Безумова Л.Г. Основы PR-технологий

Подождите немного. Документ загружается.

Íåãîñóäàðñòâåííîå îáðàçîâàòåëüíîå ó÷ðåæäåíèå

âûñøåãî ïðîôåññèîíàëüíîãî îáðàçîâàíèÿ

«Ñàìàðñêàÿ ãóìàíèòàðíàÿ àêàäåìèÿ»

Êàôåäðà ïñèõîëîãèè óïðàâëåíèÿ

ÎÑÍÎÂÛ PR-ÒÅÕÍÎËÎÃÈÉ

ÊÓÐÑ ËÅÊÖÈÉ

Ñàìàðà

2009

Ë. Ã. Áåçóìîâà

Áåçóìîâà Ë. Ã.

Îñíîâû PR-òåõíîëîãèé : êóðñ ëåêöèé äëÿ ñòóäåíòîâ 5-ãî êóðñà

î÷íîãî è çàî÷íîãî îòäåëåíèé / ñîñò. Ë. Ã. Áåçóìîâà. — Ñàìàðà : Ñàìàð.

ãóìàíèò. àêàä., 2009. — 96 ñ.

Ìàòåðèàë îòðàæàåò â êðàòêîé è äîñòóïíîé ôîðìå áàçîâûå òåìû

ó÷åáíîãî êóðñà «Îñíîâû PR-òåõíîëîãèé», ðàñêðûâàåò ñîäåðæàíèå îñ-

íîâíûõ ïîíÿòèé, ìåòîäîâ è ïðèåìîâ «ïàáëèê ðèëåéøíç» (PR).

Ðåêîìåíäîâàí ñòóäåíòàì, ïðåïîäàâàòåëÿì, ñïåöèàëèñòàì ïî ñâÿ-

çÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ.

ÁÁÊ 60.842 ÿ73

Á 39

Ðåöåíçåíò:

êàíä. ïñèõîëîã. íàóê, äîöåíò ÑàÃÀ Ë. Â. Êàðïóøèíà

Ïå÷àòàåòñÿ ïî ðåøåíèþ Ðåäàêöèîííî-èçäàòåëüñêîãî ñîâåòà

Ñàìàðñêîé ãóìàíèòàðíîé àêàäåìèè

2009

Îãëàâëåíèå

Ââåäåíèå ......................................................................................... 4

Òåìà 1. Èñòîêè, ìåòîäîëîãè÷åñêèå îñíîâû óïðàâëåíèÿ

îáùåñòâåííûìè îòíîøåíèÿìè .......................................................... 5

Òåìà 2. Ïñèõîëîãè÷åñêèå îñíîâû PR-äåÿòåëüíîñòè ........................ 18

Òåìà 3. Ñëóõè, ìèôû è ñòåðåîòèïû â PR-ðàáîòå ............................ 26

Òåìà 4. Îñíîâíûå ýòàïû äåÿòåëüíîñòè PR ..................................... 38

Òåìà 5. Ïàáëèê ðèëåéøíç: èíñòðóìåíòàðèé .................................... 49

5.1. Âçàèìîîòíîøåíèÿ ñî ÑÌÈ .......................................................................49

5.2. Ñïåöèàëüíûå ìåðîïðèÿòèÿ......................................................................... 65

5.3. Óïðàâëåíèå èìèäæåì.................................................................................... 71

Òåìà 6. PR-ñòðàòåãèè â ðàçëè÷íûõ ñôåðàõ ..................................... 79

Ñïèñîê ëèòåðàòóðû ........................................................................

Á 39

4 5

ÂÂÅÄÅÍÈÅ

Â Ðîññèè î PR âïåðâûå óñëûøàëè â 1990 ãîäó ïîñëå âûõîäà

â ñâåò êíèãè Ñýìà Áëýêà «Ïàáëèê ðèëåéøíç. ×òî ýòî òàêîå?».

Ïàáëèê ðèëåéøíç â ïåðåâîäå îçíà÷àåò «îòíîøåíèÿ ñ îáùå-

ñòâåííîñòüþ», «ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ». Ýòî òà îáëàñòü äåÿ-

òåëüíîñòè, öåëüþ êîòîðîé ÿâëÿåòñÿ óñòàíîâëåíèå äîáðîæåëàòåëü-

íûõ îòíîøåíèé îðãàíèçàöèè ñî ñâîåé îáùåñòâåííîñòüþ.

Íà Çàïàäå óæå äàâíî ñ÷èòàåòñÿ, ÷òî áåç áëàãîïðèÿòíîãî îá-

ùåñòâåííîãî ìíåíèÿ íåâîçìîæíî ïðåóñïåòü â îñóùåñòâëåíèè ñâî-

åé äåÿòåëüíîñòè. Ïîääåðæêà îáùåñòâîì Âàøåé èäåè, íà÷èíàíèÿ,

äåëà — ýòî è èñòî÷íèê, è ðåçåðâ ñòàáèëüíîãî óñïåõà. Ñåãîäíÿ âñå

áîëåå çíà÷èìóþ ðîëü íà÷èíàåò èãðàòü ñôåðà äåÿòåëüíîñòè, îòâå÷à-

þùàÿ çà àíàëèç è ôîðìèðîâàíèå êîììóíèêàöèîííîé ñôåðû ëþ-

áîé ñòðóêòóðû, à ýòî è åñòü PR.

Äà, äåéñòâèòåëüíî, îòíîøåíèÿ ìåæäó êîìïàíèåé (ôèðìîé) è

îáùåñòâåííîñòüþ — îäíà èç âàæíåéøèõ òåì íà äàííûé ìîìåíò.

Áëàãîïðèÿòíûå âçàèìîâûãîäíûå îòíîøåíèÿ ïîìîãóò ñîçäàòü äî-

âåðèòåëüíûé ôîí âçàèìîäåéñòâèÿ êîìïàíèè ñ êëèåíòàìè, ïàðòíå-

ðàìè, èíâåñòîðàìè.

Ñ ïîâûøåíèåì óðîâíÿ öèâèëèçîâàííîñòè áèçíåñà áóäåò âîç-

íèêàòü âñå áîëüøàÿ ïîòðåáíîñòü â PR-óñëóãàõ.

PR — ñëîæíàÿ êàòåãîðèÿ, âîñïðèíèìàþùàÿñÿ ñïåöèàëèñòàìè

ïî-ðàçíîìó. Îäíè ñ÷èòàþò PR ôóíêöèåé óïðàâëåíèÿ, äðóãèå —

ýëåìåíòîì ìàðêåòèíãà. Êòî-òî ïðèíèìàåò PR çà íîâóþ èíòåðïðå-

òàöèþ ïðîïàãàíäû, èíûå íå íàõîäÿò ðàçëè÷èé ìåæäó PR è ðåêëà-

ìîé èëè PR è ïàáëèñèòè.

Íàñòîÿùèé êóðñ ëåêöèé ðåêîìåíäóåòñÿ èñïîëüçîâàòü ñòóäåí-

òàì ïðè èçó÷åíèè êóðñà «Îñíîâû PR-òåõíîëîãèé». Ìàòåðèàë ïðè-

âåäåí â ñîîòâåòñòâèè ñ ó÷åáíîé ïðîãðàììîé äàííîãî êóðñà.

ÒÅÌÀ 1. Èñòîêè, ìåòîäîëîãè÷åñêèå îñíîâû óïðàâëåíèÿ

îáùåñòâåííûìè îòíîøåíèÿìè

1. Ïîíÿòèå î PR.

2. Èñòîðèÿ âîçíèêíîâåíèÿ PR êàê êîììóíèêàòèâíîé òåõíî-

ëîãèè.

3. Ïðèíöèïû, ôóíêöèè, çàäà÷è PR.

4. Îáùåñòâåííîñòü â ñôåðå PR.

5. Âçàèìîñâÿçü PR ñ äðóãèìè íàóêàìè è îòðàñëÿìè íàó÷íûõ

çíàíèé.

1. Ïîíÿòèå î PR

Áîëüøèíñòâó èç íàñ õî÷åòñÿ áûòü óñëûøàííûìè, çíà÷èìû-

ìè, âëèÿòåëüíûìè. Íàø óñïåõ âî ìíîãîì çàâèñèò îò ïîíèìàíèÿ è

òîé ïîääåðæêè, êîòîðóþ ìû ñàìè ñïîñîáíû ñîçäàòü.

Ýòî ñïðàâåäëèâî êàê äëÿ êàæäîãî èç íàñ, òàê è äëÿ îðãàíèçà-

öèè, â êîòîðîé ìû ðàáîòàåì, øêîëû, â êîòîðîé ó÷èìñÿ, ñòðàíû, â

êîòîðîé ìû æèâåì.

Ëþáàÿ ñòðóêòóðà çàèíòåðåñîâàíà íå òîëüêî â ñîáñòâåííûõ

ñîòðóäíèêàõ, íî è âî âíåøíèõ ñâÿçÿõ, êîììóíèêàöèÿõ.

Ñåãîäíÿ, êîãäà íåèçáåæíî ðàñòåò çíà÷åíèå ôàêòîðîâ âíåöå-

íîâîé êîíêóðåíöèè, à êîììóíèêàöèè ïðîíèçûâàþò âñå àñïåêòû

ñóùåñòâîâàíèÿ îáùåñòâà, âñå áîëåå çíà÷èìóþ ðîëü íà÷èíàåò èã-

ðàòü ñôåðà äåÿòåëüíîñòè, îòâå÷àþùàÿ çà àíàëèç è ôîðìèðîâàíèå

êîììóíèêàöèîííîé ñðåäû ëþáîé ñòðóêòóðû. Ýòî è åñòü ïàáëèê

ðèëåéøíç (PR).

PR — ýòî ôóíêöèÿ ìåíåäæìåíòà, îáåñïå÷èâàþùàÿ óñòàíîâ-

ëåíèå è ïîääåðæàíèå ýôôåêòèâíûõ êîììóíèêàöèé ìåæäó îðãàíè-

çàöèåé è åå îáùåñòâåííîñòüþ.

Îñíîâíàÿ öåëü îñóùåñòâëåíèÿ PR-äåÿòåëüíîñòè â îðãàíè-

çàöèè — ñîçäàíèå áëàãîïðèÿòíîé äëÿ åå óñïåøíîãî ôóíêöèîíèðî-

âàíèÿ âíåøíåé è âíóòðåííåé ñðåäû, îáåñïå÷åíèå íåîáõîäèìîãî

ïîâåäåíèÿ ýòîé ñðåäû â îòíîøåíèè äàííîé îðãàíèçàöèè.

Èññëåäîâàòåëè íàñ÷èòûâàþò áîëåå 500 ðàçëè÷íûõ ôîðìóëèðîâîê

PR. Âûäåëèì îñíîâíûå ïîäõîäû èëè íàïðàâëåíèÿ ê îïðåäåëåíèþ PR.

PR êàê èñêóññòâî

Îñíîâîïîëîæíèêîì äàííîãî ïîäõîäà ÿâëÿåòñÿ Áðèòàíñêàÿ

øêîëà, êîòîðàÿ ñ÷èòàåò, ÷òî PR — ýòî èñêóññòâî è íàóêà äîñòèæå-

íèÿ è ïîääåðæàíèÿ ãàðìîíèè ïîñðåäñòâîì âçàèìîïîíèìàíèÿ, îñ-

íîâàííîãî íà ïðàâäå è ïîëíîé èíôîðìèðîâàííîñòè.

6 7

PR êàê ñôåðà äåÿòåëüíîñòè (êîììóíèêàöèè)

Ý. Áåðíåéç ïðåäëàãàåò ðàññìàòðèâàòü PR êàê óñèëèÿ, íàïðàâ-

ëåííûå íà òî, ÷òîáû óáåäèòü îáùåñòâåííîñòü èçìåíèòü ñâîé ïîäõîä

èëè ñâîè äåéñòâèÿ, à òàêæå íà ãàðìîíèçàöèþ äåÿòåëüíîñòè îðãàíè-

çàöèè â ñîîòâåòñòâèè ñ èíòåðåñàìè îáùåñòâåííîñòè è íàîáîðîò.

PR êàê ôóíêöèÿ óïðàâëåíèÿ êîììóíèêàöèÿìè

Ñ. Êàòëèï äàåò ñëåäóþùåå îïðåäåëåíèå: PR ÿâëÿåòñÿ ôóíê-

öèåé ìåíåäæìåíòà, êîòîðàÿ óñòàíàâëèâàåò è ïîääåðæèâàåò âçàè-

ìîâûãîäíûå îòíîøåíèÿ ìåæäó îðãàíèçàöèåé è ïóáëèêîé, îò êîòî-

ðûõ çàâèñèò óñïåõ èëè íåóäà÷à.

PR êàê ñòðàòåãèÿ óïðàâëåíèÿ êîììóíèêàòèâíûì ïðîñòðàíñòâîì

Ã. Ã. Ïî÷åïöîâ ñ÷èòàåò, ÷òî PR — ýòî ýôôåêòèâíàÿ ñòðàòåãèÿ

â îáëàñòè óïðàâëåíèÿ îáùåñòâåííûì ìíåíèåì.

PR êàê ñèñòåìà

Êàê ñôåðà äåÿòåëüíîñòè ïàáëèê ðèëåéøíç ïðåäñòàâëÿåò ñî-

áîé öåëîñòíóþ ñèñòåìó, âêëþ÷àþùóþ â ñåáÿ ðàçëè÷íûå íàïðàâëå-

íèÿ è ñïåöèàëèçàöèè: ñâÿçè ñî ÑÌÈ, ñâÿçè ñ ìåñòíûì ñîîáùå-

ñòâîì, ñâÿçè ñ èíâåñòîðàìè, êîðïîðàòèâíûå êîììóíèêàöèè, èçáè-

ðàòåëüíûå òåõíîëîãèè, êðèçèñíûé PR è äð.

2. Èñòîðèÿ âîçíèêíîâåíèÿ PR

êàê êîììóíèêàòèâíîé òåõíîëîãèè

Ïðèíÿòî ñ÷èòàòü, ÷òî PR çàðîäèëñÿ â ÑØÀ, ò.ê. îí èìåííî

òàì âïåðâûå áûë ïðèçíàí íàóêîé.

Òåðìèí «ïàáëèê ðèëåéøíç» ïîÿâèëñÿ â ÑØÀ, à åãî àâòîðîì

ñòàë ïðåçèäåíò ÑØÀ Òîìàñ Äæåôôåðñîí. Îí óïîòðåáèë ýòî ñî÷åòà-

íèå â ÷åðíîâèêå ñâîåãî «Ñåäüìîãî îáðàùåíèÿ ê Êîíãðåññó» (1807 ã.).

Ïîä àêòèâèçàöèåé ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ Äæåôôåðñîí ïîíè-

ìàë íàðàùèâàíèå óñèëèé ïîëèòè÷åñêèõ èíñòèòóòîâ äëÿ ñîçäàíèÿ

êëèìàòà äîâåðèÿ â íàöèîíàëüíîì ìàñøòàáå. Íà íà÷àëüíîì ýòàïå

ðàçâèòèÿ PR ýòî áûëà ïðåèìóùåñòâåííî ïîëèòè÷åñêàÿ äåÿòåëü-

íîñòü, ïîñêîëüêó ïðèâëå÷åíèå øèðîêîé îáùåñòâåííîñòè òðåáîâà-

ëîñü â ïåðâóþ î÷åðåäü ïîëèòèêàì, à îñíîâíûìè ñóáúåêòàìè PR

ÿâëÿëèñü ïðàâèòåëüñòâà è ãîñóäàðñòâåííûå ó÷ðåæäåíèÿ.

Ïîñòåïåííî ïîëèòè÷åñêàÿ ñîñòàâëÿþùàÿ PR óìåíüøàëàñü, ÷òî

áûëî âûçâàíî èçìåíåíèåì ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêîé ñèòóàöèè. Ïî

ìåðå ðîñòà ãîðîäîâ ôîðìèðîâàëèñü îãðîìíûå êîðïîðàöèè. Óùåì-

ëÿëèñü ïðàâà ìåëêèõ ñîáñòâåííèêîâ, ôåðìåðîâ. Ïîÿâëÿëèñü àê-

öèè ïðîòåñòà. Íåäîâåðèå ê ãîñóäàðñòâó âûðàæàëè è áèçíåñìåíû

ïðè óñèëåíèè ãîñóäàðñòâåííîãî ðåãóëèðîâàíèÿ ÷àñòíîãî ñåêòîðà

ýêîíîìèêè. Îðãàíèçàöèÿ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ íà÷èíàëà èã-

ðàòü çàìåòíóþ ðîëü â ïîñòðîåíèè îòíîøåíèé ñ ïðîôñîþçàìè, ðå-

øåíèè âíóòðèïðîèçâîäñòâåííûõ çàäà÷è ò. ä.

Ðåïîðòåð Àéâè Ëè ïåðâûé âûÿâèë âçàèìîñâÿçü ìåæäó ïîëî-

æèòåëüíûìè ïóáëèêàöèÿìè â ïðåññå î ôèðìå èëè ïîëèòèêàõ è

äîñòèæåíèÿìè èìè íîâûõ óñïåõîâ.

Ïðàêòèêó ïàáëèñèòè Àéâè Ëè íà÷àë â 1903 ãîäó, ñîçäàâ ñâîå

àãåíòñòâî. Â 1906 ãîäó îí âûñòóïàåò ñî ñâîåé çíàìåíèòîé Äåêëàðàöèåé

ïðèíöèïîâ, ïîëîæåíèÿ êîòîðîé ëåãëè â îñíîâó öèâèëèçîâàííûõ PR.

Çíà÷èòåëüíûé âêëàä â òåîðèþ è ïðàêòèêó PR âíåñ Ýäâàðä

Áåðíåéç. Â 1923 ãîäó âûõîäèò åãî êíèãà «Êðèñòàëëèçàöèÿ îáùå-

ñòâåííîãî ìíåíèÿ», à â 1955 ãîäó — íîâàÿ åãî êíèãà «Èíæåíåðèÿ

ñîãëàñèÿ».

Ý. Áåðíåéç — îäèí èç «îòöîâ» ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Îí —

àâòîð ìíîãèõ ïðèíÿòûõ ñåãîäíÿ òåîðèé â PR: çíà÷åíèå ãðóïïîâûõ

ëèäåðîâ è ëèäåðîâ ìíåíèé; ñîâïàäåíèå îáùåñòâåííûõ è ÷àñòíûõ

èíòåðåñîâ; âàæíîñòü îáðàòíîé ñâÿçè â êîðïîðàòèâíîì è ïðàâè-

òåëüñòâåííîì ëèäåðñòâå.

Ñ 1930-õ ãîäîâ â êðóïíûõ êîìïàíèÿõ ÑØÀ ïîÿâëÿþòñÿ äîë-

æíîñòè âèöå-ïðåçèäåíòîâ ïî êîììóíèêàöèÿì èëè PR (íàïð. General

Motors).

Â 1948 ã. ñîçäàåòñÿ Îáùåñòâî ïàáëèê ðèëåéøíç Àìåðèêè.

1955 ã. — ñîçäàíèå â Ëîíäîíå Ìåæäóíàðîäíîé Àññîöèàöèè

ïàáëèê ðèëåéøíç (IPRA).

Îñíîâíûå çàäà÷è IPRA:

• îáåñïå÷èâàòü êàíàëû äëÿ îáìåíà òåîðèåé è ïðàêòèêîé ìåæ-

äó ñïåöèàëèñòàìè;

• çíàêîìèòü ñâîèõ ÷ëåíîâ ñ èññëåäîâàíèÿìè è ïóáëèêàöèÿ-

ìè â ñôåðå PR;

• îðãàíèçîâûâàòü âñòðå÷è, êîíãðåññû, ñúåçäû â öåëÿõ ñîâåð-

øåíñòâîâàíèÿ çíàíèé â îáëàñòè PR;

• âíåäðÿòü ñòàíäàðòû PR;

• ðàçâèâàòü ñïåöèàëüíîñòü ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ è ïî-

ìîãàòü íàöèîíàëüíûì àññîöèàöèÿì â èõ îðãàíèçàöèè è ñîâåðøåí-

ñòâîâàíèè.

Â 1961 ã. áûë ïðèíÿò Êîäåêñ ïðîôåññèîíàëüíîãî ïîâåäåíèÿ,

îáÿçàòåëüíûé äëÿ âñåõ ÷ëåíîâ îðãàíèçàöèè IPRA. Â ñîîòâåòñòâèè

ñ íèì ÷ëåíû IPRA îáÿçàíû îñóùåñòâëÿòü ñâîþ ïðîôåññèîíàëüíóþ

äåÿòåëüíîñòü ñ óâàæåíèåì ê ëè÷íîñòè è îáùåñòâó, ñîáëþäàòü ñòà-

8 9

òüè Âñåîáùåé äåêëàðàöèè ïðàâ ÷åëîâåêà, ïîääåðæèâàòü ÷åñòíûå

îòíîøåíèÿ ñ êëèåíòàìè è êîëëåãàìè. Îíè îáÿçàíû âñåãäà ïðåäîñ-

òàâëÿòü âñåñòîðîííþþ è ïðàâäèâóþ èíôîðìàöèþ îá îðãàíèçàöèè,

à êîíôèäåíöèàëüíóþ èíôîðìàöèþ õðàíèòü â òàéíå.

1959 ã. — ó÷ðåæäåíèå Åâðîïåéñêîé êîíôåäåðàöèè ïî ñâÿçÿì

ñ îáùåñòâåííîñòüþ (CERP).

Â Ðîññèè íåîáõîäèìîñòü è àêòóàëüíîñòü ñâÿçåé ñ îáùåñòâåí-

íîñòüþ ñòàëà î÷åâèäíîé ëèøü â íà÷àëå 90-õ ãîäîâ XX âåêà â ñâÿçè

ñ äåìîêðàòèçàöèåé îáùåñòâåííîé, ýêîíîìè÷åñêîé è ïîëèòè÷åñêîé

æèçíè. Ïîÿâèëàñü âîçìîæíîñòü îòêðûòî âûðàæàòü ñâîå ìíåíèå.

Íà ñìåíó ðàçðóøèâøåéñÿ òîòàëüíîé ïðîïàãàíäå äîëæíî áûëî ïðèé-

òè ÷òî-òî íîâîå. Ýòèì èíûì ñòàë PR. Åñëè ïðèêàç ÿâëÿåòñÿ âíå-

øíèì ïðèíóæäåíèåì äëÿ ÷åëîâåêà, òî PR — âíóòðåííèì. Ñâÿçè ñ

îáùåñòâåííîñòüþ ïðåäëàãàþò áîëåå ýôôåêòèâíûé ïîäõîä ê âëèÿ-

íèþ íà îáùåñòâåííîå ìíåíèå.

Â íàøåé ñòðàíå ïåðâûìè PR-ñëóæáû ñòàëè ñîçäàâàòü êðóï-

íûå êîììåð÷åñêèå îðãàíèçàöèè, çàòåì PR-îòäåëû ïîÿâèëèñü â

êðóïíûõ è ñðåäíèõ áàíêàõ. Â íàñòîÿùåå âðåìÿ îòäåëû ïî ñâÿçÿì ñ

îáùåñòâåííîñòüþ ñóùåñòâóþò â ãîñóäàðñòâåííûõ ó÷ðåæäåíèÿõ:

Àäìèíèñòðàöèè Ïðåçèäåíòà, Ïðàâèòåëüñòâå Ðîññèè, ìèíèñòåðñòâàõ

è âåäîìñòâàõ, Öåíòðàëüíîì áàíêå è ò. ä.

Â 1991 ã. ñîçäàíà Ðîññèéñêàÿ àññîöèàöèÿ ïî ñâÿçÿì ñ îáùå-

ñòâåííîñòüþ (ÐÀÑÎ). Ìèññèÿ ÐÀÑÎ — êîíñîëèäàöèÿ óñèëèé îò-

äåëüíûõ îïåðàòîðîâ PR-ðûíêà äëÿ ðåøåíèÿ âîïðîñîâ îáùåîòðàñ-

ëåâîãî çíà÷åíèÿ. Îñíîâíûå çàäà÷è ÐÀÑÎ:

• ñîçäàíèå èíôðàñòðóêòóðû PR-îòðàñëè äëÿ åå âñåñòîðîííå-

ãî è ïîñòóïàòåëüíîãî ðàçâèòèÿ;

• çàùèòà èíòåðåñîâ PR-îòðàñëè â öåëîì è êàæäîãî åå ñóáúåêòà

â ÷àñòíîñòè;

• âíåäðåíèå â ïðàêòèêó è äåëîâîé îáîðîò â ðàìêàõ îòðàñëè ïðî-

ôåññèîíàëüíûõ è ýòè÷åñêèõ íîðì, à òàêæå êîíòðîëü çà èõ ñîáëþäåíèåì;

• ðàçâèòèå êàäðîâîãî ïîòåíöèàëà PR-îòðàñëè è ñîâåðøåí-

ñòâîâàíèå âûñøåãî è ïîñëåäèïëîìíîãî îáðàçîâàíèÿ â ñôåðå ñâÿ-

çåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ.

Â 1997 ã. ó÷ðåæäåíà Íàöèîíàëüíàÿ ïðåìèÿ â îáëàñòè ñâÿçåé

ñ îáùåñòâåííîñòüþ «Ñåðåáðÿíûé ëó÷íèê». Âðó÷åíèå ïðåìèè ïðî-

èçâîäèòñÿ åæåãîäíî. Ýòî çàìåòíîå ñîáûòèå â äåÿòåëüíîñòè ïðî-

ôåññèîíàëüíîãî ñîîáùåñòâà. Ñóùåñòâóþò ðåãèîíàëüíûå ïðåìèè â

îáëàñòè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ: «PRîáà» (ÑÏá), «Áåëîå êðû-

ëî» (Åêàòåðèíáóðã), ïîïóëÿðåí êîíêóðñ «Õðóñòàëüíûé àïåëüñèí»

íà ëó÷øèé ñòóäåí÷åñêèé ïðîåêò â îáëàñòè PR. Â Ìîñêâå èçäàþòñÿ

æóðíàëû «Ñîâåòíèê», «PR â Ðîññèè», «PR-äèàëîã». Â 1999 ã. ñî-

çäàíà Àññîöèàöèÿ êîìïàíèé-êîíñóëüòàíòîâ â îáëàñòè ñâÿçåé ñ

îáùåñòâåííîñòüþ (ÀÊÎÑ). Âàæíûì àñïåêòîì äåÿòåëüíîñòè ÀÊÎÑ

ÿâëÿåòñÿ òåñíîå è àêòèâíîå âçàèìîäåéñòâèå ñ Ðîññèéñêîé àññîöè-

àöèåé ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ.

Â 2001 ã. íà çàñåäàíèè Èñïîëíèòåëüíîãî ñîâåòà Ðîññèéñêîé

àññîöèàöèè ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ ïðèíÿò Ðîññèéñêèé êî-

äåêñ ïðîôåññèîíàëüíûõ è ýòè÷åñêèõ ïðèíöèïîâ â îáëàñòè ñâÿçåé

ñ îáùåñòâåííîñòüþ. ÐÀÑÎ ïðîâîçãëàøàåò ñëåäóþùèå ïðèíöèïû

è íîðìû ïðîôåññèîíàëüíîé è ýòè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè êîíñóëü-

òàíòà èëè àãåíòñòâà ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ:

• ïðåäîñòàâëÿòü óñëóãè, èñõîäÿ èç îáùåñòâåííîãî áëàãà è íå

íàíîñÿ óùåðáà çàêîííûì èíòåðåñàì, ÷åñòè, äîñòîèíñòâó ëè÷íîñòè;

• ñîáëþäàòü ïðèíöèïû òî÷íîñòè, ïðàâäèâîñòè è äîáðîñîâå-

ñòíîñòè ïåðåäàâàåìîé èíôîðìàöèè;

• ñîáëþäàòü ïðèíöèïû êîíôèäåíöèàëüíîñòè, ÷åñòíîñòè è îò-

êðîâåííîñòè â îòíîøåíèÿõ ñ êëèåíòàìè;

• â îòíîøåíèÿõ ñ êîëëåãàìè èçáåãàòü íå÷åñòíîé êîíêóðåí-

öèè, íå íàíîñèòü óìûøëåííî óùåðá ïðîôåññèîíàëüíîé ðåïóòàöèè

èëè ðàáîòå êîëëåã;

• íå ïðåäïðèíèìàòü äåéñòâèé, ñïîñîáíûõ íàíåñòè óùåðá ðå-

ïóòàöèè ÑÌÈ;

• îïëàòà íîâîñòíîé èíôîðìàöèè íå äîëæíà ïðîèçâîäèòüñÿ;

• óâàæàòü íàñòîÿùèé Êîäåêñ.

3. Ïðèíöèïû, ôóíêöèè, çàäà÷è PR

PR-ñïåöèàëèñòû, ïî ñóòè, ÿâëÿþòñÿ ïîñðåäíèêàìè ìåæäó îðãà-

íèçàöèåé è åå îáùåñòâåííîñòüþ. Îáîáùåííî PR-äåÿòåëüíîñòü ìîæíî

ïðåäñòàâèòü â âèäå äâóõ íàïðàâëåíèé:

1) èçó÷åíèå ìíåíèÿ îáùåñòâåííîñòè, èíôîðìèðîâàíèå î íåì

ðóêîâîäñòâî îðãàíèçàöèè;

2) ñîçäàíèå è ðàñïðîñòðàíåíèå èíôîðìàöèè, ïîçâîëÿþùåé îá-

ùåñòâåííîñòè óÿñíèòü ïîëèòèêó è äåÿòåëüíîñòü äàííîé îðãàíèçàöèè.

Ýòè íàïðàâëåíèÿ îïðåäåëÿþò îñíîâíûå ïðèíöèïû PR-äåÿ-

òåëüíîñòè:

• îáåñïå÷åíèå âçàèìíîé ïîëüçû îðãàíèçàöèè è îáùåñòâåííî-

ñòè, îñóùåñòâëåíèå ïðîãðàìì è ïîëèòèêè îðãàíèçàöèè ÷åðåç ïðè-

çìó îáùåñòâåííîãî èíòåðåñà;

10 11

• ÷åñòíîñòü, ïðàâäèâîñòü è îòêðûòîñòü ïðè ðàáîòå ñ îáùå-

ñòâåííîñòüþ è ñðåäñòâàìè ìàññîâîé èíôîðìàöèè;

• îñóùåñòâëåíèå êîììóíèêàöèé äî ïîëó÷åíèÿ ðåçóëüòàòà, ò. å.

äî òåõ ïîð, ïîêà íå áóäåò äîñòèãíóòî âçàèìîïîíèìàíèå ìåæäó

îðãàíèçàöèåé è åå îáùåñòâåííîñòüþ;

• îñóùåñòâëåíèå êîììóíèêàöèé äîëæíî îñóùåñòâëÿòüñÿ ñ èñ-

ïîëüçîâàíèåì íàó÷íûõ ìåòîäîâ èçó÷åíèÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ è

ìåæäèñöèïëèíàðíîãî ïîäõîäà, îïèðàòüñÿ íà âûâîäû ïñèõîëîãèè,

ñîöèîëîãèè, ïîëèòîëîãèè, äðóãèõ ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêèõ íàóê;

• PR-ïðîôåññèîíàëû îáÿçàíû ðàçúÿñíÿòü îáùåñòâåííîñòè ñóòü

ïðîáëåì äî òîãî, êàê ýòè ïðîáëåìû ïåðåðîñëè â êðèçèñ;

• äåÿòåëüíîñòü PR-ïðîôåññèîíàëîâ äîëæíà îöåíèâàòüñÿ ñ

òî÷êè çðåíèÿ åäèíîãî êðèòåðèÿ — ýòèêè ïîâåäåíèÿ.

Ñ÷èòàåòñÿ, ÷òî PR âûïîëíÿåò òðè îñíîâíûå ôóíêöèè:

• êîíòðîëü (öåëåíàïðàâëåííîå ôîðìèðîâàíèå) ìíåíèÿ è ïî-

âåäåíèÿ îáùåñòâåííîñòè ñ öåëüþ óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáíîñòåé è

äîñòèæåíèÿ èíòåðåñîâ îðãàíèçàöèè;

• ðåàãèðîâàíèå íà îáùåñòâåííîñòü (ìîíèòîðèíã ñîáûòèé, ïðî-

áëåì, ïîâåäåíèÿ è âûðàáîòêà îòâåòíîé ïðîãðàììû äåéñòâèé ñ ó÷å-

òîì ïîëó÷åííîé èíôîðìàöèè);

• äîñòèæåíèå âçàèìîâûãîäíûõ îòíîøåíèé ìåæäó ãðóïïàìè

îáùåñòâåííîñòè îðãàíèçàöèè ïóòåì îáåñïå÷åíèÿ èõ êîíñòðóêòèâ-

íîãî âçàèìîäåéñòâèÿ, ëèáî ñïîñîáñòâîâàíèÿ åìó.

Â ÷èñëå îñíîâíûõ çàäà÷ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ îáû÷íî

âûäåëÿþò:

1) ôîðìèðîâàíèå îáðàçà ó÷ðåæäåíèÿ êàê öåëîñòíîãî ÷ëåíà

îáùåñòâà ïóòåì îáåñïå÷åíèÿ êîììóíèêàöèè ó÷ðåæäåíèÿ ñ åãî ñî-

öèàëüíîé ñðåäîé;

2) îáåñïå÷åíèå ëèäèðóþùèõ ïîçèöèé â êîíêóðåíòíîé áîðüáå;

3) ðàñøèðåíèå âëèÿíèÿ ó÷ðåæäåíèÿ â îáùåñòâå;

4) ôîðìèðîâàíèå êðóãà äðóçåé ó÷ðåæäåíèÿ ñðåäè àâòîðèòåò-

íûõ, èçâåñòíûõ è âëèÿòåëüíûõ ïîëèòèêîâ, ó÷åíûõ, äåÿòåëåé èñ-

êóññòâ, êóëüòóðû, îáðàçîâàíèÿ è ò. ä.

Ñîçäàíèå îïðåäåëåííîãî ïñèõîëîãè÷åñêîãî êëèìàòà â ñàìîé

îðãàíèçàöèè.

Îäíîé èç ïðåâåíòèâíûõ çàäà÷ PR, íàöåëåííîé â êîíå÷íîì

èòîãå íà ãàðìîíèçàöèþ âíóòðèôèðìåííûõ îòíîøåíèé, ÿâëÿåòñÿ

ðàçðåøåíèå è ïðåäîòâðàùåíèå êðèçèñíûõ ñèòóàöèé.

Âàæíîñòü ïåðå÷èñëåííûõ PR-çàäà÷ î÷åâèäíà. Â ñîâðåìåííîì

îáùåñòâå íåâîçìîæíî äîáèòüñÿ çíà÷èìûõ ðåçóëüòàòîâ, åñëè â êàæ-

äîäíåâíîé ïðàêòèêå íå ðåøàòü õîòÿ áû ÷àñòü èç ýòèõ çàäà÷.

Ïðàêòè÷åñêóþ äåÿòåëüíîñòü PR ìîæíî îðãàíèçîâàòü äâóìÿ

ñïîñîáàìè:

• ñîçäàíèåì â îðãàíèçàöèè ñîáñòâåííîãî îòäåëà èëè óïðàâ-

ëåíèÿ ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ;

• ïðèâëå÷åíèåì êîíñóëüòàíòîâ èç ïðîôåññèîíàëüíûõ PR-

àãåíòñòâ.

Âûáîð ìåæäó îðãàíèçàöèåé ñîáñòâåííîé ñëóæáû PR è ðàáî-

òîé ñ PR-àãåíòñòâîì çàâèñèò:

• îò ðàçìåðîâ îðãàíèçàöèè;

• îò õàðàêòåðà äåÿòåëüíîñòè PR, êîòîðóþ ýòà îðãàíèçàöèÿ

íàìåðåíà îñóùåñòâëÿòü.

Öåëü ðàáîòû PR-ñïåöèàëèñòîâ — ýòî âîçäåéñòâèå íà ñîñòîÿíèå

îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ. Îòìåòèì îñíîâíûå çàäà÷è PR-ñïåöèàëèñòîâ.

1. Èçó÷åíèå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ è îæèäàíèé îáùåñòâåííîñòè.

2. Óñòàíîâëåíèå è ïîääåðæàíèå ìíîãîñòîðîííèõ êîíòàêòîâ

ìåæäó ôèðìàìè, ïóáëèêîé, ãîñóäàðñòâåííûìè è îáùåñòâåííûìè

îðãàíèçàöèÿìè.

3. Ïðåäîòâðàùåíèå êîíôëèêòîâ è íåäîïîíèìàíèÿ, ëèêâèäà-

öèÿ ñëóõîâ è îïðîâåðæåíèå êëåâåòíè÷åñêîé èíôîðìàöèè.

4. Ãàðìîíèçàöèÿ âíóòðèôèðìåííûõ îòíîøåíèé.

5. Ñîçäàíèå èìèäæà è ðåïóòàöèè ôèðìû.

×àùå âñåãî ôóíêöèè PR-ñïåöèàëèñòà ñâîäÿòñÿ ê ïðîâåäåíèþ

ðåêëàìíûõ êàìïàíèé, îðãàíèçàöèè ëîòåðåé, ó÷àñòèþ â âûñòàâêàõ,

íàëàæèâàíèþ ñâÿçåé ñî ÑÌÈ, îñâåùåíèþ äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçà-

öèè â ÑÌÈ, èíôîðìèðîâàíèÿ îáùåñòâåííîñòè îá óñëóãàõ êîìïà-

íèè, åå íîâîñòÿõ. Ýòî è ðàçëè÷íàÿ ðåêëàìà, è íàïèñàíèå, ðàçìåùå-

íèå ñòàòåé â ãàçåòàõ è äð.

Íà êðóïíûõ ïðåäïðèÿòèÿõ óäåëÿåòñÿ âíèìàíèå âíóòðåííåìó

PR (íàïðèìåð, âûïóñê êîðïîðàòèâíîé ãàçåòû), ðàçâèòèþ íàïðàâ-

ëåíèé ñïîíñîðñòâà è áëàãîòâîðèòåëüíîñòè.

Â àäìèíèñòðàòèâíûõ ñòðóêòóðàõ â ôóíêöèè PR-ñïåöèàëèñòà

âõîäèò: ñîçäàíèå è ïîääåðæàíèå èìèäæà ïåðâîãî ëèöà, ïðåäñòàâ-

ëåíèå ñóáúåêòà â îáùåñòâåííûõ êðóãàõ, èññëåäîâàíèÿ ñîöèàëüíîé

è ïîëèòè÷åñêîé íàïðàâëåííîñòè, àíàëèòèêà.

Åñòü ðÿä òðåáîâàíèé, ïðåäúÿâëÿåìûõ ê PR-ñïåöèàëèñòó.

1. Çíàíèå ñîäåðæàíèÿ è õàðàêòåðà îòíîøåíèé îðãàíèçàöèè ñî

ñâîåé ñðåäîé.

12 13

2. Óìåíèå óïðàâëÿòü âîñïðèÿòèåì, îòíîøåíèåì ëþäåé ê ñî-

áûòèÿì ñðåäû, îáùåñòâåííûì ìíåíèåì.

3. Ñòðàòåãè÷åñêîå ìûøëåíèå. Çíàíèå ìèññèè, öåëåé è ñòðàòå-

ãèé îðãàíèçàöèè ïîçâîëÿåò ïîçèöèîíèðîâàòü ñâîþ äåÿòåëüíîñòü â

ñèñòåìå êîðïîðàòèâíûõ èíòåðåñîâ.

4. Æåëàíèå è óìåíèå îöåíèâàòü ñâîè ðåçóëüòàòû. Íåîáõîäè-

ìî óìåòü ÷åòêî îïðåäåëÿòü öåëè è äîñòèæåíèÿ, îðãàíèçîâûâàòü

äîñòèæåíèå öåëè è èçìåðÿòü ðåçóëüòàòû.

5. Çíàíèå óïðàâëåí÷åñêîé ñòðóêòóðû îðãàíèçàöèè: ôóíêöèè

è èõ ðàñïðåäåëåíèå, ñòðóêòóðû, ïðîöåäóðû óïðàâëåíèÿ è äð.

4. Îáùåñòâåííîñòü â ñôåðå PR

Ãëàâíàÿ öåëü PR — ýòî ôîðìèðîâàíèå äîâåðèòåëüíûõ îòíî-

øåíèé, äîñòèæåíèå ñîãëàñèÿ è æåëàåìûõ èçìåíåíèé îáùåñòâåí-

íîãî ìíåíèÿ. Òàêèì îáðàçîì, îáúåêòîì âîçäåéñòâèÿ âûñòóïàåò

ìíåíèå îáùåñòâåííîñòè (îáùåñòâåííîå ìíåíèå) èëè îïðåäåëåí-

íîé åå ÷àñòè.

Îäíî èç êëþ÷åâûõ ïîíÿòèé â òåîðèè è ïðàêòèêå PR — ýòî

ïîíÿòèå «îáùåñòâåííîñòè». Ïîä îáùåñòâåííîñòüþ ïîíèìàåòñÿ

ëþáàÿ ãðóïïà ëþäåé (à òàêæå îòäåëüíûõ èíäèâèäîâ), â òîé èëè

èíîé ñòåïåíè ñâÿçàííàÿ ñ æèçíåäåÿòåëüíîñòüþ îðãàíèçàöèè.

Ïðèíÿòî âûäåëÿòü äâå ãðóïïû îáùåñòâåííîñòè: âíåøíþþ è

âíóòðåííþþ.

Âíåøíÿÿ îáùåñòâåííîñòü ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ãðóïïû ëþäåé,

íåïîñðåäñòâåííî íå ñâÿçàííûå ñ îðãàíèçàöèåé: ðàáîòíèêè ÑÌÈ,

ïîñòàâùèêè, ïàðòíåðû, ïîòðåáèòåëè, êëèåíòû, ìåñòíûå æèòåëè,

ãîñóäàðñòâåííûå îðãàíû, èíâåñòîðû, ãðóïïû ñïåöèàëüíûõ èíòåðå-

ñîâ (ðàáîòíèêè çäðàâîîõðàíåíèÿ, ñïîðòà, îáðàçîâàíèÿ è ò. ä.).

Âíóòðåííÿÿ îáùåñòâåííîñòü — ýòî ãðóïïû ëþäåé, âõîäÿùèå

â ñîñòàâ îðãàíèçàöèè (ðàáî÷èå, ñëóæàùèå, ðóêîâîäèòåëè, àêöèî-

íåðû, ñîâåò äèðåêòîðîâ è ò. ä.).

Èòàê, îáùåñòâåííîñòü — ýòî âíóòðåííÿÿ è âíåøíÿÿ ñîöè-

àëüíàÿ ñðåäà íåêîòîðîé îðãàíèçàöèè èëè ïðîåêòà.

Èñêóññòâî PR-ñïåöèàëèñòà ñîñòîèò â òîì, ÷òîáû ñóìåòü òî÷-

íî âûÿâèòü â ìíîãîîáðàçèè âíåøíåé ñðåäû «ñâîþ îáùåñòâåííîñòü»,

òî åñòü ãðóïïû, öåëåâûå àóäèòîðèè âîçäåéñòâèÿ. Èìåííî òå ãðóï-

ïû, îò êîòîðûõ çàâèñèò èìèäæ îðãàíèçàöèè, çàâèñÿò ïåðñïåêòèâû

åå ðàçâèòèÿ, óñïåõè è íåóäà÷è.

Ðàññìîòðèì âàæíûé ñòðóêòóðíûé ýëåìåíò PR êàê îáùåñòâåí-

íîå ìíåíèå. Îáùåñòâåííîå ìíåíèå ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñîâîêóï-

íîñòü ñóæäåíèé è îöåíîê, õàðàêòåðèçóþùèõ ñîñòîÿíèå ìàññîâîãî

(ãðóïïîâîãî) ñîçíàíèÿ, îêàçûâàþùèõ âëèÿíèå íà ñîäåðæàíèå è

õàðàêòåð ðàçíîîáðàçíûõ ïîëèòè÷åñêèõ ïðîöåññîâ (èçìåíåíèé â

ñôåðå ãîñóäàðñòâåííîé âëàñòè).

Îáùåñòâåííîå ìíåíèå íå âñåãäà àäåêâàòíî îòðàæàåò ñîáûòèÿ

â îáùåñòâå. Îíî ìîæåò áûòü ïðåäâçÿòûì, ìîæåò îñíîâûâàòüñÿ íà

ïðåäðàññóäêàõ, âåëèêà çäåñü ðîëü óñòàíîâîê è ñòåðåîòèïîâ.

Ñòðóêòóðà îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ ñîñòîèò èç ñëåäóþùèõ ýëå-

ìåíòîâ: ìàññîâûå íàñòðîåíèÿ, ýìîöèè, ôîðìàëèçîâàííûå îöåíêè è

ñóæäåíèÿ.

Íîñèòåëÿìè îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ ÿâëÿþòñÿ öåëåâûå àóäè-

òîðèè, íà êîòîðûå íàïðàâëåíî PR-âîçäåéñòâèå. Âåäü íå ñëó÷àéíî

îäíî èç îïðåäåëåíèé PR ñâîäèòñÿ ê òîìó, ÷òî ýòî äåÿòåëüíîñòü ïî

ôîðìèðîâàíèþ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ (èëè ïî óïðàâëåíèþ îáùå-

ñòâåííûì ìíåíèåì). Ïðè÷åì, èçìåíèòü îáùåñòâåííîå ìíåíèå ïî

êàêîé-ëèáî ïðîáëåìå ãîðàçäî òðóäíåå, ÷åì åãî ñôîðìèðîâàòü. Îá-

ùåñòâåííîå ìíåíèå ôîðìèðóåòñÿ ðàçíûìè ñïîñîáàìè, êîòîðûå

ìîæíî ðàçäåëèòü íà äâå ãðóïïû:

• ñòèõèéíûå ñïîñîáû;

• ðàöèîíàëüíûå ñïîñîáû.

Ñòèõèéíûå ñïîñîáû — ýòî ÷àùå âñåãî áóðíàÿ è íèêåì íå

ïëàíèðóåìàÿ ðåàêöèÿ íà ñîáûòèÿ, âûçâàâøèå øèðîêèé ðåçîíàíñ

(êàòàñòðîôû, òåðàêòû).

Îáùåñòâåííîå ìíåíèå ôîðìèðóåòñÿ è íàïðàâëÿåòñÿ ñ ïîìî-

ùüþ îïðåäåëåííûõ òåõíîëîãèé (ðàöèîíàëüíûå ñïîñîáû).

Óïðàâëåíèå îáùåñòâåííûì ìíåíèåì âîçìîæíî ïóòåì óáåæäå-

íèÿ. Ýôôåêòèâíî âûñòðîåííàÿ ñèñòåìà óáåæäåíèÿ ñïîñîáíà èçìå-

íèòü îáùåñòâåííîå ìíåíèå, íàïðàâèòü åãî â æåëàåìîå ðóñëî.

5. Âçàèìîñâÿçü PR ñ äðóãèìè íàóêàìè

è îòðàñëÿìè íàó÷íûõ çíàíèé

Òåîðèÿ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ íîñèò èíòåãðàöèîííûé õà-

ðàêòåð è ëåæèò íà ïåðåñå÷åíèè ìíîãèõ íàó÷íûõ äèñöèïëèí: æóð-

íàëèñòèêè, ñîöèîëîãèè, ïñèõîëîãèè, ìàðêåòèíãà, òåîðèè óïðàâëå-

íèÿ è äð. Ñóùåñòâóåò äîñòàòî÷íî òåñíàÿ âçàèìîñâÿçü PR ñ íàóêà-

ìè è îòðàñëÿìè íàó÷íûõ çíàíèé.

PR è ìàðêåòèíã. Ìàðêåòèíã è PR — ñëîæíûå ïîíÿòèÿ. Ïàá-

ëèê ðèëåéøíç íå ñëó÷àéíî àññîöèèðóåòñÿ ñ ìàðêåòèíãîì. ×òîáû

ðàçäåëèòü ïîíÿòèÿ ìàðêåòèíãà è PR, óòî÷íèì èõ îïðåäåëåíèÿ.

14 15

Ìàðêåòèíã — ïðîöåññ ðàçðàáîòêè êîíöåïöèè, öåíîîáðàçîâà-

íèÿ, ðàñïðîñòðàíåíèÿ è ïðîäâèæåíèÿ èäåé, òîâàðîâ, óñëóã, îáåñïå-

÷èâàþùèé óäîâëåòâîðèòåëüíûå îòíîøåíèÿ îáìåíà.

PR — óïðàâëåíèå ñîâîêóïíîñòüþ êîììóíèêàòèâíûõ ïðîöåñ-

ñîâ êîìïàíèè â îòíîøåíèÿõ ñ îáùåñòâåííîñòüþ ñ öåëüþ äîñòèæå-

íèÿ âçàèìîïîíèìàíèÿ è äîâåðèÿ.

Ìàðêåòèíã — ôóíêöèÿ óïðàâëåíèÿ ïðîèçâîäñòâåííî-ñáûòî-

âîé äåÿòåëüíîñòüþ ïðåäïðèÿòèÿ, êîìïëåêñíàÿ äåÿòåëüíîñòü ïî îáåñ-

ïå÷åíèþ è ïîâûøåíèþ ýôôåêòèâíîñòè ñáûòà òîâàðîâ, îñíîâàííàÿ

íà ñáîðå, àíàëèçå è ïðèìåíåíèè èíôîðìàöèè î ðûíêàõ ðåàëèçàöèè,

êîíêóðèðóþùèõ òîâàðàõ è ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëÿõ.

Òàêèì îáðàçîì, ìàðêåòèíã — ýòî óïðàâëåí÷åñêàÿ ôóíêöèÿ,

êîòîðàÿ âûÿâëÿåò ïîòðåáíîñòè, ðàçðàáàòûâàåò ïðîäóêò äëÿ óäîâ-

ëåòâîðåíèÿ ïîòðåáíîñòåé è ïîðîæäàåò âçàèìîäåéñòâèå äëÿ ñîâåð-

øåíèÿ îáìåíà.

Óñïåõ ðåàëèçàöèè ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè îïðåäåëÿþò ÷å-

òûðå ôàêòîðà, íàçûâàåìûõ ÷åòûðå «ð» («ïè»), — product (ïðî-

äóêò), price (öåíà), place (ìåñòî), promotion (ïðîäâèæåíèå).

Ñîâîêóïíîñòü äàííûõ ôàêòîðîâ íàçûâàåòñÿ ìàðêåòèíãîì-ìèêñ

(ìàðêåòèíãîâûé êîìïëåêñ).

Íåêîòîðûå ìàðêåòîëîãè âèäÿò êîìïëåêñ ìàðêåòèíãà øèðå —

â ñîñòàâå ïÿòè è áîëåå «ð», äîáàâëÿÿ òàêæå public relation (PR),

people (ëþäè) è äð.

Ìàðêåòèíã êàê äåÿòåëüíîñòü ïî èçó÷åíèþ ðûíêà ñòàíîâèòñÿ

îäíèì èç èñòî÷íèêîâ ôîðìèðîâàíèÿ öåëåé è çàäà÷ PR. PR-ñïåöè-

àëèñò ñâîåãî ðîäà ïîñðåäíèê ìåæäó ïðîèçâîäèòåëåì è ïîòðåáèòå-

ëåì òîâàðîâ è óñëóã. Âîçìîæíîñòè PR â ìàðêåòèíãå ìîæíî èñ-

ïîëüçîâàòü äëÿ èçó÷åíèÿ çàïðîñîâ, äåéñòâèé êîíêóðåíòîâ, ïðîâå-

äåíèÿ ðåêëàìíûõ êàìïàíèé, ìåðîïðèÿòèé ïî ôîðìèðîâàíèþ

îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ î òîâàðå, ôèðìå, ÷åëîâåêå è ò. ä.

Âçàèìîîòíîøåíèÿ PR è ìàðêåòèíãà â îðãàíèçàöèè:

• ýôôåêòèâíûå PR ïîëîæèòåëüíî âëèÿþò íà ìàðêåòèíãî-

âóþ äåÿòåëüíîñòü;

• â PR è ìàðêåòèíãå èñïîëüçóþòñÿ ñõîæèå ìåòîäû è ôîðìû

ðàáîòû (ïðåçåíòàöèè, èññëåäîâàíèÿ, ïàáëèñèòè);

• PR è ìàðêåòèíã ÿâëÿþòñÿ âçàèìîäîïîëíÿþùèìè ôóíêöèÿìè

â áèçíåñ-ñòðóêòóðå è îáåñïå÷èâàþò åå ðàçâèòèå, óâåëè÷åíèå ïðèáûëåé.

Ñîïîñòàâèâ PR è ìàðêåòèíã, ìîæíî ñêàçàòü, ÷òî ìàðêåòèíã

íàöåëåí íà ñäåëêó (ñáûò òîâàðà èëè óñëóãè), à PR — íà îáùåñòâåí-

íóþ ðåàêöèþ.

Ëþáàÿ ìàðêåòèíãîâàÿ ñòðàòåãèÿ ðåàëèçóåòñÿ ïîñðåäñòâîì êîììó-

íèêàöèé. Îíà ïîäðàçóìåâàåò âêëþ÷åíèå PR è ðåêëàìû íà âñåõ ñòàäèÿõ

ïðîöåññà ìàðêåòèíãà — îò ïëàíèðîâàíèÿ äî ïðîäâèæåíèÿ. Ñóùåñòâóåò

íåñêîëüêî ñôåð, ãäå PR è ìàðêåòèíã îñîáåííî òåñíî ñâÿçàíû ìåæäó

ñîáîé. Ýòî: ïàáëèñèòè òîâàðà, PR-ðåêëàìà, ó÷àñòèå â âûñòàâêàõ.

Ïàáëèñèòè — ýòî áåñïëàòíàÿ ðåêëàìà, ðåêëàìà êîìïàíèè, îïóá-

ëèêîâàííàÿ áåç êàêèõ-ëèáî êàïèòàëîâëîæåíèé ñ âàøåé ñòîðîíû.

Öåëü ïàáëèñèòè â òîì, ÷òîáû ïîääåðæàòü èíòåðåñ ê âàøåé êîìïà-

íèè. ÑÌÈ èñïîëüçóåò ïàáëèñèòè ïîòîìó, ÷òî ýòà èíôîðìàöèÿ

èìååò öåííîñòü íîâîñòè. Ïàáëèñèòè — ïîçèòèâíàÿ èçâåñòíîñòü îðãà-

íèçàöèè, åå äåÿòåëüíîñòè, ðóêîâîäñòâà, ïåðñîíàëà, ôîðìèðóåìàÿ ñ

èñïîëüçîâàíèåì ÑÌÈ.

Çà ðåêëàìó â îòëè÷èå îò ïàáëèñèòè íåîáõîäèìî ïëàòèòü. Ðåê-

ëàìà — ýòî èíôîðìàöèÿ, ïîìåùàåìàÿ â ÑÌÈ îïðåäåëåííûì ðåê-

ëàìîäàòåëåì, êîòîðûé îïëà÷èâàåò ðåêëàìíîå ìåñòî è âðåìÿ.

Ðåêëàìà — âñåãäà êîíòðîëèðóåìûé ìåòîä ðàçìåùåíèÿ ñîîá-

ùåíèé â ÑÌÈ, à ïàáëèñèòè — ñòèõèéíûé, ïîòîìó ÷òî èñòî÷íèê

èíôîðìàöèè íå ïëàòèò ÑÌÈ çà åå ðàçìåùåíèå.

PR-ðåêëàìà — ðåêëàìà íå ïðîäóêòà (óñëóãè) êîìïàíèè, à åå ñà-

ìîé. Â îòäåëüíûõ ñëó÷àÿõ ìîæåò áûòü íàçâàíà èìèäæåâîé ðåêëàìîé.

Â íàñòîÿùåå âðåìÿ îñíîâíóþ ðîëü â ïîñòðîåíèè êîììóíèêà-

òèâíûõ ñòðàòåãèé â âåäóùèõ ìèðîâûõ êîìïàíèÿõ èãðàþò èíòåãðè-

ðîâàííûå ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè (ÈÌÊ). ÈÌÊ — âçàè-

ìîäåéñòâèå ôîðì êîìïëåêñà êîììóíèêàöèé, ïðè êîòîðîì êàæäàÿ

èç íèõ äîëæíà áûòü èíòåãðèðîâàíà ñ äðóãèìè èíñòðóìåíòàìè ìàð-

êåòèíãà è ïîäêðåïëåíà èìè äëÿ äîñòèæåíèÿ ìàêñèìàëüíîé ýô-

ôåêòèâíîñòè. ÈÌÊ — ýòî ãëóáîêîå ïîíèìàíèå êëèåíòà, åãî ïî-

òðåáíîñòåé è îñîçíàíèå ñîöèàëüíîé îòâåòñòâåííîñòè ïåðåä íèì.

ÈÌÊ ïîäðàçóìåâàåò ïîäêëþ÷åíèå PR è ðåêëàìû íà âñåõ ñòàäèÿõ

ïðîöåññà ìàðêåòèíãà — îò ïëàíèðîâàíèÿ äî ïðîäâèæåíèÿ.

Ó êàæäîãî íàïðàâëåíèÿ ñâîè çàäà÷è:

• ðåêëàìà ïîçâîëÿåò ðàñïðîñòðàíÿòü êîíòðîëèðóåìóþ èí-

ôîðìàöèþ;

• ìàðêåòèíãîâûå ìåðîïðèÿòèÿ ïîääåðæèâàþò ïðîäàæè;

• PR ñîçäàåò ðåïóòàöèþ ïðîäóêòó è îðãàíèçàöèè â öåëîì.

PR â ñèñòåìå ìåíåäæìåíòà. Â ñàìîì îáùåì âèäå äåÿòåëü-

íîñòü PR ïðîõîäèò ïî äâóì íàïðàâëåíèÿì:

• ðàáîòà ñ âíåøíåé îáùåñòâåííîñòüþ (êëèåíòû, ïàðòíåðû è äð.);

• ðàáîòà ñ âíóòðåííåé îáùåñòâåííîñòüþ (ñîòðóäíèêè ñàìîé

ôèðìû).

16 17

Âàæíåéøóþ ðîëü PR â ñèñòåìå ìåíåäæìåíòà îáóñëîâëèâàåò âòî-

ðîå íàïðàâëåíèå. Ðàáîòà PR-ñïåöèàëèñòà âíóòðè îðãàíèçàöèè ïîçâî-

ëÿåò óëó÷øèòü ïñèõîëîãè÷åñêèé êëèìàò, ñíèçèòü êîíôëèêòíûå ñèòó-

àöèè, âûçâàííûå íåèíôîðìèðîâàííîñòüþ èëè íåäîïîíèìàíèåì.

Äëÿ ïîääåðæàíèÿ «êîðïîðàòèâíîãî äóõà», äîáðîæåëàòåëüíîé

àòìîñôåðû, ñîçäàíèÿ «êîìàíäû» öåëåñîîáðàçíî ïðîâåäåíèå ñëå-

äóþùèõ ìåðîïðèÿòèé:

• èçó÷åíèå ìíåíèÿ âñåõ ñîòðóäíèêîâ êîìïàíèè ïî âàæíûì

âîïðîñàì;

• ïðåññ-êîíôåðåíöèè, ñåìèíàðû äëÿ ñîòðóäíèêîâ;

• âíóòðåííèå ïóáëèêàöèè äëÿ ñîòðóäíèêîâ;

• êîðïîðàòèâíûå ðàçâëå÷åíèÿ;

• âðó÷åíèå ïðåìèé è íàãðàä.

PR íåîáõîäèì êàê â ðàáîòå ñ ïåðñîíàëîì, òàê è ñ ðóêîâîäñòâîì.

Â ðàáîòå ñ ïåðñîíàëîì PR-ñëóæáà âûïîëíÿåò ñëåäóþùèå

ôóíêöèè:

• íà îñíîâå èññëåäîâàíèÿ ïðîáëåì êîëëåêòèâà êîíñóëüòèðó-

åò ðóêîâîäñòâî è ïðèíèìàåò ó÷àñòèå â óïðàâëåíèè ñ öåëüþ ñîçäà-

íèÿ ãàðìîíè÷íûõ, äîâåðèòåëüíûõ è âçàèìîâûãîäíûõ îòíîøåíèé

ìåæäó ðóêîâîäñòâîì è ïåðñîíàëîì îðãàíèçàöèè;

• ðàçðàáàòûâàåò ñèñòåìó èíôîðìèðîâàííîñòè ñîòðóäíèêîâ íà

ðàçíûõ óðîâíÿõ;

• îòñëåæèâàåò è ñïîñîáñòâóåò ðàçðåøåíèþ êîíôëèêòíûõ ñè-

òóàöèé â îðãàíèçàöèè;

• îðãàíèçóåò ïðîãðàììû îòäûõà äëÿ ñîòðóäíèêîâ;

• îðãàíèçóåò ïîäãîòîâêó âíóòðåííèõ ïóáëèêàöèé äëÿ ñîòðóäíèêîâ;

• èçó÷àåò è ïîääåðæèâàåò ÷óâñòâî óäîâëåòâîðåíèÿ ñëóæà-

ùèõ îò ðàáîòû.

Ôóíêöèè PR-ñëóæáû â ðàáîòå ñ ðóêîâîäñòâîì ñëåäóþùèå:

• îñóùåñòâëåíèå èìèäæìåéêèíãà è ïàáëèñèòè ðóêîâîäèòåëÿ;

• ïîäãîòîâêà òåçèñîâ âûñòóïëåíèÿ äëÿ ðóêîâîäñòâà;

• ó÷àñòèå â âûðàáîòêå ïîëèòè÷åñêèõ ðåøåíèé;

• âëèÿíèå íà ðóêîâîäñòâî ñ öåëüþ ïðèíÿòèÿ PR-ïðîãðàìì.

PR è ïðîïàãàíäà. Ïðîïàãàíäà — ýòî òåíäåíöèîçíàÿ èíôîð-

ìàöèÿ, èñïîëüçóåìàÿ äëÿ ïîëó÷åíèÿ ïîääåðæêè êàêîé-ëèáî òî÷êè

çðåíèÿ, èíòåðåñà èëè óáåæäåíèÿ. Ïðîïàãàíäà èìååò äëèííóþ èñ-

òîðèþ. Óæå äðåâíèå ãðåêè èñïîëüçîâàëè åå, êîãäà îðàòîð íà ïëî-

ùàäè îáúÿâëÿë ãîñóäàðñòâåííóþ ïîëèòèêó.

Ïðîïàãàíäà — ýòî åùå îäíà ôîðìà îðãàíèçàöèè èíôîðìàöè-

îííîãî âçàèìîäåéñòâèÿ, êîòîðàÿ ÷àñòî íåïðàâèëüíî ðàññìàòðèâà-

åòñÿ êàê PR. Îäíàêî âðÿä ëè ÷òî-òî ìîæåò áûòü áîëåå ðàçëè÷íî,

÷åì ýòè äâà âèäà äåÿòåëüíîñòè.

Îò ïðîïàãàíäû PR îòëè÷àåòñÿ ñëåäóþùèì: ïðîïàãàíäà íà-

ïðàâëåíà íà òî, ÷òîáû óäåðæàòü, ê ïðèìåðó, ïðàâèòåëüñòâî ó âëà-

ñòè, à PR ïîìîãàåò óæå íå ïðàâèòåëüñòâó, à íàñåëåíèþ ëó÷øå ïî-

íèìàòü è çíàòü, ÷òî è êàê ìîæíî ïîëó÷èòü îò ïðàâèòåëüñòâà.

Âûäåëèì ïðèíöèïèàëüíûå ðàçëè÷èÿ ìåæäó ïðîïàãàíäîé è PR.

Пропаганда PR

Односторонняя коммуникация,

действо, не требующее размышлений

Двусторонняя коммуникация

Навязывание точек зрения и

информационное давление

Формирование общественного

мнения на основе осознания

приемлемости, выгодности,

пользы предлагаемой политики

организации для общества

Могут не учитываться этические

аспекты

Учет реакции общественности;

при необходимости корректировка

этой политики. Основывается на

этических нормах

Цель оправдывает средства;

возможно искажение и

фальсификация фактов

Цель никогда не оправдывает

использование ложных, вредных

или сомнительных средств;

осуществляется только честными

средствами

При необходимости сокрытие фактов Полная открытость

Убеждение с целью привлечения

сторонников

Убеждение с целью достижения

взаимопонимания

Ставит задачей заставить человека

принять определенную точку зрения,

отвергая любую другую

Исключает негативность.

Не отрицает, не отвергает, а

налаживает конструктивное

сотрудничество, оперируя

конкретными фактами

Â ïðàêòèêå áèçíåñà, â ïîëèòèêå, â ñîöèàëüíîé æèçíè îáå

êîììóíèêàòèâíûå òåõíîëîãèè íàõîäÿò ïðèìåíåíèå.

PR è ðåêëàìà. Îäíî èç îïðåäåëåíèé ðåêëàìû ãëàñèò, ÷òî

ðåêëàìà ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé òî÷íî ïîçèöèîíèðîâàííîå äëÿ âû÷èñ-

ëåííîé öåëåâîé àóäèòîðèè ñîîáùåíèå î òîâàðå è óñëóãå, èçãîòîâ-

ëåííîå è ðàçìåùåííîå ïî ìèíèìàëüíî âîçìîæíîé öåíå.

Ðåêëàìà èìååò îòëè÷èòåëüíûå ÷åðòû:

• íåëè÷íîå ïðåäñòàâëåíèå òîâàðà;

• ïëàòíîñòü ðàñïðîñòðàíåíèÿ;

18 19

Îïèñàíèå îáùèõ ïñèõîëîãè÷åñêèõ îñíîâàíèé PR-äåÿòåëüíîñ-

òè ñëåäóåò íà÷àòü ñ îïðåäåëåíèÿ PR: PR — èñêóññòâî äîñòèæåíèÿ

âçàèìîïîíèìàíèÿ è ôîðìèðîâàíèÿ ïîëîæèòåëüíûõ îòíîøåíèé.

Ïîýòîìó ðàññìîòðèì ñîäåðæàíèå òàêèõ âàæíûõ ïñèõîëîãè÷åñêèõ

êàòåãîðèé, ÿâëÿþùèõñÿ áàçèñíûìè äëÿ ëþáîãî âèäà PR-äåÿòåëü-

íîñòè, êàê îòíîøåíèÿ, îáùåíèå, èíòåðåñ, âçàèìîïîíèìàíèå, êîíô-

ëèêò, è ñôîðìóëèðóåì íà èõ îñíîâå ðÿä ïñèõîëîãè÷åñêèõ ïðàâèë

«ïàáëèê ðèëåéøíç». Çíàíèå è ïðèìåíåíèå ýòèõ ïðàâèë ïîçâîëèò

ñïåöèàëèñòó ñäåëàòü PR-äåÿòåëüíîñòü ñòàáèëüíî ýôôåêòèâíîé.

1. Îòíîøåíèÿ

Êàæäûé ÷åëîâåê âñòóïàåò â îòíîøåíèÿ, öåëûå ãðóïïû ëþäåé

òàêæå âñòóïàþò â îòíîøåíèÿ ìåæäó ñîáîé, è, òàêèì îáðàçîì, ÷å-

ëîâåê îêàçûâàåòñÿ ñóáúåêòîì ñàìûõ ðàçíîîáðàçíûõ îòíîøåíèé. Â

ýòîì ìíîãîîáðàçèè íåîáõîäèìî ðàçëè÷àòü, ïðåæäå âñåãî, äâà îñ-

íîâíûõ âèäà îòíîøåíèé:

• îáùåñòâåííûå îòíîøåíèÿ êàê âçàèìîñâÿçè ìåæäó ñîöè-

àëüíûìè îáùíîñòÿìè, âîçíèêàþùèìè â ïðîöåññå ñîâìåñòíîé äåÿ-

òåëüíîñòè è ðàçëè÷íûõ âçàèìîäåéñòâèé;

• ìåæëè÷íîñòíûå (ïñèõîëîãè÷åñêèå) îòíîøåíèÿ ëè÷íîñòè.

Ïî ìíåíèþ âûäàþùåãîñÿ îòå÷åñòâåííîãî ïñèõîëîãà Â. Í. Ìÿ-

ñèùåâà, ïñèõîëîãè÷åñêèå îòíîøåíèÿ ëè÷íîñòè ÿâëÿþòñÿ ÿäðîì

ëè÷íîñòè, ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé èíäèâèäóàëüíî-öåëîñòíóþ ñèñòå-

ìó åå ñóáúåêòèâíî-îöåíî÷íûõ, ñîçíàòåëüíî-èçáèðàòåëüíûõ îòíî-

øåíèé ê äåéñòâèòåëüíîñòè, ñîñòàâëÿþò èíòåðèîðèçîâàííûé (âíóò-

ðåííèé) îïûò âçàèìîäåéñòâèé ñ äðóãèìè ëþäüìè.

Ñîîòâåòñòâóþùóþ ñèñòåìó îòíîøåíèé ëè÷íîñòè ôîðìèðóåò

åå ïîëîæèòåëüíûé èëè îòðèöàòåëüíûé îïûò âçàèìîäåéñòâèÿ ñ äðó-

ãèìè ëþäüìè. Åñëè PR-äåÿòåëüíîñòü íàïðàâëåíà íà ôîðìèðîâàíèå

ïîëîæèòåëüíîãî îïûòà âçàèìîñâÿçåé è âçàèìîäåéñòâèé ëè÷íîñòè,

òî ê íåé áóäåò ñôîðìèðîâàíî ïîëîæèòåëüíîå îòíîøåíèå, â ïðî-

òèâíîì ñëó÷àå îòíîøåíèå áóäåò íåãàòèâíûì, ÷òî âïîñëåäñòâèè áó-

äåò òðóäíî èçìåíèòü.

Ýòî ïîçâîëÿåò ñôîðìóëèðîâàòü ïåðâîå ïñèõîëîãè÷åñêîå ïðà-

âèëî «ïàáëèê ðèëåéøíç»: ïîëîæèòåëüíîå îòíîøåíèå ê îðãàíèçà-

öèè, åå äåÿòåëüíîñòè, ðóêîâîäñòâó è ïåðñîíàëó ôîðìèðóåòñÿ òîëü-

êî íà îñíîâå ïîëîæèòåëüíîãî îïûòà âçàèìîñâÿçåé è âçàèìîäåéñòâèé.

Ïñèõîëîãè÷åñêîé ñóùíîñòüþ ëþáîé PR-äåÿòåëüíîñòè ÿâëÿåò-

ñÿ ôîðìèðîâàíèå ïîëîæèòåëüíîãî îòíîøåíèÿ íà îñíîâå ïîçèòèâ-

íîãî îïûòà îáùåíèÿ è âçàèìîäåéñòâèé.

• ÷åòêîå óêàçàíèå çàêàç÷èêà;

• ïîáóæäåíèå îáúåêòà êîììóíèêàöèè ê êîíêðåòíûì äåéñòâèÿì.

Ðåêëàìà è PR êàê êîììóíèêàòèâíûå òåõíîëîãèè èìåþò îá-

ùèå ÷åðòû.

1. Êàæäàÿ èç íèõ ðåøàåò ïðîáëåìó ïîçèöèîíèðîâàíèÿ. Íî

ðåêëàìà ïîçèöèîíèðóåò òîâàð, óñëóãó, à PR âûõîäÿò íà îðãàíèçà-

öèþ (èëè ëè÷íîñòü) êàê ÿâëåíèå öåëîñòíîå, ïîçèöèîíèðóþò èìèäæ.

2. Äëÿ ðåêëàìû è PR ñóùåñòâåííîé ÿâëÿåòñÿ ïðîáëåìà óíè-

êàëüíîñòè ïðîäâèãàåìîãî îáúåêòà. Òàê, êëàññè÷åñêèì òðåáîâàíèåì â

ðåêëàìå ÿâëÿåòñÿ ðàçðàáîòêà óíèêàëüíîãî òîðãîâîãî ïðåäëîæåíèÿ (îðè-

ãèíàëüíûõ õàðàêòåðèñòèê òîâàðà èëè óñëóãè, âûäåëÿþùèå èõ èç ðÿäà

äðóãèõ). Íî â PR âàæíà óíèêàëüíîñòü öåëîãî — îðãàíèçàöèè, ôèðìû.

3. Ìíîãî îáùåãî ó ðåêëàìû è PR â ìîäåëÿõ âîçäåéñòâèÿ íà

ïîòðåáèòåëÿ. Òàê, èçâåñòíàÿ ìîäåëü AIDA âïîëíå ïðèìåíèìà êî

âñåì êîììóíèêàòèâíûì òåõíîëîãèÿì. Îíà îòðàæàåò ïîñëåäîâàòåëü-

íîñòü âîçäåéñòâèÿ èíôîðìàöèè â õîäå åå âîñïðèÿòèÿ:

• attention (ïðèâëå÷ü âíèìàíèå ê ñîîáùåíèþ);

• interest (âûçâàòü èíòåðåñ ê èíôîðìàöèè, ñîäåðæàùåéñÿ â

ñîîáùåíèè);

• desire (âûçâàòü æåëàíèå ïîñëåäîâàòü ñîâåòó èëè ïðèçûâó);

• action (ïîáóäèòü ê äåéñòâèþ â èíòåðåñàõ â èíòåðåñàõ îò-

ïðàâèòåëÿ ñîîáùåíèÿ).

Íî PR-äåÿòåëüíîñòü ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé êîìïëåêñ èç «ìíî-

æåñòâà AIDA», îáúåäèíåííûõ ñòðàòåãè÷åñêèì çàìûñëîì.

Îòäåëüíî ñëåäóåò ñêàçàòü î ñîöèàëüíîé ðåêëàìå. Ýòî ïðîäâèæå-

íèå íðàâñòâåííûõ öåííîñòåé, ãóìàíèñòè÷åñêèõ èäåé ñ ïîìîùüþ ðåê-

ëàìíûõ íîñèòåëåé. Â ÷èñòîì âèäå ñîöèàëüíàÿ ðåêëàìà íå ïðåñëåäóåò

êîììåð÷åñêèå öåëè. Îíà, ïî ñóòè, ÿâëÿåòñÿ îäíîé èç ôîðì áëàãîòâî-

ðèòåëüíîñòè. Ñîöèàëüíàÿ ðåêëàìà øèðîêî ïðèìåíÿåòñÿ â PR-ïðîåêòàõ.

Èòàê, ðåêëàìà îáû÷íî ïðîäâèãàåò îïðåäåëåííûé òîâàð íà ðûíêå,

à PR — îáðàç îðãàíèçàöèè, ôèðìû â öåëîì, è íå òîëüêî íà ðûíêå,

íî è â îáùåñòâå.

ÒÅÌÀ 2. Ïñèõîëîãè÷åñêèå îñíîâû PR-äåÿòåëüíîñòè

1. Îòíîøåíèÿ.

2. Îáùåíèå.

3. Èíòåðåñ.

4. Âçàèìîïîíèìàíèå.

5. Êîíôëèêò.