАН ДЕЙСТВИЙ

Я могу предложить вам простую формулу

успеха: сначала все до конца продумать, а

затем до конца же осуществить

Эдди Рикенбейкер

Определите, что из 22 примеров этого раздела вы сможете

позаимствовать для себя. Кроме того, обратите внимание на

следующие моменты:

• Непредвзятым взглядом окиньте свои рабочие при-

надлежности, визитную карточку, информационные

брошюры и другие маркетинговые материалы. Все ли они

выдержаны в одной цветовой гамме, выполнены

соответствующим шрифтом и в целом передают ваш

“фирменный” стиль?

• Если вы пользуетесь разнообразными маркетинговыми

каналами, то прослеживается ли в их работе общая идея,

которую вы в конечном итоге и хотели бы донести до

потребителя"? Сопоставьте тексты ва-

ших девизов, телесообщений, рекламных объявлений,

почтовых отправлений, бюллетеней, информационных

листков, электронных страниц и т. д. Убедитесь в их

последовательности, а кроме того, выясните, какие из них

содержат наиболее удачные позиционирующие элементы,

которые можно использовать повсеместно в вашей рекламе. •

Одним абзацем, приблизительно в полстраницы, перечислите

по крайней мере три маркетинговых инструмента, которыми

вам следует пользоваться и совместным действием которых

вы максимально донесете до потребителя свое сообщение

Запланируйте полчаса рабочего времени сегодня или завтра

для написания такого полустраничного плана и решите, когда

именно вы приступите к осуществлению интегрированного

маркетинга в этом самом элементарном его виде.

БИЗНЕС СТРОИТСЯ НА ЛИЧНЫХ

КОНТАКТАХ

Всякие паши отношения основываются па

духе взаимопонимания, партнерства, на

синергичной продуктивности сторон и

осознанной потребности друг в друге.

Стивен Ковей

Маркетинг призван строить отношения. А лучшим способом

их налаживания и поддержания остаются личные контакты.

Большинство людей желают знать тех, с кем они имеют дело. И

непременно требуют персонального внимания к себе.

Удовлетворить эти потребности возможно только при полном

понимании партнера. При встрече люди ждут от вас информации

о том, чем вы занимаетесь, и хотят почувствовать вашу

заинтересованность в предоставлении или получении той или

иной помощи. При отсутствии подобной инициативы вас могут

заподозрить в недоброжелательности или в нежелании

сотрудничать.

Если сегодня у собеседника нет нужды в ваших услугах, она

может появиться в будущем, поэтому предполагается, что вы

выразите искреннюю готовность к возможным контактам,

постоянно будете оставаться в поле зрения и при следующей

встрече непременно узнаете своего давнего знакомого. Если

работа с вами потребует от партнера значительных вложений —

денег, времени и т. п., — то естественно, что ему захочется

получше узнать вас.

Все сказанное лишь подтверждает мысль о важности личных

контактов для успешного маркетинга. Хотите, называйте это

продажей, хотите — зовите по-другому. Многие провайдеры

работ и услуг относятся к слову

“продавать” с отвращением. Как бы то ни было, при успешной

работе границы между личными контактами, продажей и

связями, которыми вы располагаете, весьма условны.

Дальнейшие разделы представят приемы приобретения и

использования связей более подробно, а пока посмотрите, что из

приведенного ниже поможет вам при налаживании отношений.

Главное в этом деле — правильный настрой.

***

Зароните семя

Как метко заметил Гленн Ягодзински, процесс продажи

сродни ведению фермерского хозяйства. Каждый день вы

вносите семена будущих всходов своими звонками вероятным

клиентам. Вы тщательно ухаживаете за посевами,

перезваниваясь с клиентами в их дни рождения, рассылая им

информационные бюллетени, приглашения на семинары и т. п.

И всякий день вы пожинаете плоды своих усилий в виде

завершенных сделок, которые созрели в результате затраченных

вами усилий. Ковыряться в земле — занятие, возможно, менее

престижное, но оно дает нам прекрасную модель налаживания

долгосрочных и плодотворных отношений.

Для начала обозначьте цену своего отношения

Прежде чем люди захотят иметь с вами дело, понадобится

произвести на них благоприятное впечатление, т. е. “продать” им

самого себя. Выясните, чем живут ваши клиенты, что для них

по-настоящему значимо в жизни. Это могу быть семья, успехи

детей, хобби или домашний любимец. Дуглас Катррайт,

финансовый консультант, утверждает: “Наладьте

эмоциональную связь, а с деньгами уладится само собой”.

Долгий цикл реализации

Джулия Алекта вместе с партнерами специализируется на

инвестиционном законодательстве и работает в Сан-Франциско.

В период кризиса 1992 г. ей первой пришла в голову мысль

попытаться заполучить себе в клиенты бро-

керско-дилерскую фирму из

Сиэтла. Она посетила iix, когда

однажды была в этом городе,

потом вела переписку и т п. И

так до июня 1996 г., когда был

подписан первый контракт

Джулия не исключает того что

до следующей столь же

крупной сделки ей придется

поработать еще три года Та-

кова цена строительства

здания прочных профес-

сиональных отношений

Удачный пассаж

находчивого

агента

Торговый агент IBM сумел договориться о скорой встрече с

президентом фирмы-покупателя. Детали были оговорены

заранее, и оставалось лишь поставить подписи под заказом.

Однако, занеся перо над бумагой, президент заявил “Но как я

могу доверить такой контракт совершенному незнакомцу

” На

что наш агент возразил, подавшись к собеседнику “Во-первых,

должен возразить, что на самом деле я далеко не совершенен.

Тут вы не угадали Во-вторых, нельзя меня назвать и

незнакомцем. Я скорее ваш друг, с которым вы прежде не имели

возможности сойтись поближе. Уверен, что первый же заказ

поможет вам в эюм убедиться”

Заявление продавца о собственном несовершенстве — весьма

остроумный ход Восприятие же партнера как друга, достоинства

которого еще предстоит оценить, должно показаться

привлекательным для клиента, рассчитывающего на

доверительные отношения. Если вы прямо говорите, что ваша

первая совместная операция важна не

ОТНОШЕНИЯ

ТРЕБУЮТ ВРЕМЕНИ

Пройдет немало времени,

прежде чем люди вверят вам

контракт на миллион долларов

Вместо того чтобы просто сидеть и

ждать, когда долгожданный заказ

свалится вам на голову, составьте

отдельный список тех клиентов,

которые кажутся вам наиболее

привлекательными, и начните

изучать их одного за другим

Установив контакт, проявите

терпение и готовность строить

ваши отношения планомерно и без

излишней спешки

сама по себе, а лишь как повод лучше узнать друг друга, то ваши

слова могут произвести благоприятное впечатление. Если вы

настроились не на сиюминутную прибыль, а на долгую

совместную работу, то должны постоянно демонстрировать

клиенту это свое намерение.

Преодолеть страх первого контакта

Первые разведочные звонки могут кого угодно привести в

смущение Рэм Йеллен выработал для себя целую систему

психологической подготовки к такой работе Он предварительно

задает себе следующие вопросы

• Что может случиться самого страшного, если я сейчас

позвоню, сделаю предложение или попрошу назвать еще

одного возможного покупателя? (Они могут воскликнуть:

“Нет, нет и тысячу раз нет!” Ну совсем как в той мыльной

опере.)

• Что может произойти самого замечательного? (Вы

приобретете нового друга на всю жизнь.)

• Что я стану делать, если узнаю, что мои услуги по-

требуются им завтра же?

Приколите над своим столом фотографию того, кто преуспел

в вашем бизнесе, и спрашивайте себя, как поступил бы он на

вашем месте (если это конкурент, то покажите ему, что и вы не

лыком шиты1). В конце концов, признайтесь себе в собственных

страхах и — действуйте.

Признайте за собой право на неудачу

Заранее простив себя за возможное фиаско, вы сможете

избавиться от страха потерпеть неудачу. Многие ваши

преуспевающие коллеги дают себе время на “испытание”

различных подходов или устанавливают допустимую квоту

провалов.

СТРАХ НАРВАТЬСЯ НА

ОТКАЗ

Отказ не может быть

личным выпадом против вас,

разве что собеседник

действительно о вас

наслышан Проявляя

настойчивость, вы лишь

демонстрируете искреннее

желание установить

взаимовыгодные отношения.

Если же вас отвергают, то

сами оказываются в

проигрыше.

Но ведь и в этом случае завязываются контакты, и в голову

приходят интересные идеи. Брайан Джефри руководил службой

реализации пейджеров Он предложил своим сотрудникам

поработать вне пределов территории обслуживания и провести

первичный обзвон гипотетических потребителей В результате

почувствовавшие себя совершенно раскованно агенты

неожиданно обрели новых клиентов, о которых в иное время и

не подумали бы Полученный опыт прибавил им уверенности при

теперь уже “боевых” звонках.

Станьте частью их бизнеса

Роберт Хаус из Ассоциации представителей свободных

профессий говорит, что бизнес-консультанты, бухгалтеры-

аудиторы и все те, кто своими услугами содействует успешной

работе компаний и предпринимателей, должны сознавать себя не

простыми советчиками, а частью того бизнеса, с которым в

настоящий момент связаны. Только в этом случае их совет будет

по-настоящему толковым и пойдет на пользу дела. Один из

клиентов как-то признался: “Для меня это было в общем-то сюр-

призом. Не смущаясь, мне все говорили в глаза. Я чувствовал,

что человек в самом деле озабочен положением, и не могу не

признать, что во многом он действительно был прав”.

Сделайте общение приятным

Психологические исследования показывают, что, принимая

людей такими, какие они есть, вы позволяете им чувствовать

себя в вашем обществе непринужденно и максимально

естественно. Коммерческий агент передал слова клиента о том,

что при общении с ним потребитель чувствует себя сидящим в

уютной гостиной наедине с лучшим другом Менеджер

определил подобные отношения с клиентурой как образцовые и

нацелил всех своих агентов на налаживание таких же

отношений.

Товар? Только вместе с вашей улыбкой

Барбара Сигман из “Advanced Systems Group” обеспечивает

своих клиентов новым оборудованием, работая с рядом

лизинговых компаний. Она говорит: “У наших партнеров-

поставщиков гораздо больше общего, чем ка-

ких-либо более или менее су-

щественных различий. Поэтому

выбор зачастую определяется только

личными качествами их персонала

Останавливаешься на тех, кто более

внимателен, с кем просто приятнее

вести дела” Иными словами,

решающими факторами бизнеса

оказываются качество обслуживания

и харакгер отношений Если вы мало

чем отличаетесь от своих конкурентов, то лучше бы вам стать

таким, каким вас хотят видеть ваши потенциальные клиенты!

Будущее за звонками-приглашениями

Одно из исследований фирмы “Penton Research” показывает,

что 52,6% звонков о намерении заключить сделку делают сами

клиенты. Анализ же, проведенный Артуром Андерсеном в одной

из областей бизнеса, свидетельствует о том, что к 2000 г.

потребителями будут инициироваться 78% контрактов.

Полученные результаты означают две вещи. Во-первых, если

клиент сам прибегает к вашим услугам, то напористость с вашей

стороны становится неуместна (см. раздел 4). Во-вторых, вы

должны постоянно находиться в поле зрения потенциальных

клиентов, чтобы в момент их готовности к действиям они

вспомнили именно о вас. Поддерживайте с ними контакт с

помощью информационных писем, напоминайте о своем

существовании другими ненавязчивыми способами.

Контроль несостоявшихся продаж

Настойчивость окупается. Джеффри Менделл дважды в

течение восьми лет упускал контракт на реализацию программы

здравоохранительных мероприятий крупной корпорации. Однако

контакт со своим несостоявшимся клиентом он упорно

продолжал поддерживать, главным образом на теннисном корте.

Третья попытка принесла ему успех.

Имейте в виду, что вы склонны придавать отказу гораздо

более личный характер, чем он того заслуживает. Будьте

немного мазохистом, и успех к вам придет! (Ве-

НЕ ЗАТЕРЯЙТЕСЬ В

СЕРОЙ МАССЕ

Того, кто не стесняется

проявлять свои доброде-

тели, не перепутаешь с

другими.

Феликс Франкфурте?.

член Верховного суда

шать над кроватью кнут не

обязательно.)

Получите добро на продолжение контактов

При окончании успешного телефонного разговора с

желанным клиентом Джефф Бернер, автор книг и консультант,

всегда просит позволения и впредь периодически звонить со-

беседнику. Таким образом он убивает двух зайцев разом. Во-

первых, добровольно возлагает на себя труд поддерживать цен-

ный для него контакт, а во-вторых, заранее настраивает

собеседника на продолжение отношений. Поскольку сделки, как

правило, заключаются после многих предварительных встреч и

переговоров, вам следует выработать надежную тактику

непрерывного общения с потенциальными клиентами.

Желанное соблазнение

Испытываете неудобство от собственной, как вам кажется,

чрезмерной настойчивости? Давид Зерен из “First Chicago Bank”

утверждает, что клиенты ждут от вас очевидных усилий завязать

с ними деловые отношения. Если вы не проявляете энтузиазма

на заключительном этапе переговоров, то это вызывает лишь

недоумение и раздражение.

Гарантированный информационный эффект

Марша Фридман, специализирующаяся на организации

публичных выступлений, предоставляет людям возможность

выступить перед широкой аудиторией. В част-

ВАШ РЕЙТИНГ В ГЛАЗАХ

КЛИЕНТА

Клиенты часто оценивают

серьезность ваших намерений

по степени проявляемой

настойчивости. Согласно их

рассуждениям, если вы легко

отказываетесь от борьбы, то их

дело вас мало интересует И

напротив, если вы тратите

достаточно много времени и

средств на работу с

ними,значит, вы готовы

выложиться еще больше ради

того, чтобы полностью

удовлетворить их запросы.