Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник
Подождите немного. Документ загружается.
Определяют позицию фирмы на рынке (рис. 3.16).
Оценивают состояние конъюнктуры рынка (рис. 3.17).
121
Выявляют маркетинговые приоритеты (рис. 3.18).
Экспертное взвешивание всех этих моментов рыночной ситуации позволяет определить варианты
стратегий и оценить вероятность успеха. Более детальное рассмотрение вариантов стратегий «продукт -
рынок» и усредненной вероятности успеха приведено в табл. 3.6.
Т а б л и ц а 3.6
Вид стратегии «продукт - рынок» и усредненная вероятность успеха (Р, %) фирмы при ее
применении
Продукт
Рынок
Выпускаемый,
«старый»
Новый
Освоенный, «старый» Более глубокое проникновение
Р=50
Расширение номенклатуры
Р = 30
122
Новый Расширение границ рынка
Р = 20
Диверсификация
Р=50
Шаги выбора стратегии. Только после аналитического различения данных моментов маркетолог
может подходить к выбору вариантов стратегии. Сама процедура оценки выбора стратегии включает
следующие шаги:
1) ранжирование целей по значимости для фирмы;
2) составление перечня элементов стратегии (строки матрицы);
3) выявление вариантов решения проблем, отмеченных в перечне (столбцы матрицы);
4) формирование комбинаций вариантов, цепочек решений;
5) отсечение практически не выполнимых вариантов;
6) сопоставление оставшихся альтернатив с рыночными целями фирмы;
7) уточнение прогноза результативности каждой стратегии (итог пятого шага) с учетом значимости
каждой цели;
8) нахождение суммарной результативности альтернатив стратегии;
9) ранжирование потребных ресурсов по сложности их использования;
10) прогноз суммарной потребности в ресурсах;
11) определение эффективности альтернатив и выбор наилучшей.
Оценка-прогноз результатов реализации вариантов товарной стратегии фирмы представлена в табл.
3.7, 3.8.
Т а б л и ц а 3.7
Оценка-прогноз результатов реализации вариантов товарной стратегии
Цели фирмы
Коэффициент
весомости
цели
Вариант 1 Вариант 2
Экспертная
оценка
Результат Экспертная
оценка
Результат
Сбыт (единиц
товара)
8 8 64 5 40
Объем продаж
(тыс.ден. ед.)
7 8 56 6 42
Рыночная доля
(%)
10 8 80 6 60
Распределение
по сегментам
10 8 80 6 60
Итог 280 202
Т а б л и ц а 3.8
Оценка-прогноз результатов по реализации вариантов стратегии
Возможности
фирмы,
условия среды
Коэффициент
весомости
цели
Вариант 1 Вариант 2
Экспертная
оценка
Результат Экспертная
оценка
Результат
Финансирование 9 9 81 7 63
Организация 6 6 36 8 48
Длительность 9 5 45 5 45
Сопротивление
рынка
10 9 90 6 60
Итого 252 216
Представленная технология принятия решений по управлению маркетингом рассмотрена только для
класса задач тактического управления. Общим стратегиям компании, включая ценовые,
диверсификацию и другие, посвящен раздел IV. Здесь же рассмотрим основные фазы подготовки
123
маркетингового решения:
• уяснение маркетинговой проблемы;
• выбор стратегии и ее детализация;
• постановку задачи;
• разработку вариантов решений.
На этапе уяснения проблемы следует иметь в виду, что проблема редко возникает как единичная.
Чаще всего при изучении рыночных обстоятельств появляется многовариантность. Среди этих
вариантов маркетолог должен выбрать основные, исходя из существующих ресурсов компании, оценки
рентабельности продаж и оценки инвестиционных планов. Выделение первоочередной маркетинговой
проблемы позволяет правильно определить стратегию ее развития. На этом этапе из множества целей,
достижение которых предусматривается в ходе ее реализации, следует выбрать главную. Пример
согласования целей управления маркетингом показан на рис. 3.19.
Формулируя цели и определяя их иерархию, можно воспользоваться экспертным анализом, мнением
консультантов или построить дерево целей. Согласование целей позволяет избежать противоречий
между текущим поведением рынка товаров и предполагаемой долгосрочной стратегией его развития.
Постановка задачи. Постановка задачи — этап, в ходе которого намечаются конкретные
маркетинговые задачи в увязке с конкретной целью в управлении маркетингом. Одна из особенностей
решений по управлению маркетингом состоит в вариативности решения: количество вариантов
предлагаемых решений может быть различно. Оно определяется сложностью рыночной ситуации,
поведением конкурентов, особенностью маркетинговой позиции участников исследуемого процесса.
Оценка необходимых ресурсов, количества исполнителей, расчет эффективности продаж и возможных
последствий каждого из решений направлены как на развитие, оценку шагов успеха компании, так и на
предвидение отрицательных последствий. Для разработки вариантов решений могут быть широко
использованы методы исследования операций, логического анализа, пространственного
позиционирования предполагаемых результатов.
Принятие решений. Принятие решений - это система подбора маркетинговых программ,
связанных с выбором оптимального варианта, т.е. наилучшего в условиях заданных риска и
неопределенности. Всегда следует помнить, что маркетолог первым встречается с ситуацией риска и, в
отличие от простого менеджера, берет на себя ответственность за уровень риска, который фирме
124
предлагается преодолеть при ее продвижении на рынок или захвате различных его ниш либо при
решении класса управленческих задач в области инвестирования и оценки рентабельности продаж.
Сложность выбора оптимального варианта маркетингового решения заключается в том, что каждый
из вопросов может преследовать не одну, а несколько целей, которые имеют свои критерии
оптимальности.
Важным значением для принятия решений по управлению маркетингом имеют ограничения,
определяющие область рыночных шагов. Такими ограничениями могут быть:
финансовые ресурсы;
производственные мощности;
профессионализм кадрового состава;
устойчивость и надежность партнерских отношений и т.д. .
Обязательной предпосылкой выбора маркетингового решения является учет его возможных
последствий для компании в целом и изменение ее взаимоотношений во внешней среде.
После того как решение сформулировано, оно оформляется в виде конкретных документов
(программа маркетинга, план стратегического развития, ценовые стратегии компании), на основе
которых составляется организационный план внедрения этих документов в жизнь.
Доведение решения до исполнителей завершает фазу принятия решений. На данном этапе смысл и
цель решения должны быть разъяснены каждому сотруднику фирмы, а план его выполнения доведен до
конкретного исполнителя.
Исполнение решений и контроль. Последний этап - организационное исполнение решений и
контроль. Данная фаза принятия решения связана с осуществлением управляющего маркетингового
воздействия по определенному организованному плану, включающему контроль за исполнением,
внесение необходимых коррективов и подведение итогов. Организация контроля за выполнением плана
маркетинга - это система мероприятий, направленная на оценку проделанной работы и устранение
выявленных отклонений. Трудность в осуществлении контроля заключается в том, что приходится
одновременно рассматривать несколько направлений исполнения решения.
В каждом конкретном случае фирма выбирает для себя удобные формы контроля, чтобы
сосредоточить внимание на узловых моментах маркетингового плана и удержать в поле зрения
выполнение всей маркетинговой программы.
Четкое представление о технологии процесса управления маркетингом как системы последовательно
решаемых задач обусловлено необходимостью их практической реализации. При этом выражение
данной системы в виде матрицы определенных информационных показателей дает возможность
сравнить результаты технологического и нетехнологического способов управления маркетингом с
точки зрения эффективности и прибыльности деятельности фирмы.
Особенностью этапа контроля в системе управления маркетингом является его упреждающий
характер, когда специалист, занимающийся данной проблемой, должен предусмотреть за счет
экстраполяции возможность реальных событий с реализацией товаров, конъюнктурой рынка, спросом и
предложением, поведением конкурентов и т.п.
Коренное различие между системами управления маркетингом, основанными на традиционном
контроле и на опережающем контроле, состоит в том, что первая основана на прошлой деятельности, а
последняя экстраполирует прошлое в будущее.
На практике экстраполяция оказывается трудной и сложной задачей. Частично это объясняется тем,
что управление маркетингом с использованием экстраполяции требует огромного объема новой
информации, разработки новых методов измерения, составления графиков и расчета оценок. Более того,
оно предполагает активное участие и поддержку всех уровней управления. Его эффективность зависит
от наличия вертикальной и горизонтальной координации маркетинговых усилий, а также от поддержки
со стороны топ-менеджеров. Но самое главное, управление маркетингом требует перестройки
мышления персонала фирмы, т.е. переноса акцента с прошлого на перспективу. Основной акцент
управления с использованием экстраполяции переносится на стратегии управления маркетингом.
В опережающем контроле основное внимание, ранее фиксировавшееся на отклонениях от прошлых
эталонов, сосредоточивается теперь на измерении разрыва между нынешними результатами
маркетинговых усилий и показателями, которые должны быть достигнуты к концу выполнения
маркетинговых программ.
Контроль исполнения. При контроле исполнения (или реализации) программ маркетинга акцент
смещается соответственно с исправления допущенных в прошлом ошибок на меры по достижению
125
будущих целей. При этом решения по контролю имеют две возможные альтернативы:
1) произвести корректирующие действия маркетинговых шагов;
2) изменить цели, если оценка результатов показывает, что ранее поставленные цели оказались
ложными или устарели (в зависимости от поведения потребителей, рынка, конкурентного
противостояния и др.).
Если структура рыночного спроса не меняется, технология фирмы рассчитана на длительный срок, а
структура конкуренции и развитие стабильны, управление на основе опережающего контроля как
нельзя лучше подходит для обеспечения будущего фирмы. Однако, если наблюдаются насыщение
рынка и падение спроса, существенно меняется структура рынка фирмы, происходят базовые научно-
технические открытия или значительно меняется социально-экономическое окружение, управление на
основе опережающего контроля не только теряет эффективность, оно становится даже опасным. При
системе опережающего маркетингового контроля проведенную работу целесообразно дополнять
прогнозом положительных и отрицательных возможностей деятельности компании за счет проведения
тщательного и широкого анализа тенденций окружения. С помощью такого анализа можно определить
отклонения от экстраполированных тенденций. Как и ранее, новый вид анализа внешнего окружения
скорее расширяет, чем заменяет прогноз, полученный с помощью экстраполяции.
Анализ деятельности фирмы. Анализ включает изучение действия экономических и социальных
сил, определяющих спрос на продукцию фирмы, характер конкуренции на рынках и перспективные
политические и социальные изменения, которые могут оказать влияние на деятельность фирмы и ее
внешнее окружение. В наукоемких отраслях анализ научно-технических перспектив имеет особо
важное значение.
При переходе от системы управления маркетингом с использованием экстраполяции к управлению
предпринимательского типа особое внимание уделяется переформулированию целей. Как отмечалось
ранее, при управлении с использованием экстраполяции цели показатели, по которым судят об успехе
фирмы, остаются в основном стабильными, а процесс планирования начинается с количественного
определения целей. При управлении предпринимательского типа прогнозируемая степень изменений
или нарушений в деятельности фирмы делает неизбежным переформулирование целей, к которым
должна стремиться фирма. В этом случае обычно меняются прежние приоритеты, связанные с
получением прибыли и ростом масштабов деятельности. Добавляются социальные цели и придается
больше гибкости всей системе целей, что требует соответствующей гибкости при контроле, носящем
предпринимательский характер.
Итак, оценка реализации маркетинговых стратегий и контроль могут быть основаны на
традиционном, опережающем или предпринимательском видах контроля. При традиционном контроле
предполагается, что окружение меняется постепенно и медленно, оставляя достаточно времени на
реакцию постфактум. При опережающем контроле подразумевается, что будущее может быть
предсказано с помощью экстраполяции прошлого и что изменения будут происходить последовательно,
но быстро, так что успешная реакция на эти изменения постфактум исключается. Контроль
предпринимательского типа исходит из того, что будущие события не имеют никакой связи с
прошлым*.
* Ансофф И. Стратегическое управление. Сокр. пер. с англ. М.: Экономика, 1989. С. 500.
Современная фирма в своей деятельности должна всегда учитывать, что рыночное пространство
находится в постоянном динамическом развитии. Для того чтобы приспособиться к изменениям
рыночных условий и продолжить успешное функционирование, фирме необходимо учитывать все
большее количество факторов на всех этапах процесса управления маркетингом.
Для успешной деятельности на рынке в условиях конкурентной борьбы компания должна обладать
необходимым набором форм и методов поведения. При этом совокупность навыков должна
определяться необходимостью реагирования как на внешние, так и на внутренние факторы. Однако
условия отражения внешних факторов требуют от компании умения оперативно реагировать на все
возрастающее их число, тем более что в большинстве своем они оказываются случайными, что по сути
дела является не чем иным, как реализацией определенных тенденций при совокупности внешних и
внутренних условий деятельности конкурирующих компаний.
3.3. Методы сбора и обработки информации по управлению маркетингом
126
Информационное обеспечение стратегических программ и планов маркетинга включает
совокупность методов сбора и обработки информации и анализа результатов маркетинговых действий
компании.
На схеме (рис. 3.20) приведены классификация основных методов получения информации в
маркетинге и метод ее оценки, которыми оперирует управление маркетингом.
Методы сбора и обработки информации при управлении маркетингом могут быть 2 классов:
1) методы получения информации, обслуживающей задачи собственно маркетинга, включают:
анкетирование;
тестирование;
выборочное обследование;
эксперимент и др.
Выделим то существенное и значимое в содержании традиционных методов сбора и обработки
информации, что можно положить в основание методов экспертно-аналитического анализа информации
по управлению маркетингом, чему будет посвящен параграф 3.4.
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно объединить в две
группы: количественные и качественные.
Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов,
основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает
большое число респондентов.
Характерными особенностями таких исследований являются: строго определенные формат
собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с
127
помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за
тем, что люди делают и говорят.
Поэтому в системе качественных методов получения информации о маркетинговых процессах
присутствует оценка социально-психологических факторов, мотивов, предпочтений, реакций и т.п.
Для того чтобы качественные наблюдения оценить количественно, требуется специальная процедура
оценки (рейтинговая, балльная, весовая и др.).
Наблюдение
Методы наблюдения составляют основу качественных исследований и предполагают скорее взгляд
со стороны, чем коммуникацию с респондентами.
Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной
маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей,
действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все
факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.
Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных
целей. Оно используется как источник информации для построения гипотез, служит для проверки
данных, полученных другими методами, с его помощью получают дополнительные сведения об
изучаемом объекте.
Виды наблюдений. Разнообразие способов проведения наблюдений определяется различными
подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытное,
структурированное или неструктурированное, осуществляемое человеком или с помощью
механических средств.
Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем,
покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на
прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а
не само поведение. Кроме того, могут быть получены фактические данные о некоторых событиях.
Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой
мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т.п.) конкретных фирм захламляет окружающую среду.
Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например при
проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение
наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.
Этим требованиям удовлетворяет скрытное наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что
за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец
вежливо обходится с покупателями и помогает им осуществить покупку.
При проведении структурированного наблюдения исследователь заранее определяет, что он будет
наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется
стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.
Структурированное наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими
методами, их уточнения. Оно может также применяться и как основной метод сбора информации для
точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез.
Применение структурированного наблюдения требует хорошего предварительного знания предмета
исследования, так как в процессе разработки его процедуры исследователь должен построить систему
классификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, и стандартизировать категории
наблюдения. Система классификации должна быть выражена в тех терминах, в которых предполагается
проводить последующий анализ. Приведем форму для регистрации наблюдений.
128
При регистрации поведения в магазине можно использовать следующую форму (табл. 3.9).
Т а б л и ц а 3.9
Характер поведения покупателя
Товары
Свежие Бутылирован-
ный сок
Баночный сок Замороженный
сок
Проход мимо товара
Сравнение разных типов товара
Выбор определенной марки
Внимательное рассмотрение
выбранной марки
Обсуждение с другими
участниками группы
Другие особенности выбора
покупки
Различение в процессе управления маркетингом несоответствия используемого метода
исследования маркетингового процесса научному подходу предполагает применение научных методов
(дедукции и индукции). Соответствие места фирмы в экономическом пространстве ее целеполаганию
выявляется через взаимодействие конкурентов и потребителей. Анализ взаимодействия основных
частей маркетингового процесса производится в целях сравнения полученных данных с
предполагаемым результатам деятельности фирмы.
Условия наблюдений. Для успешного проведения наблюдений должны выполняться определенные
условия.
1. Наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени. Например, с
точки зрения затрат времени и средств вряд ли целесообразно наблюдать процесс покупки дома в
целом. Но это наблюдение можно осуществить по частям, на отдельных этапах данного процесса.
2. Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на
публике. Этому требованию не удовлетворяет, например, частная беседа.
3. Наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто
повторяющаяся, систематическая деятельность: ее ход респондент не в состоянии хорошо
запомнить. Так, водитель обычно не может вспомнить, какую радиопередачу он слушал в
автомобиле в последний понедельник по пути на работу.
Следует иметь в виду, что наблюдение в анализе рыночного поведения компании или при оценке
реально совершаемых компанией действий по отношению к конкурентам является единственным
способом получения точной информации. Например, маленькие дети не в состоянии словесно выразить
129
свое отношение к новой игрушке, однако такую информацию можно получить, наблюдая, играют ли
дети с этой игрушкой или нет.
Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае
результаты дополняют и проверяют друг друга. Так, если наблюдение используется для контроля
данных, полученных другими методами, оно должно быть максимально строго структурировано,
проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая им информация.
Наблюдение требует высокого профессионализма маркетолога и является достаточно трудоемким
процессом.
Оформление итогов наблюдений занимает порой значительно большее время, чем само наблюдение.
Зачастую возникают субъективные трудности из-за эмоциональной окрашенности человеческого
восприятия.
Этапы проведения наблюдений. Выделяют следующие этапы проведения наблюдения:
1. Определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения. В
зависимости от целей исследования обычно выбирается в качестве предмета наблюдения какая-то одна
сторона или ограниченное число сторон деятельности объекта, например изучается маршрут движения
покупателя в торговом зале магазина.
2. Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание
контактов с людьми.
3. Выбор способа наблюдения и разработка процедуры на основе предварительно собранных
материалов.
Единица наблюдения. Прежде чем приступить к наблюдению, нужно заранее выбрать признаки,
единицы наблюдения, по которым можно будет судить о той ситуации, которая интересует
исследователя. В качестве единицы наблюдения (а со стороны наблюдаемого — это единица поведения)
можно выделить и фиксировать любой сложный набор действий различного характера, например,
покупатель может просто посмотреть на определенный товар, а может и взять его в руки. Для того
чтобы данные наблюдений были понятными другим исследователям, а результаты однотипных
исследований сопоставимыми, необходимо разработать язык, систему понятий, при помощи которых
будут описываться результаты наблюдений. Например, если наблюдается реакция на рекламу в
магазине, то следует четко выделить и зафиксировать различные виды проявления эмоционального
состояния покупателей: спокойствие, возбуждение и т.п.
4. Подготовка технических документов и оборудования (тиражирование карточек, протоколов,
инструкций для наблюдателей, подготовка технического оборудования, письменных принадлежностей
и т.п.).
5. После разработки плана осуществляются собственно наблюдения, проводятся сбор данных,
накопление информации. Здесь прежде всего нужно подобрать наблюдателей. Помимо наличия у
наблюдателя таких качеств, как внимание, терпение, способность фиксировать изменения в
наблюдаемой ситуации, он должен отличаться добросовестностью. При проведении наблюдения
исследователь должен постоянно контролировать свои действия, чтобы их влияние на наблюдаемую
ситуацию и, следовательно, ее изменения были минимальными.
Необходимо, чтобы каждый наблюдатель прошел соответствующую подготовку. Обучение
подразумевает одновременное развитие у наблюдателя способности увидеть значимые действия,
запомнить их и уметь вести точные записи.
Важно запомнить, что в каждый определенный момент человек способен одновременно
воспринимать от пяти до десяти дискретных единиц. Если речь идет о достаточно широкой сфере
наблюдений, целесообразно поручить работу нескольким наблюдателям, четко распределив между
ними функции.
Планирование наблюдений. При планировании наблюдения прежде всего необходимо разработать
гипотезу, исходя из которой можно построить систему классификации тех фактов, явлений, которые
составляют основу наблюдаемой ситуации и отвечают целям исследования. Без этого зафиксированные
факты будут изолированными, неопределенными и, следовательно, лишенными смысла. Однако не
следует систему классификации делать слишком полной и жесткой, иначе исследователь будет
вынужден отбросить все факты, в нее не укладывающиеся.
Наблюдатель, у которого нет подобной системы, может увидеть много, а зафиксировать и
определить очень мало. В случае слишком полной и жесткой системы классификации чаще всего будут
фиксироваться лишь те явления и факты, которые подтверждают предварительно сформулированные
130