Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник

Подождите немного. Документ загружается.

коммуникаций преодолеть предвзятое мнение потребителя и разрушить его стереотипы, созданные

преимущественно за счет разовых рекламных мероприятий.

3. Приведите пример успешного осуществления эффективной коммуникации маркетолога. Оцените

каждый элемент коммуникационного процесса с позиции ожидаемого результата.

4. Объясните действия компании, которая выбирает стратегию «Лучший по качеству».

5. Охарактеризуйте известные вам случаи неточного позиционирования (недопозиционирование,

сверхпозиционирование). Определите влияние недопозиционирования товарной марки на положение

компании на рынке.

6. Используя факторы, определяющие рыночный успех компании, определите ее положение на

рынке, применяя модель SPACE и матрицу БКГ. Сделайте маркетинговое заключение.

7. Составьте собственную маркетинговую программу по этапам развития рынка вашей компании:

а) по новому товару;

б) по известному товару.

8. Соберите информацию о ценовой политике компании. Пользуясь методом трендов, дайте оценку

полученных данных. Спрогнозируйте ситуацию на ближайшее будущее.

Заключение

Только что Вы закончили чтение книги. Мы надеемся, что Вы смогли получить ответы на вопросы,

которые возникли у Вас относительно управления маркетингом, разобрались в вопросах организации

его процесса, взаимодействия его элементов с элементами окружающей человека экономической среды.

Мы также надеемся, что помимо новых знаний о природе и содержании управления маркетингом у Вас

появились и вопросы, которые неизбежны при ознакомлении с новым информационным материалом, и

новые идеи относительно применения этих знаний в своей профессиональной деятельности.

Мы попытались раскрыть перед Вами многогранный, взаимосвязанный и взаимозависимый мир

функционирования управления маркетингом фирмы и оснастить инструментарием, с помощью

которого Вы сможете управлять и преобразовывать этот мир, а не наблюдать его со стороны и

удивляться хитросплетениям конкурентной экономической борьбы.

Каждый специалист, и тем более специалист-профессионал высокого класса, должен обладать

собственной структурой знаний, владеть методами и приемами их применения, что по большому счету

и определяет ценность работника фирмы или рынка труда. Содержание данного учебника может быть

использовано Вами для усовершенствования ваших знаний. Но если Вы захотите, то сможете

использовать его для построения своей собственной структуры знаний и формирования системы

профессиональных навыков. Поскольку управление маркетингом связано с изменением позиции фирмы

на рынке, то содержание учебника более полно раскроется перед Вами, если Вы повторите курсы

бухгалтерского и управленческого учета, финансового технического и экономического анализа,

маркетинга, менеджмента.

Если Вас интересует управление маркетингом фирмы в условиях глобализации и

интернационализации, то необходимо изучение экономических вопросов на макро- и микроуровне, а

также проблем национальной и региональной экономики. Рассматривая управление маркетингом как

синтетическое явление, Вы столкнетесь с необходимостью повторения или изучения психологии,

педагогики, математики, статистики и, безусловно, философии - особенно логики.

XXI в. — век бескровных экономических «войн», борьбы интеллектов. Выиграет тот, кто сможет

освоить и применить методы логико-аналитической работы, вне основы формально-демонстрационных

методов, кто в состоянии раскрывать сущность явлений, реальные причины возникновения и

протекания сложных экономических процессов. Мы искренне надеемся, что наш учебник будет

способствовать получению таких навыков.

Удачи Вам!

Я признательна Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова и Центру

информационных технологий в экономике РЭА за оказание технической поддержки по созданию

учебника. Большая благодарность коллективу центра кадрового развития и участникам проекта

«Интеллектуальный потенциал России» М.М. Ашомко, А.С. Борисову (научный руководитель), A.M.

Бурчакову, О.В. Варнене, Н.Ю. Гончаровой, М.В. Кернаценскому, О.Н. Левшиной, Г.С. Леонидовой,

Д.А. Матыцыной, Ж.Б. Ормановой, Н.К. Сериковой, B.C. Скорняковой, М.А. Ходимчук, А.И.

Шишкиной за их идеи, участие в обсуждении материала и структуры учебника, за их терпение и

291

находчивость при подготовке учебника.

Я многое не смогла бы сделать без студентов РЭА им. Г. В. Плеханова и МИПК в тестировании

технологии позиционирования, методов принятия управленческих решений, без их неназойливой и

полезной общей критики. Они были первыми, кто воспринимал материалы, вошедшие в учебник.

Прочитанная Вами книга не была бы учебником без огромной работы внештатного редактора А. Г.

Гаврилова и его помощников Н.К. Сериковой и Г.С. Леонидовой.

Список рекомендуемой литературы

1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Питер, 2000.

2. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн: Под общ.

ред. Г.Л. Багиева. М.: Экономика, 1999.

3. Гегель Г.В.Ф. Наука логики. М.: Мысль, 1970.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 1998.

5. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000.

6. Гончаров В.В. Руководство для высшего управленческого персонала в 2-х томах. М.: МНИИПУ,

1996.

7. Гончарук В. Маркетинговое консультирование. М.: Дело, 1998.

8. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект). М.: ИНФРА-М, 1997.

9. Демидов В.Е., Завьялов П.С., Кретон И.И. и др. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности.

М., 1989.

10. Диксон П. Управление маркетингом. Пер. с англ. М.: ЗАО «Издательство "БИНОМ"», 1998.

11. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1998.

12. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр. СПб.: Наука,

1996.

13. Маркетинг: Учебник/А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.: Под ред. А.Н.

Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.

14. Маршалл Джон Ф., Бансал Випул К. Финансовая инженерия: Полное руководство по финансовым

нововведениям: Пер. с англ. М.: ИНФРА-М, 1998.

15. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. М.: Дело, 1992.

16. Мешков А.А., Соловьев Б.А. Модели маркетинговых решений. М.: АМИР, 1995.

17. Экономическая теория (политэкономия): Учебник / Под общ. ред. засл. деятелей науки

Российской Федерации, профессоров В.И. Видяпина, акад. Г.П. Журавлевой, М.: Изд-во Рос. эконом.

акад., 2000.

18. Портер М. Конкуренция. М.: Диалектика, 2000.

19. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2000.

20. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление

развитием организации». Модуль 13. М.: ИНФРА-М, 1999.

21. Управление инновациями / Под ред. Н.М. Фонштейна. М.: АНХ ЦКТ, 1999.

22. Черкасов В.В. Проблемы риска в управленческой деятельности. М.: Рефлбук, 1999.

23. Aaker D.A. Strategic Markets Management. New York.: John Willey & Sons, 1998.

24. Aaker D.A., Adier D.A. Developing Business Strategies. New York: John Willey & Sons, 1997.

25. Frank G., Bingham Jr. Business Marketing Management. WTC Publishing Group, 1997.

26. Hartley Robert F. Marketing Mistakes and Successes. New York: John Willey & Sons, 1998.

27. Hult D., Speh Thomas W. Business Marketing Management: A Strategic View of Industrial and

Organizational Market. Dryden Pr., 1998.

28. Karder Frank R. Consumer Behavior and Managerial Decision Making. Addison-Wesley Pub. Co., 1998.

29. Kotler N., Kotler Ph. Marketing Management: Analysis, Planing, Implementation and Control. Prentice

Hall, 1999.

30. Patterson Marlen L., Lightman San. Acceleration Innovation: Improving the Procces of Product

Development. New York: John Willey & Sons, 1997.

Содержание

Вместо предисловия.........................................................................................................................................................................3

292

Введение............................................................................................................................................................................................5

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ...........................................................................................11

1. Маркетинг: сущность и содержание.........................................................................................................................................11

Особенности и виды управления маркетингом...........................................................................................................................15

Возможности и угрозы рыночной среды......................................................................................................................................16

Тактика управления маркетингом.................................................................................................................................................17

Жизненный цикл товара.................................................................................................................................................................20

Модели портфеля продукции........................................................................................................................................................22

Портфельные модели и планирование продукта.........................................................................................................................23

Стратегии роста для текущих рынков..........................................................................................................................................25

Стратегии роста для новых рынков..............................................................................................................................................27

Стратегии консолидации................................................................................................................................................................28

2. Система принципов управления маркетингом......................................................................................................................30

Основы построения системы принципов управления маркетингом..........................................................................................31

РАЗДЕЛ I. ПРИНЦИПЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ.....................................................................................................33

1.1. Ценностно-ориентированные принципы управления маркетингом в практике экономического действия.......................33

1.2. Многообразие механизмов проявления ценностно-ориентированных принципов..............................................................42

1.3. Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом....................................................................................48

1.4. Принципы тактического анализа и проектирования................................................................................................................56

1.5. Механизм использования системы принципов управления маркетингом.............................................................................65

Вопросы и практические задания......................................................................................................................................................70

РАЗДЕЛ II. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ........................................................71

2.1. Многообразие видов предприятий и особенности их поведения в маркетинговой среде...................................................71

Малый бизнес..................................................................................................................................................................................72

2.2. Организация структуры управления маркетингом...................................................................................................................82

2.3. Место и роль маркетинговых служб в системе управления маркетингом.............................................................................86

2.4. Матричный метод распределения задач и ответственности....................................................................................................88

2.5. Анализ и проектирование организационных структур управления маркетингом................................................................91

РАЗДЕЛ III. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ.......................................................................................................92

3.1. Содержание и технология процесса управления маркетингом...............................................................................................92

Плановые операции........................................................................................................................................................................94

Операции по изучению поведения потребителей......................................................................................................................103

Корректировка сегментации рынка.............................................................................................................................................110

3.2. Основные элементы технологии управления маркетингом..................................................................................................112

3.3. Методы сбора и обработки информации по управлению маркетингом...............................................................................126

Наблюдение...................................................................................................................................................................................128

Панельный метод обследования..................................................................................................................................................135

3.4. Метод экспертно-аналитического анализа информации по управлению маркетингом.................................................136

Модель рекламной кампании.......................................................................................................................................................137

Методы прогнозирования экономических показателей поведения фирмы на рынке...........................................................142

Методы коммуникационного согласования...............................................................................................................................147

Метод матричного позиционирования.......................................................................................................................................148

3.5. Принятие решений в управлении маркетингом......................................................................................................................155

Этап уяснения проблемы..............................................................................................................................................................156

Постановка задачи........................................................................................................................................................................158

Механизм принятия решений руководством компаний по задачам управления маркетингом............................................158

РАЗДЕЛ IV. КОРПОРАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ.........................................................173

4.1. Риск и экономическая конъюнктура........................................................................................................................................173

Риск и случайность.......................................................................................................................................................................174

Экономическая конъюнктура......................................................................................................................................................175

Риск в бизнесе...............................................................................................................................................................................176

Классификация рисков.................................................................................................................................................................176

Характер воздействия рисков......................................................................................................................................................179

Вероятностный характер коммерческого риска........................................................................................................................180

Оптимизация рисковых действий фирмы на рынке..................................................................................................................180

Оценка уровня риска....................................................................................................................................................................184

Положение фирмы в экономическом пространстве..................................................................................................................185

4.2. Конкурентная среда, конкурентное преимущество и конкурентные стратегии.................................................................188

Наступательные стратегии...........................................................................................................................................................192

Наступление на сильные стороны противника..........................................................................................................................193

Использование слабых сторон противника................................................................................................................................194

Широкомасштабное наступление...............................................................................................................................................194

Комбинированные стратегии.......................................................................................................................................................194

4.3. Оценка конкурентного положения фирмы на рынке.............................................................................................................196

293

Выявление потенциальных конкурентов....................................................................................................................................198

Угроза появления новых конкурентов........................................................................................................................................200

Входные барьеры..........................................................................................................................................................................201

Международные барьеры для входа на рынок...........................................................................................................................202

Особенности расширения рынка.................................................................................................................................................203

Взаимозаменяемость альтернативных групп товаров...............................................................................................................203

Влияние покупателей и поставщиков.........................................................................................................................................204

Соперничество между существующими конкурентами...........................................................................................................205

Оценка преимуществ в конкурентной борьбе............................................................................................................................206

Источники конкурентных преимуществ компании...................................................................................................................208

4.4. Позиционные стратегии участников рынка............................................................................................................................212

Лидеры рынка................................................................................................................................................................................213

Позиционные стратегии фирм, находящихся на вторых ролях...............................................................................................215

Стратегии для слабого бизнеса (для фирм - последователей лидера рынка, избегающих прямой конкуренции).............216

Основные правила разработки успешной антикризисной деловой стратегии.......................................................................218

4.5. Стратегии диверсификации......................................................................................................................................................219

Рыночное соответствие................................................................................................................................................................219

Критерии для оценки диверсификации......................................................................................................................................220

Стратегия вхождения в новые области бизнеса.........................................................................................................................221

Стратегия диверсификации в родственные сферы бизнеса......................................................................................................222

Стратегии диверсификации в неродственные сферы бизнеса..................................................................................................223

Стратегии продажи и ликвидации бизнеса................................................................................................................................224

Корпоративные стратегии восстановления, экономии и реструктуризации портфеля.........................................................224

РАЗДЕЛ V. ПРОДУКТОВЫЕ СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ.................................................................225

5.1. Товарная линия. Ассортиментный ряд....................................................................................................................................225

Анализ товарной линии................................................................................................................................................................226

Адекватность продукта требованиям рынка как критерий оценки.........................................................................................231

Методы определения рыночной адекватности продукта..........................................................................................................231

Субъективно воспринятое качество продукта...........................................................................................................................232

5.2. Матричный портфельный анализ.............................................................................................................................................239

Концепция жизненного цикла.....................................................................................................................................................240

Модель SPACE..............................................................................................................................................................................244

5.3. Программы развития нового продукта....................................................................................................................................245

Типы новых продуктов.................................................................................................................................................................245

Новинка для фирмы......................................................................................................................................................................245

Развитие рынка..............................................................................................................................................................................246

Развитие продукта.........................................................................................................................................................................247

Маркетинговая экспансия............................................................................................................................................................247

Новшества рынка..........................................................................................................................................................................247

Процесс развития нового товара.................................................................................................................................................251

5.4. Программы ценообразования и политика цен........................................................................................................................256

Системный подход к ценообразованию.....................................................................................................................................257

Рынок, сегмент и эластичность...................................................................................................................................................261

Изменение спроса компании........................................................................................................................................................262

Оценка эластичности....................................................................................................................................................................263

Анализ цен на рынке методом трендов......................................................................................................................................264

Использование теории циклов в прогнозе цен...........................................................................................................................268

Сезонные циклы............................................................................................................................................................................274

Экспертные оценки.......................................................................................................................................................................274

Ценовая стратегия и выбор программ ценообразования..........................................................................................................274

Измерение эластичности..............................................................................................................................................................276

Применение теории эластичности...............................................................................................................................................276

Рыночное предложение................................................................................................................................................................277

Определение цены на основе издержек производства..............................................................................................................278

Цена и потребительский выбор...................................................................................................................................................280

Закон убывающей предельной полезности................................................................................................................................280

Эффект дохода и эффект замещения..........................................................................................................................................280

Этапы ценовой стратегии.............................................................................................................................................................283

5.5. Программы продаж и распространения...................................................................................................................................284

Типы систем продаж и распространения товаров.....................................................................................................................285

Системы прямых продаж.............................................................................................................................................................286

Система персональных продаж...................................................................................................................................................287

Система продаж через дистрибьюторов.....................................................................................................................................288

Системы продаж постоянным клиентам.....................................................................................................................................288

Рекламные программы в системе продаж..................................................................................................................................289

294

Рекламные программы: решения и организация.......................................................................................................................290

Ответственность за рекламные программы...............................................................................................................................291

Элементы рекламной программы................................................................................................................................................292

Рекламные цели.............................................................................................................................................................................292

Заключение........................................................................................................................................................................................293

Список рекомендуемой литературы...............................................................................................................................................294

295