Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник

Подождите немного. Документ загружается.

Например, вертикальный матричный проход 5.1 → 5.5 → 5.4 → 5.3 → 5.2 предполагает изучение

пятого раздела учебника с выходом на портфельный анализ компании. Рассматривая четвертый раздел

учебника, исследователь подойдет к оценке конкурентного поведения фирмы на рынке по схеме 4.1 →

4.5 → 4.4 → 4.3 → 4.2. Использование правил матричного позиционирования дает навык

синтетического комбинирования аналитических процедур, составляющих содержание управленческого

маркетингового действия.

Тренинг читателя по предлагаемым правилам позволит развить способности и умения объемного

синтетического мышления, столь необходимого для специалистов XXI в.

Для концентрации внимания при чтении книги и лучшей ориентации в материале учебника

использованы специальные значки (реперы), которые выделены из текста размещением на плашках.

Идея использования таких реперов не нова. она помогает систематизации материала. Каждый раздел

начинается с иллюстрации, посвященной античному богу торговли Меркурию.

В конце каждого раздела Вы найдете вопросы и упражнения для практического применения

полученных знаний.

Предметный указатель как непременный атрибут любой учебной книги приведен в конце учебника.

Представляем Вам оригинальное оглавление в виде матрицы, за которым следует подробный

тематический план учебника.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

1. Маркетинг: сущность и содержание

Сущность и содержание понятия «управление маркетингом» могут быть раскрыты только в связи с

пониманием процессов формирования рынка вообще, рынка, обслуживаемого конкретной группой

фирм, компаний (рынок продавцов), рынка, обслуживающего конкретных покупателей (рынок

покупателей), которые вступают в реальные рыночные отношения и являются их основными

субъектами.

Указанные субъекты на рынке придерживаются различных линий поведения, конкурируют между

собой, развиваются и создают тем самым основу как для исследования их поведения, так и для выбора

предпочтений и маркетинговых шагов, регулирования и изменения своей реальной рыночной позиции.

Все это необходимо фирме для повышения прибыльности и результативности своей деятельности на

рынке.

Первой областью исследования занимается собственно маркетинг, когда деятельность фирмы и ее

экономическое поведение связаны с поиском максимально выгодного сбыта продукции,

формированием рекламных кампаний, изучением спроса, стимулированием новых потребностей

покупателей. Таким образом, маркетинг в классическом определении предстает как вид человеческой

деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Вторая область включает вопросы управления маркетингом, когда необходимо принимать решения,

связанные с регулированием позиции фирмы на рынке, определением стратегий развития, с

формированием стратегии и т.п., т.е. маркетинг представляет собой систему организации и управления

производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятий, фирм в свободных экономических

условиях*.

* Бакалавр экономики. Хрестоматия в 3-х томах. Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова. Центр

кадрового развития. Т. 2. М.: Информационно-издательская фирма «Триада», 1999. С. 416.

Изложенное выше позволяет здесь произвести различение между понятиями «маркетинг» и

«управление маркетингом».

Маркетинг — это деятельность фирмы по формированию своего позиционно-деятельностного

поведения на рынке, основывающегося на экспертно-аналитическом (рефлективном) отслеживании

процессов продвижения и обращения товаров в рамках осуществления конкретной ценовой политики

под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных

результатов. При этом рыночная ситуация развивается в условиях риска и неопределенности.

Управление маркетингом — это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей

позиции на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля исполнения каждой фазы

позиционно-деятельностного поведения фирмы с учетом влияния закономерностей развития

рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности

деятельности субъекта на рынке.

Маркетинг — это в первую очередь не предмет изучения рынка, а взгляд на рынок, на систему

рыночного поведения компании.

Некоторые исследователи называют маркетинг философией (идеологией, базовой концепцией)

бизнеса, суть которой в том, что фирма строит свою работу на сочетании своих интересов с интересами

рынка, ориентируется при выработке решений на потребности рынка, достигает своих целей через

удовлетворение его требований.

В самом общем виде маркетинг относят к различного рода деятельности, имеющей отношение к

рынку. Причем, подчеркнем вновь, что данная деятельность осуществляется на самом рынке и ее

целеполагание в главном, решающем элементе направлено на удовлетворение потребностей и желаний

потребителя через механизм обменных отношений. Отметим также, что процесс обмена осуществляется

не вообще, а в границах определенным способом создаваемой рыночной среды.

Под рыночной средой мы понимаем как всю совокупность ее участников, так и ее

непосредственное взаимодействие с другими сферами экономического пространства, выраженное

в форме закономерностей, опосредованных процессами обмена.

При этом основы обменных отношений регулируются как наиболее общими экономическими

законами (соответствия спроса и предложения, возвышения потребностей и др.), так и специфическими,

характерными только для сферы рыночных отношений.

Главные компоненты понятия «маркетинг» связаны с деятельностной позицией фирмы,

опирающейся на систему экспортно-аналитического отслеживания процессов обращения и

продвижения товаров в границах проявления законов спроса и предложения, основных положений

теории цен.

Цель такого отслеживания — используя механизмы действия законов, формировать цены и

осуществлять ценовую политику, основываясь при этом на рефлективной оценке влияния факторов

внешней и внутренней конкурентных сред.

На рис. T.1 представлено различение между сферами приложения экономической теории, маркетинга

и управления маркетингом в деятельности фирмы на рынке. Законы и закономерности развития

экономического пространства, раскрываемые и фиксируемые в рамках теории рыночной экономики,

выступают нормирующими маркетинговые действия фирмы по определению собственной позиции и ее

возможному последующему регулированию, осуществляемому на основании принципов управления

маркетингом.

Рассматривая определение управления маркетингом, необходимо подчеркнуть, что нас интересует в

первую очередь целенаправленная деятельность фирмы, предусматривающая воздействие субъекта

управления (деятельность конкретного собственника компании) на объект этого управления,

производимое по определенной технологии с использованием системы методов для достижения

поставленных целей.

При этом объектом управления выступает экспертно-аналитическая и исследовательская

деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где она выступает со своим товаром,

определению стратегий его продвижения и распределения, выбору рекламной и ценовой политики и

т.п. с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней сред.

В понятие «технология управления маркетингом» включается вся совокупность экспертно-

аналитического, рефлективного и методологического инструментария по анализу и обнаружению

объективных угроз и осложнений конкурентного поведения компании на рынке. Сюда же входит

технология принятия маркетинговых решений по планированию, определению стратегий, «захвату»

более благоприятных экономических зон, т.е. по продвижению компании на рынок, по выбору

стратегий диверсификации, ценовой ориентации, технологического развития и др., позволяющих

компании рассчитать и запланировать конкретный маркетинговый результат.

Исходным пунктом управления маркетингом является формирование его целей. Цель управления

маркетингом, как правило, сводится к достижению прибыльности и эффективности деятельности

субъекта на рынке, реализуемому посредством совокупности маркетинговых мероприятий,

обеспечивающих установление, укрепление и содержание выгодных обменов компании с целевыми

покупателями, способствующих росту объемов сбыта и увеличению доли рынка.

Цели управления маркетингом реализуются посредством функций управления — обособившихся

видов управленческой деятельности. Каждая функция, в свою очередь, реализуется набором задач.

В управлении маркетингом целесообразно различать следующие основные функции:

1) планирование маркетинга;

2) организация осуществления маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;

3) учет и контроль маркетинговой деятельности;

4) экспертное отслеживание и регулирование позиционно-деятельностного поведения фирмы на

рынке.

К основным понятиям управления маркетингом относятся также его принципы и методы (рис. Т. 2).

Принципы управления маркетингом — это руководящие правила, вытекающие из действия

объективных экономических законов и закономерностей развития рынка, его конкурентного

проявления в условиях риска и неопределенности.

Методы управления маркетингом — это способы осуществления управления маркетинговой

деятельностью. Их совокупность образует систему методов, стратегий управления маркетингом,

включающую: исследование маркетингового пространства; управление коммуникативными

отношениями в маркетинге; оценку психологических решений на рынке и др.

Структура управления маркетингом закрепляет формы разделения труда, устанавливает

устойчивые связи между элементами системы управления маркетингом.

В качестве элементов структуры управления маркетингом выступают менеджеры и работники

фирмы, специализирующиеся в маркетинговой деятельности; структуры и виды организационного

управления; форма организации структурной политики маркетингового управления. Каждый элемент

маркетингового управления имеет иерархическое построение и выполняет самостоятельные функции:

1) по анализу рынка;

2) по разработке стратегии, определяющей цели маркетинговых действий по продукту или

территориальному сегменту рынка.

Структура управления маркетингом характеризует статику его управления. Динамику отражает сам

процесс управления маркетингом.

Процесс управления маркетингом представляет собой совокупность последовательных действий

для достижения поставленных целей. Его можно охарактеризовать с двух позиций. С точки зрения

организации процесс управления маркетингом представляет собой совокупность действий фирмы на

рынке, направленных на обеспечение корректирующего поведения в зависимости от проявления

факторов внешней среды, а также оценки границ риска, которые фирма должна преодолеть, чтобы

принять маркетинговое решение или отказаться от него, учитывая собственные стратегии поведения.

Технология процесса управления маркетингом отображает совокупность операций и процедур,

выполняемых работниками маркетинговых служб в определенной последовательности. Она включает в

себя:

1) сбор и анализ экспертной информации о поведении рынка и конкурентов на нем;

2) позиционирование стохастических и динамических процессов на рынке;

3) моделирование психологических реакций поведения потребителей на рынке с последующим

моделированием управленческих решений, направленных на уточнение или формулирование новых

стратегий развития текущих рынков, проникновение на рынок, выбор продуктовой стратегии, стратегий

роста для новых рынков, стратегических альянсов и консолидации, стратегий диверсификации и др.

При этом характерной особенностью технологии процесса управления маркетингом является его

цикличность независимо от уровня принятия маркетинговых решений.

Особенности и виды управления маркетингом

Уяснение особенностей управления маркетингом необходимо для понимания многообразия

вариативности принятия форм и стратегий поведения фирмы на рынке в зависимости от огромного

количества обстоятельств. Это прежде всего учет политических и социальных условий, сложившихся на

рынке, анализ поведения конкурентных сил как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Особенности

стратегии поведения фирмы определяются объемом и классом компании (малый, средний, крупный

бизнес) и зависят от конкретных финансово-экономических и правовых особенностей рынка на данной

территории и др.

К особенностям процесса управления маркетингом следует отнести вероятностный, стохастический

характер большого количества конкретных моментов деятельности фирмы на рынке, которые

необходимо одномоментно индикатировать, т.е. замерять степень их проявлений и прогнозировать.

В значительной части случаев эта информация количественно не оцениваема, что требует

использования особых методов ее обработки.

Особенностью управления маркетингом является также наличие рисковой ситуации как

обязательной составляющей, требующей оценки, определения путей ее преодоления, моделирования

защитных полей страхования от риска. И именно здесь управление маркетингом выстраивает

программу предпочтений и прогнозного поведения, балансируя между границами допустимого риска и

прибыльностью.

Подчеркнем также особенности управления маркетингом, связанные с:

1) оценкой психологических реакций покупателя;

2) моделированием мер психологической ориентации и психологического убеждения;

3) определением границ психологической защиты.

В управлении маркетингом в зависимости от концептуальных ориентиров поведения фирмы

различают стратегию и тактику управления маркетингом.

Стратегия управления маркетингом представляет собой выбор и рефлективное отслеживание

общих направлений поведения фирмы на рынке в перспективе с учетом конкретных ценностных

ориентации фирмы. Рефлективное поведение на рынке определяется в зависимости от поведения

конкурентов, политических событий, экономической ситуации, тенденции развития технологии

и других факторов, позволяющих скорректировать собственно стратегические решения по

управлению маркетингом для эффективного достижения предполагаемых результатов в

конкретном будущем.

Стратегия управления маркетингом включает в себя разработку прогноза поведения фирмы (образа

достижения будущего в виде стратегической линии) и создание стратегического плана действий (рис.

Т.3). Как правило, разработка стратегии маркетинга относится к классу весьма дорогостоящих

мероприятий, требующих значительных расходов, ресурсов и высокого профессионализма персонала.

Цена ошибок при управлении маркетингом очень высока. Они увеличивают опасность реальности

рискового пространства, и только серьезное методологическое, инструментарное обеспечение

позволяет разработать систему предупреждения рисков и выработки стратегии, которая может

превратить риски в реальные возможности, приводящие к успеху компании.

Стратегия предполагает не только учет, рефлективное отслеживание влияния факторов внешней

среды и поведения конкурентов, но и формирование программы действий.

С раскрытием стратегии управления маркетингом неразрывно связано понятие корпоративной

стратегии, которая разрабатывается на основе анализа трех элементов: проблем (угроз) и возможностей

окружающей среды; ресурсов организации и общего уровня профессионализма в ней (анализ сильных и

слабых ее сторон); целей и миссии организации.

Таким образом, корпоративная стратегия должна быть ориентирована на цели компании, достижима

с точки зрения ее ресурсов (существующих и ожидаемых) и скорректирована с возможностями и

угрозами окружающей конкурентной среды.

Возможности и угрозы рыночной среды

Каждая компания функционирует в динамичной среде, которая может создать множество проблем

или возможностей на существующих или потенциальных рынках фирмы. Необходимо учитывать

возможность влияния на рынки следующих шести основных сил (факторов):

1. Демографический фактор — распределение населения по возрасту, уровню рождаемости, росту

населения, региональным показателям, а также количество домохозяйств с двумя работающими.

2. Социальные и культурные ценности — отношение людей к питанию и здоровью, потребность в

самовыражении, забота об экологии и безопасности продуктов.

3. Экономические факторы — уровни инфляции и безработицы, рост экономики, недостаток

сырьевых ресурсов, стоимость электроэнергии, уровень процентных ставок, импортные пошлины,

акцизы и налоги и др.

4. Технологические факторы — в частности, происходящие и ожидаемые изменения, которые могут

повлиять на виды продуктов, имеющихся на рынке, и виды процессов (например, уровень

автоматизации или использование синтетических материалов), используемых при производстве этих

продуктов;

5. Законодательство и регулирующие действия правительства — меры по регулированию

возможных видов рекламы для каждого продукта, требования к упаковке продукта, его сертификации,

тестированию, содержанию определенных веществ и т.п., контроль чистоты продуктов, а также

ограничения и требования по импорту и экспорту продуктов.

6. Конкуренция, которая сама в большой степени является функцией других сил окружающего

рыночного пространства, В частности, как тип конкурентов, так и виды конкуренции (например,

ценовая или технологическая) могут изменяться под влиянием следующих факторов: выход на рынок

новых фирм (особенно иностранных); поглощение мелких компаний более крупными, финансово

устойчивыми компаниями; изменение экономических условий (например, отмена государственного

регулирования), появление новых производственных процессов и технологий, которые усиливают

ценовую конкуренцию; изменение социальных или культурных ценностей, а также появление новых

технологий, что побуждает потребителей приобретать продукты или услуги, которые ранее

оценивались ими как неконкурентоспособные.

Изучение перечисленных факторов имеет огромное значение для разработки корпоративной

стратегии, поскольку они формируют привлекательность различных видов бизнеса. Зачастую они могут

даже создать новые возможности или привести к обновлению зрелых рынков. В современном мире

компании должны производить уже глобальную оценку окружающей среды, поскольку

складывающиеся тенденции и развитие различных процессов варьируют в глобальном измерении.

Например, в то время как население США стареет, в большей части Азии преобладает молодежь, что

приводит к росту возможностей в этой части света таких компаний, как MacDonalds и Coca-Cola.

Тактика управления маркетингом

Тактика управления маркетингом включает в себя конкретные приемы маркетинговой

деятельности фирмы, предусматривающие конкретный учет ценовых возможностей рынка, его

денежной способности, выбор целевого сегмента, продуманность комплексного маркетингового

давления (4Р: товар, цена, продвижение, место), определение бюджета маркетинга, реализацию

маркетинговых мероприятий и контроль.

Тактика управления маркетингом, как правило, связана с системой операций и процедур маркетинга,

которые осуществляются в обозримом отрезке времени, тогда как стратегия управления маркетингом

определяет только контуры, цели поведения фирмы, ее миссию (рис. Т.4).

В зависимости от уровня принимаемых решений различают (табл. Т. 1):

• управление маркетингом на уровне высшего руководства;

• управление маркетингом на уровне среднего звена руководства.

Решения высшего руководства обеспечивают направление развития организации на

долгосрочную перспективу относительно рынков и потребностей, которые организация будет

стараться удовлетворить, а также продуктов, которые будут произведены. По существу, высшее

руководство решает, в каких областях бизнеса работать и как распределить ресурсы между

этими отраслями.

Т а б л и ц а Т.1

Уровни управления маркетингом

Уровень руководства Должности исполнителей Виды принимаемых решений

Высший Исполнительный директор

Главный бухгалтер

Вице-президент по маркетингу

Другие вице-президенты

Выбор целевых рынков

Выбор продуктовых стратегий

Выбор целей по каждому продукту

Стратегия распределения ресурсов

Средний Менеджеры по маркетингу

Менеджеры по продукту или марке

Менеджеры по продажам

Менеджеры по рекламе

Менеджеры по продвижению товаров

Менеджеры по обслуживанию

клиентов

Разработка продукта

Цены

Продвижение продукта

Продажи и распределение

Обслуживание клиентов

Действия управляющих среднего уровня фокусируются на определении потребностей клиента и на

ориентации продукта фирмы, цен, усилий по продвижению продукта и других действий на

удовлетворение этих потребностей.

Решения менеджеров среднего уровня управления концентрируются на обеспечении продаж и

доходности как отдельных продуктов, так и линий связанных продуктов, рассматриваемых как группа.

Прерогативой менеджмента среднего уровня являются программы, ориентированные на активные

действия: рекламные кампании, стимулирование сбыта, ценовая политика, программы развития

продукта и деятельность торгового персонала, направленная на покупателя.

Хотя высшее руководство и менеджеры среднего уровня руководства (по маркетингу)

концентрируют внимание на различных решениях, их деятельность зависит и влияет друг на друга. Во-

первых, менеджеры среднего уровня управления могут и должны обеспечивать высшее руководство

информацией относительно продаж и тенденций прибыли, а также о возможностях и угрозах,

существующих на рынке для каждого продукта. Эта информация полезна для высшего руководства при

разработке полной общей стратегии фирмы. Во-вторых, решения, принятые высшим руководством,

будут влиять на сложность задач, которые могут возникнуть перед менеджерами среднего уровня.

Высшее руководство определяет задачи и основные направления для менеджеров среднего уровня, а

менеджеры среднего уровня должны разработать детальные схемы достижения этих целей.

Рассмотрим их в зависимости от вида спроса:

1) в условиях продвижения товаров массового спроса усилия менеджера по маркетингу

сориентированы на большие объемы продаж и низкую себестоимость услуг;

2) при реализации комплексного спроса управляющие усилия менеджера по маркетингу являются

продуктово-дифференцированными в зависимости от набора продуктов с различным потребительским

спросом, что увеличивает издержки на маркетинговые программы и дифференцирует объемы продаж;

3) при целевом спросе, когда покупатель ориентирован на специфические виды товаров (товары для

инвалидов, диетическое питание), менеджер по маркетингу должен понимать, что необходимо

предусматривать специальные услуги для данной категории покупателей, что обусловливает

значительно увеличивающиеся издержки и незначительность объемов продаж.

Схемы достижения целей в зависимости от уровня спроса различны:

1) при низком уровне спроса или его падении задачей управления маркетингом является активная

деятельность по формированию услуг, стимулирующих спрос и поиск способов и средств увязки

свойств, присущих продукту, с потребностями и интересами потенциальных покупателей, чтобы

изменить их безразличное отношение к продукту. В этом случае действия фирмы носят

стимулирующий характер: усиление рекламы, снижение цен, перенос акцентов на производителя;

2) при скрытом, малопроявленном спросе следует ориентировать фирму на оценку размера

скрытого спроса, разработку конкретных мер и услуг по его активизации. Инструменты развивающего

маркетинга — реклама, сохранение программ имиджа продукта;

3) при падающем спросе управляющее воздействие предусматривает перемещение акцентов на

новые свойства товара, новую упаковку, направлено на проникновение на новые рынки и т. д.;

4) учет сезонности спроса: колебания интенсивности покупок по временам года и часам дня

предполагают мероприятия фирмы по сглаживанию сезонных колебаний с помощью гибких цен,

подвижных товарных портфелей, обеспечивающих взаимодополнение и взаимообогащение товарных и

финансовых ресурсов торгового предприятия за счет гибких моделей логического управления

товарными запасами и товарными потоками;

5) при полноценном спросе фирма удовлетворена объемами продаж и стремится сохранить

существующий уровень спроса;

6) с точки зрения управления маркетингом чрезмерно большой, дефицитный спрос ориентирует

фирму на изыскание способов продаж, комфортных услуг, снижающих возможность отрицательных

последствий реализации продукта при значительном повышении цен и свертывании рекламных

кампаний:

7) иррациональный спрос — спрос на товары или услуги, вредные для здоровья людей или

негативные с общественной точки зрения в моральном отношении (наркотики, порнопродукция). В

данном случае управленческое воздействие на поведение фирмы преследует цель убеждать людей

отказаться от потребления вредных продуктов, для чего применяется дискредитирующая рекламная

политика, отказ от продаж этих товаров и т. п.

В зависимости от сферы управления маркетингом различают:

1) управление товарным портфелем;

2) управление процессами обслуживания;

3) управление продвижением товара.

Управление товарным портфелем включает ответ на вопросы, какие продукты предлагать рынку и

какие рынки обслуживать ими. Для менеджера важно решить, что выбранный продукт принесет фирме

и как должны быть распределены ресурсы между отдельными продуктами или производственными

линиями.

Идентификация целевых рынков и выбор видов продуктов, которые будут предлагаться, являются

решениями руководства высшего уровня. Здесь должны быть выработаны стратегические решения по

наиболее важному вопросу:

«На каких рынках наши корпоративные ресурсы принесут компании наибольшую

эффективность в выполнении концепции маркетинга?».

В этом случае после выбора и обоснования управления товарным портфелем компании необходимо

разработать комплексную стратегию по каждому продукту для того, чтобы определить роль каждого

продукта в общем бюджете компании. Эта стратегия определяет:

• относительную долю ресурсов компании по каждому продукту или продуктовой линии;

• вклад каждого продукта в изменения показателей, таких, как рост продаж или высокая

прибыльность, ожидаемые по каждому продукту или линии;

• комплексную стратегию по продуктам (обеспечиваются ориентиры для руководителей среднего

уровня).

Необходимо особо подчеркнуть, что знание роли, которую будет играть каждый продукт в общей

корпоративной производственной стратегии, очень важно для разработки общих стратегий маркетинга

и специфических программ.

Высшее руководство фирмы обычно использует две концепции в разработке этой стратегии:

касающиеся жизненного цикла продукта и модели портфеля продукции предприятия.

Жизненный цикл товара

Концепция жизненного цикла товара играет важную роль в разработке стратегии продукта фирмы.

Она помогает менеджеру оценить характер тенденции продаж и изменившуюся природу конкуренции,

издержек и возможностей, предоставляемых рынком во времени (рис. Т.5).

Как следует из общей теории маркетинга, жизненный цикл продукта представляет собой модель

продаж во времени и включает стадии: внедрение; рост; зрелость, насыщение; падение, сокращение,

спад.

1. Внедрение. Продукт является новым для рынка. И хотя на этой стадии еще нет прямых

конкурентов, покупатели должны быть проинформированы о свойствах продукта, о том, с какой целью

он создан, как используется, на кого ориентирован и где его можно купить.

2. Рост. Продукт на этой стадии уже более широко известен, и продажи растут быстрее, поскольку на