Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник

Подождите немного. Документ загружается.

Продуктовые стратегии. Фазовое развитие более приемлемо для компании, осуществляющей

деятельность на рынках, где темпы технического развития ниже и более предсказуемы. В таком бизнесе

скорость развития менее критична, процесс более упорядочен и менеджеры могут сконцентрировать

свои усилия на своих собственных направлениях (будь то производство, процесс исследования рынка

или продвижение нового товара на рынке).

Т а б л и ц а 5.6

Форма оценки факторов, влияющих на выбор идей при разработке нового товара

Баллы

Факторы Очень плохо Плохо Удовлетво-

рительно

Хорошо Превосходно

1 2 3 4 5

1. Размер рынка - - - - -

251

2. Потенциал роста - - - - -

3. Известные факты покупок - - - - -

4. Конкурентные

преимущества

- - - - -

5. Интенсивность

конкуренции

- - - - -

6. Использование

существующих каналов/сил

- - - - -

7. Использование

существующего положения

товара

- - - - -

8. Финансовые требования - - - - -

9. Возможности

подразделений по

исследованию рынка и

продвижению товара

- - - - -

10. Возможность

использования существующих

запасов

- - - - -

11. Уровень технических

изменений

- - - - -

12. Вероятность новой

конкуренции

- - - - -

13. Степень государственного

регулирования

- - - - -

14. Необходимые

маркетинговые затраты

- - - - -

15. Соответствие

корпоративных и

маркетинговых стратегий

- - - - -

Большинство данных при анализе и отборе идей относительно нового товара связаны с рыночными

факторами, определяющими уровень использования компанией ресурсов, имеющиеся ограничения и

стратегическое соответствие этой товарной концепции и корпоративных и маркетинговых стратегий

(табл. 5.6). Из-за многообразия рассматриваемых факторов отбор идей должен обеспечиваться

многофункциональными группами или комитетами для сохранения приобретенных товарных,

финансовых и маркетинговых каналов.

Просеивающая модель. Зачастую возможны разногласия в отношении оценок различных факторов с

примерно одинаковой значимостью прочтения каждого фактора. Это является составной частью

процесса управления и не может рассматриваться как негативная особенность отбора идей из

предоставляемой совокупности. Конечно, главной целью просеивающей модели является ускорение

диалога между менеджерами, чтобы раздумья перед каждым преобразованием не вызывали сомнений и

менеджеры могли различать специфические данные в добавочной информации, нужные для

последующих шагов.

Программы развития продукта. Технические возможности. В результате тестирования только

одно или несколько мероприятий будут признаны значимыми. Более того, даже те мероприятия,

которые были оставлены, могут не дожить до стадии создания прототипа нового товара. Анализ

технических возможностей является процессом определения технических требований для разработки и

внедрения намеченного мероприятия.

Рассмотрим наличие технологий и временные и ценовые требования для развития. Менеджеры

должны учесть решающие факторы, влияющие на объем продаж (рис. 5.10).

Рыночные тесты. Рыночные тесты являются основой предвидения продаж, по которым

маркетологи пытаются спроектировать объем выпуска или рост доли рынка на период (обычно) в 1 год.

Составляются сметы развития выбранных компонентов продаж или доли рынка, основываясь на

252

наблюдениях или рассмотренных эффектах маркетинговых программ. Рисунок 5.10 показывает

соотношения между главными элементами маркетинговой стратегии и компонентами результатов

продаж. Эти элементы программы влияют на осведомленность потребителей и их доступ к новым

товарам, привлекательность товарной концепции (как отражение возможности пробы) и

удовлетворение покупателя приобретенным товаром.

Для маркетолога актуально:

• занятие лидирующей позиции на рынке;

• обеспечение минимального уровня объемов продаж;

• вероятность удовлетворения быстро растущих потребностей потребителей.

С быстрым изменением технологий и рынков товарное развитие фирмы должно быть динамичным.

Новые товары играют важную роль в корпоративных и маркетинговых стратегиях, в развитие этих

товаров нужно вовлекать все элементы бизнеса. Из-за большой вероятности провала нового товара

важно, чтобы фирмы придерживались объективности в определении предназначения развития товара

для управления его процессом.

Процесс развития товара не будет завершен до тех пор, пока не будут созданы рекламные, ценовые и

другие маркетинговые программы. Отношения между программами развития товара и другими

маркетинговыми программами представлены на рис. 5.11.

Указанная схема также иллюстрирует, как ход корпоративного маркетингового планирования и

маркетинговой стратегии должны влиять на выбор нового продукта.

253

5.4. Программы ценообразования и политика цен

Планирование процесса управления маркетингом можно представить в виде совокупности программ,

реализуемых во всех сферах маркетинговой деятельности фирмы. Разъединение целого на части

полностью соответствует критерию научности и лежит в основе аналитического подхода к

исследованию любого явления. Любая программа, применяемая в процессе управления маркетингом,

является не свойством маркетингового процесса, а формой его планирования. Например, в процессе

планирования деятельности фирмы в сфере ценообразования за основание принимаются специальные

программы ценообразования.

Любая ценовая программа должна находиться в жесткой корреляции с качеством товара и его

конкурентной оценкой: иначе ее не воспринимает покупатель и, следовательно, не должен оценивать

маркетолог. Стратегия ценообразования любой компании должна следовать стратегии

позиционирования товара (с развертыванием функции качества как обязательного условия),

обеспечивать прибыльность и достижение функций компании, соответствовать условиям реальной

рыночной среды (рис. 5.12).

254

Системный подход к ценообразованию

Программы ценообразования. Программа ценообразования компании на основе ее

позиционирования представляет процесс ценообразования, который позволяет достичь упомянутых

выше целей. Определение базисной цены по новым товарам с применением теории конкурентной

рациональности, анализ позиционирования товара с развернутым изучением качества позволяют

маркетологу вывести начальную цену, которая затем подвергается проверке на ее реальность. В

результате компания получает возможность установить уровни продаж и доли рынка, необходимые для

достижения рентабельности продаж и прибыли.

Рассмотрим структуру выбора программ ценообразования, в соответствии с которыми фирма

выбирает уровень цен, позволяющий осуществлять маркетинговую стратегию (или по крайней мере

связанный с нею). Основные элементы такой структуры следующие:

• определить задачу ценообразования;

• проанализировать эластичность спроса по отношению к цене;

• наметить основные факторы, влияющие на разброс цен;

• оценить отношение между изменениями цены и изменениями объема продаж, стоимости и

прибыли;

• основываясь на анализе эластичности цен, конкуренции, соотношений между ценой, объемом

продаж и прибылью, установить основной тип программы ценообразования для оценки данного товара;

• рассмотреть влияние планируемой программы ценообразования на какие-либо изменения и

дополнения партии товара;

• установить, существуют ли какие-либо законодательные ограничения на формирование цены,

требуется ли внесение изменений для зарубежных рынков.

Анализ цен. Для фирм, продающих товары или услуги непосредственно потребителям, описанный

выше процесс приводит к установлению цены реализации - той основной цены, к установлению

которой естественно стремится фирма. Однако цена реализации зачастую изменяется вследствие

255

применения мероприятий по стимулированию сбыта (например, купоны, специальные предложения), а

также из-за распродаж и мероприятий по распространению, затрагивающих договорную цену, наличия

различных скидок и долгосрочных контрактов. Все эти меры могут привести к изменениям

окончательной цены, что мы обсудим ниже.

Производственные фирмы, реализующие свою продукцию через оптовиков или розничных

торговцев, назначают отпускную цену для своих посредников (цену производителя), а также часто для

собственных продаж, назначают нужную розничную цену. Однако важно помнить, что оптовики и

розничные торговцы, закупая продукцию у производителей, могут устанавливать цены,

удовлетворяющие их, в соответствии с их собственными стратегическими расчетами.

Задачи ценообразования. Целью любой программы ценообразования является поддержание

маркетинговой стратегии, разрабатываемой для товара. Постановка задач ценообразования определяет,

каким образом цена будет способствовать проведению в жизнь маркетинговой стратегии. В табл. 5.7

представлены основные типы маркетинговых стратегий и задачи ценообразования, которые можно

связать с каждым из этих типов.

Задачи, базирующиеся на предпочтительном спросе, выбираются в том случае, если фирма

предполагает использовать цену для увеличения числа потребителей или объема продаж. Особенно на

переходной стадии или на стадии роста жизненного цикла продукта более низкие цены могут

уменьшить покупательский риск, связанный с появлением нового товара. Снижение цен может также

увеличить относительную ценность одного типа товара по сравнению с другим. Например, более

низкие цены на компьютеры «ноутбук» не только снизили риск, связанный с нововведениями, но и

сделали данный товар более привлекательным по сравнению с обычными персональными

компьютерами. С другой стороны, более низкие цены могут быть назначены для того, чтобы расширить

объем продаж путем увеличения частоты потребления (например, снижение цены на мясо высшего

качества) или числа ситуаций, в которых покупатель почувствовал бы преимущество введения низких

цен. Так, снижение тарифов на междугородные телефонные переговоры даст людям возможность

звонить тем своим друзьям, с которыми они переписывались.

Задачи, базирующиеся на выборочном спросе, определяются для поддержания стратегии

сдерживания или захвата. Вообще говоря, ценообразование, разработанное для вступления в бизнес,

используют в том случае, если фирма заботится главным образом о том, чтобы сохранить имеющихся

потребителей. Когда стратегия направлена на захват, задачей ценообразования может быть создание

некоторому товару альтернативы, более приемлемой по цене, а также выявление различий товара по

качеству. Заметим, однако, что при осуществлении стратегии захвата вовсе не следует пренебрегать

вступлением в конкуренцию. Конкуренция может сосредоточиться на неценовых факторах. В этом

случае фирма принимает цены конкурентов и добивается того, чтобы потребитель вовсе не

рассматривал цену как фактор выбора.

Т а б л и ц а 5.7

Маркетинговые стратегии и задачи ценообразования

Маркетинговые стратегии Задачи ценообразования

Стратегии предпочтительного спроса Увеличение числа пользователей

Уменьшение риска нововведения

Назначение более высокой цены по сравнению с

конкурирующим товаром

Увеличение частоты потребления

Увеличение объема продаж

Расширение возможности выбора

Стратегии выборочного спроса:

сдерживание

захват

Сдерживание встречной конкуренции

Снижение рыночной цены

Использование цены как показателя качества

Стратегии партии товара:

замена

дополнение

Побуждение покупателей к тому, чтобы

торговаться

Оценка альтернатив партии товара по ценности и

особенностям

Расширение ассортимента товаров, приобретаемых

256

теми же покупателями

Привлечение новых потребителей за счет

увеличения ценности системы или группы товаров

Наконец, задачи, касающиеся партии товара, решают в том случае, если при образовании цены

полагают, что партия товара может иметь изменения и дополнения. Задача ценообразования —

поощрить покупателей выбирать более дорогие модели из данной серии (важный вопрос, когда речь

идет о партии автомобилей) или подчеркнуть качественные особенности и достоинства. Что же касается

замен, то здесь главной задачей может быть расширение ассортимента товаров, приобретаемых теми же

покупателями. С другой стороны, задачей может быть привлечение новых потребителей путем

придания большей стоимости системе или упаковке нового товара. Так, дилер может предложить

бессрочную гарантию на новый телевизор.

Как мы увидим позже, задачи ценообразования имеют решающее значение для программы

маркетинга вообще. Однако менеджер должен понимать, что цены не могут быть установлены лишь из

знания рыночной стратегии. Может оказаться, что цена не сможет быть эффективным инструментом в

осуществлении маркетинговой стратегии, так как потребители не чувствительны к изменениям цен из-

за ответных действий конкурентов относительно цен или когда влияние программ ценообразования на

прибыль несущественно.

Однако цель постановки задач ценообразования — показать, как именно желает менеджер повлиять

на спрос. Прежде необходимо подсчитать, какого уровня цен можно достичь при постановке данной

задачи, а затем оценить величину изменений прибыли. Таким образом, результатом программы

ценообразования будет установление определенного уровня цен в соответствии с поставленной задачей

(т. е. в соответствии с рыночной стратегией) и в то же время гарантированное получение прибыли.

Маркетолог может поставить задачу ценообразования только в том случае, если он считает, что

спрос будет реагировать на изменение цены. Менеджер может определить, какой вклад внесет цена в

маркетинговую стратегию, только оценив эластичность спроса относительно цены*.

* Guilinan J.P. Marketing Management: Strategies and Programs. Gordon W. Paul, 1994.

При создании программы ценообразования необходимо знание исходных сведений о рыночных

ценах и тенденциях их изменений, которое создает целостное представление о количественной и

качественной составляющих рыночного ценообразования, а также о ценовых соотношениях, имеющих

место в рыночном пространстве.

Эластичность рыночного спроса. Эластичность спроса относительно цены. Так как

эффективность программы ценообразования определяется влиянием изменения цены на спрос,

необходимо понять, в какой степени объем реализации изменится вследствие изменения цены. В

отличие от других факторов, изменение цены оказывает двойное влияние на доход от реализации:

изменяет объем реализации и доход на единицу реализованной продукции. Таким образом, менеджера

должна волновать не только чувствительность рынка к изменениям цены, но и то, какое действие

оказывают эти изменения на обший денежный доход.

Эластичность спроса относительно цены учитывает это. Эластичность — это не просто

чувствительность к цене. Если изменение цены вызывает изменение объема реализации, мы не можем

сказать, что спрос чувствителен к цене. Но когда мы используем термин «эластичность», мы имеем в

виду влияние изменения цены на общий доход.

Эластичность спроса относительно цены определяется как отношение изменения количества

проданных товаров к изменению цены (в %):

где Р

, Р

— начальная и конечная цены; Q

, Q

— начальное и конечное количества товара.

Подсчитав эластичность, менеджер может определить воздействие изменения цены на доход (табл.

257

5.8). Если эластичность равна —1 или меньше (—2, —3), значит спрос очень чувствителен к цене и

изменение дохода обратно пропорционально изменению цены. Соответственно, если эластичность

больше —1 (например —

или +1), тогда спрос не очень чувствителен к цене и увеличение

(уменьшение) цены приведет к увеличению (уменьшению) дохода. Данный момент весьма показателен,

ибо на практике очень непросто правильно и точно оценить эластичность. Однако, просто определив

значение коэффициента Е, можно понять общее влияние изменения цены на доход.

В общем случае мера реакции одной величины на изменение другой так же называется

эластичностью, которая показывает, на сколько процентов изменится одна переменная при изменении

другой на 1%. Примером может служить эластичность спроса по цене, или ценовая эластичность

спроса, которая показывает, на сколько в процентном отношении изменится величина спроса на товар

при изменении его цены на 1%.

Показатель (коэффициент) ценовой эластичности спроса Е

определяется как

где ΔQ - изменение величины спроса, %; ΔР - изменение цены, %; р в индексе означает, что

эластичность рассматривается по цене.

Показатель ценовой эластичности спроса для всех товаров является отрицательной величиной.

Действительно, если цена товара снижается — величина спроса растет, и наоборот. Однако для оценки

эластичности часто используется абсолютная величина показателя (берется по модулю).

Например, снижение цены стирального порошка на 5% вызывает увеличение спроса на него на 10%.

Показатель эластичности в этом случае:

Если абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса больше 1, то мы имеем дело с

относительно эластичным спросом. Иными словами, изменение цены в данном случае приводит к

большему количественному изменению величины спроса.

Если абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса меньше 1, то спрос

относительно неэластичен. В этом случае изменение цены повлечет за собой меньшее изменение

величины спроса.

При коэффициенте эластичности, равном 1, говорят о единичной эластичности. В этом случае

изменение цены приводит к такому же количественному изменению спроса.

Эластичность спроса на продукцию. Давая оценку эластичности, следует различать эластичность

рыночного спроса и эластичность спроса на продукцию компании (марки) и помнить, что различия в

эластичности могут существовать в зависимости от сегмента внутри рынка.

Т а б л и ц а 5.8

Влияние на доход фирмы различных типов эластичности

Величина Е Тип

эластичности

Влияние на доход

Увеличение

цены

Снижение цены

Е > -1

Неэластичен

Увеличивается

Снижается

£ = -1 Ограниченно

эластичен

Не изменяется Не изменяется

£ < -1

Эластичен

Снижается

Увеличивается

Рынок, сегмент и эластичность

Эластичность рынка показывает, как реагирует общий предпочтительный спрос на изменение

текущих цен всех конкурентов.

Эластичность компании характеризует возможность потребителя сменить марку или поставщика

258

(или же выбрать поставщика) на основе цены. В качестве примера, иллюстрирующего данную

зависимость, экономисты часто приводят продажу соли. Рыночный спрос на соль неэластичен, ибо

потребление ее не может увеличиться при снижении цен. Однако тот производитель, что снижает цену,

по всей видимости, и захватит рыночную нишу. Таким образом, рыночный спрос может быть

неэластичным, но в то же время конкурентный спрос может быть эластичным в связи с тем, что

покупатели могут реагировать на изменения конкурентных цен.

На рис. 5.13 отображено два варианта кривых спроса. На рис 5.13, а снижение цены с Р

до Р

на 100

усл. ед. (на 33%) приводит к росту величины спроса с Q

до Q

на 20 ед. (на 200%). Коэффициент

эластичности будет равен 6 (200: 33), т.е. больше 1 - спрос эластичен. А что произойдет с выручкой от

реализации продукции? Она увеличится с (300 х 10) = 3000 усл.ед. до (200 х 30) = 6000 усл. ед., т. е.

вырастет вдвое. Заштрихованные прямоугольники 0 и 1 наглядно показывают увеличение выручки от

реализации продукции при снижении цены в условиях эластичного спроса. Площадь прямоугольника 1

заметно больше площади прямоугольника 0.

Рисунок 5.13 б иллюстрирует пример неэластичного спроса. Снижение цены на 100 усл. ед. - с Р

до

, увеличивает величину спроса лишь на 2 ед. При этом выручка от реализации падает с (300 х 10) =

3000 усл. ед. до (200 х 12) =2400 усл. ед. Естественно, что при такой ситуации фирма при снижении

цены на свою продукцию не без основания будет опасаться снижения своих доходов.

Политика ценообразования. Как правило, маркетологи не занимаются изучением общего

рыночного спроса. Вспомним раздел III, где мы выяснили, что для большинства товаров покупатели

выделяют диаметрально противоположные отличительные особенности. Таким образом, покупатели

могут реагировать на изменения цен абсолютно по-разному

Изменение спроса компании

Изменения спроса, представленные в табл. 5.9 и на рис. 5.14, помогут проиллюстрировать наши

рассуждения. Здесь рассматривается спрос на авиационные перелеты между Чикаго и Нью-Йорком по

трем уровням цен. Для рынка вообще (включая и грузовые перевозки) при снижении цен общий объем

продаж и общая сумма доходов увеличиваются. Следовательно, спрос эластичен. Однако спрос на этом

259

рынке есть сумма спроса двух основных сегментов: деловые поездки и путешествия. В рамках первого

из этих сегментов при снижении цен объем продаж увеличивается, но общий доход снижается: спрос в

этом сегменте неэластичен. Что касается путешествий, в этом сегменте спрос очень эластичен. Таким

образом, в первом случае агрессивное ценообразование не следует использовать в качестве основы

маркетинговой стратегии.

Т а б л и ц а 5.9

Изменения спроса на авиационные перелеты

Цена билетов,

дол.

Объем продаж за неделю Деловые поездки Путешествия

Количество Общий

доход, млн

дол.

Количество Общий

доход, млн

дол.

Количество Общий

доход, млн

дол.

350 40000 14,0 24000 8,4 16000 5,6

325 45000 14,625 25000 8,125 20000 6,5

300 51000 15,3 26000 7,8 25000 7,5

Стратегии рыночного спроса. Индивидуальная ценовая стратегия фирмы, будучи даже очень

эффективной, тем не менее зависит от конкурентной эластичности спроса. Даже если цены

промышленности упадут с 350 до 300 дол., данная фирма, работающая на эластичном рынке

путешествий, может попытаться сделать спрос неэластичным, выдвигая на первый план другие

факторы (например, удобный график полетов или дополнительные услуги). В этом случае фирма может

держать более высокие, чем у конкурентов, цены, не теряя в прибыльности.

Отметим, что различия между рыночной и конкурентной эластичностью напрямую связаны с двумя

основными типами рыночной стратегии и задачами ценообразования, рассмотренными выше. Если

задачей ценообразования является увеличение объема продаж данного вида товара или спроса на него

(стратегия предпочтительного спроса), необходимо определить, является ли рыночный спрос

неэластичным. С другой стороны, если задачи ценообразования соответствуют стратегиям выборочного

спроса (сдерживания или привлечения потребителей), следует уделить внимание эластичности

конкурентного спроса.

Однако обеспечение эластичности спроса не является необходимым условием выполнения задач

ценообразования. Менеджер должен быть очень решительным в сдерживании или привлечении

260