Дипломная работа - Информационное обеспечение маркетинговой деятельности на предприятии машиностроения

Подождите немного. Документ загружается.

103

достижения достоверности и качества информации, применяемых

носителей, интерфейсов связи. Обычно сюда же относятся описания

средств защиты от несанкционированного доступа, восстановления

системы в сбойных ситуациях.

Обеспечивающая часть включает традиционные виды обеспечения:

информационное, программное, техническое, технологическое и др.

Информационное обеспечение включает описание организации

информационной базы, регламентирует информационные связи,

предопределяет состав и содержание всей системы информационного

отображения. К ней также относятся массивы информации, хранящиеся в

локальных базах данных, как правило, на дисковых накопителях. Сюда же

относятся и сами системы управления базами данных.

Информационное

обеспечение

Организационное

обеспечение

Технологическое

обеспечение

Программное

обеспечение

Общее программное обеспечение

Функциональное

программное обеспечение

Управление ресурсами

вычислительной системы,

обеспечение работы в сети

Средство для создания

новых программных

средств

ОБЕСПЕЧИВАЮЩАЯ ЧАСТЬ

ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ЧАСТЬ

АРМ

Техническое обеспечение

Рис.3.5 - Структурная схема АРМ

104

Программное обеспечение (ПО) АРМ подразделяется на общее и

функциональное. Общее программное обеспечение поставляется в

комплекте с ПЭВМ и включает операционные системы, прикладные

программы, расширяющие возможности операционных систем,

программные средства диалога и др. Общее ПО предназначено для

управления работой процессора, организации доступа к памяти,

периферийным устройствам, запуска и управления процессором,

выполнения прикладных программ, обеспечения выполнения программ на

языках высокого уровня. Функциональное программное обеспечение

предназначено для автоматизации решения функциональных задач,

включает универсальные программы и функциональные пакеты.

Техническое обеспечение АРМ представляет собой комплекс

технических средств обработки информации на базе ПЭВМ,

предназначенный для автоматизации функций специалиста в предметной

и проблемной областях его профессиональных интересов. АРМ

специалиста сферы организационного управления обычно базируется на

ПЭВМ индивидуального или коллективного пользования. К техническим

средствам, непосредственно образующим АРМ, надо еще присовокупить

средства связи (телефон, телекс, телефакс).

Технологическое обеспечение АРМ предназначено для организации

технологического процесса использования АРМ применительно к

комплексу решаемых задач, соответствующих функциям специалиста.

Технологический процесс представляет собой совокупность

функциональных работ, включающих обеспечение ввода, контроля,

редактирования и манипулирования данными, накопление, хранение,

поиск, защиту, получение выходных документов. В связи с тем, что

пользователь является, как правило, участником некоторого коллектива и

выполняет в нем определенную работу, необходимо предусмотреть

технологическое взаимодействие исполнителей при решении задач,

обеспечить условие совместной работы специалистов. Эти положения

105

должны отражаться в квалификационных требованиях и должностных

инструкциях пользователей АРМ.

Организационное обеспечение АРМ имеет своей целью

организацию их функционирования, развития, подготовки кадров, а также

администрирования. Сюда относятся: планирование работы, учет,

контроль, анализ, регулирование, документальное оформление прав и

обязанностей пользователей АРМ.

Общее программное обеспечение (ПО) обеспечивает

функционирование вычислительной техники, разработку и подключение

новых программ. Сюда входят: операционная система (MS Dos, MS

Windows, OS/2 и др.), среда программирования (Borland C++, Borland

Pascal и.т.д.) и обслуживающие программы (MS Word, MS Excel, MS

Access, MS Internet Explorer, MS Outlook Express и т.д.).

Профессиональная ориентация АРМ определяется функциональной

частью ПО (ФПО). Именно здесь закладывается ориентация на

конкретного специалиста, обеспечивается решение задач определенных

предметных областей.

Специалистам часто приходится работать с большими объемами

данных, с тем, чтобы найти требуемые сведения для подготовки

различных документов. Для облегчения такого рода работ были созданы

системы управления базами данных (СУБД: DBASE, RBASE, ORACLE

и др.). СУБД позволяют хранить большие объемы информации, и, что

самое главное, быстро находить нужные данные. Так, например при

работе с картотекой постоянно нужно перерывать большие архивы данных

для поиска нужной информации, особенно если карточки отсортированы

не по нужному признаку. СУБД справится с этой задачей за считанные

секунды /2/.

Большое число специалистов связано также с обработкой

различных таблиц, так как в большинстве случаев экономическая

информация представляется в виде табличных документов. КЭТ

106

(крупноформатные электронные таблицы) помогают создавать подобные

документы. Они очень удобны, так как сами пересчитывают все

итоговые и промежуточные данные при изменении исходных данных.

Поэтому они широко используются, например, при прогнозировании

объемов сбыта и доходов.

Достаточно большой популярностью в учреждениях пользуются

программные средства АРМ для контроля и координации

деятельности организации, где вся управленческая деятельность

описывается как совокупность процессов, каждый из которых имеет

даты начала, конца и ответственных исполнителей. При этом

деятельность каждого работника увязывается с остальными. Таким

образом, создается план-график работ. Пакет может автоматически при

наступлении срока формировать задания исполнителям, напоминать о

сроке завершения работы и накапливать данные об исполнительской

деятельности сотрудников.

В настоящее время наблюдается тенденция к созданию так

называемых интегрированных пакетов, которые вмещают в себя

возможности и текстовых редакторов, и таблиц, и графических редакторов.

Наличие большого числа различных программ для выполнения в

сущности одинаковых операций - создания и обработки данных

обусловлено наличием трех различных основных видов информации:

числовой, текстовой и графической. Для хранения информации чаще

всего используются СУБД, которые позволяют соединять все эти типы

данных в единое целое. Сейчас идет бурное развитие двух других видов

информации: звуковой и видеоинформации. Для них уже созданы свои

редакторы и не исключено что в скором времени эти виды информации

станут неотъемлемой частью большинства баз данных.

Задачи, решаемые путем разработки АРМ маркетолога

В процессе работы перед службой маркетинга ставятся следующие

задачи:

107

- разработка стратегического и тактического планов маркетинга;

- проведение сегментного анализа прибыльности через вычисление

доходов и издержек для любого сегмента рынка;

- проведение многокритериального аудита маркетинга;

- проведение многовариантного анализа риска и неопределенности;

- решать задачу поиска вариантов цен покрытия общих издержек

для группы товаров;

- решать задачу оптимального ценового планирования, т. е. задачу

поиска оптимального набора цен для группы товаров;

- хранить в одном проекте прогноз и несколько вариантов плана;

- оптимально распределять бюджет маркетинга с помощью

процедур многокритериальной оптимизации;

- возможность групповой работы над стратегическими и

тактическими планами маркетинга, поддерживая сетевой режим работы.

Специализированное программное обеспечение

Эти и другие задачи можно с успехом решать при помощи

специализированного программного обеспечения АРМ маркетолога, в

котором предлагается использовать специализированный пакет

прикладных программ Marketing Analytic, предназначенный для

проведения маркетингового анализа /27/.

Данная информационная система помимо учетной системы, которая

должна накапливать необходимую для маркетингового анализа

внутреннюю информацию о деятельности предприятия, содержит также

блок, аккумулирующий внешнюю информацию о рынке, а также

аналитический инструментарий для решения задач, возникающих на

этапах исследования рынка, проведения аудита маркетинга и разработки

стратегического и оперативного планов маркетинга.

Ядром полномасштабной информационно-аналитической системы

маркетинга, удовлетворяющей перечисленным выше требованиям, служит

информационно-аналитический комплекс, в который входят программы

108

Marketing Analytic, Marketing GEO и Marketing Expert

, поддерживающие

широкий обмен данными между собой, а также с учетной системой

предприятия. Структура информационно-аналитической системы

маркетинга представлена на рис.3.6.

Программный продукт Marketing GEO, разработанный компанией

"КУРС" содержит большой объём статистической информации о регионах,

городах и предприятиях и позволяет выполнять необходимые

аналитические операции для определения ёмкости рынка, объёма рынка,

темпов роста рынка, уровня конкуренции по статистическим данным с

годовым шагом. Значения этих расчётных критериев на выходе программы

Marketing GEO являются с другой стороны входными данными для

программы Marketing Expert для построения матричных моделей Portfolio

- анализа.

Рис.3.6- Структура информационно-аналитической системы маркетинга

Программа Marketing Analytic предназначена для статистического

анализа продаж и сегментного экономического анализа по любым

аналитическим признакам товаров, покупателей, каналов сбыта и

комбинациям этих признаков. При этом программа имеет простой

интерфейс обмена с учётными торговыми и бухгалтерскими системами,

позволяющий на регулярной основе в автоматическом режиме

109

производить импорт данных о продажах продукции и услуг предприятия.

В частности, программа Marketing Analytic имеет статус 1С - совместимого

продукта и обменивается с "1С - Торговлей" с помощью специальной

процедуры, встраивающейся в конфигуратор 1С. Кроме того, Marketing

Analytic решает задачу наполнения системы стратегического и

оперативного планирования маркетинга реальными данными

управленческого учёта: она экспортирует в программу Marketing Expert

сегментную модель, отвечающую нужному для аналитика "разрезу"

многомерных данных и содержащую товары, цены и объёмы продаж. В

Marketing Expert эта модель отображается на Карте рынка. Результаты

сегментного анализа (расчет маржинальной прибыли) в обеих программах

совпадают.

Сегментный анализ является лишь частью, хотя и важнейшей, аудита

маркетинга. Программа Marketing Expert помогает провести полный

аудит маркетинга, включая SWOT - анализ и Portfolio - анализ, и

разработать План маркетинга, основанный на реальных учётных данных.

Таким образом, программы Marketing Analytic и Marketing GEO

обеспечивают программу Marketing Expert необходимой информационно-

аналитической поддержкой при разработке плана маркетинга.

Программа Marketing Analytic работает с Хранилищем

операционных данных, организованным по "схеме звезды", которая удобна

для хранения информации, предназначенной для многомерного анализа.

Эта схема предполагает наличие одной таблицы фактов и нескольких

таблиц измерений, или справочников.

Таблица фактов содержит по одной строке для каждого факта.

Полями таблицы фактов являются ключи по каждому измерению и

числовые показатели, описывающие рассматриваемый процесс. Для

процесса продаж фактами являются продажи отдельных товаров, а

показателями - их цена, себестоимость, объем продаж и т.п.

110

Справочники содержат значения измерений, т.е. качественную

информацию, характеризующую факты. Типичными измерениями

процесса продаж являются товары (что продано), покупатели (кому

продано), каналы сбыта (кем продано), средства продвижения (с помощью

каких мероприятий по продвижению осуществлена продажа).

Необходимым измерением любого хранилища является время (дата).

Каждый справочник содержит всю атрибутивную информацию,

относящуюся к данному измерению. С точки зрения нормализации таблиц

справочники хранят избыточные данные. Однако такая избыточность

делает структуру базы данных более понятной для пользователя и

обеспечивает быстроту запросов к базе данных, что очень важно при

многостороннем изучении и анализе данных.

Структура Хранилища данных, используемая в Marketing Analytic,

приведена на рис.3.7.

Программа имеет архитектуру "клиент - сервер". Хранилище данных

организуется на сервере, а рабочие места аналитиков - на клиентских

местах. При этом аналитик может применять функции многомерного и

статистического анализа, прогнозирования и пространственного анализа

данных о продажах /27/.

Рис. 3.7 - Структура Хранилища данных для Marketing Analytic

111

Схема информационных потоков в программе Marketing Analytic

представлена на рис.3.8.

В число аналитических инструментов программы Marketing Analytic

входит "многомерный куб", предназначенный для проведения

многомерного анализа данных с использованием OLAP - технологии. Этот

элемент, помимо выполнения собственно аналитических функций, играет

вспомогательную роль при передаче данных в дополнительные модули

программы - прогнозный модуль и модуль пространственного анализа

данных с помощью цифровой географической карте.

Программа Marketing Analytic содержит набор инструментов

стандартного статистического анализа справочников, содержащих

атрибутивные признаки процесса продаж, по числовым показателям

продаж. Результаты статистического анализа могут быть непосредственно

использованы в процессе принятия решений, а также для выделения тех

групп объектов, которые представляют интерес для дальнейшего

исследования.

Рис.3.8 - Схема информационных потоков в Marketing Analytic

112

Для каждого измерения, т.е. объектов одного справочника,

рассчитываются вариационные ряды по следующим показателям таблицы

продаж (причем финансовые показатели могут быть приведены в двух

валютах - базовой и дополнительной):

 объём продаж в натуральном выражении;

 объём продаж в стоимостном выражении;

 стоимость реализованной продукции;

 валовая (маржинальная) прибыль.

Для полученных вариационных рядов в программе проводится

дисперсионный анализ. Суть его заключается в том, что анализируется не

сам вариационный ряд, а небольшое количество статистических

характеристик, достаточно полно описывающих его основные

закономерности. Основная цель дисперсионного анализа -

охарактеризовать распределение вариационного ряда.

В программе Marketing Analytic выполняется расчет следующих

статистических характеристик:

 Сумма всех значений ряда,

 Минимальное и максимальное значения ряда,

 Абсолютный размах вариации - разность максимального и

минимального значения,

 Среднее арифметическое,

 Медиана,

 Относительный размах вариации - абсолютный размах вариации в

процентах от среднего арифметического,

 Дисперсия ряда (характеризует степень рассеивания ряда вокруг

среднего арифметического),

 Среднеквадратическое отклонение,

 Коэффициент вариации (показывает, насколько велико

рассеивание по сравнению со средней величиной).