Борхард П. Концепция маркетинга для публичных библиотек

Подождите немного. Документ загружается.

меньшинств и@пр.), услуги для лиц с@физическими недостатками, для

иностранцев и@учебных заведений.

@@@@@В@числе средств, которыми комплектуется библиотека, названы: книги,

журналы, газеты, аудиовизуальные материалы (грамзаписи, видеозаписи,

диапозитивы, компьютерные программы, картины, фотографии, гравюры),

труднодоступные издания в@обычном и@машиночитаемом виде. Анализ

данного перечня позволяет увидеть, что традиционные задачи библиотеки@–

комплектование, раскрытие, пропаганда печатных и@других материалов@–

являются, хотя и@значительной, но@лишь частью деятельности, и@что, кроме

этого, есть множество мероприятий, содержание которых не@сводится

к@«пропаганде книги», а@направлено на@общение и@информирование. Важно,

чтобы публичная библиотека проявляла активность в@передаче данных,

полученных из@самых разных источников, занималась местной культурой,

работала с@«особыми» группами пользователей. Все это четко обозначено

в@Заключении Центра по@упрощению управления 1973@года.

4. Рыночная ориентация или

ориентация на продукт

@@@@@В@последние годы упорно говорят о@том, что публичная библиотека

должна ориентироваться на@потребности потенциальных пользователей,

а@это более, чем 80% населения. Так в@Директивах ИФЛА записано:

«Общественные слои, для которых существует и@которые должна

обслуживать библиотека, включают в@себя многих людей, не@посещающих

библиотеки. Они никогда не@станут ее@читателями, пока не@будут выявлены,

определены и@удовлетворены их@потребности».

@@@@@Данное заявление не@ново: уже в@60-е годы его можно было найти

в@профессиональной литературе. Требование@ X.@Зюберкрюба: «Библиотека

должна предоставлять то, что нужно гражданину»@– давно повлияло

на@библиотечное самосознание. Зюберкрюб понял, что «важные

потребности пребывают в@скрытой (латентной) форме, и@потому

ответственные за@обслуживание не@всегда ощущают наличие дефицита».

Вместе с@тем, все еще имеет вес его суждение о@том, что «потребности

населения проявляются в@требованиях, которые заполняют посетители

библиотек». По@его мнению, те, кто пользуются библиотекой, достаточно

полно представляют собой тех, кто мог@бы ею@пользоваться. Активно

проводившиеся социологические исследования пользователей, начатые

в@70-х годах, опровергли это предположение.

@@@@@На@самосознании библиотекаря все меньше сказывается мнение,

появившееся в@период зарождения немецкого народного библиотечного

дела, о@том, что он@якобы выполняет сугубо культурную, просвещенческую

миссию. Согласно этому тезису, библиотечные услуги определяются

Не@потребностями населения, а@представлениями о@них библиотекаря

и@пожеланиями читателей, в@том случае если они совпадают с@его оценками.

Это нашло выражение в@дискуссии о@«нижней» границе. Подобная позиция

четко сформулирована А.@Юлкенбек: «Она (публичная библиотека)

предлагает то, что, по@мнению библиотекарей, „должно“ быть в@библиотеке

и@„должно“ спрашиваться читателями» (A. Julkenbeck. Marketing fur

Offentliche Bibliotheken. Die Ubertragung eines erfolgreichen Konzepts. In:P.

Vodosek, S. 207).

@@@@@Используя маркетинговые понятия, эти формы самосознания можно

определить как «ориентацию на@рынок» и@«ориентацию на@продукт».

И@очень трудно провести границу их@совместимости. Несомненно, задача

библиотек состоит в@предоставлении необходимой информации населению

в@целом, а@не@только реальным читателям. Это не@означает, что библиотеки

предоставляют все то, что от@них требуют. Исходя из@элементарных правил

морали, ни@одна из@библиотек не@должна идти на@то, чтобы предлагать

литературу, пропагандирующую насилие и@секс, и@таким образом увеличить

свою книговыдачу. Эти опасения высказываются теми, кто скептически

относится к@библиотечной работе, ориентированной на@рынок; но@это

опасение беспочвенно и@проистекает из@неправильного понимания

маркетинга.

@@@@@Если библиотека в@основном работает, ориентируясь на@Продукт,

а@не@на@рынок, то@она подвергает себя риску не@дойти до@потенциальных

пользователей и@потерять читателей. Как показывает практика, читатели,

дети и@молодежь, переходя определенную возрастную границу, все реже

посещают публичную библиотеку. Так, Ф.@Котлер констатирует: «Если

отрасль ориентируется не@на@рынок, а@на@продукт, то@в@большинстве случаев

она должна рассчитывать на@то, что вскоре покупатели обратятся к@другим

поставщикам, чья продукция более ориентирована на@изменяющиеся

условия и@потребности» (P. Kotler. Marketing fur Nonprofit-Organisationen.

Stuttgart, 1978, S. 343).

@@@@@Запомним, что публичная библиотека призвана обслуживать все

население, не@ограничиваясь при этом только выдачей книг и@других

печатных материалов. Она должна выявлять и@удовлетворять потребности

населения, тем или иным образом касающиеся библиотек. Для этого нужно

разработать инструменты и@методы распознавания этих потребностей

и@отражения их@в@своих предложениях.

5. Традиционные меры по

улучшению работы публичных

библиотек

@@@@@Если проследить публикации в@профессиональной печати, начиная с@60-х

годов (журнал «Bucherei und Bildung», позднее переименованный в@«Buch

und Bibliothek»), можно заметить такую тенденцию. Дискуссии о@целях

и@задачах публичных библиотек возникают, как правило, тогда, когда

библиотеки переживают финансовый кризис. В@экономически

благополучные времена такие обсуждения сведены к@минимуму. То@же

наблюдается и@за@рубежом: «Самые необычные и@притягательные проекты

в@библиотеках выпадают на@периоды финансовых кризисов. Решение

проблем происходит быстрее, когда идут структурные и@персональные

сокращения» ((D.E. Weingand. The Role of@Marketing in@the Future of@Rural

Public Libraries. In: Illinois Libraries 66@(1986), S. 492)).

@@@@@Так, в@1975@году (во@времена нефтяного кризиса) писатели, политики,

библиотекари стали размышлять о@том, как должна выглядеть библиотека

будущего в@«человеческом обществе». Мнения были разные, но@вселяли

надежду. Основательному пересмотру подверглась сама идея библиотеки.

Библиотекарю вменялась роль эксперта по@досугу, массовика-затейника,

предлагались варианты объединения библиотеки с@кафе, дискотекой.

Библиотеке предстояло принять на@себя роль культурного центра. За@этим

угадывалась мысль о@том, что библиотека должна предлагать «культуру для

всех», стать важнейшим очагом культуры города. Что из@этого получилось?

Мы@не@станем здесь подробно рассуждать о@том, почему задуманное

не@состоялось, отметим лишь, что с@окончанием кризиса дискуссия

оборвалась.

@@@@@Были@ли сделаны другие попытки улучшить образ публичной библиотеки

в@глазах населения, помимо перехода к@открытому доступу в@50-60-х годах?

@@@@@Две из@них особенно заметны: «трехчастная библиотека» 70-х годов

и@дифференциация методов массовой работы, начатая в@конце 70-х годов.

@@@@@Идея и@мораль «трехчастной библиотеки» Х.@Эмундса вызвали большой

интерес библиотекарей и@столь@же значительную полемику. Эта модель,

применяемая более чем в@300@библиотеках, основана на@убеждении, что,

предлагая литературу, библиотека не@всегда учитывает интересы

пользователей. Благодаря новому принципу размещения фонда, разделению

библиотеки на@три части (ближняя, средняя и@дальняя), подчинению всей

ее@структуры реальным потребностям и@запросам пользователей создается

библиотека, «ориентированная на@пользователя». Потенциальные запросы

пользователей, однако, выпадают из@поля зрения, учитываются только

потребности тех, кто читает в@библиотеке. Фактически происходит

формальная перестановка фонда. По@сути, эта концепция отражала

не@потребности читателя, а@скорее@– то, как библиотекарь представляет себе

запросы и@интересы своего пользователя.

@@@@@Однако библиотека, действительно желающая удовлетворять

потребности населения, не@может остановиться на@определении частоты

выдачи литературы и@действовать, полагаясь в@основном на@интуицию

библиотекаря. К@тому@же, знание только того, что ожидает от@библиотеки

пользователь, недостаточно: оно ничего не@говорит о@запросах всего

населения. Читатели, знакомясь с@предложениями библиотеки, мыслят

несколько традиционно, оперируют лишь ее@категориями. Городская

публичная библиотека в@Гютерсло, эталон «трехчастной библиотеки», для

привлечения новых пользователей выбирает тем не@менее иные пути.

@@@@@С@конца 70-х годов растет интерес к@вопросам массовой работы

и@рекламной деятельности библиотек. Свидетельство тому@–

осуществленный под руководством Немецкого библиотечного института

проект «Массовая работа и@реклама в@публичных библиотеках» (M. Hohl

(Hrsg.). Offentlichkeitsarbeit und Werbung Offent1icher Bibliotheken. Berlin,

1982@(dbi-materialian 14)), а@также многочисленные публикации

в@профессиональной печати. Библиотекари видят в@массовой работе

не@только возможность привлечения внимания к@библиотеке, формирования

у@читателей доверия и@оказания ей@поддержки, но@воспринимают ее@как

средство стимулирования обращения населения к@библиотечным услугам.

До@сих пор распространено мнение: хорошая массовая работа даст

библиотеке новых пользователей, повысит книговыдачу.

@@@@@Это ожидание, однако, не@оправдано, так как массовая работа в@прежнем

ее@виде не@может дать такого результата. Статистика подтверждает, что

библиотеки с@плохо поставленной массовой работой имеют такую@же

книговыдачу, что и@те, где она ведется первоклассно. И@массовая работа,

и@реклама не@принесут успеха, если не@станут составной частью концепции

деятельности библиотеки.

@@@@@Между тем, массовая работа и@рекламная деятельность библиотек, как

это понимается и@реализуется сегодня в@ФРГ, ориентированы на@продукт,

а@не@на@рынок. Предпринимается попытка «продать» предложения

библиотеки (стихийно сформированные) недифференцированным

и@размытым целевым группам, всему населению. Хотя надо признать, что

ориентированная на@задачи просвещения публичная библиотека, удваивая

и@утраивая свои усилия по@проведению массовой работы, все-таки будет

доходить до@людей, которые уже научились работать с@печатным

материалом.

@@@@@Итак, массовая работа и@реклама должны вестись целенаправленно

и@быть включены в@общую концепцию. Предложения, которые будут

рекламироваться, надо основывать на@потребностях населения или

определенных групп населения (целевые группы). Только рыночно

ориентированные, они будут иметь смысл и@успех.

@@@@@5.1. Зарубежный опыт

@@@@@Не@только в@ФРГ, но@и@в@других странах, публичные библиотеки

сталкиваются с@финансовыми проблемами. В@ряде стран также наблюдается

падение рождаемости, происходит переоценка ценностей. В@США

и@Великобритании это привело к@различным исследованиям о@роли

библиотек в@будущем. Упор был сделан на@то, как улучшить услуги

публичной библиотеки, эффективно расходовать финансовые

и@материальные ресурсы на@благо общества, а@не@на@повышение

книговыдачи как таковое.

@@@@@Работа под названием «Эффективная библиотека» (B. Totterdell / J.@Bird.

The Effective Library. Report of@the Hillingdon Project on@Public Library

Effectiveness. London, 1976) привлекла к@себе большое внимание в@США

и@Великобритании. То@же можно сказать об@исследовании, проведенном

в@лондонском городском районе Хиллингтон. Главная задача его состояла

в@том, чтобы измерить эффективность публичной библиотеки в@рамках

общины и@разработать для этого соответствующую методологию. Под

эффективностью понималась степень удовлетворения библиотекой

потребностей общины.

@@@@@Хотя структура и@задачи британской и@немецкой публичных библиотек

не@идентичны, заключения по@Проекту дают «пищу» для размышлений. Там,

в@частности, записано: «Публичные библиотеки работают на@минимальном

уровне удовлетворения пользователей и@выживают из-за доброй воли,

небольших претензий и@ожиданий, а@также из-за относительно простых

запросов большинства населения. Публичные библиотеки неправильно

рекламируют себя и@легко относятся к@невыполненным запросам. Сверх

того, существуют огромные расхождения между представлениями

библиотекарей и@пользователей о@том, какие услуги нужны, как можно ими

воспользоваться и@как их@реально используют» (B. Totterdell / J.@Bird. The

Effective Library, p.133).

@@@@@Следствием проекта Хиллингдона в@Великобритании (а@также в@США)

было то, что идея о@необходимости повышения эффективности работы

публичных библиотек стала овладевать умами библиотекарей. Первым

шагом стало улучшение массовой работы. Хорошо спланированная,

эффективная и@наступательная массовая работа@– таковы были ожидания

(как, впрочем, и@в@ФРГ)@– должна стимулировать интерес и@поддержку

пользователей и@увеличение охвата населения библиотечным

обслуживанием.

@@@@@Вскоре, однако, стало ясно, что ограничиться одной массовой работой

нельзя, нужно выходить за@ее@рамки. На@это указывает название одной

из@публикаций: «Вслед за@мероприятиями по@связям с@общественностью@–

библиотечный маркетинг» (J. Eisner (ed.). Beyond PR: Marketing for Libraries.

New York 1981). Приблизительно с@середины 70-х годов в@США

и@Великобритании темой номер один стал маркетинг и@маркетинговые

методы. Все публикации того «периода имеют одну общую черту: базой для

них послужил труд Ф.@Котлера «Маркетинг для некоммерческих

организаций» (P. Kotler. Marketing fur Nonprofit-Organisationen. Stuttgart,

1978).

@@@@@Маркетинг в@этих странах из@теории «перешел» в@практику, обрел

конкретные формы в@библиотеках: от@разработки маркетинговых стратегии

для отдельных библиотек (Филадельфия, Даллас, Денвэр) до@определения

инструмента для планирования работы рыночно ориентированных

библиотек. По@поручению Американской библиотечной ассоциации был

подготовлен материал@– «Процесс планирования для публичных библиотек»

(V.E. Palmour u.a. A@Planning Process for Public Libraries. Chicago, 1980),

с@воодушевлением встреченный библиотекарями и@переизданный

в@расширенном и@переработанном варианте.

@@@@@«Процесс планирования для публичных библиотек» хорошо

зарекомендовал себя не@только в@США и@Великобритании (мы@еще вернемся

к@нему чуть позже). Идея библиотечного маркетинга находит сегодня все

больше приверженцев в@США и@Великобритании. В@ФРГ@же к@его

использованию подходят с@большой осторожностью: первая

немецкоязычная публикация по@библиотечному маркетингу относится

к@1982@году; затем были сделаны переводы статей Б.@Кронина с@английского.

В@Немецком библиотечном институте тоже начали заниматься данным

вопросом.

@@@@@Первая реакция на@библиотечный маркетинг в@ФРГ была двойственной:

от@одобрения и@восхищения до@полного неприятия. За@последние 2-3@года

интерес к@теме возрос. Свидетельство тому@– позиция Немецкого

библиотечного союза, согласившегося на@проведение настоящего проекта,

а@также увеличившееся число дипломных работ по@данной теме.

Со@временем многие яростные оппоненты маркетинга стали его

поклонниками и@апологетами.

@@@@@Мощные импульсы для освоения библиотечного маркетинга, безусловно,

дал Коллоквиум, организованный фондом Бертельсманна в@1984@году,

и@работа, изданная на@основе его материалов (H. Ernestus / H.-D, Weger

(Hrsg.). Offent1iche Bibliotheken heute und morgen@– Neue Ansatze fur

Zielsetzungen und Management. Gutersloh, 1985). Однако вероятность того,

что все немецкие публичные библиотеки будут применять в@своей

деятельности маркетинг, все еще под вопросом. Сильны бытующие среди

библиотекарей предрассудки, неверно толкуется само понятие «маркетинг»,

многим не@ясно, какие преимущества дает, почему есть смысл

им@заниматься, как его осуществить и@сколько это будет стоить.

6. Что такое маркетинг?

@@@@@Для того, чтобы сразу исключить неверные толкования, скажем, что

НЕ@есть маркетинг: маркетинг не@ограничен рекламой и@продажей, хотя

повсеместно эти атрибуты ассоциируются с@маркетингом. Он@также

не@ограничен потребительскими товарами, например, такими как

стиральный порошок или зубная паста. Первоначальное значение понятия,

видимо, повинно в@этом широко распространенном заблуждении. Понятие

«маркетинг» сформировалось в@начале этого века в@Америке и@в@50-е годы

пришло в@немецкоязычный регион.

@@@@@Резкое изменение отношения к@маркетингу произошло, когда

окончательно прояснилась степень социальной ответственности экономики,

создавшей обществу множество проблем (уменьшение природных ресурсов,

загрязнение окружающей среды, длительная безработица, переоценка

ценностей и@пр.).

@@@@@В@результате общественный аспект был напрямую интегрирован

в@коммерческий маркетинг. Этой проблеме посвящены работы Раффее (H.

Raffee. Marketing und Umwelt. Stuttgart, 1979, S.5ff). Он@предложил поделить

маркетинговую среду организации на@среду I@и@среду II. Первая из@них

представлена рынками приобретения и@сбыта, с@которыми организация

находится в@прямых отношениях обмена. Среда II@соотносится

с@естественной и@общественной средами. Естественная среда@– вода, воздух,

земля и@сопутствующие производству и@потреблению вредные вещества.

@@@@@В@общественной среде действуют государственные, культурные,

политические учреждения, социальные нормы, общественность. Обе среды

для организации маркетинга имеют огромное значение. Они могут

оказывать значительное влияние на@производительность труда и@доходы

организации. Покупатели, будучи частью среды I, способны нанести

организации вред тем, что обратятся к@другому поставщику и@приобретут

там желаемый продукт@– с@возможно лучшим качеством. Они также могут

напрямую обратиться в@организацию и@настаивать через рекламации

и@протест на@улучшении предложения по@продукту. Среда II@– общественная

среда@– действует на@организацию, как правило, иным путем. Это,

в@частности, гражданские инициативы, которыми пытаются предотвратить

определенные намерения отдельных людей и@общин, а@также, наоборот,

способствовать их@возникновению. Правовые предписания и@общественные

нормы также ограничивают деятельность организаций. Для целей

маркетинга необходимо учитывать обе среды. Это означает принятие

существующей ситуации на@рынке и@приспособление предложения

к@рыночным условиям. Оказывать влияние означает желать изменения

рыночных условий. Первый вид поведения называется адаптивным

маркетингом, второй структурно-изменяющим.

@@@@@Маркетинг в@сегодняшнем смысле@– больше, чем чистая техника

продажи. Если понятие оценить эмоционально, то@можно сказать:

@@@@@Маркетинг@– это система действий, философия и@жизненная позиция.

@@@@@В@качестве трезвого и@рационального определения можно принять

следующее:

@@@@@Маркетинг@– это концепция управления и@деятельности, которая

позволяет достичь определенных (предпринимательских) целей с@помощью

специального инструментария.

@@@@@Важнейшие составные части маркетингового стиля управления

следующие:

 последовательное направление активности предприятия /

организации на@соответствующие рынки с@учетом микро-

и@макросред

 активное содействие процессам обмена при помощи специального

инструментария, необходимого для получения информации

(исследование рынка) и@для оказания влияния на@рынок (оформление

предложения, коммуникация, распределение, встречные издержки)

 систематический анализ, планирование, организация и@контроль всех

маркетинговых мероприятий.

@@@@@6.1. Что такое некоммерческий маркетинг?

@@@@@Из-за не@вызывающего сомнения успеха коммерческого маркетинга

в@отраслях, приносящих доход, родилась идея перенести маркетинговую

концепцию на@некоммерческие организации. В@литературе об@этом много

писал Ф.@Котлер. Для него было само собой разумеющимся, что

некоммерческие организации по@аналогии с@коммерческими испытывают

потребность в@организации процессов обмена. Перенос маркетинга

на@данный тип организаций был связан с@представлением о@том, что

и@в@некоммерческой области маркетинг может помочь достижению целей.

Цели некоммерческих организаций касаются не@только и@не@обязательно

экономических параметров, но@в@той или иной форме всегда имеются.

Некоммерческий маркетинг в@данном случае рассматривается как

технический прием, которым может пользоваться любой.

@@@@@Существует другая точка зрения, рассматривающая некоммерческий

маркетинг как противовес коммерческому. Такая трактовка имеет хождение

в@тех областях, где влияние коммерческого маркетинга считается

общественно вредным. В@наиболее законченном виде эта позиция

представлена социальным маркетингом, под которым понимают

целенаправленное распространение информации для изменения социальных

установок. Примерами могут служить кампании по@бережному обращению

с@питьевой водой или по@экономии электроэнергии в@домашнем хозяйстве

или на@транспорте. Спортивное движение «Делай с@нами …», акции

солидарности типа «Хлеб для мира» также попадают в@эту категорию. Цели

социомаркетинга в@конце концов направлены на@улучшение жизни

общества. Инициаторами и@организаторами его могут быть государственные

органы, например: федеральное министерство здравоохранения,

организация потребителей, а@также частные организации, например,

гражданские инициативы, объединения по@интересам и@др. Социомаркетинг

ориентирован прежде всего на@распространение или изменение

общественных установок, в@то@время как коммерческий и@некоммерческий,

как правило, учитывают интересы организации как таковой. Библиотека,

которая использует инструментарий маркетинга, по@большому счету также

преследует цель изменения общественных установок@– через влияние

на@чтение, однако ближайшая ее@цель состоит в@обеспечений общины

библиотечными материалами и@услугами.

@@@@@Некоммерческий маркетинг не@имеет единого внешнего выражения, его

проявления зависят от@организации, которая прибегает к@нему. Спектр этих

организаций обширен. Он@включает органы управления и@предприятия

обслуживания (железная дорога, почта, больницы), а@также политические,

культурные, общественные организации (партии, музеи, церковь и@пр.).

@@@@@Некоммерческие предприятия могут применять философию

и@инструментарий маркетинга таким@же образом, как и@коммерческие. Они

тоже должны находить и@идентифицировать свои рынки, исследовать

потребности покупателей, предлагать соответствующие услуги и@продукты,

создавать каналы распределения, заниматься рекламой и@налаживать связи

с@общественностью. Однако имеются два очень важных различия.

@@@@@Во-первых, для общественных организаций получение прибыли стоит

не@на@первом месте в@иерархии целей. Тем самым ослаблено использование

ценовых и@коммуникационно-политических стратегий.

@@@@@Во-вторых, у@этих организаций есть конкуренты в@лице коммерческих

организаций.

@@@@@Данное определение еще раз подтверждает, что маркетинг@– не@только

метод, но@принципиальная позиция, «философии» организации.

Он@оказывает воздействие на@ее@структуру, предложения, методы работы.

Типично маркетинговое мышление: не@работник определяет заранее,

с@какими предложениями выйдет на@рынок библиотека, решающее значение

при принятии ей@рыночного решения будут иметь потребности, пожелания,

интересы тех, кому она должна служить. При этом, важно учитывать , что

предложение должно «работать» на@задачи и@цели библиотеки. А@значит,

надо четко определить, что@же входит в@эти задачи, чтобы иметь некие

рамки, внутри которых можно было@бы делать те@или иные предложения.

@@@@@В@определении Котлера речь идет о@«специфических рынках». Имеется

в@виду то, что маркетинг@– это не@попытка предложить все всем (что

библиотеки и@не@в@состоянии сделать, хотя тенденция такая наблюдается).

Речь о@том, чтобы по@возможности эффективно обслужить отдельные части

(сегменты) рынка. Рынок публичной библиотеки неоднороден

(негомогенен), он@состоит из@множества рыночных сегментов,

представители которых имеют различные потребности, желания, установки,

и@интересы. Эти сегменты можно дифференцировать по@возрасту, доходу,

образованию, профессии, национальности, мобильности, читательским

пристрастиям и@т.п. Целенаправленное выделение сегментов не@должно

приводить к@тому, что библиотека станет доходить до@меньшего числа

читателей (пользователей), но@может означать, что еще большая часть

населения будет обслуживаться в@соответствии со@своими потребностями.

В@распоряжении библиотеки достаточно ограниченные ресурсы

(финансовые, человеческие), и@она должна, по@возможности, рационально

использовать их.

@@@@@Если, к@примеру, университеты имеют почти полную монополию

на@выдачу образовательных сертификатов высшей категории, то@библиотеки

на@рынке развлечения и@досуга находятся в@прямой конкуренции с@другими

организациями, которые также могут предоставить гражданам возможности

отдыха.

@@@@@Отсутствие у@такого рода организаций активных конкурентов, как

правило, означает, что они мало заинтересованы в@расширении своего

сегмента рынка и@совершенствовании производимых ими товаров и@услуг.

@@@@@После того, как маркетинговая концепция вошла в@некоммерческую

сферу, она была уточнена и@конкретизирована применительно к@различным

типам некоммерческих организаций (об@этом уже достаточно много

написано).

@@@@@Важнейшие области применения некоммерческого маркетинга

в@немецкоязычном регионе:

 Маркетинг общественного транспорта;

 Маркетинг образования взрослых;

 Маркетинг институтов по@проверке товаров;

 Маркетинг общественных организаций;

 Маркетинг университетов;

 Маркетинг политических партий;

 Маркетинг народных университетов.

@@@@@Маркетинговая концепция нашла отражение пока тс@э@в@американских

и@английских публикациях. Особенно интересна пли практиков книга

«Процесс планирования для публичных библиотек» (V.E. Palmour /

M.@C.@Bellassai / N.@V.@De@Wath. A@Planning Process for Public Libraries.

Chicago, 1980). Ныне она переработана: больше соответствует требованиям

практики и@содержит дополнительный материал.

@@@@@Опираясь на@идеи планирования, авторы показывают, как можно

воплотить теорию в@практику. Книга написана в@форме -справочника,

по@принципу «делай это@– для самого себя». Большое количество

практических указаний и@примеров помогает читателю понять процесс

планирования. Термин «процесс планирования» в@принципе только другое

обозначение понятия «маркетинг». Термин избран по@двум причинам:

«планирование’ указывает на@действие, целенаправленное, ориентированное

на@будущее; «процесс» указывает на@постоянную, непрекращающуюся

обработку (переработку) в@отличие от@кратковременного или

одновременного использования. Элементы процесса планирования будут

подробно описаны в@рамках стратегии реализации.

@@@@@6.2. Что такое библиотечный маркетинг?

Понятие«маркетинг»умногихбиблиотекарейвызываетпредубеждение,

вежедневномречевомупотребленииегочастосвязываютспредставлением

обагрессивныхметодахпродажи(хард-селл)стиральныхпорошковиподобных

продуктов,опроизводителях,которыехотят,повозможности,всучить«свои

продуктывсякому,переломить«покупательскоесопротивление»длятого,чтобы

заработатьмногоденегидобитьсябольшихприбылей.

Этомнениеомаркетинге,котороесложилосьневпоследнююочередь

благодаряамериканскимкомедийнымфильмам50-хгодов,весьма

распространено,носовершенноневерно.Какразэтогоинехочетмаркетинг

современноготипа.Непродуктилиуслуга,которыепредлагаются,являются

предметоммаркетинга,аудовлетворениежеланийпокупателя,добыладовольных

покупателей,которыебудутверныпродавцупотому,чтоонпредлагаетто,что

имнужно,ивсеэто–высокогокачества.

Данноепредставлениеомаркетингекак«инжинирингеудовлетворения

потребителей»появилосьв60-егодывначалевобластипроизводства:тогда

предложениенарынкепревысилоспроспокупателей.Таккакневсе,что

производилось,удавалосьсбыть,былсовершенпереходкразработкепродуктов,

действительносувечащихпотребностямпокупателей.Такимобразом,насмену

ориентациинапродуктпришлаориентациянарынок.

Ужевконце60-хгодоввСШАпришликпониманиютого,чтонекоммерческим

организациямипредприятиямтакжепредстоитутверждатьсянарынкесосвоими

предложениямииуслугами.Такназываемые«нонпрофит»организации,будь

тоуниверситеты,музеи,больницы,библиотеки,зависятиживуттем,чтоихтовары

иуслугидолжныбытькому-тонужныикем-тоиспользоваться.

Библиотеки–организации,которыечто-топредлагают.Ичеминтенсивнее

потребителипользуютсяихуслугами,чемточнеебиблиотекиопределяют

икачественнееудовлетворяютихпотребности,чем,наконец,большечисло

довольныхчитателей,темвероятнеевниманиеизначительнееподдержка,

которыеимбудутоказанысостороныобщественностиитех,ктоихсодержит.

Концепциямаркетингадлянекоммерческихорганизаций,какужеговорилось,

первоначальнобыларазработанаФиллипомКотлером.Егоклассическое

произведение,появившеесяв1975-мгодувСШАив1978-мгодупереведенное

нанемецкийязык,всеещеактуальноизначимодляразвитиямаркетинговых

стратегийвнекоммерческойобласти.Котлердаеттакоеопределениемаркетинга:

«Маркетингвключает,анализ,планирование,проведениеиконтрольтщательно

разработанныхпрограмм,цельюкоторыхявляетсяприведениевдвижение

процессовобменанаспецифическихрынкахитемсамымдостижениецелей

организации.Маркетингориентируетуправленческиерешениянаучет

потребностейижеланийцелевыхгрупп,атакженапроведениеэффективных

мероприятийпоценообразованию,коммуникацииираспределению,при

использованиикоторыхцелевыегруппыактивноинформируются,изучаются

иобслуживаются».(P.Kotler.MarkeRngfurNonproYt-OrganisaRonen.Stu^gart.1988,

S5f).

Описаниеэтихсегментовивыявлениецелевыхгруппсихспецифическими

потребностями,мотивами,установкамиоднаиззадачмаркетинга,точнее,

изучениярынка(методамего,вособенностикасающимсяанализаокружения,

которымивсостояниипользоватьсябиблиотека,уделеновкнигеособое

внимание).

Разработкапредложений,ориентированныхнацелевыегруппы,–лишьчасть

дела.Этипредложениядолжныстатьизвестныцелевымгруппам(посредством

личныхконтактов,связейсобщественностью,массовойработы),нужнообеспечить

потребителямдоступкпредлагаемымтоварам/услугам.Крометого,важно

регулярноперепроверятьструктурупредложения(осуществлятьконтроль)ипри

необходимостимодифицироватьее.

Перваязадачамаркетинга–достижение«максимальнойудовлетворенности

пользователей»(Б.Кронин).Реализацияееможетпривестикувеличению

посещаемостибиблиотеки,ноэтоможетинепроизойти.Маркетинг–негарантия

повышениякниговыдачи.Однако,какпоказалопытСШАиВеликобритании,

ориентациябиблиотекинапользователяповышаетчитательскуюактивность

отдельныхцелевыхгрупп.

Будучиреалистами,мынеможеминедолжныожидать,чтовсе100%граждан

придутвбиблиотеку.Исследованиячтенияиопытдругихстрансвидетельствуют,