Дипломная работа - Информационное обеспечение маркетинговой деятельности на предприятии машиностроения

Подождите немного. Документ загружается.

 использование имени сервера во всех видах рекламной продукции

компании и использование традиционных видов рекламы.

При создании информационной службы с конечной целью

маркетинга готовой продукции и услуг могут быть использованы

различные приемы и методы. Рассмотрим вкладываемые в журналы

отрывные возвратные карточки-купоны, с помощью которых клиент может

либо непосредственно сделать заказ, либо обратиться да дополнительной

информацией. Клиент отмечает заинтересовавшие его позиции в карточке,

отсылает ее по почте и через пять-шесть недель получает информацию,

которая к тому времени уже, возможно, перестает его интересовать. При

обращении к FTP, Gopher или WWW-серверу клиент может получить

дополнительную информацию по электронной почте в течение дня, когда

его интерес еще не успел остыть.

Эти и многие другие виды деятельности в Интернет могут быть

осуществлены просто и ненавязчиво, и, кроме того, существует ряд

дополнительных возможностей, основанных на использовании таких

средств, как finger и signature files /27/.

Используя Интернет, компания также может самостоятельно

проводить исследование рынка, включая изучение фирм-конкурентов,

поставщиков и потенциальных клиентов; изучение деловых групп

новостей ClariNet, Usenet, серверов WWW; сбор и изучение различных

информационных ресурсов; изучение существующих стратегий, средств и

методов использования Интернет при анализе различных подходов к

разработке новых товаров, а также при поиске новых рынков и т.д.

Экспортеры могут использовать Интернет в ходе поиска исходных

данных для установления цен на свои товары. При этом они могут

выделить из общей картины внешнего рынка факторы, определяющие

экспортную цену, как то: цены на отечественном рынке; дополнительные

затраты, связанные с экспортом (модифицирование продукта,

транспортировка, страховка, тарифы, пошлины); валютный курс и налоги;

рыночный спрос; средние мировые цены; ценовая стратегия конкурентов;

желаемый уровень прибыли и т.д. /8/.

Помимо рекламы Интернет, благодаря опять же свойству

интерактивности, представляет собой превосходное средство для

формирования спроса, стимулирования сбыта и пропаганды товаров. Для

этой цели компания может использовать наряду с WWW-сервером

рассылку бюллетеней в соответствующие группы новостей Usenet.

Использование свойства обратной связи Интернет (Feedback e-mail,

Usenet, mailing lists) дает компании возможность быстро и оперативно

определить, чего именно, с точки зрения основных свойств, ожидают от

товара потребители, а также выяснить, какое положение в схеме

потребительских предпочтений занимает продукция конкурентов и

выявить участок неудовлетворенного спроса.

Любой товар обладает определенным набором потребительских

свойств, и у предпринимателя должно быть четкое представление о том,

чем отличаются друг от друга существующие марки товара, как они

рекламируются, каковы их цены и т.п. С помощью интерактивной

анкеты, например, можно предложить оценить в отдельности каждое из

свойств уже имеющегося на рынке товара, а также попросить описать

желаемый набор потребительских свойств.

Благодаря использованию Интернет на протяжении всего

маркетингового цикла могут быть существенно упрощены следующие

операции:

 связь сотрудников между собой без необходимости создания

локальной сети

 ведение совместных проектов несколькими подразделениями

компании и внешними подрядчиками

Ниже перечислены несколько возможных вариантов организации

обмена и распространения информации в процессе совместной

работы:

 быстрое распространение рабочей информации

 мобильная связь

 группа сбыта

 обслуживающий персонал

 кооперация и пр.

Поскольку все больше и больше компаний и организаций получает

доступ к Интернет, проблема поиска и общения с поставщиками

необходимых изделий (товаров) и услуг заметно облегчается. Корпорация

может по взаимной договоренности со своими поставщиками и

партнерами создать Gopher- или WWW-серверы либо организовать

удаленный доступ (через remote login) с предоставлением номеров

соответствующих портов с целью защиты от несанкционированного

доступа. Для обеспечения безопасности при передаче ценной информации

также может быть использована асимметричная система

криптографирования, как, например, в совместном проекте BankAmerica и

Lawrence Livermore. Данные, защищенные таким способом, не могут быть

прочитаны даже специалистами FBI или US National Security Agency /27/.

Возможность располагать самой последней информацией о рынке и

о своих возможностях на нем исключительно важна для бизнесмена.

Интернет предоставляет такую возможность с помощью так называемых

дискуссионных групп (discussion groups, discussion lists). По оценкам

экспертов, в настоящее время насчитывается более 3000 discussion lists.

Некоторые из них посвящены вопросам маркетинга, бухгалтерского учета,

public relations, использованию высоких технологий и материалов,

вопросам контроля качества.

Предлагаемая стратегия поиска конкурентной информации в

Интернет включает в себя следующие основные моменты:

 Выбор удаленного сервера, который содержит краткие аннотации

по интересующей тематике и позволяет осуществлять поиск по ключевым

словам (например, NewsFlash);

 Изучение аналитических инвестиционных обзоров по

конкурентам;

 Изучение пресс-релизов, публикуемых конкурентами;

 Сравнительный анализ конкурентов и собственной компании по

различным показателям, например, курсы акций, доход, оборот и т.п.;

 Изучение тенденций в отрасли. Поиск возможных «белых пятен» и

ниш;

 Хранение полученной информации в виде базы данных по

конкурентам, ее поддержка и регулярное пополнение.

Создание серверов для анонсирования заявок, рассмотрения и

принятия предложений на продукцию и услуги поможет упростить

процесс организации закупок и заставит потенциальных поставщиков

конкурировать друг с другом, что, в свою очередь, должно привести к

снижению цен и повышению качества предлагаемой продукции.

Если деятельность компании в значительной мере зависит от

внешних поставок, то использование коммерческих (Knight Ridder, D&B) и

некоммерческих (Usenet newsgroups) источников информации дает

возможность компании быть в курсе процесса образования стоимости

продукции и вести переговоры по вопросам цен на предлагаемые поставки

более эффективно и аргументировано /27/.

Одним из наиболее важных применений Интернет в деловой сфере

является организация общения с клиентами. Высокий уровень качества

предлагаемой продукции в сочетании с доступными и удобными

средствами общения клиентов с компанией, безусловно, выгодны обеим

сторонам. В то время как большинство крупных компаний могут

позволить себе организовать постоянно работающий маркетинг-сервер,

мелкие и средние предприятия могут использовать e-mail в сочетании с

Listserv либо newsgroups.

Поддержка контакта с клиентами, имеющими доступ к Интернет, а

также привлечение в Интернет новых абонентов может оказаться

полезным для организации справочной базы данных по существующим

адресам Интернет в конкретных регионах.

Создание собственного сервера или аренда раздела у какого-либо из

существующих на сегодняшний день коммерческих провайдеров Apollo,

Yahoo, XYNet’s Yellow Pages и многих других позволяет разместить в

Интернет фирменный каталог или брошюру, включая интерактивные

версии этих материалов /27/. Рекомендуется также организовать рассылку

их отпечатанных версий по запросам, полученным через e-mail.

Для создания и поддержки сетевых версий каталогов могут быть

использованы следующие принципы:

 Рассылка каталогов может осуществляться либо в печатной форме

обычной почтой, либо в электронной форме с использованием e-mail.

 Каталоги могут быть сегментированными

 В каталоги, размещенные на серверах, может быть включена

пользовательская функция для заказа в режиме on-line, а также функция

поиска.

 Сетевая версия каталога может включать указатели на

интересующую клиентов информацию

 Информация, публикуемая в сетевых версиях каталогов и брошюр,

может и должна регулярно обновляться - это способствует поддержанию

интереса со стороны клиентов.

Электронные каталоги и брошюры зачастую оказываются более

эффективными, чем печатные. Кроме того, разработка интерактивных

документов также позволяет параллельно совершенствовать и пополнять

существующие печатные материалы.

Бюллетени (newsletters) помогают компании поддерживать

отношения с клиентами и держать их в курсе последних модификаций и

разработок. Кроме того, Интернет сама по себе может служить источником

дополнительной информации, которая может заинтересовать читателей

соответствующего бюллетеня. Хорошо подобранный и правильно

составленный бюллетень с неназойливой рекламой продукции компании

привлечет внимание не только постоянных клиентов, но и тех, кто

впоследствии может ими стать. Рекомендуется также включать в каждый

выпуск информацию о том, как подписаться на данный бюллетень. Так как

расходы по доставке бюллетеня по e-mail с использованием утилит

автоматической рассылки чаще всего близки к нулю, сэкономленные

средства могут быть направлены на совершенствование процесса

подготовки материалов.

Электронный бюллетень предоставляет компании возможность

проводить опросы своих клиентов, и в сочетании с другими средствами

способствует выявлению тенденций развития в данной сфере

потребительского рынка, а клиентам дает ощущение собственного участия

в этом развитии.

Базы данных по маркетингу становятся весьма популярными в

современной деловой практике. В их организации прослеживается две

главные концепции.

Первая концепция заключается в том, что лучшими партнерами

компании являются ее постоянные клиенты, и чем больше они знают друг

о друге, тем эффективнее они могут строить свои взаимоотношения.

Вторая концепция предполагает, что новых клиентов компания

должна отыскивать, руководствуясь объективными знаниями об их

потребностях и поведении.

Интернет является превосходным источником информации для баз

подобного типа. В большинстве случаев производителям товаров и услуг

весьма сложно постоянно находить время для изучения текущих

потребностей клиента и планирования его поведения в будущем. Общаясь

же со своими клиентами через Интернет, компания всегда может

обратиться к своей аудитории целиком или выборочно и поинтересоваться,

нужна ли их клиентам какая-либо дополнительная информация,

пригласить их к участию в опросе или даже в тестовых испытаниях новых

образцов. Все полученные в результате предпринятых исследований

данные могут лечь в основу вновь создаваемой базы данных по маркетингу

либо пополнить уже существующую.

Наличие корпоративного сервера позволяет создать

автоматизированную базу данных с ответами на наиболее часто

задаваемые вопросы (FAQ), либо экспертную базу знаний (knowledge

base), доступную клиентам в любое время суток /27/.

В WWW могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена

текущая информация для акционеров. WWW может быть эффективно

использована в кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной

реакции на рыночную ситуацию, при этом преимуществом WWW является

возможность обновления информации в реальном времени.

Еще один вид продвижения товара с помощью Интернет – это

электронные магазины.

С точки зрения продвижения товаров и услуг, знакомства с ними

потенциальных покупателей (в данном случае это часть покупателей,

имеющая доступ в Интернет) электронные магазины выполняют те же

функции, что и обычные виды рекламы.

Однако в отличие от них электронный магазин не прекращает свое

действие после того, как к нему пропадет интерес (как это происходит,

например, с газетной рекламой). Он будет работать независимо ни от чего,

предоставляя свои услуги столько времени, сколько этого захотите Вы, не

ограничивая посетителей временем просмотра. Электронные магазины

также предлагают интерактивные средства общения с покупателем,

основанные на мультимедиа, включая обработку заказов.

Электронные магазины открывают руководителям предприятий

совершенно новое поле для рекламной деятельности, превосходящее по

своим возможностям все существующие виды рекламы, аудитория

которого растет с каждым днем.

Как уже отмечалось, наиболее быстро растущий сегмент

пользователей Интернет составляют частные лица и различные компании.

Учитывая миллионные вложения в Интернет, нет сомнений, что именно

руководители фирм, бизнесмены будут определять судьбу Сети, начиная

уже сегодня. А в долгосрочной перспективе бизнес в Интернет станет

таким же привычным, как и магазин вблизи вашего дома.

Вообще говоря, электронный магазин является подходящим

средством для любого человека, который нуждается в распространении

какой-либо информации в режиме on-line. В частности, для людей,

занимающихся издательским делом, создание такого магазина является

идеальным и недорогим способом привлечения внимания к газете,

журналу или книге.

3.4 Разработка экономического механизма оценки

эффективности внедрения и использования информационных

технологий

Оценка экономической эффективности от внедрения системы

информационного обеспечения не всегда поддается точному

экономическому расчету. Отсутствие прямых заказчиков из сферы

производства или непосредственно замкнутых на нее не позволяет дать

точной количественной оценки потребительской стоимости

интеллектуальной продукции и переводит ее в разряд рисковой

(венчурной). При оценке целесообразности такой разработки необходимо

сделать некоторые допущения.

Внедрение системы информационного обеспечения скажется в одной

(нескольких) из следующих форм:

а) повышение технического и организационного уровня

действующего производства и повышения качества ранее освоенной

продукции за счет внедрения новых методов организации и планирования

труда или перевода уже существующих методов на более высокий

уровень.

б) оптимизация работы плановой экономической службы

организации, что отразится на более эффективном планировании работы и

развития производства.

в) обеспечение работы менеджеров среднего и высшего звена на

более высоком качественном уровне за счет использования более

эффективного информационного инструментария.

г) сокращение издержек на документооборот организации, рост

эффективности контроля руководства за функционированием предприятия.

В качестве критериев оценки предлагаемой системы можно

использовать следующие:

 степень актуальности проблемы;

 состояние и уровень существующих систем автоматизации

подобного рода;

 организационно-техническая осуществимость;

 уровень затрат на разработку, внедрение и эксплуатацию.

В качестве экономических критериев прежде всего используются

показатели, позволяющие количественно оценить результаты НИОКР на

создание системы автоматизации. К точности исчисления экономического

эффекта в этой области следует относиться критически. Экономический

эффект не является непосредственным результатом собственно разработки

подобной системы, а связан с эффективностью ее эксплуатации и общего

организационно-экономического эффекта на функционирование

организации. Рост эффективности при этом может затронуть совершенно

разные стороны работы фирмы. Но как минимум можно ожидать

сокращение организационных издержек.

Для оценки эффективности следует использовать прежде всего

показатель рентабельности. Под методами исчисления рентабельности

понимают все подхода, связанные с выражением ожидаемого эффекта в

денежной форме, а также с использованием, прямо или в

модифицированной форме, соотношения денежных затрат и результатов в

качестве критерия для отбора проектов.

Во многих методах исходным моментом для определения

приоритетов в области НИОКР служит формула Ф.Ольсена [13]. Эту

формулу применяют в тех случаях, когда цель предприятия заключается во

внедрении новых видов продукции или в усовершенствовании технологии.

Ранг i-го исследовательского проекта по Ольсену, получают по

следующим формулам:

Ri =

, i = 1, 2, …, n; Ii = aSi,t (3.1)

где: I – показатель будущих результатов;

P – вероятность успеха;

C – ожидаемые расхода на исследования / разработку;

S – ожидаемая сумма продаж;

t – период времени;

a – стратегический параметр, который можно интерпретировать как

меру рентабельности продаж (отношения прибыли и оборота).

При

Si,t = Si (3.2)

в качестве критерия ранжирования выступает

Ri =

PaS

(3.3)

Иначе говоря, показатель эффективности связывает ожидаемые будущие

продажи с ожидаемыми расходами на разработку.