Дипломная работа - Информационное обеспечение маркетинговой деятельности на предприятии машиностроения

Подождите немного. Документ загружается.

Рисунок 3.2 – Структура системы информационного обеспечения

маркетинга

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и

предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы

маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке

в данный момент.

Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная

деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды

маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки

маркетинговых планов.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового

наблюдения предполагают подготовку и проведение различных

обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой

задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые

исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере

появления определенных проблем.

В СИОМ также должна входить подсистема обеспечения

маркетинговых решений, с помощью которых предприятие анализирует и

интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию /27/.

Основные преимущества использования СИОМ:

- организованный сбор информации;

- широкий охват информации;

- предупреждение кризисов в деятельности фирмы;

- координация планов маркетинга;

- скорость анализа;

- представление результатов в количественном виде.

Рекомендуемая стратегия использование СИОМ в стратегическом

маркетинге для мониторинга конкурентной среды и принятия

соответствующих решений приведена на рис.3.3.

Рис.3.3 - Использование СИОМ для принятия маркетинговых решений

3.2 Организационное проектирование системы Интернет-

технологий в маркетинге на ЗАО «ТМП»

В последнее время происходит бурное развитие систем

телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является

глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (World

Wide Web). Интернет представляет собой первую реализацию

опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает

уникальными возможностями для рекламы /5, 9/.

Использование Интернет в качестве одного из элементов системы

маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имидж

фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах.

Величина и компактность аудитории отечественной Сети делает ее

наиболее подходящей для продвижения услуг и товаров, производимых в

секторе малого и среднего бизнеса (это важное отличие российского

Internet) - и пока слабо полезной для крупных компаний. Более того, как

раз небольшого масштаба бизнес активно использует Internet в своей

деятельности, и потому подавляющее большинство ресурсов

отечественного Internet именно малым и средним бизнесом

поддерживаются, и именно им обеспечивается сегодняшний рынок

рекламы в Сети. Реклама такого бизнеса имеет хорошо известную

специфику, здесь очень часто решаются отдельные краткосрочные задачи,

а из каналов коммуникаций небезосновательно в первую очередь

используют молву. Именно рекламные технологии, обслуживающие

интересы малого бизнеса на сегодня реально развиты в отечественном

Internet - и это во многом обусловливает специфику отечественного рынка

Internet-рекламы и невостребованность серьезных интегрированных

маркетинговых подходов.

Перечисленные ниже мероприятия и публикации в рамках

проводимого компанией маркетингового цикла вполне могут быть

реализованы средствами Интернет /27/:

 Анонсирование новых видов продукции и услуг;

 Спецификации;

 Каталоги, прайс-листы;

 Демонстрационные образцы;

 Бесплатные программные продукты;

 Информация о распродажах по сниженным ценам;

 Контактная информация;

 Руководства и справочники;

 Обслуживание покупателей;

 Изучение нужд и запросов клиентов;

 Публичные испытания и демонстрации;

 Оценки эксплуатационных качеств и характеристик;

 Обзоры и комментарии;

 Уведомления о новых товарах и услугах;

 Объявления о трудоустройстве и имеющихся вакансиях;

 Общение с клиентами и всеми желающими.

Благодаря Интернет как производители, так и их клиенты могут

общаться на равных и осуществлять сделки в среде «виртуального

гиперпространства» (virtual hyperspace). Глобальная сеть Интернет дает

шанс выйти на рынок практически всем желающим и к тому же в

некоторой степени уравнивает шансы крупных корпораций и

представителей малого и среднего бизнеса.

Интернет не является аморфным массовым рынком, требующим

больших затрат времени и средств на определение и выделение круга

потенциальных клиентов (target audience), что является наиболее

критическим моментом для большинства традиционных рекламных

кампаний. «Виртуальное сообщество» в Интернет представляет собой

аудиторию, хорошо структурированную по целому ряду признаков - от

профессиональных интересов до увлечений, а главное - эта аудитория

легко доступна, благодаря наличию таких средств, как Usenet с

иерархиями групп новостей, списков рассылки (mailing lists, listserv), а

также появившихся в последнее время электронных директорий типа

Yellow Pages, Yahoo, AltaVista рекламных агентств типа Apollo Advertising

(http://apollo.co.uk/) /5/. Эта аудитория является активной, достаточно

образованной, зачастую критично настроенной, и, скорее всего,

традиционная «вторгающаяся», ориентированная на пассивного зрителя

«нисходящая» реклама будет ею отвергнута. Вместе с тем, интерактивные

возможности гиперпространства, а также сетевая навигация и эффект

присутствия дают бизнесменам новые средства реализации их

маркетинговых программ на стадиях внедрения в новые сферы рынка.

В таблице 3.5 приведены возможности использования Интернет-

технологий как для маркетологов, так и для потребителя /21, 22/.

Таблица 3.5 - Преимущества и возможности использования Интернет-

технологий

Преимущества и

возможности для

потребителей

Преимущества и возможности

для маркетологов

Получение более полной

информации по компаниям и

продуктам.

Быстрое приспособление к рыночным

условиям. Например, мгновенное изменение

цены и описания товаров.

Скорость и удобство при

осуществлении покупки

(заказа).

Снижение затрат. По сравнению с

традиционными формами прямого маркетинга

низкая стоимость: обновления информации,

осуществления операций, персонализации

информации, доставки сообщений, расширения

аудитории, предоставления информации,

обеспечения высокой плотности

информационного потока.

Нивелирование фактора

эмоций. Не приходится

встречаться лицом к лицу с

продавцом и подвергаться

воздействию эмоциональных

и убеждающих факторов.

Построение взаимоотношений.

Предоставляется возможность анализировать

ответы покупателей, получать дополнительную

информацию, оказывать консультации,

рассылать различные рекламные материалы и

даже осуществлять обслуживание некоторых

продуктов (например, обновление или

исправление программных продуктов, баз

данных).

На сегодняшний день на ЗАО «ТМП» Интернет-технологии

практически не используются. Максимум, что делается – это получение

специализированной информации из ряда источников. В маркетинговой

службе предприятия даже нет специалистов по этому профилю.

В связи с этим возникает необходимость дополнить существующую

структуру маркетинговой службы специальным отделом, основным

назначением которого было бы использование современных

информационных технологий. Причем данному отделу поручить все

вопросы, связанные с Интернет-технологиями, а такие технологии, как

ведение и отслеживание баз и банков данных, экспертные системы и т.п.

распределить по уже существующим отделам. Выделение специально

подобного отдела насущно необходимо в связи со специфичностью

реализуемых функций. Предлагаемая структура подобного отдела

приводится на рисунке 3.4.

Рис.3.4 – Структура отдела информационных технологий

Специалист по

E-mail маркетингу,

разработчик

Интернет-

бюллетеней и

каталогов

Специалист по

работе с Интернет-

клиентами, обеспе-

чение электронных

магазинов

Существующая на предприятии структура маркетинговой службы

Начальник отдела

информационных

технологий

Web-

дизайнер

Разработчик

плана

маркетинга с

точки зрения

Интернет-

технологий

Заместитель по обеспечению

рекламной деятельности

Специалист по

Интернет-

рекламе

(разработка,

размещение,

…)

Зам. директора по

маркетингу

Заместитель по

информационному обеспечению

Специалист по

обеспечению

базы и банка

данных по

маркетингу

Специалист по

поиску, сбору

и анализу

конкурентной

информации

Специалист по

обеспечению

маркетинг-

сервера

Специалист по

обесепечению

согласования

совместных

проектов

Технически подключение Интернет на предприятии возможно путем

использования одной из разработанных архитектур «клиент-сервер»

/рисунок 3.5/.

Рисунок 3.5 - Структура ”клиент - сервер”

В сферу деятельности Web-дизайнера входит разработка Web-страниц.

При этом ему необходимо пройти несколько этапов подобных разработок

1. Определение целей создания Web-страницы.

2. Определение целевого сегмента потребителей.

3. Разработка содержания Web-страницы.

4. Разработка дизайна Web-страницы.

5. Оценка эффективности Web-страницы.

Но работа не ограничивается этими этапами. Также необходимо

выбрать место размещения Web-страницы, подобрать ей подходящее имя.

После размещения требуется постоянно обновлять и дополнять

информацию, представленную на Web-странице. Важное значение имеет

реклама и пропаганда Web-страницы не только средствами Internet, но и

другими способами.

При разработке плана маркетинга компании следует выработать

несколько возможных подходов или моделей, позволяющих в той или

иной мере реализовать возможности Интернет как средства обмена

информацией и взаимовыгодного сотрудничества с клиентами, например

/27/:

Модель 1 - Yellow Pages

Используемые средства: архив FTP, Gopher-сервер, группы новостей

Usenet, сервер World Wide Web, базы данных WAIS, E-mail.

Для этой модели приоритетными являются, главным образом,

соображения престижа, поскольку информация размещается в солидных

общедоступных источниках, при этом, будучи пассивной, за исключением

e-mail, информация как бы теряется в общей массе.

Модель 2 - Billboard (доска объявлений)

Используемые средства: файлы .plan, profile; блоки подписей

(signature blocks), e-mail, поздравительные открытки (greeting cards).

В этом случае компания использует сравнительно простые и

дешевые средства, позволяющие ей, тем не менее, регулярно напоминать о

себе.

Модель 3 - Virtual Storefront (Виртуальный магазин)

Модель основана на технологии WWW и сочетает в себе некоторые

свойства двух предшествующих моделей. Вместе с тем она более

универсальна, так как включает возможность доставки и принятия заказов.

Электронная почта (e-mail) - наиболее популярный вид услуг в

Интернет. В то время как в некоторых сетях требуются часы или даже дни

на доставку сообщения по e-mail, в Интернет на это уходит не более

нескольких минут. Почтовые протоколы обрабатывают загрузку очередей

и управляют потоком сообщений автоматически /5, 9/.

Через электронную почту компании могут обмениваться

информацией с другими организациями, своими клиентами и партнерами и

тем самым осуществлять свои повседневные деловые контакты. Поскольку

Интернет присоединена к глобальной матрице сетей, которая включает

CompuServe, MCI и Bitnet, предприниматели имеют возможность доступа

через e-mail более чем к 60 миллионам абонентов /8/.

Интернет не ограничивает бизнесменов одной лишь персональной

перепиской. Списки рассылки дают возможность пользователю послать

одно письмо в адрес группового псевдонима (alias). ПО в этом случае

автоматически посылает копию этого письма каждому адресату в этом

списке, тем самым экономя время на персональной рассылке.

Коммерческие организации используют существующие списки, например

для того, чтобы сообщать о новых изделиях своим клиентам. Так как

Интернет изначально поддерживает механизм групп новостей, их члены

могут получать сообщения и статьи согласно профилю их группы /8/.

Традиционная реклама в большинстве случаев усиленно

бомбардирует потенциального клиента яркими образами и звуками.

Содержательная часть, как правило, ограничена призывом немедленно

купить рекламируемый товар и лишь изредка дополняется списком его

преимуществ. Такому подходу в Интернет противопоставлен

информативный взаимно ориентированный маркетинг, при котором

призыв купить товар как бы отодвигается на второй план, а на первое

место ставится задача передать потенциальному клиенту (а также по

возможности получить от него) информацию, представляющую

самостоятельную ценность, независимо от того, купит клиент

предлагаемый товар или нет.

Такой контрибутивный подход уже давно стал обычаем в Интернет и

получил название «giving back to the Net». Именно он обуславливает

информационную открытость и ценность Интернет. Предоставление

полезной информации является залогом успеха любой маркетинговой

стратегии, разумеется, если продаваемый продукт или услуга отвечает

требуемому уровню качества и обладают необходимым набором

потребительских свойств. От предпринимателя в данном случае требуется

в корне изменить свой взгляд на то, как следует вести дело; необходимо

изменение самой парадигмы маркетинга в сторону понимания того, что

распространение нежелательной рекламы должно уступить место

предоставлению полезной, нужной и при этом бесплатной информации.

Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами

Интернет включает в себя размещение информации о товаре на собственном

Web-сервере, размещение рекламы на других серверах, рассылка

электронных писем; участие в телеконференциях. Особенностью рекламы в

Интернет является необходимость проведения дополнительных действий по

проведению рекламы собственного Web-сервера. Можно выделить три

основных способа попадания посетителей на Web-сервер:

 сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин;

 на сервер можно попасть по гипертекстовым ссылкам;

 о сервере можно узнать из других источников информации, в том

числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.).

Исходя из этого, рекламная кампания, направленная на оповещение

пользователей Интернет о Web-сервере может содержать следующие

мероприятия:

 регистрация сервера на поисковых машинах;

 размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах;

 размещение ссылок в "желтых страницах";

 регистрация на тематических Web-серверах;

 размещение ссылок на других серверах;

 публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на

сервер;

 размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых

серверах;

 участие в телеконференциях; использование списков рассылки;