Ковалева И.В. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

комплекс разнообразных факторов. Действие комплекса факто-

ров проявляется как непосредственно, так и опосредованно,

сильно или слабо, в виде прямой или обратной зависимости. Эти

факторы образуют своеобразное пространство, в котором заро-

ждается и развивается спрос (рис. 20).

Рис. 20. Схема формирования спроса

Цена, как главный действующий элемент рыночного меха-

низма, выступает также и в качестве одного из факторов спроса.

Ряд факторов используется в маркетинге в роли активных регу-

ляторов спроса, инструментов воздействия на него, к другим

факторам маркетинг вынужден адаптироваться. Спрос – явление

чрезвычайно гибкое, он чувствителен даже к слабым колебани-

ям внешних и внутренних условий.

Выявить и измерить их влияние очень сложно, так как оно

завуалировано, скрыто или сливается с действием других фак-

торов. Это задача маркетингового исследования, которое может

использовать для данной цели статистические и экономико-

математические методы сбора и анализа данных. Изучение и

моделирование факторов спроса обеспечивает маркетингу воз-

можность регулировать спрос, используя выявленные взаимо-

связи и закономерности.

3.6. Êîíñüþìåðèçì è åãî çíà÷åíèå äëÿ ìàðêåòèíãà

Суверенитет потребителей – это право и реальная воз-

можность потребителя в рамках имеющихся средств приобрести

все, что он считает нужным для потребления в условиях сво-

бодного выбора продавца, места, времени и других факторов.

Консьюмеризм – организованное движение потребителей за

расширение и защиту своих прав, а также усиление воздействия

потребителя на производителей и торговцев.

В странах с развитой рыночной экономикой различные по-

требители все чаще выступают на рынке не разобщенно и изо-

лированно, а как организованная масса. Это усложняет деятель-

ность товаропроизводителей и торговцев, которые должны учи-

тывать не только индивидуальные, но совокупные требования

потребителей. В таких условиях права потребителей абсолютны

и неприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнима-

ние к претензиям рассматриваются как попрание законных прав

потребителей.

Консьюмеризм возник в середине 60-х годов. Его теоретики

рассматривают движение потребителей как продукт экономиче-

ской эволюции, как переход от экономики производителей к эко-

номике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателя.

В современном мире движение потребителей в защиту своих

прав приобрело широкое развитие. Активно используются пе-

риодические издания, реклама, консультации потребителей, не-

зависимые экспертизы товаров, судебные иски по некачествен-

ным товарам, просветительская работа по воспитанию потреби-

телей, культуре потребления. Под давлением этого обществен-

ного движения в большинстве государств приняты специальные

законы о защите прав потребителей. Обобщив давно установив-

шуюся в мире практику, Генеральная Ассамблея ООН в 1985 г.

разработала «Руководящие принципы для защиты интересов

потребителей» с целью:

- содействовать странам в борьбе с вредной деловой практи-

кой предприятий национального и международного уров-

ней (которая отрицательно сказывается на потребителях);

- поощрять создание рыночных условий, предоставляющих

потребителям больший выбор при более низких ценах;

- поощрять высокий уровень этических норм поведения тех,

кто связан с производством и распределением товаров для

потребителей.

Права потребителей:

1. Право выбирать товар для удовлетворения своих основных

потребностей в условиях достаточного разнообразия предложе-

ний по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо

монопольного воздействия на потребителя.

2. Право на безопасность товаров и их функционирование в

точном соответствии с предложением продавца (производителя).

3. Право на информированность о наиболее важных свойст-

вах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п., помогающее

потребителю сделать разумный выбор или принять решение.

4. Право на защиту от недоброкачественных товаров и воз-

мещение ущерба, связанного с их пользованием.

5. Право быть выслушанным и получить поддержку при за-

щите своих интересов от государственных и общественных ор-

ганов.

6. Право на получение потребительского просвещения, при-

обретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потре-

бителю принятие решения.

7. Право на здоровую окружающую среду, не представляю-

щую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и гряду-

щих поколений.

Впервые права потребителей были сформулированы в 1961 г.

в США. В 70-е годы опыт развития движения потребителей по-

зволил дать их расширенную трактовку. В настоящее время в

мировой практике основными считаются семь прав потребите-

лей.

Защита основных прав потребителей в нашей стране обеспе-

чивается Законом «О защите прав потребителей».

Основные положения Закона «О защите прав потребителей»:

1. Потребитель имеет право при покупке товара знать его

производителя, стандарт качества и перечень основных потре-

бительских свойств:

- о продуктах питания: состав, калорийность и содержание

вредных для здоровья веществ и противопоказания к употреб-

лению этих продуктов при определенных заболеваниях;

- о товарах, потребительские свойства которых могут ухуд-

шаться с течением времени: срок годности и дата изготовления.

2. Обязательной сертификации подлежат товары для детей,

продукты питания, товары бытовой химии, парфюмерия, косме-

тика, ядохимикаты, минеральные удобрения, продукция маши-

ностроения и приборостроения бытового назначения. Требова-

ния обязательной сертификации распространяются на государ-

ственные и частные предприятия.

3. Продавец и изготовитель обязаны обеспечивать всю тре-

буемую информацию. Предоставление неполной или недосто-

верной информации может повлечь за собой материальную от-

ветственность продавца за вред, причиненный здоровью поку-

пателя.

4. Если продавец не предупредил о недостатках товара, по-

требитель вправе потребовать либо безвозмездного устранения

недостатков или возмещения расходов по их устранению, либо

соразмерного уменьшения покупной цены, замены товара на

товар аналогичной марки, замены на такой же товар другой

марки либо возмещения убытков.

5. Требования об исправлении недостатков могут быть предъ-

явлены в пределах гарантийных сроков, а если они не установле-

ны, то в течение шести месяцев; для недвижимого имущества –

не позднее двух лет со дня передачи товара потребителю.

6. Потребитель вправе участвовать в проверке качества това-

ров. Недостатки, обнаруженные в товаре, должны быть устране-

ны в течение двадцати дней с момента предъявления потребите-

лем требований.

7. По товарам длительного пользования продавец и изготови-

тель обязаны по предъявлении требования потребителем немед-

ленно безвозмездно на время ремонта предоставить ему анало-

гичный товар с доставкой за свой счет.

8. По требованию потребителя продавец и изготовитель обя-

заны немедленно заменить некачественный товар. В случае не-

обходимости дополнительной проверки качества замена должна

быть осуществлена в течение двадцати дней с момента предъяв-

ления требования. При отсутствии у продавца на данный мо-

мент необходимого товара замена должна быть произведена в

течение месяца.

Права потребителя защищают:

1. Суд.

2. Государственные органы в центре и на местах: Госкомитет

по антимонопольной политике и поддержке новых экономиче-

ских структур; Госстандарт; Госкомитет санитарно-эпидемиоло-

гического надзора.

3. Общественные организации потребителей (в т.ч. Между-

народная конфедерация обществ потребителей).

При нарушении прав потребителей государственные органы

могут давать обязательные предписания о прекращении этих

нарушений и за невыполнение таких предписаний налагать на

изготовителей, продавцов и исполнителей штраф, снимать от-

дельные товары с производства и запрещать их реализацию.

Существенные права по защите интересов потребителей пре-

доставляются общественным организациям потребителей. Так, в

России образована Федерация обществ потребителей. Она при-

звана защищать права потребителей в правительстве, государст-

венных и хозяйственных органах при принятии законов. Феде-

рация должна содействовать насыщению рынка товарами на-

родного потребления, проводить общественную независимую

экспертизу товаров.

Для специалистов в области маркетинга знание и обеспече-

ние реализации прав потребителей является принципиально

важным. Выполнение маркетинговых задач основывается на

следующих процедурах:

- «Понять и определить сферу интересов потребителей»:

работа проводится на основе специальных исследований,

сегментации рынка, моделировании поведения потребите-

лей.

- «Обеспечить возможность выбора для потребителя»: оце-

ниваются и формируются предпочтения и приоритеты,

основанные на различиях потребительских функций това-

ров, цен, производителей товаров, мест и условий прода-

жи.

- «Предоставить информацию о возможности выбора това-

ров»: используются средства массовой информации, рек-

лама, различные методы стимулирования продаж.

ÒÅÌÀ 4. ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÈÉ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ

4.1. Ïîíÿòèå ñòðàòåãè÷åñêîãî ìàðêåòèíãà

Как известно, в целом для маркетинговой деятельности свой-

ственно смещение в сторону стратегического управления, в то

время как для производственной, финансовой и налоговой – в

сторону оперативного. В нашей стране компании обычно зани-

маются текущим управлением, отдавая приоритет операцион-

ному маркетингу.

Стратегический маркетинг – активный маркетинговый

процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на

превышение среднерыночных показателей путем систематиче-

ского проведения политики создания товаров и услуг, обеспечи-

вающих потребителей товарами более высокой потребительской

ценности, чем у конкурентов.

Операционный маркетинг – активный коммерческий про-

цесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный

на уже существующие рынки и имеющий целью получить за-

данный объем продаж путем использования тактических

средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям.

(С точки зрения горизонта планирования это тактический мар-

кетинг, однако в ходе многочисленных переводов на русский

язык закрепилось название «операционный» (не путать с опера-

тивным).

Стратегический маркетинг нацеливает компанию на привле-

кательные экономические возможности и направления, адапти-

рованные к ее ресурсам и преимуществам, обеспечивающие по-

тенциал для ее рентабельности и роста.

В рамках стратегического маркетинга:

- уточняется миссия фирмы;

- определяются цели;

- разрабатываются стратегии развития;

- обеспечивается сбалансированная структура товарного

портфеля компании (рис. 21, 22).

Рис. 21. Стратегический и операционный маркетинг

Рис. 22. Детерминанты стратегического маркетинга

4.2. Ýòàïû ðàçðàáîòêè

ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè êîìïàíèè

Полный процесс стратегического маркетингового планиро-

вания включает следующие основные этапы.

1. Проведение маркетингового анализа. Данный этап вклю-

чает решение комплекса задач по анализу внешней и внутрен-

ней среды компании.

Анализ внешней среды – оценка состояния и перспектив раз-

вития наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и

факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и

совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые

компания не может оказывать непосредственное влияние, или

это влияние ограничено.

Анализ внутренней среды – это анализ сильных и слабых

сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может

рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения

своих целей.

Анализ продуктового портфеля является составляющим

анализа внутренней среды компании. С его помощью оценива-

ется продуктовое поле компании, выявляются перспективные

прибыльные и бесперспективные убыточные области деятель-

ности. При анализе продуктового портфеля выявляются ключе-

вые товарные группы, определяющие миссию компании, оцени-

вается привлекательность различных групп, а также принима-

ются решения относительно того, какой поддержки заслуживает

каждая из них. Цель стратегического маркетинга в данном слу-

чае состоит в поиске способов оптимального распределения сил

компании для использования в своих интересах привлекатель-

ных возможностей маркетинговой среды.

При разработке стратегии используются исследовательские

приемы внутреннего стратегического аудита, например, SWOT-

анализа.

Внутренний аудит исследует все аспекты деятельности

компании, все основные операции, которые осуществляются в

процессе движения товаров или услуг, а также так называемую

поддерживающую деятельность компании (часть этих аспектов

находится за рамками традиционной маркетинговой деятельно-

сти, но маркетинговая стратегия зависит от всех перечисленных

составляющих).

SWOT-анализ позволяет выявить:

1) сильные стороны организации;

2) слабые стороны организации;

3) возможности организации;

4) угрозы организации.