Безумова Л.Г. Основы PR-технологий

Подождите немного. Документ загружается.

20 21

Âàæíåéøåé ñïåöèôè÷åñêîé ÷åðòîé ìåæëè÷íîñòíûõ îòíîøå-

íèé âûñòóïàåò ýìîöèîíàëüíàÿ îñíîâà. Ýòî îçíà÷àåò, ÷òî îíè âîç-

íèêàþò è ñêëàäûâàþòñÿ íà îñíîâå îïðåäåëåííûõ ÷óâñòâ ëþäåé

äðóã ê äðóãó.

Îäèí èç âèäîâ ïîçèòèâíîãî îòíîøåíèÿ — ýòî àòòðàêöèÿ, êî-

òîðàÿ ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé îòíîøåíèå, îêðàøåííîå èñêëþ÷èòåëüíî

ïîëîæèòåëüíûìè ýìîöèÿìè, áîëåå òîãî — ýòî áîëüøàÿ ñèìïàòèÿ,

ïðèâëåêàòåëüíîñòü. Àòòðàêöèÿ ñâÿçàíà ïðåèìóùåñòâåííî ñ ìåæ-

ëè÷íîñòíûìè îòíîøåíèÿìè, ðåàëèçóåìûìè â îáùåíèè.

Àòòðàêöèÿ ìîæåò ïðîÿâëÿòüñÿ òàêæå â âèäå ñîöèàëüíîé óñ-

òàíîâêè íà ÷åëîâåêà (îðãàíèçàöèþ), â êîòîðîé ïðåîáëàäàåò ýìî-

öèîíàëüíûé êîìïîíåíò. Èìåííî íà äîñòèæåíèå àòòðàêöèè â ïåð-

âóþ î÷åðåäü äîëæíû áûòü íàïðàâëåíû óñèëèÿ ñïåöèàëèñòîâ PR.

Àòòðàêöèÿ âîçíèêàåò ïðè âîñïðèÿòèè ÷åëîâåêà ÷åëîâåêîì,

ïîýòîìó â ðàáîòå ïî PR îñîáàÿ ðîëü ïðèíàäëåæèò PR-ñïåöèàëèñ-

òàì. Ñîáñòâåííî ê íèì, êàê ïðåäñòàâèòåëÿì îðãàíèçàöèè, ìîæåò

âîçíèêíóòü ñèìïàòèÿ, êîòîðàÿ ïîòîì ìîæåò àâòîìàòè÷åñêè ïåðå-

íåñòèñü íà ñàìó îðãàíèçàöèþ. Ïîýòîìó ëè÷íîñòíûå è ïðîôåññèî-

íàëüíûå êà÷åñòâà PR-ñïåöèàëèñòà ÿâëÿþòñÿ ãëàâíîé ïðè÷èíîé

ôîðìèðîâàíèÿ ïîçèòèâíîãî îòíîøåíèÿ ê îðãàíèçàöèè. Îòñþäà

ìîæíî óêàçàòü íà âòîðîå ïðàâèëî «ïàáëèê ðèëåéøíç»: ëè÷íîñò-

íûå õàðàêòåðèñòèêè PR-ñïåöèàëèñòîâ, èõ ïîâåäåíèå, äåÿòåëüíîñòü,

îòíîøåíèÿ è îáùåíèå äîëæíû áûòü òàêèìè, ÷òîáû ê íèì îáÿçà-

òåëüíî âîçíèêàëà ñèìïàòèÿ.

Äîñòèæåíèþ ñèìïàòèè ê PR-ñïåöèàëèñòàì ñïîñîáñòâóåò ðÿä

ïñèõîëîãè÷åñêèõ ôàêòîðîâ, â îñíîâíîì ñóáúåêòèâíîãî õàðàêòåðà.

Òàê, PR-ñïåöèàëèñò äîëæåí ñòðåìèòüñÿ áûòü â ÷åì-òî ïîõîæèì íà

ñâîèõ ïàðòíåðîâ ïî îáùåíèþ è âçàèìîäåéñòâèþ; ïî÷àùå âñòóïàòü

ñ íèìè â êîíòàêò, îñîáåííî ó÷àñòâóÿ â çíà÷èìîé ñîâìåñòíîé äåÿ-

òåëüíîñòè; à òàêæå áûòü ê íèì äîáðîæåëàòåëüíî íàñòðîåí, ñòðå-

ìÿñü îêàçàòü ïîìîùü èëè ñîäåéñòâèå.

Äðóãàÿ ãðóïïà ôàêòîðîâ ñâÿçàíà ñ êîíêðåòíûìè ïñèõîëîãè÷åñ-

êèìè õàðàêòåðèñòèêàìè ñïåöèàëèñòîâ. Ïîìîùü â èõ âûÿâëåíèè ìî-

ãóò îêàçàòü çàêîíîìåðíîñòè ñîöèàëüíîé ïåðöåïöèè. Îòå÷åñòâåííûì

ïñèõîëîãîì À. À. Áîäàëåâûì áûëà îïèñàíà äèíàìèêà ôîðìèðîâàíèÿ

ïåðâîãî âïå÷àòëåíèÿ î íåçíàêîìîì ÷åëîâåêå, êîòîðîå èãðàåò âàæíóþ

ðîëü â ôîðìèðîâàíèè óñòàíîâêè íà ëè÷íîñòü è îòíîøåíèÿ ê íåé.

Ïîëîæèòåëüíîå ïåðâîå âïå÷àòëåíèå ïðîèçâîäÿò ëþäè, îáëà-

äàþùèå ïðèâëåêàòåëüíîé âíåøíîñòüþ, ñî âêóñîì îäåòûå, óâåðåí-

íûå, îáùèòåëüíûå è ò. ï. Ñèìïàòèÿ óñèëèâàåòñÿ, åñëè ÷åëîâåê

îáëàäàåò îáàÿíèåì. Îáàÿòåëüíûå ëþäè óìåþò îêàçûâàòü âëèÿíèå

íà ëþäåé.

Ôîðìèðîâàíèþ ïîçèòèâíîãî îòíîøåíèÿ è àòòðàêöèè ïîìèìî

ñóáúåêòèâíûõ ôàêòîðîâ, ñïîñîáñòâóþò åùå è ñóáúåêòèâíî-îáúåê-

òèâíûå. Ýòî, ïðåæäå âñåãî, ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêèå óñòàíîâ-

êè. Ïîä óñòàíîâêîé ïîíèìàåòñÿ ãîòîâíîñòü, ïðåäðàñïîëîæåííîñòü

ñóáúåêòà ê îïðåäåëåííîé ôîðìå ðåàãèðîâàíèÿ, îïðåäåëÿþùåé õà-

ðàêòåð ïîâåäåíèÿ, äåÿòåëüíîñòè.

Ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêèå óñòàíîâêè ìîãóò âîçíèêàòü ïîä

âëèÿíèåì ïðîïàãàíäû èëè ñïåöèàëüíûõ âèäîâ ðåêëàìû. Ïîä èõ

âëèÿíèåì ôîðìèðóþòñÿ åùå è òàê íàçûâàåìûå ñìûñëîâûå óñòà-

íîâêè, êîòîðûå âûðàæàþò ïðîÿâëÿþùååñÿ â äåÿòåëüíîñòè ëè÷íî-

ñòè îòíîøåíèå åå ê òåì îáúåêòàì, êîòîðûå èìåþò äëÿ íåå ëè÷íîñ-

òíûé ñìûñë. Ñìûñëîâûå óñòàíîâêè ìîãóò ìåíÿòüñÿ òîëüêî â ðå-

çóëüòàòå äåÿòåëüíîñòè ñóáúåêòà, åãî ëè÷íîãî îïûòà.

Ôîðìèðîâàíèþ ñìûñëîâûõ è ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêèõ

óñòàíîâîê íà ñàìó îðãàíèçàöèþ è åå äåÿòåëüíîñòü ñïîñîáñòâóþò

èìèäæ îðãàíèçàöèè, åå ðåêëàìà, ïóáëèêàöèè â ÑÌÈ, ïðåññ-êîí-

ôåðåíöèè è äð. Îêàçûâàåòñÿ, ÷òî ëè÷íûé îïûò è ìåæëè÷íîñòíàÿ

èíôîðìàöèÿ íà óðîâíå îáûäåííûõ ïðåäñòàâëåíèé çíà÷èòåëüíî

ñèëüíåå ðåêëàìû, ïðåññ-ðåëèçîâ. Íàïîìíèì, ÷òî ãëàâíûå ïñèõîëî-

ãè÷åñêèå óñòàíîâêè ôîðìèðóþòñÿ ÷åðåç ýòè êàíàëû.

Ïñèõîëîãè÷åñêèå èññëåäîâàíèÿ îòíîøåíèé ìîãóò áûòü ïîëåçíû-

ìè ïðè ðåøåíèè çàäà÷ PR, â ÷àñòíîñòè ïî ôîðìèðîâàíèþ êîðïîðà-

òèâíûõ îòíîøåíèé (îñîçíàíèþ ïðèíàäëåæíîñòè ê åäèíîé îáùíîñòè).

2. Îáùåíèå

Îòíîøåíèÿ ÷åëîâåêà ðàñêðûâàþòñÿ è ðåàëèçóþòñÿ èìåííî â

îáùåíèè. Îáùåíèå åñòü ðåàëèçàöèÿ âñåé ñèñòåìû îòíîøåíèé ÷å-

ëîâåêà.

Îáùåíèå — ýòî îñóùåñòâëÿåìîå çíàêîâûìè ñðåäñòâàìè âçàè-

ìîäåéñòâèå ñóáúåêòîâ, âûçâàííîå ïîòðåáíîñòüþ â ñîâìåñòíîé äåÿ-

òåëüíîñòè è íàïðàâëåííîå íà çíà÷èìîå èçìåíåíèå ñîñòîÿíèÿ, ïî-

âåäåíèÿ è ëè÷íîñòíî-ñìûñëîâûõ îáðàçîâàíèé ïàðòíåðà.

Ãëàâíûì ñðåäñòâîì îáùåíèÿ ÿâëÿåòñÿ ÿçûê. Áîëüøîå çíà÷å-

íèå â ïðîöåññå îáùåíèÿ èìåþò çíàêè, â èõ çíà÷åíèè âîïëîùåíû

çíàíèÿ ëþäåé, èõ ïðàêòè÷åñêèé è òåîðåòè÷åñêèé îïûò.

Ñóùåñòâóþò ñëåäóþùèå âèäû îáùåíèÿ, èñïîëüçóåìîãî â PR:

22 23

• äåëîâîå;

• ìåæëè÷íîñòíîå.

Äåëîâîå îáùåíèå, ïî ìíåíèþ À. À. Áîäàëåâà, ýòî âçàèìîäåé-

ñòâèå ëþäåé, â êîòîðîì åãî ó÷àñòíèêè âûïîëíÿþò ñîöèàëüíûå ðîëè,

ïîýòîìó â íåì çàïðîãðàììèðîâàíû êîíêðåòíûå öåëè îáùåíèÿ, åãî

ìîòèâû, à òàêæå ñïîñîáû îñóùåñòâëåíèÿ êîíòàêòîâ.

Â ìåæëè÷íîñòíîì íåôîðìàëüíîì îáùåíèè íåò æåñòêîé ðåãëàìåí-

òàöèè, çàäàâàåìîé öåëÿìè äåÿòåëüíîñòè, ñîöèàëüíûìè ðîëÿìè, íîðìà-

ìè ïîâåäåíèÿ. Îòíîøåíèÿ ïðèîáðåòàþò äîâåðèòåëüíûé õàðàêòåð.

Â PR ñòðåìëåíèå ê óñòàíîâëåíèþ äîâåðèòåëüíûõ êîðïîðà-

òèâíûõ îòíîøåíèé äîëæíî ïðèäàâàòü äåëîâîìó îáùåíèþ õàðàê-

òåð ìåæëè÷íîñòíîãî. Ôàêòè÷åñêè ìû îò êîììóíèêàöèé ñïåöèàëè-

ñòà ïåðåõîäèì ê PR-êîììóíèêàöèÿì îðãàíèçàöèè.

Â ðàáîòå ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ èäåò ðå÷ü îá ýôôåê-

òèâíîì óïðàâëÿåìîì îáùåíèè. Ýòî îçíà÷àåò, ÷òî îäèí èç ïàðòíå-

ðîâ âëàäååò ïñèõîëîãè÷åñêîé èíèöèàòèâîé, à äðóãîé ðàññìàòðèâà-

åò äèàëîã êàê ðàâíîïðàâíûé èëè íå âîçðàæàåò ïðîòèâ ýòîé èíèöè-

àòèâû, ïîëàãàÿ, ÷òî èíèöèàòèâà ïðèíåñåò åìó òîëüêî ïîëüçó.

Ñïåöèôèêà PR òàêîâà, ÷òî PR-ñïåöèàëèñò äîëæåí óìåòü îêà-

çûâàòü âëèÿíèå è îñóùåñòâëÿòü ðàçëè÷íûå âîçäåéñòâèÿ. Îñíîâ-

íûå âèäû ïñèõîëîãè÷åñêèõ âîçäåéñòâèé: óáåæäåíèå, âíóøåíèå,

ïñèõîëîãè÷åñêîå çàðàæåíèå, ïîäðàæàíèå.

Ýôôåêòèâíûå PR-êîììóíèêàöèè ïðèçâàíû îñóùåñòâëÿòü

ðàâíîïðàâíûé äèàëîã, íî ïðè ýòîì èõ çàäà÷à — âëàäåòü èíèöèàòè-

âîé â äèàëîãå, ò. å. çàèíòåðåñîâûâàòü, ïîìîãàòü îñîçíàòü ÷òî-òî,

óáåæäàòü, ñîãëàñîâûâàòü èíòåðåñû, íî íå ïîäàâëÿòü çà ñ÷åò ïñèõî-

ëîãè÷åñêèõ ìàíèïóëÿöèé. ×àñòîå ïîïàäàíèå ïîä äåéñòâèå ìàíè-

ïóëÿöèé èçìåíÿåò öåííîñòíî-ñìûñëîâîå îòíîøåíèå ÷åëîâåêà ê ìèðó,

äðóãèì ëþäÿì è ñàìîìó ñåáå.

Â ñèëó èäåîëîãèè ðàáîòû ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ, äåê-

ëàðèðóþùåé ñòðåìëåíèå ê ðàâíîïðàâíîìó äèàëîãó è ñîãëàñîâà-

íèþ èíòåðåñîâ, ïñèõîëîãè÷åñêèå âîçäåéñòâèÿ íå äîëæíû áûòü

ìàíèïóëÿòèâíûìè, òî åñòü íàïðàâëåííûìè íà äîñòèæåíèå ñâîèõ

öåëåé çà ñ÷åò èíòåðåñîâ ïàðòíåðà.

Â ïðîöåññå PR-êîììóíèêàöèé äîëæíû îðãàíè÷íî ñî÷åòàòüñÿ

÷åðòû êàê äåëîâîãî, òàê è ìåæëè÷íîñòíîãî íåôîðìàëüíîãî îáùå-

íèÿ. Ýòî ïñèõîëîãè÷åñêîå òðåáîâàíèå ïîçâîëÿåò ñôîðìóëèðîâàòü

òðåòüå ïðàâèëî «ïàáëèê ðèëåéøíç»: PR-ñïåöèàëèñò äîëæåí îáëà-

äàòü âûñîêîé êîììóíèêàòèâíîé êîìïåòåíòíîñòüþ è ñâÿçàííûìè ñ

íåþ êîììóíèêàòèâíûìè óìåíèÿìè; â ïðîöåññå îáùåíèÿ äîëæåí

ñòðåìèòüñÿ ê ïñèõîëîãè÷åñêîé èíèöèàòèâå, áûòü àêòèâíûì, íî îðãà-

íèçîâûâàòü ïðè ýòîì ðàâíî çàèíòåðåñîâàííûé äèàëîã.

3. Èíòåðåñ

Îäíèì èç âåäóùèõ ïðèíöèïîâ PR-äåÿòåëüíîñòè, êàê îòìå÷à-

ëîñü âûøå, ÿâëÿåòñÿ ïðèíöèï «ñîãëàñîâàíèÿ èíòåðåñîâ». Çäåñü

ìû ïîäõîäèì ê ïñèõîëîãè÷åñêîé êàòåãîðèè, âûñòóïàþùåé â êà÷å-

ñòâå åùå îäíîãî áàçèñíîãî ïñèõîëîãè÷åñêîãî îñíîâàíèÿ PR-äåÿ-

òåëüíîñòè, — èíòåðåñó.

Èíòåðåñ — îêðàøåííîå ïîëîæèòåëüíûìè ýìîöèÿìè ñîñðåäîòî-

÷åíèå âíèìàíèÿ íà îïðåäåëåííîì ïðåäìåòå. Èíòåðåñ ÿâëÿåòñÿ òàêæå

ïðîÿâëåíèåì ïîçíàâàòåëüíîé ïîòðåáíîñòè è õàðàêòåðèñòèêîé íàïðàâ-

ëåííîñòè ëè÷íîñòè. Îäíî èç íàïðàâëåíèé äëÿ PR-ñïåöèàëèñòà çàê-

ëþ÷àåòñÿ èìåííî â ñïîñîáñòâîâàíèè ëó÷øåìó ïîíèìàíèþ èíòåðåñîâ.

Ñóùåñòâóåò òî÷êà çðåíèÿ, ñîãëàñíî êîòîðîé çíà÷èòåëüíàÿ ÷àñòü

èíòåðåñîâ ëþäåé èìååò, â ïðèíöèïå, îäíó è òó æå ïñèõîëîãè÷åñ-

êóþ ïðèðîäó, ïîýòîìó ìîæíî óñïåøíî ïðîãíîçèðîâàòü èõ ïîâåäå-

íèå è äàæå óïðàâëÿòü èì.

Â ïñèõîëîãè÷åñêèõ èññëåäîâàíèÿõ âûÿâëåíû 6 óñëîâèé ôîð-

ìèðîâàíèÿ èíòåðåñà:

1. Èíòåðåñ âîçíèêàåò ê òîìó, ÷òî òåñíî ñâÿçàíî ñ æèçíåäåÿ-

òåëüíîñòüþ ÷åëîâåêà. Çàäà÷à PR — ñâÿçàòü äåÿòåëüíîñòü îðãàíèçà-

öèè ñ ðåàëüíîé æèçíåäåÿòåëüíîñòüþ ëþäåé.

2. Èíòåðåñ âîçíèêàåò ê òîìó, î ÷åì ÷åëîâåê óæå ÷òî-òî çíàåò

èëè â ñâÿçè ñ ÷åì ó íåãî èìååòñÿ íåêîòîðûé îïûò. Åñëè PR-äåÿ-

òåëüíîñòü èíôîðìèðóåò î ÷åì-òî íåçíàêîìîì, òî ýòî ìîæåò âûç-

âàòü íåäîâåðèå.

3. Èíòåðåñ âûçûâàåò âñå íîâîå, ò.å. íîâûå çíàíèÿ, íîâàÿ èí-

ôîðìàöèÿ êàê äîïîëíåíèå ê òîìó, ÷òî óæå èçâåñòíî. Èíà÷å: íîâîå

è çíà÷èìîå — ê óæå çíàêîìîìó è èçâåñòíîìó. Âîçìîæíà ïñèõîëî-

ãè÷åñêàÿ èíòðèãà: äàòü çíàíèÿ íå â ïîëíîì îáúåìå, çàèíòåðåñî-

âàòü, ÷òîáû ïîáîëüøå îá ýòîì çàõîòåëè óçíàòü.

4. Èíòåðåñ âîçíèêàåò è ïîääåðæèâàåòñÿ íåóäîâëåòâîðåííîé

ïîòðåáíîñòüþ. Ñ ïîìîùüþ PR èëè ðåêëàìû ó ëþäåé ìîæíî ñôîð-

ìèðîâàòü íîâûå ïîòðåáíîñòè, ëèáî ñîçäàòü óñëîâèÿ äëÿ èõ îñîçíà-

íèÿ. Êàê íè ñòðàííî, ëþäè íå âñåãäà çíàþò, êàêîâû èõ íåóäîâëåò-

âîðåííûå ïîòðåáíîñòè.

Ïñèõîëîãè÷åñêèì ìåõàíèçìîì ôîðìèðîâàíèÿ èíòåðåñà ÿâëÿ-

åòñÿ ñðàâíåíèå. Íàãëÿäíî ñîïîñòàâëÿåòñÿ òî, ÷òî ïðåäëàãàåòñÿ, ñ

òåì, ÷òî èìååòñÿ. Ïî÷óâñòâîâàâ ðàçíèöó, ìîæíî âûçâàòü èíòåðåñ.

24 25

5. Èíòåðåñ ïðîÿâëÿåòñÿ êàê îêðàøåííîå ïîëîæèòåëüíûìè ýìî-

öèÿìè ñîñðåäîòî÷åíèå âíèìàíèÿ. PR-äåÿòåëüíîñòü, áóêâàëüíî ãå-

íåðèðóþùàÿ ïîëîæèòåëüíûå ýìîöèè, äîëæíà âûçâàòü èíòåðåñ óæå

õîòÿ áû ïîòîìó, ÷òî â íàøå âðåìÿ íå õâàòàåò èìåííî ïîëîæèòåëü-

íûõ ýìîöèé (ïðèåì ðàñïðîñòðàíåí â ðåêëàìíîé ïðàêòèêå).

6. Èíòåðåñ ìîæíî àêòèâíî ôîðìèðîâàòü ñ ïîìîùüþ ïñèõîëî-

ãè÷åñêîãî çàðàæåíèÿ è ïîäðàæàíèÿ. Òîãäà èíòåðåñû îðãàíèçàöèè

ïðåäñòàâëÿþòñÿ êàê íàñóùíûå èíòåðåñû îáùåñòâåííîñòè.

Ñïîñîáñòâîâàòü ëó÷øåìó ïîíèìàíèþ èíòåðåñîâ ÿâëÿåòñÿ îä-

íèì èç íàïðàâëåíèé äëÿ PR-ñïåöèàëèñòà. Ñîâîêóïíîñòü îòìå÷åí-

íûõ îáùèõ óñëîâèé ôîðìèðîâàíèÿ èíòåðåñà è ñîñòàâëÿåò ñîäåð-

æàíèå ÷åòâåðòîãî ïñèõîëîãè÷åñêîãî ïðàâèëà «ïàáëèê ðèëåéøíç».

4. Âçàèìîïîíèìàíèå

Ýòî ñîáñòâåííî äîñòèæåíèå âçàèìíîãî ïîíèìàíèÿ äðóã äðóãà

è ñîãëàñèÿ â âèäå ñîãëàñîâàíèÿ èíòåðåñîâ è öåííîñòåé.

Ïîíèìàíèå ðàññìàòðèâàåòñÿ êàê ñïîñîá ïîñòè÷ü ñìûñë è çíà-

÷åíèå ÷åãî-ëèáî, à òàêæå äîñòèãíóòûé, áëàãîäàðÿ ýòîìó, ðåçóëüòàò.

Íî ïîíÿòü — åùå íå çíà÷èò ïðèíÿòü. Ïðèíÿòèå èíôîðìàöèè

âîçìîæíî â òîì ñëó÷àå, åñëè îíà áóäåò âîñïðèíÿòà êàê ñóáúåêòèâ-

íî öåííàÿ. Òàêàÿ ñóáúåêòèâíî öåííàÿ èíôîðìàöèÿ ñîîòâåòñòâóåò

èíòåðåñàì îðãàíèçàöèè. Äàëåå ê îðãàíèçàöèè ôîðìèðóåòñÿ ïîëî-

æèòåëüíîå îòíîøåíèå è ìîæåò ïîÿâèòüñÿ ñîãëàñèå: îáùèå òî÷êè

çðåíèÿ è èíòåðåñû. Òàê äîñòèãàåòñÿ âçàèìîïîíèìàíèå, íî îíî ðàñ-

ñìàòðèâàåòñÿ åùå è â ïëàíå öåííîñòíîãî ðåãóëèðîâàíèÿ.

Öåííîñòü — íàó÷íàÿ êàòåãîðèÿ, îáîçíà÷àþùàÿ îáúåêòû, ñâîé-

ñòâà, èäåè, âîïëîùàþùèå â ñåáå èäåàëû. Öåííîñòè áûâàþò ëè÷íî-

ñòíûå è îáùåñòâåííûå.

Åñëè â ãðóïïå ñóùåñòâóþò îáùèå öåííîñòè, òî îíà ïðåâðàùà-

åòñÿ â ãðóïïó åäèíîìûøëåííèêîâ, êîëëåêòèâ.

Äëÿ ëè÷íîñòè öåííî òî, ÷òî ìîæåò óäîâëåòâîðèòü åå íàñóù-

íûå ïîòðåáíîñòè. Ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî äëÿ ëè÷íîñòè óäîâëåòâî-

ðåíèå îäíîé è òîé æå ïîòðåáíîñòè ìîæåò áûòü ñâÿçàíî ñ âëàäåíè-

åì ðàçíûõ âåùåé.

Âîçíèêëà èäåÿ «öåííîñòè âëàäåíèÿ» è êîíöåïöèÿ «îáìåíà

öåííîñòÿìè» (Ð. Ýìåðñîí). «Îáìåí öåííîñòÿìè» ñâÿçàí ñ ðåøå-

íèåì íåñêîëüêèõ çàäà÷.

1. Ôîðìèðîâàíèå îáùèõ öåííîñòåé, êîòîðûå îáëàäàþò ñâîé-

ñòâîì ñáëèæåíèÿ ëþäåé (ìîæíî íàáëþäàòü â ðàçëè÷íûõ âèäàõ ðåê-

ëàìû).

2. Ôîðìèðîâàíèå íîâûõ öåííîñòåé ÷åðåç íîâûå ïîòðåáíîñòè

èëè îñîçíàíèå èìåþùèõñÿ.

3. Ñîçäàíèå öåííîñòåé, èìåþùèõ ñîöèàëüíûé ñìûñë (òàêæå

ñïîñîáñòâóåò îáúåäèíåíèþ ëþäåé).

Ðåøåíèå äàííûõ çàäà÷ â PR-äåÿòåëüíîñòè ïîìîãàåò äîñòè÷ü

âçàèìîïîíèìàíèÿ. Åñëè âîçìîæåí îáìåí öåííîñòÿìè, òî åãî ìîæ-

íî ðåãóëèðîâàòü, óïðàâëÿòü èì. Ïîëíîñòüþ èçìåíèòü öåííîñòíûå

îðèåíòàöèè âðÿä ëè ñïîñîáíà äàæå ñàìàÿ ìàñøòàáíàÿ PR-êàìïà-

íèÿ. Îäíàêî ïûòàòüñÿ îêàçàòü íà íèõ âëèÿíèå íåîáõîäèìî, ïî-

ñêîëüêó öåííîñòíûå îðèåíòàöèè óïðàâëÿþò ïîòðåáíîñòÿìè. Ïî-

òðåáíîñòè æå íîñÿò áîëåå ãèáêèé, ïîäâèæíûé õàðàêòåð, èõ ìîæíî

ôîðìèðîâàòü, â òîì ÷èñëå è PR-ìåòîäàìè.

Òàêèì îáðàçîì, âçàèìîïîíèìàíèÿ ìîæíî äîñòè÷ü ëèøü íà

îñíîâàíèè îáùèõ öåííîñòåé, öåííîñòíîãî îáìåíà èëè öåííîñòíîãî

ðåãóëèðîâàíèÿ.

PR-ñïåöèàëèñò ìîæåò íàïðàâëÿòü ñâîþ äåÿòåëüíîñòü è íà

ôîðìèðîâàíèå öåííîñòåé êîìïàíèè, êîòîðûå îáåñïå÷àò åé ñòàáèëü-

íîñòü è êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü.

Ïÿòîå ïðàâèëî «ïàáëèê ðèëåéøíç» çâó÷èò òàê: âçàèìîïîíè-

ìàíèå ìîæåò áûòü äîñòèãíóòî ëèøü íà îñíîâå îáùèõ öåííîñòåé è

öåííîñòíîãî îáìåíà èëè öåííîñòíîãî ðåãóëèðîâàíèÿ, âîñïðèíè-

ìàåìûõ êàê ñïðàâåäëèâûå.

5. Êîíôëèêò

Îäíà èç ôóíêöèé PR-äåÿòåëüíîñòè çàêëþ÷àåòñÿ â ïðåîäîëå-

íèè êðèçèñíûõ ñèòóàöèé âî âçàèìîäåéñòâèÿõ ñ îáùåñòâåííîñòüþ,

ïðåäîòâðàùåíèè êîíôëèêòîâ.

Êîíôëèêò — ïñèõîëîãè÷åñêàÿ ïðîáëåìà.

1) Ëþáîé êîíôëèêò èìååò ñëåäóþùóþ ñòðóêòóðó:

• ó÷àñòíèêè êîíôëèêòà;

• îáúåêò (îáúåêòèâíàÿ ïðè÷èíà, èç-çà êîòîðîé ìîæåò âîç-

íèêíóòü êîíôëèêò);

• ïðåäìåò (ñóáúåêòèâíàÿ ïðè÷èíà);

• èíöèäåíò (äåéñòâèÿ ïî ðàçâåðòûâàíèþ êîíôëèêòà).

Ñàìûé ïðîñòîé ñïîñîá ïðåäóïðåæäåíèÿ êîíôëèêòà — áëîêè-

ðîâàòü èíöèäåíò. Íî ãëàâíîå — óñòðàíèòü ïðè÷èíó, êîòîðàÿ ó÷àñò-

íèêàìè êîíôëèêòà ÷àùå âñåãî ñêðûâàåòñÿ.

Ïðåäóïðåäèòü êîíôëèêò âîçìîæíî ñîçäàíèåì î÷åíü âûñîêîé

ìîòèâàöèè ñîâìåñòíîé äåÿòåëüíîñòè.

26 27

2) Êîíôëèêò âîçíèêàåò âñëåäñòâèå íàëè÷èÿ ïðîòèâîðå÷èé

ìåæäó îïïîíåíòàìè, íî òàêèõ, êîòîðûå óãðîæàþò ëè÷íûì èíòåðå-

ñàì, ñòàòóñó, äîñòîèíñòâó.

Åñëè PR-ñïåöèàëèñòó ïðîâîäèòü ïñèõîëîãè÷åñêèå ìîíèòîðèí-

ãè ó÷àñòíèêîâ PR-êîììóíèêàöèé, òî âîçìîæíî ñâîåâðåìåííîå

âûÿâëåíèå ïðîòèâîðå÷èé, ïðåäóïðåæäåíèÿ êîíôëèêòà.

3) Ñóùåñòâóþò êîíôëèêòíûå ëè÷íîñòè, êîòîðûå âñå ïðîòè-

âîðå÷èÿ âîñïðèíèìàþò êàê óãðîæàþùèìè. PR-ñïåöèàëèñò äîëæåí

ñóìåòü îáíàðóæèòü ïðèçíàêè êîíôëèêòíûõ ëè÷íîñòåé è îêàçàòü

âëèÿíèå íà òàêèõ ëþäåé.

4) Â êîíôëèêòå èñïîëüçóþòñÿ îäíè è òå æå ïðèåìû è òàêòè-

êè (ñíèæåíèå ðàíãà îïïîíåíòà, äåçèíôîðìàöèÿ, ïðèíóæäåíèå).

Çíàíèå ýòèõ ïðèåìîâ äàåò âîçìîæíîñòü çàðàíåå ïðåäóïðåäèòü îï-

ðåäåëåííûå äåéñòâèÿ îïïîíåíòîâ, ñíÿòü îñòðîòó êîíôëèêòà.

5) Êîíôëèêò ëåã÷å ïðåäóïðåäèòü, ÷åì ðàçðåøèòü. Ïîýòîìó òàê

âàæíà îáðàòíàÿ ñâÿçü, ïñèõîëîãè÷åñêèé ìîíèòîðèíã, àêòèâíûé äèàëîã.

Ðàçðåøåíèå âîçíèêøåãî êîíôëèêòà âîçìîæíî òîëüêî ïóòåì

ñèëüíîãî âëèÿíèÿ íà îïïîíåíòîâ:

• ìåíÿåì èõ óñòàíîâêè, îòíîøåíèÿ;

• ôîðìèðóåì îïðåäåëåííîå îáùåñòâåííîå ìíåíèå;

• ñòèìóëèðóåì íîâûå çíà÷èìûå èíòåðåñû.

Äðóãèå ñïîñîáû ðàçðåøåíèÿ êîíôëèêòîâ â PR íåýôôåêòèâíû.

Âñå âûøåóêàçàííîå ïîçâîëÿåò ñôîðìóëèðîâàòü øåñòîå ïñè-

õîëîãè÷åñêîå ïðàâèëî PR: PR-ñïåöèàëèñòû äîëæíû îáëàäàòü âû-

ñîêèì óðîâíåì êîíôëèêòîëîãè÷åñêîé êîìïåòåíòíîñòè.

Ìû ðàññìîòðåëè ñîäåðæàíèå âàæíûõ ïñèõîëîãè÷åñêèõ êàòå-

ãîðèé, êîòîðûå ÿâëÿþòñÿ áàçèñíûìè äëÿ ëþáîãî âèäà PR-äåÿ-

òåëüíîñòè, à òàêæå ñôîðìóëèðîâàëè ãëàâíûå ïñèõîëîãè÷åñêèå ïðà-

âèëà, êîòîðûå â êîíöåíòðèðîâàííîì âèäå îòðàæàþò ïñèõîëîãè-

÷åñêèå òðåáîâàíèÿ ê PR-äåÿòåëüíîñòè.

ÒÅÌÀ 3. Ñëóõè, ìèôû è ñòåðåîòèïû â PR-ðàáîòå

1. Ñëóõè.

2. Ìèôû.

3. Ñòåðåîòèïû.

1. Ñëóõè

Òàêàÿ êîììóíèêàòèâíàÿ åäèíèöà, êàê ñëóõ, ÿâëÿÿñü äîñòàòî÷-

íî ÷àñòîòíûì ýëåìåíòîì ìàññîâîãî îáùåíèÿ, çíà÷èòåëüíî ðåæå

ïîïàäàåò â îáèõîä îáùåíèÿ íàó÷íîãî. Ñëóõè ïðåäîñòàâëÿþò îïðå-

äåëåííûé èíòåðåñ è ñ ÷èñòî òåîðåòè÷åñêîé ñòîðîíû — ïðèðîäîé

ñâîåãî ñàìîñòîÿòåëüíîãî ðàñïðîñòðàíåíèÿ è òåì, ÷òî ñðåäñòâà ìàñ-

ñîâîé êîììóíèêàöèè íå ìîãóò äîñòàòî÷íî îïåðàòèâíî ïðèîñòà-

íàâëèâàòü ðàñïðîñòðàíåíèå ýòîãî âèäà ìàññîâîé êîììóíèêàöèè.

Ñîîòâåòñòâåííî, áîðüáà ñî ñëóõàìè âõîäèò â àðñåíàë îáÿçàòåëü-

íîé ðàáîòû ñëóæá ïàáëèê ðèëåéøíç.

Ñóùåñòâóåò ìíîæåñòâî òðàêòîâîê ñëóõîâ. Ìû ïîíèìàåì ïîä

ñëóõîì ñîîáùåíèå (èñõîäÿùåå îò îäíîãî èëè áîëåå ëèö) î íåêî-

òîðûõ ñîáûòèÿõ, åùå íè÷åì íå ïîäòâåðæäåííûõ, óñòíî ïåðåäàþ-

ùååñÿ â ìàññå ëþäåé îò îäíîãî ëèöà ê äðóãîìó.

Ñëóõ êàê ýëåìåíò óñòíîé êîììóíèêàöèè õàðàêòåðèçóåòñÿ ðÿ-

äîì ñâîéñòâ:

• ñàìîòðàíñëèðóåìîñòü, ò. å. îäíîêðàòíàÿ âîñïðîèçâîäèìîñòü

ïåðåä äàííûì ñëóøàþùèì (âòîðîé ðàç îäíîìó è òîìó æå ÷åëîâå-

êó ñëóõ íå ïåðåñêàçûâàåòñÿ) è äàëüíåéøàÿ öèðêóëÿöèÿ (ñëóøàþ-

ùèé ñòàíîâèòñÿ ãîâîðÿùèì è ïåðåäàåò ñëóõ äàëüøå);

• óñòíîñòü (ðàñïðîñòðàíåíèå â óñòíîé ñðåäå);

• òåðìèíàëüíîñòü ïðåäñòàâëåííûõ ñîáûòèé (îïðåäåëåííîå çà-

âåðøåíèå, îêîí÷àíèå), ïîïóëÿðèçàöèÿ èõ ãåðîåâ, îòðàæàþùèõñÿ â

ÿðêîñòè ñëóõà.

Ðàññìîòðèì êëàññèôèêàöèþ ñëóõîâ ïî íåñêîëüêèì ïîçèöèÿì.

1. Ïî ïðîèñõîæäåíèþ:

• ñïîíòàííûå ñëóõè (ñòèõèéíî âîçíèêøèå);

• ñôàáðèêîâàííûå ñëóõè (ïóòåì ñîçäàíèÿ èñêóññòâåííîãî èí-

òåðåñà).

Â áîðüáå ñ äàííûì âèäîì ñëóõà ïîëåçíî çíàòü ïîòåíöèàëü-

íûé èñòî÷íèê ñëóõà è òî ëèöî, êîòîðîå ìîãëî áû áûòü çàèíòåðåñî-

âàííûì â åãî ðàñïðîñòðàíåíèè.

2. Ïî ñòåïåíè îïàñíîñòè:

• «õîðîøèå» ñëóõè (ñ ïîçèòèâíûì ýôôåêòîì);

• «ïëîõèå» ñëóõè (ñ ïîñëåäñòâèÿìè äåñòðóêòèâíîãî õàðàêòåðà).

Íåîáõîäèìà ñâîåâðåìåííàÿ è àäåêâàòíàÿ îöåíêà ïîòåíöèàëü-

íîé óãðîçû, èñõîäÿùåé îò ñëóõà, âûðàáîòêà îïòèìàëüíîé ñòðàòå-

ãèè ïî ïðîôèëàêòèêå.

3. Ïî ýêñïðåññèâíîé õàðàêòåðèñòèêå (õàðàêòåðèçóåò ýìîöèî-

íàëüíûå ñîñòîÿíèÿ, îòðàæàåìûå ñþæåòîì ñëóõà, è äîìèíèðóþùóþ

ýìîöèîíàëüíóþ ðåàêöèþ):

• ñëóõè-æåëàíèÿ (ñþæåòû îòðàæàþò íàäåæäû, îæèäàíèÿ

àóäèòîðèè);

28 29

• ñëóõè-ïóãàëà (äîìèíèðóþùàÿ ýìîöèÿ — ñòðàõ);

• àãðåññèâíûé ñëóõ èëè ñëóõ-ðàçäåëèòåëü (âûðàæàåò íåãàòèâ-

íîå îòíîøåíèå ëþäåé ê îáúåêòó, ôèãóðèðóþùåìó â ñþæåòå ñëóõà);

• ñëóõè-ìíåíèÿ (íà ïåðâûé ïëàí âûõîäèò ñàìî ñîîáùåíèå —

òî, ÷òî ñëåäóåò çíàòü, èìåòü â âèäó, — ýòî íå âûðàæåíèå îáùåãî

ñòðàõà, æåëàíèÿ).

4. Ïî èíôîðìàöèîííîé õàðàêòåðèñòèêå (îñíîâà, îïðåäåëÿþ-

ùàÿ ñòåïåíü äîñòîâåðíîñòè ñëóõà):

• àáñîëþòíî íåäîñòîâåðíûå ñëóõè (îòðàæàþò òîëüêî íàñòðîåíèÿ

àóäèòîðèè ëèáî ÿâëÿþòñÿ ïðîäóêòîì ôàíòàçèè ðàñïðîñòðàíèòåëÿ);

• ñëóõè íåäîñòîâåðíûå, ñ ýëåìåíòàìè ïðàâäîïîäîáèÿ;

• ñëóõè äîñòîâåðíûå, ñ ýëåìåíòàìè íåïðàâäîïîäîáèÿ;

• îòíîñèòåëüíî áëèçêèå ê äåéñòâèòåëüíîñòè ñëóõè.

Â ïðîöåññå öèðêóëÿöèè ñþæåò ñëóõà ïðåòåðïåâàåò îïðåäåëåííûå

èçìåíåíèÿ, âñëåäñòâèå ÷åãî ñòåïåíü åãî äîñòîâåðíîñòè ñíèæàåòñÿ.

5. Ïî ïðîñòðàíñòâåííîé õàðàêòåðèñòèêå:

à) òåððèòîðèàëüíîå (ãåîãðàôè÷åñêîå) ïðîñòðàíñòâî

Ïî ìàñøòàáàì òåððèòîðèàëüíîãî ïðîñòðàíñòâà âûäåëÿþò ëî-

êàëüíûå, ðåãèîíàëüíûå, íàöèîíàëüíûå è ìåæíàöèîíàëüíûå óðîâ-

íè ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ñëóõà:

• óçêîëîêàëüíûå ñëóõè (öèðêóëèðóþò â ðàìêàõ ïîäðàçäåëå-

íèé êîìïàíèè, ìàëûõ ãðóïï);

• êîðïîðàòèâíûå ñëóõè (äîñòîÿíèå âñåé îðãàíèçàöèè);

• ñëóõè â áèçíåñ-ñðåäå (òî, ÷åì æèâåò âñÿ îòðàñëü, ðûíîê);

• ãëîáàëüíûå ñëóõè (ñëóõè ïîïàäàþò â ïîëå îðãàíèçàöèè

èçâíå).

á) ñîöèàëüíîå ïðîñòðàíñòâî

Íà îäíîé è òîé æå òåððèòîðèè ñëóõè îêàçûâàþò èçáèðàòåëü-

íîå âîçäåéñòâèå íà ðàçíûå ñîöèàëüíûå ñëîè. ßâëÿÿñü àêòóàëüíûì

è èíòåíñèâíî ðàñïðîñòðàíÿåìûì â îäíîé àóäèòîðèè, ñëóõ ìîæåò

ñîâåðøåííî íå ïðèæèòüñÿ â äðóãîé, ÷òî îáúÿñíÿåòñÿ õàðàêòåðèñ-

òèêàìè ñàìîé àóäèòîðèè.

6. Ïî âðåìåííîé õàðàêòåðèñòèêå:

à) àêòóàëüíîñòü (êàê äîëãî ñëóõ ìîæåò áûòü àêòóàëåí: ìåñÿö,

äåíü è ò. ä.);

á) âðåìÿ ñîáûòèÿ, ÿâëÿþùåãîñÿ ñþæåòîì ñëóõà:

• ñëóõè î ïðîøëîì (íåñóò èíôîðìàöèþ î íàêîïëåííîì äàííîé

îáùíîñòüþ îïûòå è îðèåíòèðóþò ëþäåé íà ïðèíÿòîå ïîâåäåíèå);

• ñëóõè î íàñòîÿùåì (òåêóùàÿ ñèòóàöèÿ);

• ñëóõè î ãðÿäóùåì (ìîãóò ãîòîâèòü ñîöèóì ê îæèäàåìûì

èçìåíåíèÿì).

â) ñêîðîñòü ðàñïðîñòðàíåíèÿ ñëóõîâ:

• ñëóõè áóðíûå (ñîîáùåíèÿ ñ âûñîêèì óðîâíåì «ñàìîòðàíñ-

ëèðóåìîñòè»);

• ñëóõè ëàòåíòíûå (äîëãîå âðåìÿ ìîãóò ñåáÿ íèêàê íå ïðî-

ÿâëÿòü, èõ òðóäíåå âûÿâèòü è ñëîæíî îïðîâåðãíóòü).

Ïðè÷èíû âîçíèêíîâåíèÿ è ðàñïðîñòðàíåíèÿ ñëóõîâ.

Èìåþòñÿ äâà ðåøàþùèõ ôàêòîðà ðàñïðîñòðàíåíèÿ ñëóõà — çíà-

÷èìîñòü äëÿ àóäèòîðèè íåêîòîðîé òåìû è èñïûòûâàåìûé äåôèöèò

íàäåæíîé èíôîðìàöèè ïî íåé. Êðèòåðèåì çíà÷èìîñòè èíôîðìàöèè è

ñòåïåíè åå âîçäåéñòâèÿ íà íàñòðîåíèå àóäèòîðèè ñëóæèò òî, â êàêîé

ìåðå îíà êàñàåòñÿ æèçíåäåÿòåëüíîñòè ÷åëîâåêà (åãî çäîðîâüÿ, åãî æèç-

íè è ò. ä.). Èíòåðåñ ìîæåò áûòü ñïðîâîöèðîâàí è èñêóññòâåííî.

Äåôèöèò íàäåæíîé èíôîðìàöèè — ñóáúåêòèâíàÿ õàðàêòåðèñ-

òèêà. Èíôîðìàöèîííûé äåôèöèò ìîæåò áûòü îáóñëîâëåí îòñóò-

ñòâèåì, íåäîñòàòî÷íîñòüþ èëè ïðîòèâîðå÷èâîñòüþ îôèöèàëüíûõ

ñîîáùåíèé.

Òàêèì îáðàçîì, âåðîÿòíîñòü (èíòåíñèâíîñòü) ñëóõà ïðÿìî

ïðîïîðöèîíàëüíà ñèëå îáùåñòâåííîãî èíòåðåñà ê ïðåäìåòó è îá-

ðàòíî ïðîïîðöèîíàëüíà êîëè÷åñòâó îôèöèàëüíûõ ñîîáùåíèé íà

äàííûé ìîìåíò âðåìåíè è óðîâíþ äîâåðèÿ ê èñòî÷íèêó.

Òåíäåíöèè òðàíñôîðìàöèè ñëóõîâ.

Ëþáàÿ èíôîðìàöèÿ, ðàñïðîñòðàíÿþùàÿñÿ ïî íåôîðìàëüíûì

êàíàëàì, íå çàñòðàõîâàíà îò ïîñëåäóþùèõ òðàíñôîðìàöèé è äåôîð-

ìàöèé. Ê îñíîâíûì òåíäåíöèÿì òðàíñôîðìàöèè ñëóõîâ îòíîñÿòñÿ:

ñãëàæèâàíèå, çàîñòðåíèå, ïðèñïîñîáëåíèå è ïåðåîñìûñëåíèå.

Ñãëàæèâàíèå ñþæåòà ñëóõà çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî íåñóùå-

ñòâåííûå äëÿ äàííîé ãðóïïû äåòàëè ñîîáùåíèÿ èñ÷åçàþò, ñþæåò

ñòàíîâèòñÿ êîðî÷å è ôóíêöèîíàëüíåå.

Çàîñòðåíèå — îáðàòíàÿ òåíäåíöèÿ. Ñîõðàíèâøèåñÿ äåòàëè,

ïîïàäàÿ â ôîêóñ âíèìàíèÿ, ïðåóâåëè÷èâàþòñÿ, óñèëèâàåòñÿ èõ

çíà÷èìîñòü.

Â ñëó÷àå ïðèñïîñîáëåíèÿ ðàñïðîñòðàíÿåìàÿ èíôîðìàöèÿ ïðè-

îáðåòàåò òó ôîðìó, êîòîðàÿ ñîîòâåòñòâóåò óñòàíîâêàì (îæèäàíè-

ÿì) àóäèòîðèè.

Ïåðåîñìûñëåíèå (êîãíèòèâíàÿ ðåîðãàíèçàöèÿ) çàêëþ÷àåòñÿ â

òîì, ÷òî ñîáûòèÿì, èìåâøèì ðàíåå îäíî îáúÿñíåíèå, ïðèäàþòñÿ

íîâàÿ èíòåðïðåòàöèÿ è íîâûé ñìûñë.

30 31

Âàæíûì ôàêòîðîì, îáúÿñíÿþùèì èñêàæåíèÿ èíôîðìàöèè,

òðàíñëèðóåìîé îò îäíîãî ó÷àñòíèêà íåôîðìàëüíîãî îáùåíèÿ ê äðó-

ãîìó, âûñòóïàåò íàø ÿçûê. ßçûê — ìîùíûé ôèëüòð íàøåãî èíäè-

âèäóàëüíîãî îïûòà.

Èíôîðìàöèÿ, ïåðåäàâàåìàÿ îäíèì ïàðòíåðîì ïî îáùåíèþ

äðóãîìó, ïðåòåðïåâàåò ðÿä òðàíñôîðìàöèé íà ïóòè åå ïðåâðàùå-

íèÿ èç èäåè â âûñêàçûâàíèå, à òàêæå íà ïóòè îò âîñïðèÿòèÿ âûñ-

êàçûâàíèÿ äî ïîíèìàíèÿ åãî ñìûñëà. Ýòè òðàíñôîðìàöèè ÷àùå

âñåãî íå îñîçíàþòñÿ, íî âëèÿþò íà íàøå ñîçíàíèå è ïîâåäåíèå.

Îñíîâíûå ïðèíöèïû ïðîôèëàêòèêè ñëóõîâ.

Ñòàðàíèÿ, íàïðàâëåííûå íà ìèíèìèçàöèþ äåçîðèåíòèðóþùèõ

ýôôåêòîâ ñëóõà, ñîñòàâëÿþò îñíîâíóþ ÷àñòü ìåðîïðèÿòèé ïî ïðî-

ôèëàêòèêå è ïðîòèâîäåéñòâèþ ñëóõàì. Ïðèìåíåíèå ðàçëè÷íûõ

ñðåäñòâ è ìåòîäîâ ïîä÷èíåíî ñëåäóþùèì ïðèíöèïàì.

Îïåðàòèâíîñòü. Îïåðàòèâíîñòü ïðåäïîëàãàåò ïîñòîÿííûé

ìîíèòîðèíã îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ è íàñòðîåíèÿ ñ öåëüþ íåçà-

ìåäëèòåëüíîãî ðåàãèðîâàíèÿ íà âîçíèêíîâåíèå êàêîãî áû òî íè

áûëî èíòåðåñà ñî ñòîðîíû ïåðñîíàëà (îáùåñòâåííîñòè).

Èñ÷åðïûâàþùåå èíôîðìèðîâàíèå. Èñ÷åðïûâàþùåå èíôîð-

ìèðîâàíèå ïðåäïîëàãàåò ïîëíîå ñèñòåìàòè÷åñêîå ïðåäîñòàâëåíèå

èíôîðìàöèè ïî èíòåðåñóþùåìó îáùåñòâåííîñòü âîïðîñó.

Äîñòóïíîñòü èíôîðìàöèè. Èíôîðìàöèÿ äîëæíà áûòü äîñòóï-

íà â ïðÿìîì ñìûñëå, ñîîáùåíèÿ äîëæíû ñîîòâåòñòâîâàòü óðîâíþ

àóäèòîðèè, äîíîñèòüñÿ íà ïîíÿòíîì äëÿ íåå ÿçûêå.

Îäíîçíà÷íàÿ òðàêòîâêà. Ðàñïðîñòðàíÿåìàÿ èíôîðìàöèÿ äîë-

æíà áûòü ïðîñòîé è îäíîçíà÷íîé â ïîíèìàíèè. Äâóñìûñëåííàÿ

èíôîðìàöèÿ äàåò ïîâîä äëÿ ñîìíåíèé è îáñóæäåíèé, ÷òî âåäåò ê

ïîÿâëåíèþ íîâûõ ñëóõîâ.

Îïåðåæåíèå (âàêöèíàöèÿ). Áëàãîäàðÿ ýôôåêòó âàêöèíàöèè

ñòàíîâèòñÿ âîçìîæíûì âûðàáîòàòü ó àóäèòîðèè óñòîé÷èâûé èì-

ìóíèòåò êàê ê íåêîòîðûì ñâåäåíèÿì, êîòîðûå ïðè ôîðìèðîâàíèè

ñîîòâåòñòâóþùåé óñòàíîâêè áóäóò èíòåðïðåòèðîâàòüñÿ êàê íåâåð-

íûå, òàê è ê íåêîòîðûì èñòî÷íèêàì (íàïðèìåð, «ñïëåòíèê»).

Îáðàòíàÿ ñâÿçü. Îòñëåæèâàíèå ìíåíèÿ îáùåñòâåííîñòè ïî

ïîâîäó ïðîèñõîäÿùèõ èëè ïðîèñøåäøèõ èçìåíåíèé ïîçâîëÿåò

îðãàíèçàöèè êîððåêòèðîâàòü ñâîþ ïîëèòèêó, ïðåäóïðåæäàòü íåî-

æèäàííûå íàïàäåíèÿ ñî ñòîðîíû êîíêóðåíòîâ.

Ïðîòèâîäåéñòâèå ñëóõàì.

Ïðîòèâîäåéñòâèå ñëóõó — ýòî íå òîëüêî ìåðîïðèÿòèÿ ïî åãî

îïðîâåðæåíèþ. Âîçìîæíû ñèòóàöèè, êîãäà ïîïûòêè áîðüáû ñî ñëó-

õîì ïðèâîäÿò ê åùå áîëüøåìó åãî ðàñïðîñòðàíåíèþ. Ïåðåä âûáî-

ðîì ñòðàòåãèè ïðîòèâîäåéñòâèÿ ñëóõó ñëåäóåò îöåíèòü èíôîðìà-

öèîííóþ îáñòàíîâêó: êàêîå êîëè÷åñòâî ëþäåé óæå çíàåò î ñëóõå,

êàêîâî äîâåðèå ê èñòî÷íèêó îïðîâåðæåíèÿ.

Ïîäòâåðäèòü ñëóõ. Ýòî ïîçâîëèò ïðåäîòâðàòèòü äàëüíåéøåå

íàñëîåíèå ñþæåòà. Ñëåäóåò ñäåëàòü ïðèçíàíèå, êîòîðîå âåðíåò

äîâåðèå ê èñòî÷íèêó è ïîìîæåò êîíòðîëèðîâàòü äàëüíåéøèé õîä

ñîáûòèé.

Îôèöèàëüíîå îïðîâåðæåíèå ñëóõà. Îôèöèàëüíîå îïðîâåð-

æåíèå ñëóõà óìåñòíî, åñëè èñòî÷íèê ïîëüçóåòñÿ äîâåðèåì ó àóäè-

òîðèè.

Öåíòðàëüíûé ïîñò ñëóõîâ. Ïîëüçóÿñü ýòîé ñëóæáîé, ëþáîé

æåëàþùèé ìîæåò ïðîâåðèòü ñëóõ.

Èðîíèÿ, þìîð. Èíîãäà ïîìîãàåò âûñìåèâàíèå íåëåïîé èí-

ôîðìàöèè â ïðîöåññå ÿðêîãî âûñòóïëåíèÿ àâòîðèòåòíîãî ëèöà.

Ôëàíãîâàÿ àòàêà. Åñëè íåò óâåðåííîñòè â àâòîðèòåòíîñòè

îôèöèàëüíîãî èñòî÷íèêà, óìåñòíî ðàñïðîñòðàíåíèå èíôîðìàöèè,

ïî ñîäåðæàíèþ ïðîòèâîïîëîæíîé ñþæåòó ñëóõà. Ïðè ýòîì î ñà-

ìîì ñëóõå íå óïîìèíàåòñÿ.

Äîâåäåíèå äî àáñóðäà. Ïðèåì ïîäðàçóìåâàåò ðàñïðîñòðàíå-

íèå èíôîðìàöèè, óñèëèâàþùåé òåíäåíöèþ, ëåæàùóþ â îñíîâå

ïåðâîíà÷àëüíîãî ñëóõà.

Ñâîèì ãëàçàì ìû âåðèì áîëüøå, ÷åì óøàì. Íåãàòèâíîå âîç-

äåéñòâèå ñëóõà ìîæíî ñîêðàòèòü, à íà ðàííèõ ñòàäèÿõ äàæå è ïîë-

íîñòüþ îïðîâåðãíóòü, åñëè ïðîäåìîíñòðèðîâàòü îáùåñòâåííîñòè

«ðåàëüíóþ» êàðòèíó, íå ñîîòâåòñòâóþùóþ ñþæåòó ñëóõà.

Äèñêðåäèòàöèÿ àâòîðà ñþæåòà. Î âîçìîæíîì àâòîðå ñþæåòà

(èñòî÷íèêå) ñëóõà ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ êîìïðîìåòèðóþùàÿ åãî èí-

ôîðìàöèÿ (ôàêòè÷åñêè êîíòðñëóõ).

Î ñóùåñòâîâàíèè âðàãà. Åñëè íåâîçìîæíî «äèñêðåäèòèðî-

âàòü àâòîðà», òî ìîæíî ïîíèçèòü äîâåðèå ê ñëóõó, åñëè îïîâåñòèòü

àóäèòîðèþ î ñóùåñòâîâàíèè íåêîåãî âðàãà, â ÷üèõ èíòåðåñàõ è

ïðîèñõîäèò ðàñïðîñòðàíåíèå ñëóõà.

Îòâëå÷ü âíèìàíèå. Îòâëå÷åíèå âíèìàíèÿ îáùåñòâåííîñòè îò

íåæåëàòåëüíîé òåìû âîçìîæíî ïóòåì ïðåäîñòàâëåíèÿ íîâîé, áîëåå

øîêèðóþùåé, èíòðèãóþùåé èíôîðìàöèè, âûòåñíÿþùåé ïðåæíþþ.

Èòàê, ñëóõè ÿâëÿþòñÿ ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêèì ôåíîìå-

íîì ìàññîâîãî ñîçíàíèÿ, óíèâåðñàëüíûì ñðåäñòâîì ïñèõîëîãè÷åñ-

êîãî âîçäåéñòâèÿ.

32 33

Óñòíàÿ êîììóíèêàöèÿ âîîáùå ñåãîäíÿ íåäîîöåíèâàåòñÿ. Íî âåäü

ðåïóòàöèÿ ôîðìèðóåòñÿ èìåííî â ýòîé ñôåðå. Íàëè÷èå â ñôåðå

óñòíîé êîììóíèêàöèè ñëóõîâ ÿâëÿåòñÿ ïðèìåòîé êðèçèñà. Çàäà÷à

PR-ñïåöèàëèñòà — íåéòðàëèçîâàòü íåãàòèâíûå ñëóõè îá îðãàíèçà-

öèè. Â ñëó÷àå íåîáõîäèìîñòè ñîçäàâàòü ñëóõè ðàäè äîñòèæåíèÿ

îïðåäåëåííûõ öåëåé. ÑÌÈ íå ìîãóò îïåðàòèâíî ïðèîñòàíîâèòü

ðàñïðîñòðàíåíèå ýòîãî âèäà ìàññîâîé êîììóíèêàöèè. Ñîîòâåòñòâåííî,

áîðüáà ñî ñëóõàìè âõîäèò â àðñåíàë îáÿçàòåëüíîé ðàáîòû PR-ñëóæá.

2. Ìèôû

Ìèô ÿâëÿåòñÿ âàæíûì ýëåìåíòîì êîììóíèêàöèé, â òîì ÷èñ-

ëå â PR, îñîáåííî â îáëàñòè ïîëèòèêè. Ìèôîëîãè÷åñêèå àðõåòèïû

âî ìíîãîì îïðåäåëÿþò âçàèìîîòíîøåíèÿ ëèäåðîâ è íàñåëåíèÿ.

Ìèôû áëèçêè ÷åëîâåêó, ïîñêîëüêó îòðàæàþò íå íîâóþ èí-

ôîðìàöèþ, à óæå óñâîåííóþ. ×åëîâåê çà÷àñòóþ íå îñîçíàåò, ÷òî

æèâåò â ìèðå ìèôîâ.

Ñîâðåìåííûå ìèôû îòëè÷àþòñÿ îò äðåâíèõ. Îíè âûñòóïàþò

â ôîðìå òåîðåòè÷åñêèõ, íàó÷íûõ ïðåäñòàâëåíèé î êàêîì-ëèáî èäå-

àëüíîì îáùåñòâå, îá «ýêîíîìè÷åñêîì» ÷óäå, î íåîáûêíîâåííûõ

êà÷åñòâàõ ðóêîâîäèòåëÿ ãîñóäàðñòâà.

Îñîáåííî â ìèôû âåðÿò â êðèçèñíûå äëÿ îáùåñòâà âðåìåíà

(ñìóòà, ðåâîëþöèÿ), êîãäà ïðåæíèå öåííîñòè èíòåíñèâíî ðàçðó-

øàþòñÿ, à íîâûå òîëüêî íà÷èíàþò ôîðìèðîâàòüñÿ. Ëþäè, óñòàâ-

øèå îò íåóñòðîåííîñòè, áåñïîðÿäêà, ãîòîâû âåðèòü ëþáîìó «÷óäó»,

êîòîðîå èì îáåùàþò.

Ìèô ñîåäèíÿåò â ñåáå ðàöèîíàëüíîå è èððàöèîíàëüíîå. Ðà-

öèîíàëüíîå — ïîñêîëüêó ñîâðåìåííûé ÷åëîâåê ïûòàåòñÿ äîñòè÷ü

ÿñíîé êàðòèíû îêðóæàþùåãî ìèðà, è â ìèôå îí íàõîäèò óñïîêîå-

íèå. Èððàöèîíàëüíîå ïðîÿâëÿåòñÿ â òîì, ÷òî ìèôîëîãè÷åñêîå íå

ïðîâåðÿåòñÿ, åìó íåò ñîîòâåòñòâèÿ â äåéñòâèòåëüíîñòè.

Ìèô — ÿâëåíèå ìíîãîçíà÷íîå, ñîâìåùàþùåå â ñåáå äâà àñ-

ïåêòà — âçãëÿä èç ïðîøëîãî èëè â ïðîøëîå (äèàõðîíè÷åñêèé àñ-

ïåêò) è ñðåäñòâî îáúÿñíåíèÿ íàñòîÿùåãî (ñèíõðîíè÷åñêèé àñïåêò).

Îñíîâíûå ôóíêöèè ìèôîâ, ïî ìíåíèþ Á. Ë. Áîðèñîâà, ñëåäó-

þùèå:

• àêñèîëîãè÷åñêàÿ, èëè öåííîñòíàÿ (âûðàæàåò êà÷åñòâåííîå

ñîñòîÿíèå ïðåäìåòà èëè èäåè);

• ñåìèîòè÷åñêàÿ, èëè çíàêîâàÿ (÷òåíèå òåêñòîâ íà ñïåöèôè-

÷åñêîì ÿçûêå çíàêîâ);

• ãíîñåîëîãè÷åñêàÿ, èëè ïîçíàâàòåëüíàÿ (îïûò ÷åëîâå÷åñêèõ

ïîêîëåíèé, ñïîñîáíîñòü íàêàïëèâàòü çíàíèÿ î ìèðå);

• êîììóíèêàöèîííàÿ (ìåõàíèçì ïåðåäà÷è îïûòà îò ïîêîëå-

íèÿ ê ïîêîëåíèþ, ñîöèàëüíàÿ ïàìÿòü ÷åëîâå÷åñòâà).

Ýôôåêòèâíîñòü âîçäåéñòâèÿ ìèôà ñâÿçàíà ñ çàêðåïèâøåéñÿ

çà íèì ðåïóòàöèåé áåçóñëîâíîé èñòèííîñòè. Ìèôîëîãè÷åñêîå íå

ïðîâåðÿåòñÿ.

Îòìåòèì òðè ñîñòàâëÿþùèå ìèôîëîãè÷åñêîãî âèäà êîììó-

íèêàöèè:

• âîçäåéñòâóÿ íà àóäèòîðèþ ñ âêëþ÷åíèåì â ñîñòàâ òåêñòà

ìèôîâ, îí ïîçâîëÿåò àêòèâèçèðîâàòü íå îñîçíàâàåìûå ÿâíî èí-

ôîðìàöèîííûå ýëåìåíòû;

• ýòè ýëåìåíòû àóäèòîðèÿ íå ìîæåò îòâåðãíóòü êàê ïî ïðè-

÷èíå èõ íåîñîçíàâàåìîñòè, òàê è ïî ïðè÷èíå íåîïðîâåðãàåìîñòè

èç-çà àâòîíîìíîñòè èõ ñóùåñòâîâàíèÿ, íå çàâèñÿùåé îò îòäåëüíî-

ãî ÷åëîâåêà;

• îòíîñèòåëüíàÿ ïðîñòîòà ìèôà. Óïðîùåííûé âàðèàíò ïðåä-

ñòàâëåíèÿ ñèòóàöèè èìååò áîëüøå øàíñîâ áûòü ïðèíÿòûì àóäèòî-

ðèåé, ïîñêîëüêó ëåãêî çàõâàòûâàåò åå.

Èìåííî ýòèìè ñîñòàâëÿþùèìè îáóñëîâëåí çíà÷èìûé èíòå-

ðåñ ê ìèôàì äëÿ PR.

Â ñîâðåìåííîì ìèðå ÷èñëî ìèôîâ íå óìåíüøàåòñÿ. Ýòî îáúÿñ-

íÿåòñÿ ñâîéñòâàìè ñàìèõ ìèôîëîãè÷åñêèõ òåêñòîâ:

1) Îíè íåïðîâåðÿåìûå (êàê è ñêàçàíèÿ î ÷óäåñàõ).

Òåêñòû ìàññîâîé êîììóíèêàöèè âî ìíîãîì îêàçûâàþòñÿ íå-

äîñÿãàåìûìè äëÿ ïðîâåðêè, ò. ê. áåðóòñÿ èç äðóãîé òî÷êè ïðî-

ñòðàíñòâà è âðåìåíè.

2) Äëÿ ìèôîâ õàðàêòåðíà îïðåäåëåííàÿ óçíàâàåìîñòü.

Îíè íå íåñóò â ñåáå íîâóþ èíôîðìàöèþ, à êàê áû ðåàëèçóþò

óæå èçâåñòíûå ëþäÿì ñõåìû. Ïðè÷åì äåéñòâèòåëüíîñòü ïðîñòî

ïîäãîíÿåòñÿ ïîä èìåþùèéñÿ ñòåðåîòèï.

Ëþáîé ìèô âîçíèêàåò êàê ìíåíèå êîíêðåòíîãî ÷åëîâåêà î

ñâîåì îòíîøåíèè ê ÷åìó-òî. Ñíà÷àëà ýòî ìíåíèå íå ÿâëÿåòñÿ ñîá-

ñòâåííî «ìèôîì», à ïðîÿâëÿåòñÿ êàê ñàìîäîñòàòî÷íîå äëÿ àâòîðà

ìíåíèå. ×åëîâåêó ñâîéñòâåííî äåëèòüñÿ ñâîèì ìíåíèåì ñ îêðóæàþ-

ùèìè. Ïðîñëåäèì õîä èçìåíåíèÿ èíäèâèäóàëüíîãî ìíåíèÿ, ïîñòå-

ïåííî ïðåâðàùàþùåãîñÿ â ìèô. Ìîæåò âûÿñíèòüñÿ ñëåäóþùåå:

• íå èíòåðåñåí îáúåêò ìíåíèÿ è âîçíèêíåò íåîáõîäèìîñòü â

ôîðìèðîâàíèè èíòåðåñà ê îáúåêòó;

34 35

• ìíåíèå íå ïîíÿòíî (íåò ñîãëàñèÿ ïî êðèòåðèÿì îïèñàíèÿ è

äîïóñòèìûì îïåðàöèÿì ñ ýòèìè êðèòåðèÿìè);

• ìíåíèå íå èñ÷åðïûâàþùå (èñïîëüçîâàíû íå âñå âîçìîæ-

íûå êðèòåðèè);

• ìíåíèå íå ñàìîäîñòàòî÷íî (òðåáóåòñÿ äîïîëíèòåëüíûé èñ-

òî÷íèê èíôîðìàöèè äëÿ îáñóæäåíèÿ ìíåíèÿ), êðèòåðèè ïðåäëà-

ãàþòñÿ ìíîãî÷èñëåííûìè èñòî÷íèêàìè.

Â ýòîé ñèòóàöèè, äëÿ òîãî ÷òîáû ðàññêàçàòü «î ÷åì-òî», íåîá-

õîäèìî «ýòîìó» äàòü èìÿ, òî åñòü îãðàíè÷èòü îïèñàíèå îáúåêòà.

Íà îïðåäåëåííîì ýòàïå ýòî ñîêðàùåíèå îïèñàíèÿ îáúåêòà îêàçûâà-

åòñÿ èíôîðìàöèîííî íåäîñòàòî÷íûì è íå ïîçâîëÿåò äèôôåðåíöè-

ðîâàòü åãî îò äðóãèõ àíàëîãè÷íûõ îáúåêòîâ.

Â ðåçóëüòàòå, ïîñëå ìíîãî÷èñëåííûõ àêòîâ êîììóíèêàöèè îñòà-

åòñÿ òîëüêî ðàññêàç÷èê, èìÿ îáúåêòà è òî, ÷òî ó èíèöèàòîðà êîììó-

íèêàöèè áûëî «îòíîøåíèåì ê îáúåêòó», à ó îñòàëüíûõ ôîðìèðóåòñÿ

êàê «ïåðåæèâàíèÿ îò íàçûâàíèÿ èìåíè îáúåêòà». Òàêèì îáðàçîì,

ðàññêàç÷èê, èìÿ îáúåêòà è ïåðåæèâàíèÿ îá èìåíè è ñîñòàâëÿþò «ìèô».

Îñíîâíûìè óñëîâèÿìè óñïåøíîé ñîöèàëèçàöèè ìèôà ÿâëÿþòñÿ:

• ñîâïàäåíèå êîäîâ Èñòî÷íèêà (ðàññêàç÷èêà) è ðåöèïèåíòîâ

(îïèñàíèå äîëæíî ïðîèçâîäèòüñÿ ñ èñïîëüçîâàíèåì òîëüêî òîé

ëåêñèêè, êîòîðàÿ èñïîëüçóåòñÿ ðåöèïèåíòàìè äëÿ îïèñàíèÿ ñîîò-

âåòñòâóþùèõ îáúåêòîâ, è òîëüêî ñ èñïîëüçîâàíèåì òåõ îïåðàöèé,

êîòîðûå èñïîëüçóþòñÿ ðåöèïèåíòàìè);

• ñîîòâåòñòâèå ðàññêàç÷èêà îáðàçó «òîò, êîìó ÿ ìîãó äîâå-

ðÿòü» (ãàçåòà, æóðíàë, òåëåïåðåäà÷à è ò. ä. òàêæå ïîäëåæàò îöåíêå

«äîâåðÿòü — íå äîâåðÿòü» äëÿ èñïîëüçîâàíèÿ â êà÷åñòâå ðàññêàç-

÷èêà, äàëåå ïðîèñõîäèò ïåðñîíèôèêàöèÿ íîñèòåëÿ èíôîðìàöèè

ðåöèïèåíòàìè ÷åðåç êîíêðåòíûõ ëþäåé);

• óðîâåíü èíòåíñèâíîñòè âîçäåéñòâèÿ, îáåñïå÷èâàþùèé óäåð-

æàíèå âíèìàíèÿ ðåöèïèåíòîâ è íå ïîçâîëÿþùèé çàíÿòü âíèìà-

íèå êîíêóðèðóþùèì ñîîáùåíèÿì (íåîáõîäèìàÿ èíòåíñèâíîñòü è

äëèòåëüíîñòü âîçäåéñòâèÿ îïðåäåëÿåòñÿ õàðàêòåðîì ðàñïðîñòðàíÿ-

åìîé èíôîðìàöèè è ïðàêòè÷åñêè íå çàâèñèò îò íàëè÷èÿ êîíêóðè-

ðóþùåé èíôîðìàöèè ïî äàííîé òåìå).

Ñîöèàëèçàöèÿ ìèôà ñîñòîèò èç ÷åòûðåõ ïîñëåäîâàòåëüíûõ

ýòàïîâ:

1. Ýòàï «âûâîäà èìåíè»: óðîâåíü çíàíèÿ èìåíè îò 2,5% äî

30-35% èíòåðåñóþùåé ñîöèàëüíîé ãðóïïû. Ïîíèìàíèå èìåíè õà-

ðàêòåðèçóåòñÿ èñêëþ÷èòåëüíî «ïðåäâîñõèùåíèåì» ëþäåé, ôîðìè-

ðóåìûì çâó÷àíèåì èìåíè, âîñïðèÿòèåì óïàêîâêè, à èñòî÷íèê èí-

ôîðìàöèè («ðàññêàç÷èê») ïî èìåíè íå àòðèáóòèðîâàí.

2. Ýòàï «ôîðìèðîâàíèÿ ïîíèìàíèÿ»: óðîâåíü çíàíèÿ èìåíè

îò 35% äî 70% èíòåðåñóþùåé ñîöèàëüíîé ãðóïïû. Íà÷èíàåòñÿ

ýòàï àêòèâíîãî ïðèñâîåíèÿ õàðàêòåðèñòèê îáúåêòó è àòðèáóòèðî-

âàíèÿ èñòî÷íèêîâ èíôîðìàöèè.

3. Ýòàï «ìèôîëîãèçàöèè»: áîëåå 70% óðîâåíü çíàíèÿ èìåíè.

Ïðîèñõîäèò ïîòåðÿ íåçíà÷èìûõ, ñ òî÷êè çðåíèÿ ðåöèïèåíòîâ, õà-

ðàêòåðèñòèê, óìåíüøåíèå èõ ÷èñëà, ÷òî îáëåã÷àåò ïðîäâèæåíèå â

øèðîêèå ìàññû. Òàêæå ïðîèñõîäèò «ïîòåðÿ» èñòî÷íèêîâ èíôîð-

ìàöèè, ÷òî òàêæå îáëåã÷àåò ïðèíÿòèå ìèôà âñå áîëüøèì êîëè÷å-

ñòâîì ëþäåé è ôîðìèðîâàíèå «ñàìîäîñòàòî÷íîñòè» ìèôà, êîãäà

åãî ïðèâåðæåíöû íà÷èíàþò àäàïòèðîâàòü ìèô ê èçìåíÿþùèìñÿ

óñëîâèÿì âíåøíåé ñðåäû áåç àêòèâíîãî ó÷àñòèÿ «èñòî÷íèêîâ» èëè

áåç îñîçíàíèÿ òàêèõ èñòî÷íèêîâ («ðàññêàç÷èêîâ»).

4. Ýòàï «äåìèôîëîãèçàöèè» íàñòóïàåò â ñëó÷àå «îáðàñòàíèÿ»

îáúåêòà ìèôà äîïîëíèòåëüíûìè õàðàêòåðèñòèêàìè, àòðèáóöèè

èñòî÷íèêà ìèôà è ò. ä. Â ýòîì ñëó÷àå ïðè ñîõðàíåíèè âûñîêîãî

çíàíèÿ íà÷èíàåò ïàäàòü ïðèâåðæåííîñòü ìèôó, è îí óìèðàåò.

Ñðåäè íàèáîëåå ðàñïðîñòðàíåííûõ ýëåìåíòîâ ìèôîëîãè÷åñ-

êîãî ñþæåòîñëîæåíèÿ, èñïîëüçóåìûõ â PR, Á. Ë. Áîðèñîâ âûäå-

ëÿåò ñëåäóþùèå:

Ìèôîëîãåìà Çâåçäû. Ñèìâîëèçèðóåò õàðèçìàòè÷åñêóþ ýíåðãèþ,

èçëèâàþùóþ ìîùü íåêîé ëè÷íîñòè. Îòíîñèòñÿ ê àñòðàëüíûì ìèôàì.

×åðåç ïîñðåäñòâî àñòðîëîãèè, èíòåðïðåòèðóþùåé äâèæåíèå íåáåñíûõ

ñâåòèë, ñïîñîáíà îêàçûâàòü âîçäåéñòâèå íà ïîñòóïêè ÷åëîâåêà.

Ìèôîëîãåìà î ñîòâîðåíèè ìèðà. Â êà÷åñòâå ïðèìåðà ìîæíî

ïðèâåñòè ðåêëàìíûé ñþæåò î äîìîõîçÿéêå, îêðóæåííîé ñîâåðøåí-

íûìè áûòîâûìè ïðèáîðàìè. Ìîäåëèðóåòñÿ ñèòóàöèÿ, äàþùàÿ åé

âîçâûøåííûé ñòàòóñ áîæåñòâà â ðàéñêîì ìèðå ïîòðåáëåíèÿ.

Ìèôîëîãåìà «Àìåðèêàíñêàÿ ìå÷òà». Ìèô îñíîâàí íà ïðî-

òåñòàíòñêîì îòíîøåíèè ê ñîáñòâåííîñòè êàê ÷àñòè ñàìîãî ñåáÿ.

×åëîâåê æèâåò ïî çàêîíàì “life stile”.

Ñîëÿðíûå ìèôû. Ïîñòðîåíû íà àíàëîãèè ñîëíå÷íîãî ñîâåð-

øåíñòâà. Ïîòðåáèòåëþ âñåãäà ñóëÿò ïåðåõîä èç ÷åðíî-áåëîãî ìèðà

ïðîáëåì â ëó÷åçàðíîå ñîëíå÷íîå ïðîñòðàíñòâî.

Ñèìâîëè÷åñêîå ðîæäåíèå. Äàííûé îáðàç àêòèâíî èñïîëüçó-

åòñÿ ïðè ïðåçåíòàöèÿõ áèçíåñ-ñòðóêòóð, â ñâÿçè ñ íà÷àëîì äåé-

ñòâèé íà ðûíêå è äð. Ñâÿçàí ñ êîìïëåêñîì êîñìîãîíè÷åñêèõ ìè-

36 37

ôîâ î ïðîèñõîæäåíèè âñåëåííîé è ñ ìèôàìè î ïðîèñõîæäåíèè

÷åëîâåêà. Îñíîâíàÿ ôóíêöèÿ — ïîçèöèîíèðîâàíèå â ñðåäå.

Ñèìâîëè÷åñêàÿ ñìåðòü. Ñâÿçàíî ñ êîìïëåêñîì ìèôîâ-ïðîðî-

÷åñòâ î êîíöå ìèðà è ãëîáàëüíûõ êàòàñòðîôàõ. Ýòî, ïðåæäå âñåãî,

íàðàáîòêà àêöèé, ê êîòîðûì «ñëåäóåò áûòü ãîòîâûì» íà ñëó÷àé ôîðñ-

ìàæîðíûõ îáñòîÿòåëüñòâ: áàíêðîòñòâ è ïðî÷èõ êðèçèñíûõ ñèòóàöèé.

Îñíîâíàÿ ôóíêöèÿ — âûðàáîòêà àëèáè äëÿ ìàññîâîãî ñîçíàíèÿ.

Êàëåíäàðíûå êóëüòû. Êîìïëåêñ ìåðîïðèÿòèé, îáóñëîâëåííûõ

öèêëè÷íîñòüþ â ïðèðîäå è äåÿòåëüíîñòè ëþäåé. Ñïîñîá ïîääåðæà-

íèÿ èìèäæà. Îñíîâíàÿ ôóíêöèÿ — èìèòàöèÿ âûñîêîãî ïðèîáùåíèÿ

ê ïðîöåññàì ëåòîèñ÷èñëåíèÿ, èñòîðèè, àñòðîíîìèè, õðîíîëîãèè.

Ðèòóàë — ýòî ôîðìà ñèìâîëè÷åñêîãî ïîâåäåíèÿ èëè ñèñòåìû

äåéñòâèé, îïðåäåëÿþùàÿ âçàèìîîòíîøåíèÿ â ñôåðå ñîöèàëüíûõ,

êîììåð÷åñêèõ, ïîëèòè÷åñêèõ îòíîøåíèé. Ðèòóàë ÷àñòî ÿâëÿåòñÿ

êàê áû èíñöåíèðîâêîé ìèôà.

Öåëü ðèòóàëà â ïîääåðæàíèè öåííîñòíîãî ñòàíäàðòà ãðóïï

îáùåñòâà, èìåþùèõ ñõîäíûå èíòåðåñû è èäåàëû.

Ðèòóàë àêêóìóëèðóåò â ñåáå ýíåðãèþ áûëûõ äåéñòâ, âáèðàåò

â ñåáÿ íîâåéøèå ìèôîëîãåìû. Ýòî îñîáûé ïëàñò ñîöèîêóëüòóðíîé

êîììóíèêàöèè, êóäà âïëåòåíû âñå âèäû ñöåíè÷åñêèõ øîó, ôåñòè-

âàëè, ïðåçåíòàöèè, ÿðìàðêè, âûñòàâêè, êîíôåðåíöèè.

Ðèòóàëû áûâàþò: ïîëèòè÷åñêèé, êóëüòîâûé, ñîöèîêóëüòóð-

íûé, áèçíåñ-ðèòóàë.

Èçäàâíà ñóùåñòâóåò â ìèðå ðèòóàë òðàíñà — èíñòðóìåíò ïðî-

íèêíîâåíèÿ â ïàðàëëåëüíîå, ìèôè÷åñêîå ïðîñòðàíñòâî. Òðàíñ —

ýòî èçìåðåíèå ÷åëîâå÷åñêîãî äóõà. Â ðèòóàëàõ òðàíñ âñåãäà êîíò-

ðîëèðóåòñÿ èëè ñîçíàòåëüíî óïðàâëÿåòñÿ ñ îïðåäåëåííîé öåëüþ.

Â ñîñòîÿíèè òðàíñà ÷åëîâåê îáëàäàåò ïîâûøåííîé âîñïðèèì÷èâî-

ñòüþ ê èíôîðìàöèîííûì âîçäåéñòâèÿì èçâíå.

Áîëüøèíñòâî PR-àêöèé îïèðàåòñÿ íà ýëåìåíòû ðàçëè÷íûõ

ðèòóàëüíûõ òåõíèê. Ñòðóêòóðíûìè ñòàäèÿìè ðèòóàëà ÿâëÿþòñÿ:

ïîäãîòîâêà ê ðèòóàëó, îáðÿä âõîäà â ðèòóàë, îáðÿä âûõîäà èç

ðèòóàëà, ïîñëåðèòóàëüíûå äåéñòâèÿ.

Â ðàìêàõ PR èñïîëüçóþòñÿ ìèôû, ïîñêîëüêó îíè ïîçâîëÿþò

âîçäåéñòâîâàòü íà êëþ÷åâûå ãðóïïû îáùåñòâåííîñòè ÷åðåç èíôîð-

ìàöèþ, óæå ïîíÿòíóþ è çíàêîìóþ öåëåâîé àóäèòîðèè. Öåëüþ ñïå-

öèàëüíî ñîçäàâàåìîãî è ðàñïðîñòðàíÿåìîãî ìèôà ìîæåò áûòü èí-

ôîðìàöèîííàÿ ïîääåðæêà êîðïîðàòèâíîé çàäà÷è, íàïðèìåð, îáåñ-

ïå÷åíèå âûñîêîãî êà÷åñòâà ïðîäóêòà (óñëóãè).

Ìèôû â îïðåäåëåííîé ñòåïåíè çàùèùàþò ëþäåé îò íåæåëà-

òåëüíûõ èçìåíåíèé, óìåíüøàþò áàðüåðû âîñïðèÿòèÿ, ïîýòîìó èõ

èçó÷åíèå è èñïîëüçîâàíèå ïðèîáðåòàþò îñîáîå çíà÷åíèå â ðàìêàõ

PR-äåÿòåëüíîñòè.

3. Ñòåðåîòèïû

Çíà÷åíèå ñòåðåîòèïîâ â ÷åëîâå÷åñêîé æèçíåäåÿòåëüíîñòè îã-

ðîìíî. Îíè ïðîÿâëÿþò ñåáÿ ïðàêòè÷åñêè â ëþáîé ñôåðå ñîöèàëü-

íîé æèçíè. Äëÿ PR-ñïåöèàëèñòîâ ÷ðåçâû÷àéíî âàæíî çíàíèå ñòå-

ðåîòèïîâ ïîâåäåíèÿ ëþäåé.

Ôóíêöèîíàëüíîå ïîëå ñòåðåîòèïîâ — ãðàíèöà ñîçíàòåëüíîãî

è áåññîçíàòåëüíîãî. Òàì è ôîðìèðóþòñÿ ïñèõîëîãè÷åñêèå ñòðóê-

òóðû ñòåðåîòèïíîãî âîñïðèÿòèÿ, â òî âðåìÿ êàê êóëüòóðíûå òðà-

äèöèè, îáû÷àè, ìèôû è ò. ï. ÿâëÿþòñÿ îáúåêòèâèðîâàííûìè, ÷àùå

âñåãî îñîçíàííûìè ðåçóëüòàòàìè òàêîãî ôîðìèðîâàíèÿ. Îíè çàê-

ðåïëÿþòñÿ ðàöèîíàëèçèðîâàííûìè (èäåîëîãè÷åñêèìè, ïîëèòè÷åñ-

êèìè) èëè èððàöèîíàëèçèðîâàííûìè (õóäîæåñòâåííûìè, ïîýòè-

çèðîâàííûìè) ñïîñîáàìè è ñðåäñòâàìè, â êîòîðûõ çàèíòåðåñîâàíî

(ëèáî íå çàèíòåðåñîâàíî) îáùåñòâî.

Òàêèì îáðàçîì, òðàäèöèè, îáû÷àè îòëè÷àþòñÿ îáúåêòèâèðî-

âàííîé îáùåçíà÷èìîé îòêðûòîñòüþ äëÿ «äðóãèõ», à ñòåðåîòèïû

îñòàþòñÿ íà óðîâíå ñêðûòûõ ñóáúåêòèâíûõ óìîíàñòðîåíèé.

Ñòåðåîòèï ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñõåìàòè÷åñêîå, îôîðìëåííîå

â «ñòàíäàðò» âîñïðèÿòèå ñîöèàëüíîãî èëè êóëüòóðíîãî ÿâëåíèÿ,

îáëàäàþùåå áîëüøîé óñòîé÷èâîñòüþ.

Ìåõàíèçì äåéñòâèÿ ñòåðåîòèïîâ çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî ìû çàìå-

÷àåì òîëüêî òî, ÷òî ðàíåå ñôîðìóëèðîâàíî äëÿ íàñ íàøåé êóëüòóðîé.

È âîñïðèíèìàåì ýòî çàìå÷åííîå â ôîðìå ñòåðåîòèïîâ ñâîåé êóëüòóðû.

Îñíîâíîå ñâîéñòâî ñòåðåîòèïîâ ñîñòîèò â òîì, ÷òî îíè âëèÿ-

þò íà ïðèíÿòèå ðåøåíèÿ, ñêðûâàÿ ëîãèêó ïðîöåññà îò âíåøíåãî

íàáëþäàòåëÿ.

ÑÌÈ ñïîñîáñòâóþò ðîæäåíèþ âñå íîâûõ è íîâûõ ñòåðåîòè-

ïîâ, ñâîäÿ íåîäíîçíà÷íîñòü ëè÷íîñòè, ãðóïïû, ñèòóàöèè ê ïðîñòåé-

øèì è íàèáîëåå îáùèì ïðèçíàêàì. Â ñâÿçè ñ ýòèì âûäåëèì ñâîé-

ñòâà ñòåðåîòèïîâ:

• ñòåðåîòèïû ìîãóò áûòü ïîëîæèòåëüíûìè (çà) è îòðèöà-

òåëüíûìè (ïðîòèâ) (êàê ïðàâèëî, îòðèöàòåëüíûé ñòåðåîòèï ïðå-

îáëàäàåò íàä ïîëîæèòåëüíûì);

• ñòåðåîòèï áîëåå êîíêðåòåí, ÷åì ïîòðåáíîñòü;

38 39

• ñòåðåîòèïû îòíîñÿòñÿ ê ñôåðå ÷óâñòâ è ìûñëåé, íî èõ

âëèÿíèå íà ïîñòóïêè ëþäåé îãðîìíî.

Ñòåðåîòèïû îêàçûâàþò âëèÿíèå íà ìíîãèå ñôåðû æèçíåäåÿ-

òåëüíîñòè, â òîì ÷èñëå íà ïîëèòèêó. Â Ðîññèè ñèëüíåéøèå ñòåðåî-

òèïû: îáðàç âðàãà è îáðàç ãåðîÿ.

Ñòåðåîòèïû — ýòî è îïðåäåëåííîå ñëîæèâøååñÿ îòíîøåíèå

ïîòðåáèòåëÿ ê ñåáå, êàíàëàì èíôîðìàöèè, òîâàðàì, óñëóãàì, îðãà-

íèçàöèè è åå ðóêîâîäèòåëÿì.

Ñòåðåîòèïû ÿâëÿþòñÿ âàæíåéøèì ýëåìåíòîì âîñïðèÿòèÿ. Îíè

ôîðìèðóþò ïðåäñòàâëåíèå î ìèðå. Îíè îêàçûâàþò âëèÿíèå íà òî,

êàê âîñïðèíèìàåòñÿ èíôîðìàöèÿ àóäèòîðèåé. Â PR-ðàáîòå, ÷òîáû

ñôîðìóëèðîâàòü êîðïîðàòèâíîå ïîñëàíèå îïðåäåëåííîé ãðóïïå,

íåîáõîäèìî ó÷åñòü ðàñïðîñòðàíåííûé ñòåðåîòèï.

Äëÿ PR âàæíî, ÷òî ñòåðåîòèïû ïîçâîëÿþò ñôîðìèðîâàòü ìî-

òèâàöèîííóþ ñòðóêòóðó ïîâåäåíèÿ ñ çàäàííûìè ñâîéñòâàìè, íå

òîëüêî íå ñîîòâåòñòâóþùèìè ñîöèàëüíûì èíòåðåñàì è ïîòðåáíîñ-

òÿì ÷åëîâåêà, íî è ïðîòèâîðå÷àùèìè ýòèì ïîñëåäíèì.

ÒÅÌÀ 4. Îñíîâíûå ýòàïû äåÿòåëüíîñòè PR

1. Ýòàï 1. Îïðåäåëåíèå ïðîáëåìû.

2. Ýòàï 2. Ïëàíèðîâàíèå PR-ïðîãðàììû.

3. Ýòàï 3. Êîììóíèêàöèè (îñóùåñòâëåíèå ïðîãðàììû).

4. Ýòàï 4. Îöåíêà ðåçóëüòàòîâ.

Èçâåñòíûé òåîðåòèê â îáëàñòè êîììóíèêàöèé Äæîí Ìàðñòîí

ïðåäëîæèë òàêîå îïðåäåëåíèå PR, â îñíîâå êîòîðîãî ëåæàò ãëàâ-

íûå ôóíêöèè PR:

• èññëåäîâàíèå (Research);

• äåéñòâèå (Action);

• îáùåíèå (Communication);

• îöåíêà ðåçóëüòàòîâ (Evaluation).

Ñîâîêóïíîñòü ýòèõ ôóíêöèé áûëà íàçâàíà èì ñèñòåìîé RACE.

Äåéñòâèòåëüíî, äåÿòåëüíîñòü PR ñîñòîèò èç ÷åòûðåõ ðàçëè÷-

íûõ, íî ñâÿçàííûõ äðóã ñ äðóãîì ýòàïîâ.

1. Îïðåäåëåíèå ïðîáëåìû

Ïðîâåäåíèå èññëåäîâàíèé ñ öåëüþ îòñëåæèâàíèÿ ïðîáëåìû,

óòî÷íåíèÿ òî÷åê çðåíèÿ è ïîâåäåíèÿ îáùåñòâåííîñòè, îò äåéñòâèé

êîòîðîé çàâèñèò äåÿòåëüíîñòü îðãàíèçàöèè. Âûâîäû ïî ðåçóëüòà-

òàì èññëåäîâàíèé ñëóæàò îñíîâîé äëÿ 2-ãî ýòàïà.

2. Ïëàíèðîâàíèå PR-ïðîãðàììû. Îïðåäåëÿåòñÿ ñòðàòåãèÿ è

òàêòèêà êîììóíèêàöèè, çàäà÷è è ñîäåðæàíèå ïðàêòè÷åñêèõ øàãîâ.

Ïðîðàáîòêà ïëàíà è ñìåòû.

3. Ðåàëèçàöèÿ PR-ïðîãðàììû. Îáùåíèå è îñóùåñòâëåíèå ïðî-

ãðàììû.

4. Îöåíêà ðåçóëüòàòîâ. Îöåíêà ïîäãîòîâêè, õîäà ðåàëèçàöèè

è äîñòèãíóòûõ ðåçóëüòàòîâ ïðîãðàììû. Â ïðîöåññå ðåàëèçàöèè

ïðîãðàììû îñóùåñòâëÿåòñÿ ïîñòîÿííàÿ êîððåêòèðîâêà ïî ðåçóëü-

òàòàì îòñëåæèâàíèÿ îáðàòíîé ñâÿçè.

1. Îïðåäåëåíèå ïðîáëåìû

Ïðîöåññ ïðîâåäåíèÿ èññëåäîâàíèé âêëþ÷àåò:

1. Èçëîæåíèå ïðîáëåìû.

2. Âûáîð ïîääàþùåéñÿ ðåøåíèþ ÷àñòè ïðîáëåìû.

3. Îïðåäåëåíèå êîíöåïöèé è òåðìèíîâ.

4. Âûáîð ëèòåðàòóðû.

5. Ðàçðàáîòêà ãèïîòåçû.

6. Îïðåäåëåíèå ïðîåêòà èññëåäîâàíèÿ.

7. Ñáîð äàííûõ.

8. Àíàëèç äàííûõ.

9. Ïðåäñòàâëåíèå ðåçóëüòàòîâ, îáîáùåíèé è âûâîäîâ.

Äëÿ âñåõ ôîðì èññëåäîâàíèÿ, ïðèìåíÿåìûõ â ìàðêåòèíãå,

ðåêëàìå, PR, èñïîëüçóåòñÿ òåðìèí «ìàðêåòèíãîâîå èññëåäîâàíèå».

Ñóùåñòâóåò òðè âèäà ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé:

• êàáèíåòíûå;

• óçêîöåëåâûå;

• íåïðåðûâíûå.

Êàáèíåòíûå èññëåäîâàíèÿ ïðåäïîëàãàþò ðàáîòó ñ âòîðè÷íîé

èíôîðìàöèåé. Âòîðè÷íàÿ èíôîðìàöèÿ — äàííûå, óæå ñóùåñòâóþ-

ùèå íà êàêîì-ëèáî íîñèòåëå, áóäó÷è ñîáðàííûìè äëÿ äðóãèõ öåëåé.

Óçêîöåëåâûå èññëåäîâàíèÿ — ðàçîâûå, ïðåäïîëàãàþùèå îäíî

èëè íåñêîëüêî îáñëåäîâàíèé êëèåíòóðû äëÿ ïîëó÷åíèÿ íóæíîé

èíôîðìàöèè. Íàïðàâëåííîñòü òàêèõ èññëåäîâàíèé äèêòóåòñÿ êîí-

êðåòíîé ñèòóàöèåé è îáóñëàâëèâàåò ñáîð ïåðâè÷íîé èíôîðìàöèè.

Ïåðâè÷íàÿ èíôîðìàöèÿ — äàííûå, ñîáèðàåìûå âïåðâûå äëÿ êà-

êîé-ëèáî êîíêðåòíîé öåëè.

Íåïðåðûâíûå èññëåäîâàíèÿ — ïðîâåäåíèå ñåðèè îáñëåäîâà-

íèé (ìåñÿ÷íûõ, êâàðòàëüíûõ, ïîëóãîäîâûõ) äëÿ âûÿâëåíèÿ òåí-

äåíöèé. Èññëåäîâàíèå ïðåäïîëàãàåò ðàáîòó ñ ïåðâè÷íîé èíôîðìà-

öèåé è âêëþ÷àåò: