Капферер Жан-Ноэль. Бренд навсегда

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 16. Глобальный бренд-менеджмент

371

дешевле, его соперник Veuve Clicquot никогда не будет

позиционироваться таким же образом. Уменьшение

различия международных цен бренда — фактор, сти-

мулирующий единообразное позиционирование и, в

более широком плане, влияющий на всю политику

бренда. Идентичные товары должны продаваться

в каждой стране под разными именами брендов,

за исключением тех случаев, когда специально вы-

бирается политика, позволяющая устанавливать

оптимальные цены на местном уровне и серьезные

ценовые различия от одной страны к другой. По-

добную стратегию использует компания Benckiser,

покупая сильные местные бренды. Их исследования

и разработки проводятся в силу необходимости на

европейском уровне с использованием принципа

лидирующей страны для создания новых товаров

и определения комплекса маркетинга.

Борьба с «серым» рынком

Классическое следствие экономической разнород-

ности — возникновение «серого» рынка. Чтобы по-

лучить доступ к потребителям, бренды вынуждены

выравнивать свои цены в соответствии с местным

экономическим уровнем. Однако если между стра-

нами, не слишком удаленными друг от друга, суще-

ствует ценовой разрыв, происходит рост «серого»

рынка, препятствующего продажам и благожела-

тельному отношению со стороны торговцев в стране,

подверженной проникновению параллельного им-

порта. Естественно, в случае товаров класса «люкс»,

дистрибуция которых осуществляется на основе

избирательных соглашений, первая реакция на по-

явление такого рынка — создать определенную сис-

тему обнаружения, позволяющую выявить торговых

агентов, нарушающих эти соглашения, перепродавая

товары за пределами своей зоны.

Второй способ противостояния спекулятивным

ценам — изменение бренда. Так, в Северной Европе

Viakal, средство против образования накипи для до-

мохозяйств, получило новое название Antikal, чтобы

прекратить существование «серого» рынка итальян-

ских товаров Viakal, которые продавались по ценам

на 30 % ниже. Не прибегая к столь крайним мерам,

бренд коньяка Hennessy принял решение прекратить

продажи своего товара марки VSOP в Западной Ев-

ропе и взамен создал адаптированный к потребитель-

ским нуждам товар под названием Fine de Cognac.

Европа в любом случае пила все меньше и меньше

коньяка марки VSOP, но он стал источником «серого»

рынка для России. На самом деле по всему миру под

влиянием коммерческих причин глобальные бренды

разрабатывают все больше региональных товаров.

Наконец, последний способ борьбы — создание

ценового коридора во всех странах региона или кон-

тинента. Это снижает риск роста «серого» рынка,

но затрудняет продажи там, где бренд имеет завы-

шенную цену ради уважения к международному

ценовому коридору. Например, в Европе чистая оп-

товая цена водки Absolut составляет в среднем 5,5

евро (табл. 16.3).

Выгоды глобального имиджа

О глобальных брендах писали очень много, но что

конкретно мы о них знаем? На самом деле до недав-

него времени эти сведения были очень скудными.

Однако ситуация изменилась после того, как вопрос

получил дальнейшие разъяснения благодаря трем

исследованиям, о которых будет рассказано далее.

Два из них сфокусированы на выгодах обладания,

а точнее, восприятии потребителей, что компания

обладает глобальным имиджем. Но как восприни-

маемая глобальность бренда формирует ценность?

Существует целый ряд причин для создания гло-

бального бренда — экономия от масштаба, синер-

гизм между странами, скорость, с какой на рынок

могут быть выведены создаваемые по всему миру

инновации, существование подходящих для ис-

пользования глобальных сегментов и, наконец, как

уже отмечалось ранее, выгоды от обладания меж-

дународным имиджем. Сегодня в век культурной

интеграции современность выражается через ин-

тернационализм. Соответственно ощущение гло-

бальности повышает воспринимаемую ценность.

Симптоматично то, что во всех странах мира люби-

мыми брендами молодежи, как правило, становятся

те, которые относятся к категории международных,

в то время как для взрослых людей все наоборот.

Таблица 16.3. Как бренд Absolut справляется с

Страна

Чистая цена

Германия

5,21

Франция

5,81

«серым» рынком: коридор цен

Испания

5,16

Италия

5,35

Великобритания

5,97

Греция

5,66

Португалия

5,77

Примечание. Цены определены на основе чистых/чистых розничных цен в Европе в евро.

Одно из исследований (Alden, Steenkamp and Batra,

1999) направлено на подтверждение этой гипотезы.

Его авторы провели количественное исследование

в США и Южной Корее, показавшее, что воспри-

нимаемая глобальность (факт восприятия бренда

как продающего товары по всему миру) оказывает

сильное влияние на принятие решения о покупке.

Однако, вопреки ожиданиям, это влияние не было

связано с тем, что воспринимаемая глобальность

позволяла потребителям разделять глобальную

культуру. На самом деле она влияла прежде всего

на воспринимаемое качество бренда, а затем на его

воспринимаемую репутацию. При этом для этно-

центричных покупателей эти влияния были не на-

столько сильными, как для более сфокусированных

на национальных ценностях. Эти результаты необхо-

димо было расширить на другие страны и включить

в них другие критерии для сегментирования потре-

бителей, так как культурные связи между Южной

Кореей и США хорошо известны.

Это было сделано Холтом, Квелчем и Тейлором

(Holt, Quelch and Taylor, 2003), когда они провели

исследование того, как глобальные восприятия

управляют ценностью, использовав для этого вы-

борку из 1800 респондентов в 12 странах. Согласно

результатам этого исследования воспринимаемая

глобальность влияет на предпочтения в отношении

брендов пятью способами.

1. В качестве указателя качества (с восприни-

маемой глобальностью связывается более высокое

качество). Этот эффект в действительности самый

важный и объясняет 34 % расхождений в предпоч-

тениях, выявленных в ходе исследования.

2. Второй — повышенный статус, который вос-

принимаемая глобальность придает бренду. Это

объясняет 12 % расхождений и совпадает с резуль-

татами предыдущего исследования.

3. Третий случай связан с имиджем и особыми

характеристиками, приписываемыми отдельным

странам. Глобальные бренды часто ассоциируются со

страной происхождения и, соответственно, стерео-

типом компетенции, таким как часы (Швейцария),

высокоскоростные поезда (Франция). Это считается

причиной 10 % расхождений.

4. Повышенная ответственность, усиливаемая вос-

принимаемой глобальностью бренда. В связи с тем что

глобальные бренды представлены во всем мире, они

занимают более заметную позицию и, следовательно,

должны уделять больше внимания социальным во-

просам и проблемам охраны окружающей среды,

Часть третья. Создание и поддержание капитала бренда

чем другие бренды. Больший размер приравнивается

к обладанию более высокой ответственностью. Этот

эффект объясняет 8 % расхождений. Однако данный

момент имел чрезвычайно важное значение для 22 %

респондентов и 41 % членов опрашиваемой группы.

5. Наконец, ряд глобальных брендов ассоциируется

с американским образом, или американской мечтой.

Этот эффект не объяснял расхождения в предпочте-

ниях между брендами, когда потребителей брали в

общей массе. Однако, как только было проведено сег-

ментирование этих международных потребителей,

выяснилось, что американский образ — мечта для

39 %, что делает его фактором предпочтения, а для

29 % это проклятие и, соответственно, негативный

фактор и причина для неприятия.

К чести Холта, Квелча и Тейлора следует отметить,

что они провели сегментирование потребителей.

В результате были получены семь сегментов от про-

западного до противников глобализации, для ко-

торых иерархия пяти определяющих факторов была

совершено разной. Понимание и оценка людьми

глобальных брендов отличаются высокой сегмен-

тацией. Конкретные страны также отличаются по-

добной разнородностью мнений. Например, в Китае

существуют как антиамериканские, так и проамери-

канские настроения: в этой стране есть потребители,

принадлежащие к обеим группам. Мусульманские

страны, такие как Индонезия, Турция и Египет, ис-

пытывают сильное влияние восприятия глобали-

зации. Однако в этом случае следует помнить, что

интервьюируемые были не обычными, а хорошо

обеспеченными людьми, которые, возможно, при-

держивались западного образа жизни. Восприятие

глобальности оказывало не очень сильное влияние

на участников исследования в Индии, Бразилии

и Южной Африке; возможно, это связано с сильной

местной культурой, которой гордятся жители этих

стран? Наконец, влияние восприятия глобальности

бренда меньше всего среди потребителей из США.

В этом нет ничего удивительного: американцы

не считают выбор других стран актуальным. Аме-

рика — этноцентричная страна. Кроме того, многие

из так называемых глобальных брендов американ-

ские по происхождению, это придает двусмыслен-

ность их статусу. Они продаются по всему миру, но

при этом кажутся полностью местными брендами.

Шуйлинг и Капферер (Schuiling and Kapferer, 2004)

сравнили отличительные особенности местных

и международных брендов продуктов питания, раз-

делив при этом международные бренды в странах

372

Глава 16. Глобальный бренд-менеджмент

373

их происхождения и те же самые бренды в других

странах. Результаты этого сравнения указывают на

то, что лучшее положение занимают международные

бренды в своей родной стране. Ничего удивительного:

страны экспортируют свои бренды самого высокого

класса. Данные исследования также показывают, как

на самом деле отличаются глобальные бренды от мест-

ных. Обработав данные по 507 брендам в четырех

странах и 9739 респондентам, Шуйлинг и Капферер

выделили классифицирующие свойства каждого типа

бренда: местного (то есть бренда, который продается

в одной стране, независимо от его восприятия по-

требителями) и международного (продается во всех

странах, независимо от его восприятия потребите-

лями). Прежде всего, авторы заметили, что в целом

местные бренды, присутствующие на рынке своей

страны длительное время, обладают более высоким

уровнем осведомленности о бренде, чем междуна-

родные торговые марки, появившиеся на нем недавно.

Если осведомленность о бренде связана с имиджем,

считаются ли так называемые отличия имиджа ре-

зультатом только этого разрыва в осведомленности?

Даже когда данные учитывают эту осведомленность,

все равно остаются различия в имидже, некоторые из

которых носят негативный, а некоторые позитивный

характер, что видно из табл. 16.4.

Примечательно, что в сравнении с местными

брендами для глобальных характерен недостаток:

- ценностей, связанных со здоровьем (-3,29 %);

надежности (-3,05 %);

* доверия (-1,88 %);

* эксплуатационной надежности (-1,03 %).

С другой стороны, они превосходят местные

бренды по следующим параметрам:

* привлекательность (+5,82 %);

- инновационность (+5,42 %);

* уникальность (+3,21 %);

* веселье, возбуждение (+3,14 %);

- высокое качество (+1,78 %);

в модный (+1,46 %);

* благожелательный (+1,45 %).

Благоприятные условия для

глобальных брендов

Определенные ситуации упрощают коммуни-

кации и политику глобальных брендов. Они имеют

отношение к товару, рынкам, силе отличительных

особенностей бренда, а также к организации ком-

паний.

Таблица 16.4. Отличия глобальных и местных брендов (в процентном соотношении, после приведения в соответствие

с уровнем осведомленности)

Ценности брендов

Высокое качество

Доверие

Надежный

Модный

Оригинальный

Отличный от других

Приятный

Забавный

Доставляющий удовольствие

Здоровый

Инновационный

Лидер

Уникальный

Местный бренд

25,29

22,Н

22,11

14,04

13,57

12,56

11,74

9,76

7,08

15,56

6,08

8,07

4,40

Глобальный бренд (осведом-

ленность о бренде = 85 %)

27,07

20,23

19,06

15,50

14,64

13,70

13,19

12,90

12,27

11,50

9,33

7,61

Глобальный — местный (осве-

домленность о бренде = 85 %)

+1,78

-1,88

-3,05

+1,46

1,07

1,14

1,45

+3,14

+5,82

-3,29

+5,42

1,26

+3,21

Примечание. На основе данных по 9739 респондентам, 507 брендам.

Источник: Kapferer and Schuiling (2004).

Социальные и культурные изменения создают

благоприятную платформу для глобальных брендов.

При таких обстоятельствах часть рынка перестает

идентифицироваться с общепринятыми местными

ценностями и начинает искать новые модели для со-

здания отличительных особенностей. Когда бренд от-

вергает доминирующие национальные ценности, это

делает его открытым для внешнего влияния со сто-

роны заграницы. Когда мы пьем Coca-Cola, мы пьем

американский миф — другими словами, напиток,

характеризующийся типичными американскими

образами свежести, открытости, молодости и ди-

намизма. Молодые люди составляют целевую ауди-

торию, которая ищет для себя отличительные особен-

ности и нуждается в своих собственных ориентирах.

В попытке выделиться на фоне других они берут эти

отличительные особенности из культурных моделей,

формируемых СМИ. Джинсы Levis ассоциируются

с легендарным образом уходящей вдаль пустынной

дороги, по которой устремляется в неизвестность

одинокий бунтарь. Nike пробуждает в молодежи

стремление превзойти самих себя, отказавшись от

национальных расовых и культурных ограничений.

К числу покупателей, ищущих новые модели, отно-

сятся и женщины; бренд Estee Lauder может представ-

лять свободную, независимую и обольстительную

женщину и использует этот имидж для своей соб-

ственной глобализации. Бренды, соответствующие

новым принципам питания, также должны активно

предлагать свое видение мира, чтобы объединить

вокруг себя покупателей, которые стремятся к из-

менениям. В этом случае бренд воспринимается как

ура-патриотическое произведение.

Новые, неисследованные сегменты по опре-

делению, не обладают унаследованной системой

ценностей. Здесь все предстоит создавать заново,

и бренд способен это сделать. Именно поэтому

ничто не может помешать глобальному маркетингу

брендов высокотехнологичных товаров, компью-

теров, Интернета, фотографической аппаратуры,

электронных товаров, а также телекоммуникаций

или услуг. Компания Dell может и должна распро-

странять свой бренд повсюду, потому что на этих

рынках единственный ориентир — сами бренды. Из-

менение должно затрагивать только темы рекламных

кампаний, что связано с необходимостью учитывать

уровень экономического развития страны. Глоба-

лизация также применима к новым видам услуг:

Hertz, Avis и Europcar осуществили глобализацию

своих рекламных кампаний, представив типичный

Часть третья. Создание и поддержание капитала бренда

образ вечно спешащего бизнесмена — ведь италь-

янский бизнесмен всегда хочет, чтобы его иденти-

фицировали по его деловой активности, а не по на-

циональной принадлежности. Такой аргумент, как

новизна, так же хорошо работает для McDonald's,

Malibu или Corona!

Мир стал более стандартизованным благодаря все

более значительной и выравнивающей силе техно-

логий, — такова точка зрения Левитта (1983). Товары

больше не возникают из местной культуры, а при-

надлежат нашему времени. Они — продукт науки

и эпохи, поэтому лишены местных культурных

особенностей, затрудняющих глобальные коммуни-

кации.

В целом глобализация возможна и, несомненно,

желательна на рынках, вращающихся вокруг мобиль-

ности. Это относится к различным средствам инфор-

мации, гостиничному бизнесу, аренде автомобилей,

авиалиниям, а также передаче изображений и звука.

Когда бренд воспринимается как международный, то

потребители автоматически признают его авторитет

и компетентность. Кроме того, бренды обладают не-

сомненной возможностью организовывать и струк-

турировать секторы рынка, символизирующие не-

достаток времени и пространственные ограничения.

Их задача состоит в использовании своей системы

ценностей, которая может быть уникальной для мо-

бильных клиентов.

Глобализация возможна в тех случаях, когда

бренд строится полностью на культурном стерео-

типе. Бренды AEG, Bosch, Siemens, Mercedes и BMW

чувствуют себя в безопасности в рамках модели

«Сделано в Германии», которая делает для них до-

ступным глобальный рынок, так как используемый

стереотип — коллективный символ, разрушающий

национальные границы. В любой стране он вызы-

вает ассоциации с надежностью и эффективностью.

Название Barilla представляет собой еще один сте-

реотип, построенный на классическом итальянском

образе томатного соуса, пасты, беззаботного образа

жизни, песен и солнца. Volvo, Ericson, ABB и SAAB

представляют Швецию.

Наконец, если перефразировать Залтмана

(Wathieu, Zaltman and Liu, 2003), определенные

бренды представляют архетипы или универсальные

истины. Кондиционер для тканей Snuggles в каждой

стране вызывает не только одно и то же представ-

ление о мягкости (которое само по себе не ориги-

нально), но и образ надежности, любви и безопас-

ности, которые бывают только в детстве и символ

374

Глава 16. Глобальный бренд-менеджмент

которых — плюшевый мишка. Именно поэтому,

чтобы выразить идею комфортности, нежности

и вкрадчивости, название бренда переводится как

Cajoline во Франции, Kuchelweib в Германии, Yumos

в Турции, Mimosin в Испании и Cocolino в Италии.

Название La VacheQuiRit («Смеющаяся корова»), ко-

торое соответствует архетипу доброй и заботливой

матери, тоже имеет соответствующие переводы (Die

Lachende Kuhe и The Laughing Cow). Marlboro реали-

зует архетип мужчины-мачо — одинокого, спокой-

ного и надежного, который, хотя и в модернизиро-

ванном виде, стал известен по всему миру благодаря

рассказам о завоевании Америки. Maybelline выра-

жает американскую красоту, a Lancome символизи-

рует французскую женщину.

Некоторые из названных выше факторов объяс-

няют, почему бренды роскоши и ярлыки привлекают

покупателей по всему миру. Прежде всего, они несут

сообщение — каждый создатель выражает свои соб-

ственные ценности. Они возникают не в результате

какого-либо маркетингового исследования или ана-

лиза потребителей, проводимого в разных странах.

В их основе лежит индивидуальность их создателя

и его желание выразить свои ценности, автомати-

чески формирующие базовые отличительные особен-

ности бренда, при этом неважно в какой части света.

Во-вторых, за каждым брендом класса «люкс» стоит

цеховой стандарт, иногда даже архетип. Cacharel

и Nina Ricci олицетворяют рассвет женственности,

окрашенный скромностью и чистотой. Yves Saint

Laurent символизирует женскую независимость,

даже отчасти бунтарство. Наконец, ярлык «Сделано

во Франции» и миф о Париже придают этим брендам

характерный культурный оттенок. Все это — при-

чины, объясняющие, почему такие бренды способны

налагать свое собственное видение мира на местное

мировоззрение. Как и во всякой религии, бренды,

которые готовятся к преобразованиям, должны ве-

рить в свое сообщение и преданно распространять

его среди людей.

В целом бренды, чьи отличительные особен-

ности фокусируются на товаре и его корнях, легче

превращаются в глобальные. Виски Jack Daniels в ка-

честве основы отличительных особенностей своего

бренда использует свою дистилляцию и традицию,

определяющие рекламу, которая сохраняет удиви-

тельное постоянство с течением времени и остается

неизменной во всех странах. Даже несмотря на то,

что компания работает с различными агентствами,

условия контрактов таковы, что каждое из них вы-

пускает рекламные ролики или объявления, которые

типичны для Jack Daniels.

Переход к глобальному бренду также упрощается

благодаря определенным организационным фак-

торам. Контролируемые одним лицом акционерные

компании и бренды, которые носят имя своего со-

здателя (который все еще жив и здоров), с самого

начала отличаются более глобальным характером.

Страны обладают меньшими возможностями для

корректировки на местном уровне отличительных

особенностей бренда Ralph Lauren, так как глава

компании — сам Ральф Лорен. Это относится также

к торговым маркам Bic или Paloma Picasso.

Американские компании в большей степени го-

товы к глобализации, потому что маркетинг на их

внутреннем рынке по сути носит глобальный ха-

рактер, учитывая социальное и культурное разно-

образие населения Америки. Этому также способ-

ствуют и организационные факторы. При расширении

в Европу эти компании сначала создавали там свои

европейские штаб-квартиры, которые чаще всего

размещались в Брюсселе или Лондоне. В дальнейшем

отдельные страны должны были отчитываться о ре-

зультатах своей работы перед этими европейскими

центрами. С точки зрения американских компаний,

в то время было еще слишком рано создавать центр

для «европейских операций», а также рассматривать

Европу как единую и однородную область.

Наконец, единый центр по производству в Европе

или Южной Америке также может послужить серь-

езным фактором глобализации, по крайней мере на

уровне товаров. Тот факт, что во всей Европе про-

изводство моющих средств для компании Procter &

Gamble концентрируется на одной фабрике, позво-

ляет повсюду использовать стандартное товарное

предложение и одновременно распространять тех-

нические инновации на все страны. На рынках, где

товарное преимущество — ключевой момент пози-

ционирования бренда, подобная централизация про-

изводства, работы в области исследований и разра-

боток ограничивают возможности дифференциации

на местной основе.

Товары, разрушающие представление,

и оптимизирующие товары

Помимо факторов, связанных с рынками или самой

организацией, существует статус товаров, в соответ-

ствии с которым компании, возможно, придется ис-

пользовать две различные политики. Один анализ,

объясняющий различия в наблюдаемом поведении,

375

связан с типом маркетинга. Определенные товары

служат средством оптимизации существующего

предложения. Другие полностью выбиваются из ряда

предлагаемых товаров и отличаются такой степенью

инновационности, что обеспечивают возможность

создания нового сегмента, которого не существовало

раньше. Это различие оказывает влияние на выбор

международной политики. Оптимизационный мар-

кетинг ведет к более высокой гибкости, когда появ-

ляется необходимость в адаптации к местным усло-

виям. В то время как сильные инновации, которые

могут передавать новое видение, как правило, рас-

пространяются на все страны и не требуют практи-

чески никакой адаптации.

Одним словом, сильная новая концепция спо-

собна переступать правила и границы. Например,

алкогольные напитки обычно продвигаются с ис-

пользованием местных стратегий. Алкоголь присущ

конкретной культуре. Кроме того, его пьют взрослые,

а по мере того, как мы становимся старше, наши

вкусы и предпочтения застывают в своем развитии (в

отличие от ситуации с безалкогольными напитками

для подростков). Однако очень немногие концепции

в этой сфере могут оказывать всемирное влияние.

К их числу относятся Corona, Absolut, Bailey s, Malibu.

To же самое можно сказать о сырах. La Vache Qui Rit

представляет собой глобальную концепцию.

Чрезмерная глобализация

Аргументы против глобализации на самом деле

направлены против жесткой и фиксированной мо-

нолитной политики международного маркетинга.

И, действительно, существует множество примеров

неудач, ставших результатом неоправданной по-

спешности в применении глобальной маркетинговой

политики без принятия определенных мер предо-

сторожности. Эти примеры были внимательно про-

анализированы корпорациями, которые извлекли из

них полезные уроки.

Глобализацию начали ассоциировать с глухотой

или слепотой. Наоми Клейн (Naomi Klein, 1999)

призвала глобальные бренды обратить внимание

на тот факт, что некоторые из них превратились в

компании, лишенные каких-либо производственных

мощностей. Они перевели все свое производство в

регионы с дешевой рабочей силой. Однако отсут-

ствие собственных заводов не означает, что бренд

может оставаться равнодушным к тому, что проис-

ходит на заводах его поставщиков: работающие дети,

Часть третья. Создание и поддержание капитала бренда

тяжелый ручной труд и плохие рабочие условия —

все это влияет на имидж бренда. Сегодня большой

размер компании означает ответственность: этика

становится частью оценки со стороны финансовых

рынков (глава 17). В текущей главе мы обращаемся

к другому вопросу, носящему строго управленче-

ский характер, а именно недостаточной адаптации

к заметным отличиям между рынками.

Повторюсь, можно привести немало примеров

неудач в результате поспешности в применении

глобальной маркетинговой политики без принятия

определенных мер предосторожности. Так, в январе

1984 года компания Procter 8c Gamble запустила во

Франции шампунь против перхоти Head & Shoulders,

используя для этого точно такие же комплекс мар-

кетинга и позиционирование, как те, которые позво-

лили ей добиться успеха в Великобритании и Нидер-

ландах. К концу 1989 года на долю Head & Shoulders

по-прежнему приходился только 1 % французского

рынка. Проблема заключалась в том, что компания

не приняла в расчет одну характерную особенность

этого рынка, которая не наблюдалась нигде больше.

Потребители или покупали шампуни против пер-

хоти в аптеках, служивших гарантией эффектив-

ности и результативности лечения, или для еже-

дневного использования приобретали расширение

линии своего обычного бренда (шампунь против

перхоти Palmolive и т. д.) в гипермаркете. Едва ли

между этими двумя группами брендов можно было

бы найти место для торговой марки, которая по-

зиционируется по эффективности, продается в ги-

пермаркетах и стоит гораздо дороже, чем обычные

бренды. Принятый компанией комплекс коммуни-

каций ни в коей мере не улучшил ситуацию.

Procter 8c Gamble приняла решение не переводить

название шампуня, положившись на то обстоя-

тельство, что он был хорошо принят в Голландии

в существующем виде. Однако за пределами Вели-

кобритании Голландия — страна Европейского сооб-

щества, в которой лучше всего говорят по-английски,

поэтому расширение политики, проверенной в Гол-

ландии, на такую страну, как Франция, предполагало

значительный риск.

Для запуска своего товара Procter 8c Gamble ис-

пользовала британский фильм, в котором было по-

казано лицо человека, поделенное на две половины,

чтобы продемонстрировать получаемые результаты.

Кульминационным пунктом рекламы была фраза

«Перхоть шепчется у тебя за спиной» (Dandruff

talks behind your back). Однако во Франции наличие

376

Глава 16. Глобальный бренд-менеджмент

перхоти воспринимают как социальную проблему,

никто не должен указывать на это пальцем в знак

осуждения, наоборот, нужно сочувствовать чело-

веку и его проблеме. Возможно, тон рекламы, ис-

пользованной в британском варианте, соответствовал

уровню чувствительности голландцев, но едва ли

был применим к французам.

Пример с шампунем Head & Shoulders иллюст-

рирует суровую реальность существования разных

уровней восприимчивости и конкурентных сил на

рынке, каждая из которых делает монолитную гло-

бальную политику опасной стратегией.

Подобные неудачи как таковые нельзя отнести

к доказательствам несостоятельности глобальной

политики, поскольку мы имеем возможность наблю-

дать тот всемирный успех, которого добились такие

компании, как Dell, Sony, McDonalds и Volkswagen.

Идея глобального маркетинга неизбежно обладает

привлекательностью, даже несмотря на то, что на-

блюдаются значительные расхождения в скорости

ее реализации в зависимости от рынков, публики

и самих компаний, и определенным уникальным

брендам предначертано судьбой остаться в поло-

жении местных.

Барьеры для глобализации

Какие существуют самые серьезные барьеры для

проведения глобализации? Каковы те параметры, ко-

торые, по мнению самих менеджеров, осложняют гло-

бализацию бренда или даже делают ее невозможной?

Ответы на эти вопросы можно найти в табл. 16.5.

Таблица 16.5. Какие различия между странами могут

заставить вас адаптировать маркетинг-микс бренда?

Типы различия

Правовые различия

Конкуренция

Привычки потребления

Структура дистрибуции

Осведомленность о бренде

Уровень дистрибуции бренда

Аудитория СМИ

Успех маркетинговой программы

Потребности покупателей

Доступность СМИ

Необходимая

адаптация, %

377

Типы различия

Имидж бренда

Нормы для производства товаров

История бренда

Различия в стиле жизни

Культурные различия

Вспомогательные продажи

Покупательная сила потребителей

Различия в возрасте потребителей

Необходимая

адаптация, %

30,5

27,5

25,2

Источник: Kapferer/Eurocom pan-European survey.

Первый и единственный фактор, оправдывающий

для большинства опрошенных отказ от применения

глобальной стратегии, — правовые различия. И дей-

ствительно, законы, которые говорят об определении

товаров, праве на продажу, санкционировании ре-

кламы алкоголя и ее исполнении, а также использо-

вании детей в рекламе, значительно отличаются. Од-

нако благодаря Единому европейскому акту, Mercosur

в Южной Америке или Генеральному соглашению по

таможенным тарифам и торговле (стран Атлантиче-

ского союза) эти различия в законодательстве должны

быть выровнены, что позволит устранить основное

препятствие для глобализации. Второй фактор имеет

отношение к местной конкурентной ситуации (ко-

личество соперников и их сила, уровни осведомлен-

ности о бренде, тип и уровень дистрибуции, этап

жизненного цикла бренда). Если еще раз вернуться

к примеру торговой марки Orangina, то практически

невозможно выйти на рынок, на котором эта марка

занимает второе место после Coca-Cola, как это, на-

пример, происходит на английском рынке, где она

занимает нишу газированных прохладительных на-

питков с апельсиновым вкусом и конкурирует с Fanta,

Sunkist и Tango, доминирующим местным брендом.

Это оказывает сильное влияние на рыночную стра-

тегию и позиционирование, однако отличительные

особенности Orangina тем не менее остаются одним

и теми же. Более того, компании заранее известно

о существовании столь разных рыночных ситуаций,

поэтому она может учитывать их при съемке ре-

кламных роликов. Для некоторых роликов, предна-

значенных для стран, где бренд Orangina неизвестен,

могут потребоваться более длинные эпизоды, расска-

зывающие о товаре. В других странах их длительность

может быть уменьшена. Значение этого фактора,

связанного с местной конкурентной ситуацией, в не-

которой степени объясняет всемирный успех таких

брендов, как Mars, Gillette, McDonald's, Coke, Baileys,

Dell, eBay, Ryanair, Somfy и т. д. Они действительно

не имели конкурентов на своем рынке, так как пред-

ставляли новые товары, создавая новые сегменты или

выявляя возникновение скрытого транснациональ-

ного спроса. Их движущей силой было ощущение,

что они обладают превосходным товаром, и они

расширяли свою программу на все страны. Третий

фактор, препятствующий глобализации, — различия

в привычках потребителей. Это, как мы уже могли

убедиться, губительно для таких товаров, как Ricard,

которые уходят корнями глубоко в определенную

культуру. Кроме того, чтобы стать глобальным, бренд

должен преуменьшить свой этнический компонент.

До тех пор, пока Bailey's был Irish Cream (ирландским

сливочным ликером) его возможности были ограни-

ченны. Он был экзотическим напитком из далекой

страны, чье своеобразие обрекало его на небольшие

объемы продаж, так как покупали его только поклон-

ники Ирландии, которые пили его по вечерам, сидя

у камина. Однако как много людей во всем мире знает

что-то об Ирландии? И кто продолжает пить такой

алкогольный напиток, как ликер? Глобализация

бренда Bailey's заключалась в отходе от ассоциаций

с ликерным набором («Время для Bailey's наступает,

когда бы вы этого ни захотели») и продвижения Ир-

ландии как места для туристов, и переходу к продви-

жению концепции «Bailey's со льдом».

В таблице 16.6 представлены аспекты бренда,

легче всего подвергающиеся глобализации, для пан-

европейских торговых марок.

Таблица 16.6. Какие аспекты комплекса бренда

подвергаются глобализации чаще всего?

Аспекты

Логотип, торговая марка

Название бренда

Особенности товара

Упаковка

Послепродажное обслуживание

Каналы дистрибуции

Спонсорство (искусство)

Спонсорство (спорт)

Рекламное позиционирование

Исполнение рекламы

Процент

Часть третья. Создание и поддержание капитала бренда

Аспекты

Относительное ценообразование

Прямой маркетинг

Стимулирование продаж

Процент

Как мы видим, процентные показатели колеблются

от 10 до 93 %. Это расхождение связано с тем, что

словосочетание «глобализация бренда» относится

как к его отличительным особенностям, так и к дей-

ствиям (комплексу маркетинга). Чаще всего глоба-

лизация затрагивает постоянный имидж бренда (его

фиксированный логотип). Важно, что эксклюзивный

шрифт и красный цвет Coca-Cola можно встретить

во всех уголках мира, даже при отсутствии самой

надписи. Unilever не использует свой бренд моро-

женого повсюду, однако в его местных эквивалентах

присутствует один и тот же цвет и одинаковые сим-

волические коды. Вторым идет название бренда.

Правда, большинству компаний свойственны не-

много странные ситуации, когда, например, то, что

называется Dash в Италии, в Европе носит имя Ariel,

и т. д. Когда бренды обладают достаточной силой на

местном уровне, нет смысла идти на риск, проводя

слишком быструю стандартизацию. Операционные

аспекты комплекса маркетинга естественным об-

разом адаптируются к местным рынкам, тем более

если речь идет о деятельности, связанной со скры-

тыми сметными расходами, или о местной финан-

совой оптимизации в отношении цены. В эпоху те-

левидения и средств массовой информации образ

побеждает слово. Это тем более верно для стран

третьего мира, где безграмотность остается обычным

явлением. Цветовые коды и графика должны быть

глобальными: Соке красного цвета, Heineken зеле-

ного. Однако даже самые сильные бренды испыты-

вают сомнения, когда речь заходит о том, как себя

назвать на огромном китайском рынке.

Давайте более подробно проанализируем, как

эти препятствия влияют на интернационализацию

брендов.

Решение проблем местных

различий

Как глобальные бренды используют экономиче-

ское, правовое и культурное разнообразие мира?

Как можно построить глобальный бренд в столь

разнохарактерных условиях? Может ли бренд быть

действительно глобальным?

378

Глава 16. Глобальный бренд-менеджмент

Проблема экономической

разнохарактерности

Как должен глобальный бренд справляться с су-

ществованием совершенно отличных уровней раз-

вития рынков? Этот вопрос, без сомнения, актуален

для развивающихся стран. Однако когда речь идет

о новой категории, он имеет значение и в приме-

нении к развитым странам.

Первый подход заключается в адаптации то-

варных линий к рынкам. Никто не продает одни

и те же машины в Китае и в Европе. Для китай-

ского рынка автопроизводители используют более

простые модели. Следует заметить: если они хотят

создать глобальный бренд, означающий глобальное

восприятие, а не только общемировое имя, им сле-

дует проявлять осторожность при запуске этих мо-

делей под теми же самыми ценностями бренда, при-

сущими моделям верхнего диапазона ассортимента,

продаваемым в других странах мира. Это приводит

к возникновению сложностей при создании одно-

родной концепции.

Например, Wyborowa, возможно, наиболее изы-

сканная водка (делается на родине водки, в Польше),

вынуждена проводить расширение на два совер-

шенно разных рынка. Первый — наиболее развитый

и крупный рынок для международных брендов

(США). Здесь уже существуют сегменты «премиум»

и «супер-премиум» с такими опытными брендами,

как Skyy, Belvedere, Grey Goose и Ketel One, прода-

ющими свои товары по ценам, значительно превы-

шающим те, которые предлагают Finlandia и Absolut,

не говоря уже о водке Smirnoff. Второй — рынок Ев-

ропы, только начинающий осваивать эту категорию.

На этом рынке многие потребители не знают, что

такое водка и почему они должны ее пить. Очевидно,

для достижения успеха в США бренд должен выпус-

тить версию класса «супер-премиум», используя ее в

качестве прототипа. А для Европы это не нужно. Как

тогда может бренд представить единую концепцию

для двух разных прототипов?

Второй подход связан с сегментированием то-

варной линии. Например, Arc International, ведущая

группа в мире по производству стеклянной посуды,

недавно усовершенствовала свой марочный порт-

фель, сконцентрировавшись на четырех брендах,

а также двойной рыночной сегментации по каналу

распределении и уровню цен. Luminarc должен

стать уникальным брендом массового рынка. Весь

ассортимент делится на три подкатегории — повсе-

дневная, современная и официальная, и каждое из

семейств имеет позитивное название. В развитых

странах многие люди не станут приобретать товары

из повседневной семьи, однако во многих развива-

ющихся странах эту же самую посуду покупают в ка-

честве подарка.

Третий подход — поэтапное введение инноваций.

Так, группа Danone полностью позиционируется по

концепции «хорошего здоровья». Это достаточно

широкая концепция, и она не может означать одно

и то же в Индии и в Скандинавии. На самом деле

Danone различает три этапа развития, соответству-

ющих трем уровням зрелости рынка: качество/безо-

пасность, здоровье и питание, активное здоровье.

Рынкам, находящимся на каждом из этих этапов,

предлагается запуск товаров, которые соответствуют

существующему на них пониманию такого широкого

понятия, как «здоровье».

Интересно, что, несмотря на свою очень высокую

централизацию, бренд Absolut адаптирует свою ре-

кламу к уровню зрелости рынка в своей категории

для каждой страны. Таким образом, потребитель-

ская выгода, используемая в рекламе, варьируется

в зависимости от этапа развития рынка и его ис-

кушенности, начиная от чистоты (реклама Absolut

Perfection) до близости, актуальности, разнообразия

вкусов (например, Absolut Lemon) на стадии роста

и заканчивая креативностью/оригинальностью на

стадии зрелости.

Четвертый подход предполагает четкое следо-

вание ценностям бренда на всех разных уровнях

введения его в действие. Лучший пример — Соппех.

Этот мировой бренд общественного наземного

транспорта был запущен в 2000 году. Его рынок

возник в результате роста в сфере приватизации

бывших общественных транспортных услуг. Соппех

продвигался на основе добавленных ценностей —

регулярность, безопасность, комфорт, — однако

из-за значительных различий в уровне экономиче-

ского развития и давления на уровне расходов он не

имел возможности использовать каждую ценность

одинаково по всему миру. К примеру, в Лагосе (Ни-

герия) и в Перте (Австралия) существуют непохожие

ожидания в отношении регулярности услуг. Соппех

мог бы ограничить использование своего имени

ситуациями, отвечающими самым высоким тре-

бованиям к предоставлению услуг, но это привело

бы к созданию элитарного и ограниченного бренда

и противоречило бы его глобальной стратегии: воз-

можности для будущего роста Соппех существуют

379

главным образом в тех странах, которые хотят с по-

мощью внешних фирм повысить уровень удовлетво-

ренности, связанный с общественными услугами.

В результате было принято решение придержи-

ваться ценностей бренда, но определить их исполь-

зование с учетом местных требований. Следует до-

бавить, поскольку бренд представляет постоянный

поиск добавленных ценностей, в каждом городе или

регионе, где действует Соппех, необходимо из года в

год обновлять операционные стандарты и доводить

результаты до сведения общественности.

Проблема различия в законодательстве

и правовых нормах

Лучшие практические семинары и книги изоби-

луют примерами глобализованных брендов, таких

как Coca-Cola, Mars и Microsoft. Конечно же, эти

примеры очень интересны. Однако и для них суще-

ствуют определенные ограничения, налагаемые, не в

последнюю очередь, различиями во вкусах, законода-

тельстве, правовых нормах. Так, ни один из йогуртов,

продаваемых компанией Danone USA, не может быть

представлен как йогурт в странах Европейского сооб-

щества — эти продукты содержат слишком большое

количество крахмала и стабилизаторов, к тому же

их вкус вряд ли найдет общественное признание в

Европе. Почему? Потому что с момента своего со-

здания в 1942 году Danone USA старается построить

свой бизнес в Соединенных Штатах.

Когда компания Danone появилась в Америке, там

(в отличие от Голландии, Германии и Франции) не было

привычки есть йогурты. Более того, этот продукт надо

есть ложкой, что придает этой категории детскую ин-

дивидуальность. В результате весь рынок начал свое

существование как нишевой рынок, нацеленный

главным образом на женщин и продвигающий вы-

годы здоровья, наподобие Slimfast. В отличие от Ев-

ропы, йогуртам Danone приходилось конкурировать

на рынке закусок, американские потребители, как

правило, запивали их колой (диетической или какой-

либо другой), что вынуждало компанию делать свои

йогурты более сладкими и густыми.

Проблема различий в категориях

Хотя товары и могут иметь одинаковое имя,

они не означают одну и ту же вещь в той или иной

стране. Таким образом, в разных странах один и тот

же очевидный товар необходимо позиционировать

в соответствии с присутствующим в них значением

конкретной категории.

Часть третья. Создание и поддержание капитала бренда

Здесь так же актуален пример с йогуртом. На

первый взгляд кажется возможным одинаковым

образом продавать простой йогурт Danone, будь

то ароматизированный Danone Kid или Danone

Bio, всем покупателям в Европе. Однако несмотря

на такую видимость, йогурт — типичный случай

непереносимости, связанной с существованием

на каждом из рынков разных обстоятельств в мо-

мент первого представления товара. Во Франции

на рынок до сих пор оказывает влияние тот факт,

что первоначально йогурт был представлен как

товар для укрепления здоровья и, соответственно,

продавался исключительно в аптеках (почти так

же, как минеральная вода). Хотя это уже давно не

так, а большинство молодых покупателей вообще

не знают об этом, он по-прежнему оказывает глу-

бокое и непроизвольное влияние на установки, су-

ществующие на рынке. Так, во Франции эталоном

считается простой йогурт — символ хорошего

здоровья, тогда как фрукты и ароматизирующие

вещества были добавлены в него гораздо позднее.

С другой стороны, в англосаксонских странах, где

не было никаких аптек по типу французских, йогурт

был сначала представлен как продукт с низким со-

держанием жира и добавлением фруктов для удо-

вольствия, и в этом смысле он был товаром для

взрослых. Следовательно, в разных странах моти-

вация к приобретению товаров на рынке йогуртов

формируется совершенно разными побуждениями,

что связано с тем, как первоначально происходило

создание данного рынка в этих странах. Более того,

результатом существования этих отличных моти-

ваций стало то, что в разных странах один и тот же

товар воспринимается в ином свете.

Например, в Великобритании происхождение

рынка йогуртов определяет восприятие этого то-

вара как продукта для получения удовольствия от

еды. Йогурт с вкусовыми добавками, то есть йогурт

без фруктов, соответственно, менее важный товар,

что также означает невозможность его позициони-

рования на рынке для детей. Более того, простой

йогурт без вкусовых добавок или фруктов и, сле-

довательно, не такой вкусный, считается неинте-

ресным товаром, предназначенным только для тех,

кто соблюдает диету. С другой стороны, в Испании

и Португалии, где фрукты присутствуют в изо-

билии, йогурт с фруктами не занимает на рынке

позицию эталона товара. Конечно, там, где уровень

жизни ниже, чем в других странах Европы, йогурт

с вкусовыми добавками образует основной сегмент,

380